Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự quay lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự quay lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho ngành du lịch.

• Tác giả: Trần Thanh Trúc
• Người hướng dẫn: TS. Trương Quang Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Dịch Vụ Du Lịch Và Lữ Hành
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Quay Lại Của Khách Du Lịch Quốc Tế Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
• DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
• 1. Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Cấu trúc của luận văn
• 2. Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Khái niệm và phân loại khách du lịch
• 2.1.1. Khái niệm về khách du lịch
• 2.1.2. Phân loại khách du lịch
• 2.1.3. Khái niệm về khách du lịch quốc tế
• 2.2. Lý thuyết hành vi dự định
• 2.2.1. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA)
• 2.2.2. Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB)
• 2.3. Sự hài lòng
• 2.4. Du lịch lặp lại và ý định quay lại du lịch
• 2.4.1. Động cơ du lịch
• 2.4.2. Hành vi du lịch
• 2.4.3. Khái niệm về du lịch lặp lại
• 2.4.4. Ý định quay lại du lịch
• 2.5. Tổng quan các nghiên cứu trước
• 2.5.1. Các công trình nghiên cứu của nước ngoài
• 2.5.2. Các công trình nghiên cứu trong nước
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.3. Xây dựng thang đo
• 3. Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.1.1.1. Thảo luận tay đôi
• 3.1.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.1.1.3. Điều chỉnh thang đo
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.5. Thực hiện nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 4.1.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Mô hình chính thức
• 4.2.4. Phân tích hệ số tương quan
• 4.2.5. Phân tích hồi quy bội
• 5. Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số hàm ý chính sách
• 5.2.1. Làm tăng sự hài lòng của khách du lịch
• 5.2.2. Phát triển ẩm thực – mua sắm tại TP.
• 5.2.3. Cải thiện và nâng cao môi trường cảnh quan TP.
• 5.2.4. Nâng cao chất lượng và dịch vụ của các cơ sở lưu trú
• 5.2.5. Cải thiện thái độ và chất lượng phục vụ tại điểm đến du lịch
• 5.2.6. Tăng cường an ninh cho khách du lịch khi tham gia du lịch
• 5.2.7. Cải thiện tình hình giao thông tại TP.
• 5.2.8. Các di tích lịch sử cần được bảo tồn và phát huy giá trị
• 5.2.9. Tăng cường liên kết du lịch với các tỉnh khác
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH 10 CHUYÊN GIA PHỤC VỤ CHO KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
• PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI
• PHỤ LỤC 4: ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO
• PHỤ LỤC 5: BẢNG DỊCH CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến du lịch tại TP

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự quay lại của khách du lịch quốc tế tại TP.HCM. Thành phố Hồ Chí Minh, với vị trí địa lý thuận lợi và nền văn hóa phong phú, đã thu hút một lượng lớn khách du lịch quốc tế. Tuy nhiên, việc giữ chân du khách quay lại vẫn là một thách thức lớn. Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố như sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và môi trường du lịch.

1.1. Tình hình du lịch quốc tế tại TP.HCM

Theo số liệu thống kê, lượng khách du lịch quốc tế đến TP.HCM đã tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm qua. Tuy nhiên, tỷ lệ khách quay lại vẫn còn thấp, điều này đặt ra câu hỏi về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm du lịch tại thành phố.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự quay lại của khách du lịch quốc tế. Nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý du lịch trong việc cải thiện dịch vụ và thu hút khách quay lại.

II. Các thách thức trong việc thu hút khách du lịch quốc tế quay lại

Mặc dù TP.HCM có nhiều tiềm năng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thu hút khách du lịch quốc tế quay lại. Những vấn đề như dịch vụ kém, an ninh không đảm bảo và môi trường ô nhiễm đã ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của du khách.

2.1. Vấn đề về dịch vụ và chất lượng

Nhiều du khách đã phản ánh về chất lượng dịch vụ không đạt yêu cầu, từ khách sạn đến nhà hàng. Điều này làm giảm sự hài lòng và khả năng quay lại của họ.

2.2. An ninh và môi trường

An ninh tại các điểm du lịch và tình trạng ô nhiễm môi trường cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định quay lại của du khách. Cần có các biện pháp cải thiện để tạo sự an tâm cho du khách.

III. Phương pháp nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến sự quay lại

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự quay lại của khách du lịch quốc tế. Phương pháp này cho phép phân tích sâu và đưa ra kết luận chính xác về các yếu tố tác động.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập từ các cuộc khảo sát tại các điểm du lịch nổi tiếng như chợ Bến Thành và khu phố Bùi Viện. Phương pháp thu mẫu thuận tiện đã được áp dụng để đảm bảo tính đại diện.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Sau khi thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự quay lại của du khách. Kết quả cho thấy có 12 yếu tố quan trọng cần được chú ý.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của chuyến đi trước, chất lượng dịch vụ và môi trường sống là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự quay lại của khách du lịch quốc tế. Những yếu tố này cần được cải thiện để thu hút khách quay lại.

4.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự quay lại

Nghiên cứu đã xác định 12 yếu tố ảnh hưởng đến sự quay lại của khách du lịch, bao gồm sự hài lòng, ẩm thực, vệ sinh môi trường và thái độ nhân viên phục vụ.

4.2. Đề xuất giải pháp cải thiện

Để nâng cao sự hài lòng của du khách, cần có các giải pháp cụ thể như cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường an ninh và bảo vệ môi trường.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho du lịch tại TP

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự quay lại của khách du lịch quốc tế là rất cần thiết. Tương lai của du lịch tại TP.HCM phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của du khách.

5.1. Tầm quan trọng của việc thu hút khách quay lại

Việc thu hút khách quay lại không chỉ giúp tăng doanh thu cho ngành du lịch mà còn nâng cao hình ảnh của TP.HCM trên bản đồ du lịch thế giới.

5.2. Định hướng phát triển du lịch bền vững

Cần có các chiến lược phát triển du lịch bền vững, tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm của du khách và bảo vệ môi trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn hóa và du lịch hàng đầu Việt Nam, đóng vai trò đầu tàu trong việc thu hút nguồn khách quốc tế. Theo thống kê của Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, lượng du khách quốc tế đến thành phố năm 2013 đạt khoảng 4,1 triệu lượt, chiếm 54,7% cả nước; đến năm 2015 con số này tăng lên 4,6 triệu lượt, chiếm tỷ trọng 58,2%. Tính chung trên phạm vi cả nước vào năm 2016, tổng lượng khách quốc tế ước đạt khoảng 10 triệu lượt, tăng trưởng 26,0% so với năm 2015.

Mặc dù ghi nhận sự tăng trưởng ổn định về số lượng khách đến lần đầu, ngành du lịch thành phố vẫn đối mặt với thách thức lớn khi tỷ lệ khách quốc tế quay trở lại còn ở mức rất thấp. Nhiều hạn chế tồn tại kéo dài như tình trạng gian lận cước taxi, bán hàng rong chèo kéo, tính sai giá dịch vụ ăn uống, ô nhiễm môi trường và sự đơn điệu của các sản phẩm du lịch liên kết vùng đã làm suy giảm năng lực cạnh tranh điểm đến. Việc thu hút khách mới thường tốn kém chi phí gấp 5 đến 7 lần so với việc giữ chân khách cũ, do đó việc để khách du lịch một đi không trở lại phản ánh sự thiếu bền vững trong chiến lược phát triển.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi du lịch lặp lại, xác định 12 yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2011 - 2016 và dữ liệu sơ cấp thu thập thực địa từ tháng 4/2017 đến tháng 6/2017. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản lý và doanh nghiệp lữ hành tối ưu hóa chính sách xúc tiến, nâng cao tỷ lệ giữ chân khách và thúc đẩy doanh thu du lịch bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của hai nền tảng lý thuyết hành vi kinh điển: Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991). Theo mô hình TPB, ý định hành vi của cá nhân chịu sự chi phối bởi ba nhân tố cốt lõi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Khi áp dụng vào lĩnh vực lữ hành, ý định quay lại của du khách chính là kết quả của quá trình đánh giá nhận thức, niềm tin và những trải nghiệm thực tế tại điểm đến.

Bên cạnh đó, lý thuyết về sự hài lòng của Cadotte, Woodruff và Jenkins (1982) cùng mô hình đánh giá 4 thành phần của Mohr (1992) được vận dụng để làm rõ cơ chế hình thành cảm xúc thỏa mãn của du khách thông qua việc so sánh giữa kỳ vọng trước chuyến đi và trải nghiệm thực tế.

Khung nghiên cứu làm rõ 5 khái niệm chuyên ngành nền tảng:

• Khách du lịch quốc tế: Người lưu trú tại một quốc gia khác nơi cư trú thường xuyên trên 24 giờ với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng mà không kiếm thu nhập tại nơi đến theo định nghĩa của Luật Du lịch 2005.
• Động cơ du lịch: Động lực tâm lý bên trong thúc đẩy nhu cầu trải nghiệm văn hóa và khám phá theo quan điểm của Kozak (2002).
• Hành vi du lịch: Chuỗi hoạt động từ tìm kiếm thông tin, trải nghiệm thực địa đến đánh giá sau chuyến đi theo nhận định của Lee và Sparks (2009).
• Du lịch lặp lại: Hành vi một cá nhân quay trở lại một điểm đến từ hai lần trở lên theo Huang (2006).
• Ý định quay lại: Trạng thái nhận thức phản ánh kế hoạch tái viếng thăm điểm đến trong một khoảng thời gian dự kiến theo định nghĩa của Bo Hu (2003).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi với 10 chuyên gia đầu ngành, bao gồm 3 giảng viên chuyên ngành du lịch và 7 chuyên gia là cán bộ quản lý thuộc Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh cùng hướng dẫn viên lữ hành quốc tế kỳ cựu. Kết quả thảo luận định tính đã giúp điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát thực tế như việc niêm yết kiểm định an toàn thực phẩm và bảo tồn di tích lịch sử, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát gồm 12 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện từ tháng 4/2017 đến tháng 6/2017. Khảo sát sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các địa bàn tập trung đông du khách nước ngoài nói tiếng Anh như Chợ Bến Thành, Dinh Độc Lập và Phố Tây Bùi Viện, thu về 446 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích. Để khắc phục nhược điểm của mẫu thuận tiện, quá trình thu thập dữ liệu được phân bổ đồng đều ở nhiều khung giờ và địa điểm khác nhau nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể du khách.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Quy trình phân tích bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha nhằm loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Axis Factoring và phép quay Promax để xác định cấu trúc các nhân tố; cuối cùng là phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm kiểm định mức độ giải thích của mô hình và xác định trọng số tác động của từng yếu tố đến ý định quay lại của du khách.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng từ 446 phiếu khảo sát hợp lệ đã mang lại những phát hiện then chốt về hành vi của du khách quốc tế:

Thứ nhất, mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội đã khẳng định 12 yếu tố đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê ở mức xác suất 95% đến ý định quay lại của du khách quốc tế. Trong đó, Sự hài lòng của chuyến đi trước, Yếu tố An ninh chính trị và Ẩm thực - vệ sinh an toàn thực phẩm là 3 nhóm biến có hệ số chuẩn hóa Beta cao nhất, đóng vai trò động lực thúc đẩy mạnh mẽ nhất.

Thứ hai, đánh giá thực tế của du khách cho thấy sự phân hóa rõ rệt giữa các nhóm dịch vụ. Tỷ lệ du khách đánh giá cao sự phong phú của ẩm thực và tính hiếu khách của người dân địa phương đạt trên 85%, trong khi đó có khoảng 42% du khách bày tỏ sự lo ngại về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm tại các quán ăn lề đường và sự thiếu đồng bộ trong việc niêm yết nguồn gốc nguyên liệu.

Thứ ba, cơ sở hạ tầng giao thông và vệ sinh môi trường đô thị là hai yếu tố nhận điểm đánh giá thấp nhất trong thang đo Likert 5 điểm, với giá trị trung bình chỉ đạt khoảng 2,8 đến 3,1 điểm. Khoảng 38% du khách nước ngoài cho biết họ gặp khó khăn khi tham gia giao thông và phiền lòng vì tình trạng rác thải chưa được thu gom triệt để tại các điểm tham quan công cộng.

Thứ tư, yếu tố Liên kết với các điểm du lịch tỉnh khác và Di tích lịch sử tạo ra giá trị gia tăng lớn, với hơn 78% du khách xem Thành phố Hồ Chí Minh là điểm xuất phát lý tưởng để tiếp tục hành trình khám phá vùng Đồng bằng sông Cửu Long và Đông Nam Bộ.

Thảo luận kết quả

Khi xem xét dữ liệu qua biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa và biểu đồ phân tán phần dư của mô hình hồi quy bội, các giả định về phân phối chuẩn, tính tuyến tính và phương sai không đổi đều được thỏa mãn hoàn toàn. Bảng ma trận tương quan Pearson khẳng định không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng giữa 12 biến độc lập, chứng minh tính phù hợp cao của mô hình thực nghiệm.

Kết quả nghiên cứu này tương thích chặt chẽ với công trình của Ngamson và Bongkosh (2001) tại Thái Lan cũng như nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012) tại Nha Trang khi khẳng định văn hóa ẩm thực và sự thỏa mãn tổng thể là tiền đề quyết định lòng trung thành của du khách. Tuy nhiên, điểm khác biệt mang tính đột phá của đề tài tại Thành phố Hồ Chí Minh là việc chỉ rõ vai trò trọng yếu của yếu tố An ninh trật tự và Sự gắn kết tour liên tỉnh. Trong bối cảnh du lịch đô thị năng động, một môi trường chính trị ổn định, không có nạn cướp giật cùng khả năng kết nối hạ tầng thuận tiện sẽ bù đắp đáng kể cho những hạn chế về cảnh quan tự nhiên, từ đó thúc đẩy mạnh mẽ quyết định tái viếng thăm của khách quốc tế.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm gia tăng tỷ lệ quay lại của du khách quốc tế:

Thứ nhất, tăng cường an ninh trật tự và an toàn điểm đến. Ủy ban nhân dân Thành phố phối hợp cùng Công an Thành phố Hồ Chí Minh và Sở Du lịch thành lập lực lượng hỗ trợ du khách chuyên trách tại các địa bàn trọng điểm như Quận 1 và Quận 3. Thiết lập đường dây nóng đa ngôn ngữ 24/7 nhằm tiếp nhận và xử lý nhanh chóng các phản ánh về cướp giật, gian lận cước taxi, hướng tới mục tiêu giảm ít nhất 50% số vụ việc tiêu cực trong giai đoạn 2018 - 2020.

Thứ hai, chuẩn hóa chuỗi cung ứng ẩm thực và kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm. Sở Y tế chủ trì phối hợp với Chi cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm triển khai chương trình cấp chứng nhận nhận diện chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm song ngữ cho 100% các cơ sở ăn uống và khu phố ẩm thực đêm trước quý IV năm 2018. Định kỳ hàng quý tổ chức các khóa tập huấn nghiệp vụ chế biến sạch cho các hộ kinh doanh ẩm thực truyền thống.

Thứ ba, nâng cấp hạ tầng giao thông đô thị và cải thiện vệ sinh cảnh quan môi trường. Sở Giao thông Vận tải và Sở Tài nguyên và Môi trường đẩy nhanh tiến độ lắp đặt hệ thống biển chỉ dẫn du lịch thông minh bằng tiếng Anh, bổ sung khoảng 150 nhà vệ sinh công cộng đạt chuẩn du lịch tại các công viên và điểm tham quan trung tâm trong lộ trình 2018 - 2019, đồng thời tăng tần suất thu gom rác thải tại các khu vực tập trung đông khách du lịch.

Thứ tư, đẩy mạnh liên kết vùng và chuyên nghiệp hóa nguồn nhân lực phục vụ. Hiệp hội Du lịch Thành phố cùng các doanh nghiệp lữ hành lớn thiết kế tối thiểu 5 sản phẩm tour mới kết nối linh hoạt giữa Thành phố Hồ Chí Minh với các tỉnh Tây Nam Bộ và Đông Nam Bộ. Đồng thời, tổ chức các lớp đào tạo chuẩn hóa thái độ phục vụ và kỹ năng giao tiếp ngoại ngữ cho hơn 5.000 nhân viên khách sạn, nhà hàng và tài xế vận tải du lịch trước năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả của luận văn mang lại giá trị tham khảo thực tiễn sâu rộng cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Sở Du lịch và các phòng ban quản lý đô thị có thể sử dụng các số liệu đánh giá thực trạng để làm căn cứ hoạch định đề án chiến lược phát triển du lịch, xây dựng chính sách quản lý an ninh trật tự và nâng cấp dịch vụ công cộng đô thị.
• Doanh nghiệp lữ hành, khách sạn và dịch vụ ăn uống: Ban giám đốc các công ty du lịch và chuỗi nhà hàng có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu để tái cấu trúc sản phẩm tour, đào tạo kỹ năng phục vụ khách quốc tế và tối ưu hóa trải nghiệm ẩm thực nhằm gia tăng chỉ số hài lòng.
• Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học: Các học giả ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành có thể kế thừa khung lý thuyết TPB mở rộng, hệ thống thang đo 12 nhân tố và quy trình xử lý dữ liệu SPSS/EFA chuẩn mực cho các công trình nghiên cứu hành vi khách hàng tiếp theo.
• Hiệp hội du lịch và các nhà quy hoạch điểm đến: Các tổ chức phát triển du lịch vùng có thể tham khảo mô hình liên kết điểm đến để xây dựng chuỗi giá trị du lịch liên tỉnh, nâng cao năng lực cạnh tranh tổng thể cho khu vực phía Nam.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy khách quốc tế quay lại Thành phố Hồ Chí Minh? Kết quả nghiên cứu thực nghiệm trên 446 du khách cho thấy Sự hài lòng từ chuyến đi trước cùng với An ninh chính trị và Ẩm thực là các yếu tố có tác động mạnh nhất. Trải nghiệm ẩm thực phong phú và cảm giác an toàn tuyệt đối là động lực trực tiếp khiến khách mong muốn quay lại.

Tại sao nghiên cứu lại chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các điểm du lịch trung tâm? Do đặc thù đối tượng là du khách quốc tế di chuyển liên tục và không có khung mẫu cố định, việc chọn mẫu thuận tiện tại Chợ Bến Thành, Dinh Độc Lập và Phố đi bộ Bùi Viện ở nhiều khung giờ khác nhau giúp tối ưu hóa khả năng tiếp cận và đảm bảo tính đại diện cho tổng thể khách du lịch.

Thực trạng giao thông đô thị ảnh hưởng như thế nào đến tâm lý của du khách quốc tế? Khoảng 38% du khách trong mẫu nghiên cứu phản ánh tình trạng tắc đường, phương tiện không tuân thủ luật và sự thiếu hụt phương tiện công cộng thuận tiện làm giảm mức độ hài lòng, tạo rào cản tâm lý khiến họ ngần ngại khi cân nhắc việc tái viếng thăm thành phố.

Doanh nghiệp lữ hành có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu về yếu tố liên kết vùng như thế nào? Doanh nghiệp nên xây dựng Thành phố Hồ Chí Minh thành trung tâm trung chuyển, thiết kế các gói tour ngắn ngày kết hợp linh hoạt giữa trải nghiệm đô thị với các tour sinh thái tại Đồng bằng sông Cửu Long hoặc nghỉ dưỡng biển tại Bà Rịa - Vũng Tàu để làm mới hành trình cho khách quay lại.

Thang đo của nghiên cứu đã được kiểm định độ tin cậy khoa học như thế nào? Toàn bộ 12 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều trải qua quy trình kiểm định Cronbach's Alpha với hệ số tin cậy đều đạt trên 0,7 và phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số KMO đạt chuẩn, khẳng định tính nhất quán và giá trị hội tụ của thang đo.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về hành vi du lịch lặp lại dựa trên mô hình Thuyết Hành vi Dự định và Thuyết Hành động Hợp lý.
• Xác định và kiểm định thành công mô hình 12 nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách quốc tế thông qua cỡ mẫu thực nghiệm gồm 446 đối tượng.
• Khẳng định vai trò cốt lõi của sự an toàn, trải nghiệm ẩm thực và mức độ hài lòng tổng thể trong việc xây dựng lòng trung thành điểm đến.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ có tính ứng dụng thực tiễn cao cho các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
• Cung cấp tài liệu tham khảo học thuật có giá trị phương pháp luận chuẩn xác cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị điểm đến đô thị.

Trong lộ trình 2018 - 2020, ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh cần khẩn trương đồng bộ hóa các giải pháp cải thiện hạ tầng và kiểm soát chất lượng dịch vụ nhằm nâng tỷ lệ quay lại của khách quốc tế lên trên 25%. Các nhà quản lý và doanh nghiệp lữ hành hãy khai thác ngay nguồn dữ liệu khoa học từ luận văn này để đổi mới chiến lược tiếp thị, nâng tầm thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh trên trường quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương I Luật Du lịch (2005) thì: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc, hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Theo Phạm Phước Hiền (2012), Khách thăm viếng là một người đi tới một nơi (khác với nơi họ thường trú) với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đến để hành nghề và lĩnh lương từ nơi đó. Định nghĩa này có thể được áp dụng cho du khách Quốc tế (International Visitor) và du khách trong nước(Domestic Visitor). Khách thăm viếng được chia thành hai loại: 6 + Khách du lịch (Tourist) là khách thăm viếng, lưu trú tại một quốc gia hoặc 1 vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với các mục đích như nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình… + Khách tham quan (Excursionist).

Còn gọi là khách thăm viếng lưu lại một nơi nào đó dưới 24 giờ và không lưu trú qua đêm.2 Phân loại khách du lịch Theo Phạm Phước Hiền (2012), có các phân loại khách du lịch như sau: + Phân loại theo phạm vi lãnh thổ Du khách quốc tế (International Tourist): ở Việt nam theo điều 20 chương IV pháp lệnh du lịch, những người được thống kê là du khách quốc tế phải có các đặc trưng cơ bản sau: Là người nước ngoài hoặc cư dân Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi ra nước ngoài du lịch. Du khách nội địa (Domestic Tourist) là công dân của một nước đi du lịch (với bất kỳ hình thức nào) trong phạm vi lãnh thổ của quốc gia đó. + Phân loại theo loại hình du lịch Du khách du lịch sinh thái - được chia thành 3 loại cụ thể: Khách du lịch sinh thái cảm giác mạnh: thành phần đa số là thanh niên đi du lịch cá nhân hoặc theo nhóm nhỏ, tổ chức độc lập, ăn uống có tính địa phương, cơ sở lưu trú đơn giản, thích thể thao và du lịch mạo hiểm. Khách du lịch sinh thái an nhàn: Du khách có lứa tuổi trung niên và cao niên, đi du lịch theo nhóm, ở khách sạn hạng sang, ăn uống ở nhà hàng sang trọng, ưa thích du lịch thiên nhiên và săn bắn.

Khách du lịch sinh thái đặc biệt: bao gồm những du khách có lứa tuổi từ trẻ đến già, đi du lịch cá nhân, đi tour đặc biệt, thích di chuyển (lưu cư), thích tự nấu ăn và thu hoạch kiến thức khoa học. Du khách du lịch văn hóa – được phân chia thành hai loại 7 Du khách du lịch văn hóa đại trà, thuộc mọi lứa tuổi, thuộc mọi thành phần du khách. Du khách du lịch văn hóa chuyên đề: Bao gồm những du khách có trình độ hiểu biết về các vấn đề văn hóa, lịch sử, mỹ thuật, nghệ thuật, đi du lịch nghiên cứu (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2006) 2.3 Khái niệm về khách du lịch quốc tế Theo khái niệm của Liên hiệp các quốc gia (League of Nations): “Khách du lịch quốc tế là bất cứ ai đến thăm một đất nước khác với nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian ít nhất là 24 giờ”. Theo khái niệm của Hội nghị quốc tế về du lịch tại Hà Lan năm 1989: “Khách du lịch quốc tế là những người đi thăm một đất nước khác, với mục đích tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, thăm hỏi trong khoảng thời gian nhỏ hơn 3 tháng, những người khách này không được làm gì để được trả thù lao và sau thời gian lưu trú ở đó du khách trở về nơi ở thường xuyên của mình”.

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”. Như vậy quốc tịch không phải là vấn đề quan trọng khi xác định một người khách du lịch có phải là khách du lịch quốc tế hay không, mà ở việc họ có đi du lịch qua biên giới quốc gia hay không. Khách du lịch quốc tế bao gồm hai nhóm: khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist) và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist). 8 Khách du lịch quốc tế Khách du lịch quốc tế đến: là Khách du lịch quốc tế ra nước người định cư ở nước khác vào ngoài: là người định cư ở nước nước sở tại du lịch.

sở tại đi ra nước ngoài du lịch.1 Phân loại khách du lịch quốc tế (Nguồn: tác giả tự tổng hợp, 2017) Trong luận văn này, tác giả giới hạn đối tượng nghiên cứu là khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam tham quan, khám phá, giải trí… Khách đến tìm cơ hội đầu tư, khách Việt kiều về thăm thân nhân không thuộc đối tượng nghiên cứu.2 Lý thuyết hành vi dự định Dương Quế Nhu và cộng sự (2014) nhận định hành vi du lịch là một loạt những hoạt động của khách du lịch từ lúc suy nghĩ, tìm hiểu để đưa ra quyết định du lịch đến lúc thực sự trải nghiệm, đánh giá chuyến đi và cả những dự định sau chuyến đi đó. Dự định sau chuyến đi bao gồm dự định quay trở lại tham quan hoặc thái độ sẵn lòng giới thiệu cho người khác. Việc thu hút một khách hàng mới tốn rất nhiều chi phí thì việc giữ chân khách hàng và tạo ấn tượng tốt đẹp để họ quay trở lại còn khó hơn. Chính vì thế hành vi du lịch của du khách đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm.

Lý thuyết hành vi dự định: là thuyết dự kiến hành vi có chủ định; là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Lý thuyết TPB trình bày ba yếu tố tác động đến ý định hành vi cá nhân là Thái độ cá nhân đối với hành vi, Chuẩn chủ quan, Cảm nhận kiểm soát hành vi (Nguyễn Bích Ngọc và cộng sự, 2015). Một ý định hành vi có thể được định nghĩa là một ý định lập kế hoạch để thực hiện một hành vi nhất định (Oliver, 1997).1 Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).

Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009). Theo TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi trong mô hình TRA: a.

Thái độ Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính nào của sản phẩm mang lại các lợi ích cần thiết và có mức quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,.) Những người này thích hay không thích họ mua.

Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: - Mức độ ủng hộ hoặc phản đối với việc mua của người tiêu dùng. - Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.

10 Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm. Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm. Xu Hành hướng vi Niềm tin về những ảnh hành vi hưởng sẽ nghỉ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý – TRA (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975).2 Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB) Để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết gọi là Thuyết hành vi dự định (TPB) vào năm 1985. “Thuyết hành vi dự định (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), sự cần thiết ra đời của TPB bởi những hạn chế của mô hình ban đầu trong đối phó với các hành vi mà con người có đầy đủ quyền kiểm soát ý chí” (Ajzen, 1991).

Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là “nhận thức kiểm soát hành vi” vào thuyết TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến cảm nhận về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, thể hiện cảm nhận 11 của cá nhân là bản thân có khả năng và đủ nguồn lực để thực hiện hành vi hay không (Ajzen, 1991). Sau đó trong mô hình TPB, ý định hành vi của một cá nhân là một chức năng có ba thành phần cơ bản là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Niềm tin Thái độ hành vi đối với hành vi Niềm tin Chuẩn Ý định Hành vi chuẩn chủ chủ quan thực sự hành vi quan Niềm tin Nhận kiểm soát thức kiểm soát hành vi Hình 2.3: Mô hình hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) 2.3 Sự hài lòng Có khá nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên dường như các tác giả đều đồng ý với các ý kiến khác nhau.

Sự hài lòng hay không hài lòng của du khách là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượng dịch vụ với mong đợi của khách hàng. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng.