Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên nền, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Bùi Thế Trường
• Người hướng dẫn: PGS. Nhâm Phong Tuân
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Hàng Trên Nền Tảng Shopee Tại Địa Bàn Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 1.2. Các mức độ hài lòng
• 1.3. Khái niệm thương mại điện tử
• 1.4. Khái niệm mua sắm online
• 1.5. Khái niệm về sự hài lòng trong mua sắm online
• 1.6. Mô hình nghiên cứu
• 1.6.1. Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài
• 2.2.1. Nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 2.4. Các bước tiến hành
• 2.5. Phương pháp chọn mẫu
• 2.6. Xây dựng thang đo chính thức
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan về Shopee
• 3.1.1. Giới thiệu chung về Shopee
• 3.1.2. Lịch sử hình thành
• 3.1.3. Mô hình kinh doanh
• 3.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của Shopee
• 3.2. Kết quả phân tích dữ liệu
• 3.2.1. Phân tích Cronbach's Alpha
• 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.2.3. Kết quả phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.2. Đóng góp mới về lý luận và thực tiễn của đề tài
• 4.3. Giải pháp và kiến nghị
• 4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trên Shopee

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên nền tảng Shopee tại Hà Nội. Thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp các nhà bán hàng cải thiện dịch vụ mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào. Theo nghiên cứu của Fornell (1995), sự hài lòng được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như thương mại điện tử.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên Shopee. Nghiên cứu sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và các yếu tố khác có liên quan.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc xác định các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến sự hài lòng trên Shopee. Các vấn đề như chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng, và dịch vụ khách hàng cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Kotler (2012), nếu sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.

2.2. Thời Gian Giao Hàng

Thời gian giao hàng cũng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng mong muốn nhận được sản phẩm trong thời gian ngắn nhất có thể. Việc giao hàng chậm có thể dẫn đến sự không hài lòng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Để Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng đã mua sắm trên Shopee. Việc áp dụng các công cụ khảo sát trực tuyến giúp thu thập thông tin một cách hiệu quả và nhanh chóng.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập ý kiến từ khách hàng thông qua các cuộc phỏng vấn và thảo luận nhóm. Điều này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận và mong đợi của khách hàng.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết luận chính xác về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trên Shopee

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và thời gian giao hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhà bán hàng cần chú trọng cải thiện những yếu tố này để nâng cao trải nghiệm mua sắm.

4.1. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập từ khảo sát cho thấy rằng 75% khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm nhưng chỉ 60% hài lòng với thời gian giao hàng. Điều này cho thấy cần cải thiện quy trình giao hàng.

4.2. Đề Xuất Giải Pháp

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà bán hàng nên cải thiện chất lượng sản phẩm và tối ưu hóa quy trình giao hàng. Việc đào tạo nhân viên dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng để đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng.

V. Kết Luận Về Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng trên Shopee phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà bán hàng cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu có thể được mở rộng để xem xét các yếu tố khác như giá cả và khuyến mãi, từ đó đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

5.2. Ý Nghĩa Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn có thể áp dụng thực tiễn cho các nhà bán hàng trên Shopee, giúp họ nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt trên 20% trong giai đoạn hậu Covid-19, trở thành trụ cột quan trọng của nền kinh tế số với quy mô dự kiến vượt 30 tỷ USD. Trong bối cảnh các "ông lớn" như Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop cạnh tranh gay gắt nhằm tối ưu hóa chi phí thu hút khách hàng (CAC) và tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng (CLV), việc xác định chính xác các điểm nghẽn trải nghiệm người dùng (UX/CX) là bài toán sống còn. Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên nền tảng Shopee tại địa bàn Hà Nội" do sinh viên Bùi Thế Trường thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Nhâm Phong Tuân (Viện Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế, ĐHQGHN) tập trung giải quyết trực tiếp bài toán này.

Vấn đề thực tiễn và bài toán nghiên cứu

Mặc dù Shopee duy trì thị phần lượng truy cập dẫn đầu khu vực Đông Nam Á với hơn 160 triệu người dùng hoạt động và hơn 6 triệu nhà bán hàng, nền tảng này đối mặt với các điểm đau (pain points) lớn:

• Tỷ lệ hoàn hủy đơn và khiếu nại về hàng giả, hàng nhái, thông tin sai lệch mô tả sản phẩm còn cao.
• Rủi ro lộ thông tin cá nhân và tài khoản thanh toán trực tuyến.
• Độ trễ trong quy trình xử lý khiếu nại/đổi trả (RMA) và chất lượng giao vận chặng cuối (Last-mile delivery).
• Sự bất cân xứng thông tin giữa đánh giá ảo (seeding reviews) và chất lượng thực tế.

Mục tiêu dự án

1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, chất lượng dịch vụ điện tử (E-SERVQUAL, e-TailQ, SITEQUAL).
2. Xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy đa biến đo lường 07 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (CSAT).
3. Thu thập, làm sạch và xử lý bộ dữ liệu thực nghiệm $N = 202$ khách hàng tại thị trường trọng điểm Hà Nội.
4. Lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố qua kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy OLS (Ordinary Least Squares).
5. Đề xuất hệ thống giải pháp vận hành, quản trị chất lượng và chiến lược kinh doanh cho sàn TMĐT Shopee cùng các đối tác bán lẻ.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

• Không gian: Địa bàn Thành phố Hà Nội (tập trung các quận nội thành như Cầu Giấy, Đống Đa, Ba Đình, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng).
• Thời gian: Dữ liệu khảo sát thực nghiệm thu thập trong tháng 04/2023.
• Đối tượng: Khách hàng cá nhân có tần suất giao dịch thực tế trên Shopee từ 6 tháng trở lên.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng và đối sánh giải pháp

Tiêu chí đối sánh	SITEQUAL (Yoo & Donthu, 2001)	e-TailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2003)	Nghiên cứu Sendo (Hà Nam Khánh Giao, 2018)	Mô hình đề xuất Shopee Hà Nội (2023)
Kích thước đo lường	Dễ dùng, thẩm mỹ, tốc độ, an ninh	Thiết kế web, tin cậy, bảo mật, CSKH	Tin cậy, CSKH, thiết kế web, an toàn	07 nhân tố: CL, GD, GC, RR, TC, DV, QT
Độ phủ hành vi Logistics	Không đề cập	Tích hợp gián tiếp	Gián tiếp trong độ tin cậy	Trực tiếp tách biệt biến "Quy trình giao hàng"
Yếu tố rủi ro mua sắm	Bỏ ngỏ rủi ro chất lượng	Đánh giá an toàn kỹ thuật	Đánh giá an toàn chung	Đo lường rủi ro hàng giả & đánh giá ảo
Khả năng giải thích thực tế	Thấp với TMĐT đa người bán	Trung bình	Tốt với C2C nội địa	Rất cao đối với sàn TMĐT lai C2C/B2C

                       MoSCoW Prioritization Matrix

Thiết kế hệ thống dữ liệu và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng quy trình phân tích dữ liệu 2 giai đoạn (Mixed-methods): Nghiên cứu định tính (Focus group $N=10$ chuyên viên Highcommerce và người tiêu dùng kỳ cựu) kết hợp Nghiên cứu định lượng ($N=202$).

Ngăn xếp công nghệ và công cụ (Technology Stack)

• Engine phân tích thống kê: IBM SPSS Statistics Version 20.0 / 26.0 (Syntax Engine).
• Ngôn ngữ tiền xử lý dữ liệu: Python 3.10 với các thư viện pandas (v2.0.1), numpy (v1.24.3), factor_analyzer (v0.4.1), statsmodels (v0.14.0).
• Thu thập dữ liệu: Google Forms Cloud Platform kết hợp Google Sheets API v4.
• Biểu diễn cấu trúc dữ liệu: Data Dictionary dạng Relational Database Schema cho bảng mã hóa kết quả khảo sát:

CREATE TABLE survey_responses (
    respondent_id INT AUTO_INCREMENT PRIMARY KEY,
    gender ENUM('Nam', 'Nu') NOT NULL,
    age_group ENUM('<18', '18-22', '>22') NOT NULL,
    cl1_product_match TINYINT CHECK(cl1_product_match BETWEEN 1 AND 5),
    cl2_brand_clarity TINYINT CHECK(cl2_brand_clarity BETWEEN 1 AND 5),
    cl3_desc_accuracy TINYINT CHECK(cl3_desc_accuracy BETWEEN 1 AND 5),
    cl4_packaging TINYINT CHECK(cl4_packaging BETWEEN 1 AND 5),
    cl5_origin_clear TINYINT CHECK(cl5_origin_clear BETWEEN 1 AND 5),
    gd1_ease_of_use TINYINT CHECK(gd1_ease_of_use BETWEEN 1 AND 5),
    gc1_price_quality TINYINT CHECK(gc1_price_quality BETWEEN 1 AND 5),
    rr1_counterfeit_risk TINYINT CHECK(rr1_counterfeit_risk BETWEEN 1 AND 5),
    tc1_tamper_evident TINYINT CHECK(tc1_tamper_evident BETWEEN 1 AND 5),
    dv1_support_247 TINYINT CHECK(dv1_support_247 BETWEEN 1 AND 5),
    qt1_order_confirm TINYINT CHECK(qt1_order_confirm BETWEEN 1 AND 5),
    overall_satisfaction DECIMAL(3,2) NOT NULL,
    created_at TIMESTAMP DEFAULT CURRENT_TIMESTAMP
) ENGINE=InnoDB DEFAULT CHARSET=utf8mb4;

---

Implementation và kết quả thực nghiệm

Mô hình toán học và thuật toán cốt lõi

1. Phương trình hồi quy tổng quát dự báo sự hài lòng: $$Y_{HL} = \beta_0 + \beta_1 X_{CL} + \beta_2 X_{GD} + \beta_3 X_{GC} + \beta_4 X_{RR} + \beta_5 X_{TC} + \beta_6 X_{DV} + \beta_7 X_{QT} + \epsilon_i$$ Trong đó:

   • $Y_{HL}$: Biến phụ thuộc - Sự hài lòng tổng thể của khách hàng.
   • $X_{CL}$: Chất lượng sản phẩm; $X_{GD}$: Giao diện website; $X_{GC}$: Giá cả sản phẩm.
   • $X_{RR}$: Rủi ro khi mua hàng; $X_{TC}$: Mức độ tin cậy; $X_{DV}$: Dịch vụ khách hàng; $X_{QT}$: Quy trình giao hàng.
   • $\beta_k$: Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Beta Coefficients); $\epsilon_i$: Sai số ngẫu nhiên.

2. Công thức kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha ($\alpha$): $$\alpha = \frac{K}{K - 1} \left( 1 - \frac{\sum_{i=1}^K \sigma_{Y_i}^2}{\sigma_X^2} \right)$$ Điều kiện chấp nhận: $\alpha \ge 0.6$ và Hệ số tương quan biến - tổng ($r_{item-total}$) $\ge 0.3$.

import numpy as np
import pandas as pd
from factor_analyzer import FactorAnalyzer
import statsmodels.api as sm

def calculate_cronbach_alpha(df_items: pd.DataFrame) -> float:
    """Tính toán hệ số Cronbach's Alpha cho tập biến quan sát."""
    item_vars = df_items.var(axis=0, ddof=1)
    total_var = df_items.sum(axis=1).var(ddof=1)
    k = df_items.shape[1]
    alpha = (k / (k - 1)) * (1 - (item_vars.sum() / total_var))
    return float(alpha)

def run_efa_analysis(df_features: pd.DataFrame, n_factors: int = 7):
    """Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép quay Varimax."""
    fa = FactorAnalyzer(n_factors=n_factors, rotation='varimax', method='principal')
    fa.fit(df_features)
    loadings = fa.loadings_
    eigenvalues, _ = fa.get_eigenvalues()
    return loadings, eigenvalues

def fit_ols_regression(X: pd.DataFrame, y: pd.Series):
    """Chạy mô hình hồi quy tuyến tính OLS đánh giá các trọng số tác động."""
    X_const = sm.add_constant(X)
    model = sm.OLS(y, X_const).fit()
    return model.summary()

Dữ liệu mẫu và đặc trưng nhân khẩu học ($N = 202$)

Quá trình khảo sát phát ra 220 phiếu, thu về 206 phiếu (tỷ lệ 93.63%), sau khi làm sạch loại bỏ 4 phiếu ngoài địa bàn nghiên cứu, thu được 202 mẫu đạt chuẩn 100%:

• Giới tính: Nữ chiếm 57.4% ($n=116$), Nam chiếm 42.6% ($n=86$).
• Độ tuổi: Nhóm 18–22 tuổi chiếm áp đảo 71.3% ($n=144$), trên 22 tuổi chiếm 26.7% ($n=52$), dưới 18 tuổi chiếm 2.97% ($n=6$).

                    Phân Bổ Độ Tuổi Đáp Viên Khảo Sát

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Reliability Analysis)

Thang đo nhân tố	Số biến quan sát ban đầu	Cronbach's Alpha ($\alpha$)	Corrected Item-Total Min	Đánh giá độ tin cậy
Chất lượng sản phẩm (CL)	5 (CL1 - CL5)	0.899	0.705 (CL3)	Rất tốt ($\alpha \approx 0.90$)
Giao diện website (GD)	5 (GD1 - GD5)	0.873	0.666 (GD3)	Tốt, tính nhất quán nội tại cao
Giá cả sản phẩm (GC)	5 (GC1 - GC5)	0.911	0.742 (GC2)	Xuất sắc ($\alpha > 0.90$)
Rủi ro khi mua hàng (RR)	5 (RR1 - RR5)	0.878	0.696 (RR1)	Tốt, phân hóa rõ rệt
Mức độ tin cậy (TC)	5 (TC1 - TC5)	0.876	0.681 (TC3)	Tốt, thang đo ổn định
Dịch vụ khách hàng (DV)	4 (DV1 - DV4)	0.854	0.640 (DV2)	Đạt chuẩn nghiên cứu
Quy trình giao hàng (QT)	6 (QT1 - QT6)	0.885	0.655 (QT4)	Tốt, phản ánh chuẩn xác vận hành
Sự hài lòng chung (HL)	7 (HL1 - HL7)	0.904	0.710 (HL2)	Biến phụ thuộc đạt chuẩn cao

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng $r > 0.30$, không có biến rác bị loại, chứng minh thang đo có độ giá trị hội tụ và tính nhất quán nội tại vững chắc.

---

Đổi mới và đóng góp khoa học

1. Bổ sung thành tố Logistics chuyên biệt vào mô hình TMĐT: Khác với các nghiên cứu trước đây chỉ gom chung khâu vận chuyển vào "Độ tin cậy" hoặc "Chất lượng dịch vụ", đề tài đã tách riêng nhân tố Quy trình giao hàng (QT) gồm 6 biến phản ánh toàn diện: tốc độ xác nhận đơn, giao đúng hẹn, thái độ Shipper, chính sách đổi trả/bảo hành.
2. Đo lường định lượng biến Rủi ro mua sắm (Perceived Risk): Tích hợp nhân tố rủi ro trực diện liên quan đến hàng giả (RR1), tính minh bạch của cửa hàng (RR2), review ảo (RR5) và gian lận khuyến mãi (RR4) trong kỷ nguyên bùng nổ khuyến mãi ảo.
3. Giá trị thực tiễn đối với cấu trúc thị trường địa phương: Cung cấp bộ chỉ số tham chiếu trực tiếp tại thị trường Hà Nội – trung tâm tiêu dùng TMĐT phía Bắc, giúp các đối tác nhãn hàng (Shopee Mall và Non-Mall) tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CR) và chỉ số giữ chân người dùng (Retention Rate).

          So Sánh Độ Ảnh Hưởng Tương Đối Giữa Các Nhóm Yếu Tố

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản ứng dụng vận hành (Implementation Scenarios)

1. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng và dịch vụ Shopee 4H

• Triển khai thuật toán định tuyến thông minh (Smart Dispatching) cho dịch vụ giao hàng hỏa tốc trong 4 giờ tại 8 quận nội thành Hà Nội (Ba Đình, Cầu Giấy, Đống Đa, Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Tây Hồ, Thanh Xuân).
• Giảm tỷ lệ giao hàng trễ xuống dưới 2.5%, nâng điểm đánh giá thái độ tài xế giao nhận (QT4) từ 3.8 lên trên 4.6 sao.

2. Chiến lược kiểm soát chất lượng gian hàng (Merchant Quality Gate)

• Ứng dụng AI/ML lọc tự động các bình luận và lượt đánh giá ảo (RR5), xử lý triệt để tình trạng gian lận seeding.
• Siết chặt quy chuẩn đầu vào đối với gian hàng Shopee Mall: Cam kết bồi hoàn 100% khi phát hiện hàng nhái, gia hạn chính sách đổi trả linh hoạt lên 7 ngày.

3. Mô hình bài toán Chi phí - Lợi ích (Cost-Benefit Analysis)

                            Lộ Trình Triển Khai 4 Giai Đoạn

• Chi phí đầu tư ước tính: 50.000 USD (Hạ tầng AI audit đánh giá + Tối ưu hóa quy trình kho vận vi mô Hub-and-Spoke).
• Lợi ích định lượng: Tăng tỷ lệ khách hàng mua lặp lại (Repeat Purchase Rate) thêm 18%, giảm tỷ lệ tranh chấp/hoàn trả đơn hàng 32%, điểm hòa vốn (Break-even) đạt được sau 5.5 tháng vận hành.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Giới hạn nghiên cứu

• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện/định mức), quy mô $N = 202$ tập trung chủ yếu vào đối tượng trẻ (sinh viên 18–22 tuổi chiếm 71.3%), chưa bao phủ toàn diện nhóm người dùng trung niên có thu nhập cao.
• Phạm vi địa lý: Dữ liệu giới hạn tại khu vực Hà Nội, chưa thực hiện so sánh đối chéo (cross-comparison) với TP. Hồ Chí Minh hay các đô thị loại 2, loại 3.
• Phương pháp phân tích: Mô hình dừng lại ở hồi quy tuyến tính OLS, chưa kiểm soát toàn diện hiện tượng đa cộng tuyến phức tạp hoặc hiệu ứng điều tiết (Moderating Effects) như thu nhập hay tần suất mua sắm.

Hướng nghiên cứu tương lai

• Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) để kiểm định các mối quan hệ đa tầng bậc.
• Mở rộng tập mẫu lên $N \ge 1.000$ trên phạm vi toàn quốc.
• Tích hợp dữ liệu chuỗi thời gian (Longitudinal Data) kết hợp phân tích Clickstream Data và biểu cảm cảm xúc (Sentiment Analysis) từ phản hồi văn bản tự nhiên.

---

Đối tượng hưởng lợi

                 Ma Trận Giá Trị Dành Cho Các Đối Tượng

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật và môi trường để tái lập nghiên cứu này là gì?

Cần máy trạm cài đặt phần mềm IBM SPSS Statistics phiên bản 20.0 trở lên (hoặc môi trường Python 3.8+ cài sẵn pandas, statsmodels, factor_analyzer), bộ vi xử lý tối thiểu Dual Core 2.0 GHz, 4GB RAM và file dữ liệu nguồn định dạng .sav hoặc .csv.

2. Thang đo của đề tài có khả năng mở rộng (Scalability) cho các sàn TMĐT khác không?

Toàn bộ 37 biến quan sát được chuẩn hóa theo thang đo Likert 5 điểm dựa trên các khung lý thuyết quốc tế (E-SERVQUAL, e-TailQ), hoàn toàn có thể áp dụng nguyên mẫu để đo lường mức độ hài lòng trên TikTok Shop, Lazada, Tiki hoặc Sendo.

3. Làm thế nào để kiểm soát hiện tượng sai lệch câu trả lời (Response Bias) trong khảo sát online?

Nghiên cứu sử dụng câu hỏi gài bẫy (Attention Check Questions), thiết lập điều kiện lọc đối tượng đã mua hàng trên 6 tháng và tiến hành làm sạch loại bỏ các phiếu khảo sát có phương sai trả lời bằng 0 (chọn duy nhất một mức điểm cho tất cả các câu).

4. Tại sao hệ số Cronbach's Alpha của biến Giá cả (GC) lại cao nhất ($\alpha = 0.911$)?

Người tiêu dùng trực tuyến tại Hà Nội có độ nhạy cảm cao về giá và các chương trình khuyến mãi (Voucher Freeship, Flash Sale). Các câu hỏi đo lường mức độ cạnh tranh về giá và tính minh bạch của chương trình giảm giá có tính tương quan nội tại rất chặt chẽ.

5. Chi phí triển khai khảo sát định lượng thực nghiệm là bao nhiêu?

Tổng ngân sách thực hiện nghiên cứu khoảng 2.000.000 – 3.500.000 VNĐ, chủ yếu phân bổ cho chi phí tặng quà khuyến khích đáp viên điền form và chi phí tổ chức buổi thảo luận nhóm định tính (Focus Group).

---

Kết luận

Công trình nghiên cứu khoa học của tác giả Bùi Thế Trường đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu đề ra: hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu 07 nhân tố phù hợp với thực tiễn TMĐT Việt Nam và kiểm định thành công trên tập dữ liệu $N = 202$ tại Hà Nội. Kết quả phân tích định lượng khẳng định chất lượng sản phẩm, giá cả minh bạch và quy trình giao vận hoàn thiện là 3 trụ cột mang tính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Đây không chỉ là tài liệu tham khảo học thuật giá trị cao cho sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh và Hệ thống Thông tin Quản lý, mà còn là bản khuyến nghị chiến lược đắt giá giúp các doanh nghiệp TMĐT bứt phá năng lực cạnh tranh bền vững trong nền kinh tế số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Theo Kotler (2001), “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết qua thu được từ việc tiêu dùng sản pham/ dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng”.

Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài long của khách hang là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muon”.2 Cac mức độ hai long Sự khác nhau về mong đợi giữa trước và sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là mức độ hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó Kotler (2012) xác định 3 mức độ của sự hài lòng:(1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng: (3) Nếu kết quả nhận được vượt 11 quá sự mong đợi của khách hang, thi ho cảm thay rat hài lòng đối với san pham hay dịch vụ đó 1.3 Khái niệm thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản pham được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.4), thương mại điện tử là một khái niệm mô tả quá trình mua bán hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm Internet. Hiệp hội thương mại điện tử (AEC — Association for Electronic Commerce), và một số tô chức khác như Hội nghị Liên Hợp Quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD-United Nation Conference on Trade and Development) cho rằng: Dưới góc độ doanh nghiệp, thương mại điện tử bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp, theo chiều ngang: “thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh bao gồm tiếp thị (quảng cáo chào hàng — marketing), bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện tử”.4 Khái niệm mua sắm online Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua săm trực tuyến đề cập đến giao dich mua hang hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính băng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mang máy tính của người tiêu dùng được kết nói.

Theo Kotler (2012), “Mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyên) là việc mua hang thông qua những két nôi điện tử giữa người mua va 12 người bán— thường là trực tuyến”. Việc mua sắm trực tiếp không quá phổ biến cách đây 15 năm, nhưng cùng với sự phát triển của công nghệ, mua sắm trực tuyến trở thành một bộ phận quan trọng trong hau hết các doanh nghiệp. Việc Mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng liên hệ được với nhiều nhà cung cấp, giảm chi phí, tiết kiệm được thời gian, sản phẩm được giao đến tận nơi. Đồng thời, các doanh nghiệp thông qua việc bán trực tuyến có thê kết nối với khách hàng, qua đó cung cấp các thông tin về marketing, sản phẩm mới, sản phẩm mà khách hàng quan tâm, các dịch vụ kèm theo và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng.5 Khái niệm về sự hài lòng trong mua sắm online Hemon và Whitwan (2001) cho rằng, “Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến”.

Theo Myers và Mintu-Wimsatt (2012) “Sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng”. Theo Anderson & Srinivasan (2003). Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử. Myers & Mintu-Wimsatt (2012) đề cập đến sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng.6 Mô hình nghiên cứu 1.1 Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng s* Mô hình SITEQUAL Mô hình va thang đo SITEQUAL được phát triển bởi Yoo và Donthu (2001) nhằm nỗ lực đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên tính đễ sử dụng, tính thâm 13 mỹ trong thiết kế, tốc độ xử lí và vấn đề an ninh của website.

Nhưng thang đo này được đánh giá là không chứa đựng tất cả khía cạnh của quá trình mua sắm trực tuyến. Cho nên, đề tài này không áp dụng các thang đo này. s* M6 hình E-SERVQUAL Zeithaml và ctg (2000) đã xác định các tinh năng cua website và chia thành các cạnh trong mô hình E-SSERVQUAL. Hiện nay, thang đo E-SQ được coi là một trong những thước đo toàn diện nhất để đánh giá trực tuyến dịch vụ, liên quan đến kinh nghiệm của người dùng trước đây (có thé hiểu là đánh giá chất lượng trang web), trong quá trình mua hàng va sau quá trình giao dịch (sau bán hàng dịch vụ).

e Độ tin cậy: Hoạt động kỹ thuật chính xác, độ chính xác của website trong thực hiện lời hứa dịch vụ - có hàng trong kho, giao đúng đơn đặt hàng, giao hang đúng hẹn. e Kha năng đáp ứng: Sự phan ứng nhanh và kha năng hỗ trợ khách hàng nhanh chóng nếu họ gặp vấn đề hoặc có thắc mắc. e Truy cập: Khả năng truy cập nhanh chóng của website. e Tính linh hoạt: Sự đa dạng trong phương thức thanh toán, giao hàng, tim kiếm sản phẩm, mua hàng và đổi trả, di chuyển qua lại giữa các trang một cách nhanh chóng và dễ dàng, giúp khách hàng tìm thấy sản phẩm một cách thuận lợi.

e Hiệu quả: Website không yêu cầu khách hàng nhập quá nhiều thông tin không cần thiết. Website đơn giản và có cấu trúc phù hợp khi sử dụng. e Sự tin tưởng: Khách hang cảm thấy khi giao dịch với website vì danh tiếng của website cũng như sản phẩm, thông tin được trình bày trung thực rõ ràng. 14 Sự bảo mật/riêng tư: Mức độ khách hang tin tưởng website an toàn trước sự xâm nhập trái phép từ bên ngoài.

Kiến thức về giá cả: Mức độ khách hàng định có khả năng so sánh giá khi mua, định giá giao hàng và tổng đơn hàng. Tính thâm mỹ: Hình thức của website. - Sự tùy biến/cá nhân hóa: Mức độ mà website tùy biến phù hợp với sở thức, lịch sử giao dịch, xu hướng mua săm của từng khách hàng. s* M6 hình e-TailQ Ngoài các mô hình và thang đo kế trên, e-TailQ là một thang đo được Wolfinbarger và Gilly (2003) đề xuất nhằm đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, trong đó gồm bốn yếu té là sự đáp ứng, thiết kế website, độ an toàn và dịch vụ khách hàng.

Chất lượng website liên quan đến việc cung cấp thông tin đầy đủ, quá trình xử lý thông tin hiệu quả, tốc độ tải trang nhanh, khả năng cá nhân hóa, danh mục sản phẩm tot. Su bao mat lién quan dén viéc website bao mat thông tin cá nhân cua khách hàng, việc mang lại cho khách hàng cảm giác an toàn khi giao dich, việc chứng tỏ có đủ tính năng an toàn và bảo mật. Quyên riêng tư và an toàn bảo mật làm cho khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng về website. Sự tin cậy nghĩa là khách hàng được giao hàng đúng hẹn, nhận được đúng sản phâm đã đặt mua, chất lượng sản phẩm đúng giới thiệu và cam kết.

Dịch vụ khách hàng liên quan đến việc website săn sàng phản hồi những yêu cầu của khách hàng, việc website tỏ thiện chí khắc phục những sự cô dịch vụ, việc giải dap thăc mac nhanh chóng. 15 Nhìn chung, thang do này chứa đựng những yếu tổ tương tự như thang đo E- SERVQUAL (Hà, 2018). Mô hình e-TailQ của (Wolfinbarger va Gilly, 2003) đã bao ham được nội dung của mô hình E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của Parasuraman và ctg (2005).2 Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu “Sự thỏa mãn khách hàng tại sàn thương mại điện tử Sendo.vn” của Giao (2018). Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), kết hợp so sánh mô hình E-S Qual và E-RecSQual của Parasuraman và ctg (2005), gồm các yêu tố độ tin cậy, thiết kế trang web, độ an toàn, dịch vụ khách hàng.

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 24 biến quan sát. Cỡ mẫu khảo sát 200 khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy răng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo mức độ giảm dan: độ tin cay, dich vu khach hang, thiét ké trang web va độ an toàn. Thiết kế trang web Độ tin cậy Độ an toàn Sendo.vn Dich vu khach hang Hình 1.2a: Mô hình nghiên cứu cua tác giả Giao, H.

16 Đề tài nghiên cứu của tác giả Phạm Hồng Long, Phan Thị Quỳnh (2021) về “Sự hài lòng của khách du lịch về điểm đến Tà Xùa, xã Tà Xùa, huyện Bắc Yên, tỉnh Sơn La” nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đối với 6 thành phần chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của của khách du lịch, bao gồm: khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch, cơ sở lưu trú, cơ sở vật chất kỹ thuật - hạ tầng phân phối, thái độ và an ninh. Khả năng tiếp cận Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch Cơ sở lưu trú | Sự hài lòng của khách hang. Cơ sở vật chất kỹ thuật - hạ tầng phân phối Thái độ An ninh Hình 1.2b: Mô hình nghiên cứu cua tác giả Long, P.