Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên nền tảng shopee tại địa bàn hà nội

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên nền, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Bùi Thế Trường
• Người hướng dẫn: PGS. Nhâm Phong Tuân
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Hàng Trên Nền Tảng Shopee Tại Địa Bàn Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 1.2. Các mức độ hài lòng
• 1.3. Khái niệm thương mại điện tử
• 1.4. Khái niệm mua sắm online
• 1.5. Khái niệm về sự hài lòng trong mua sắm online
• 1.6. Mô hình nghiên cứu
• 1.6.1. Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài
• 2.2.1. Nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 2.4. Các bước tiến hành
• 2.5. Phương pháp chọn mẫu
• 2.6. Xây dựng thang đo chính thức
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan về Shopee
• 3.1.1. Giới thiệu chung về Shopee
• 3.1.2. Lịch sử hình thành
• 3.1.3. Mô hình kinh doanh
• 3.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của Shopee
• 3.2. Kết quả phân tích dữ liệu
• 3.2.1. Phân tích Cronbach's Alpha
• 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.2.3. Kết quả phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.2. Đóng góp mới về lý luận và thực tiễn của đề tài
• 4.3. Giải pháp và kiến nghị
• 4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trên Shopee

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên nền tảng Shopee tại Hà Nội. Thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp các nhà bán hàng cải thiện dịch vụ mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào. Theo nghiên cứu của Fornell (1995), sự hài lòng được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như thương mại điện tử.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên Shopee. Nghiên cứu sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và các yếu tố khác có liên quan.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc xác định các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến sự hài lòng trên Shopee. Các vấn đề như chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng, và dịch vụ khách hàng cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Kotler (2012), nếu sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.

2.2. Thời Gian Giao Hàng

Thời gian giao hàng cũng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng mong muốn nhận được sản phẩm trong thời gian ngắn nhất có thể. Việc giao hàng chậm có thể dẫn đến sự không hài lòng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Để Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng đã mua sắm trên Shopee. Việc áp dụng các công cụ khảo sát trực tuyến giúp thu thập thông tin một cách hiệu quả và nhanh chóng.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập ý kiến từ khách hàng thông qua các cuộc phỏng vấn và thảo luận nhóm. Điều này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận và mong đợi của khách hàng.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết luận chính xác về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trên Shopee

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và thời gian giao hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhà bán hàng cần chú trọng cải thiện những yếu tố này để nâng cao trải nghiệm mua sắm.

4.1. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập từ khảo sát cho thấy rằng 75% khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm nhưng chỉ 60% hài lòng với thời gian giao hàng. Điều này cho thấy cần cải thiện quy trình giao hàng.

4.2. Đề Xuất Giải Pháp

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà bán hàng nên cải thiện chất lượng sản phẩm và tối ưu hóa quy trình giao hàng. Việc đào tạo nhân viên dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng để đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng.

V. Kết Luận Về Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng trên Shopee phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà bán hàng cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu có thể được mở rộng để xem xét các yếu tố khác như giá cả và khuyến mãi, từ đó đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

5.2. Ý Nghĩa Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn có thể áp dụng thực tiễn cho các nhà bán hàng trên Shopee, giúp họ nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Theo Kotler (2001), “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết qua thu được từ việc tiêu dùng sản pham/ dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng”.

Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài long của khách hang là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muon”.2 Cac mức độ hai long Sự khác nhau về mong đợi giữa trước và sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là mức độ hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó Kotler (2012) xác định 3 mức độ của sự hài lòng:(1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng: (3) Nếu kết quả nhận được vượt 11 quá sự mong đợi của khách hang, thi ho cảm thay rat hài lòng đối với san pham hay dịch vụ đó 1.3 Khái niệm thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản pham được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.4), thương mại điện tử là một khái niệm mô tả quá trình mua bán hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm Internet. Hiệp hội thương mại điện tử (AEC — Association for Electronic Commerce), và một số tô chức khác như Hội nghị Liên Hợp Quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD-United Nation Conference on Trade and Development) cho rằng: Dưới góc độ doanh nghiệp, thương mại điện tử bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp, theo chiều ngang: “thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh bao gồm tiếp thị (quảng cáo chào hàng — marketing), bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện tử”.4 Khái niệm mua sắm online Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua săm trực tuyến đề cập đến giao dich mua hang hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính băng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mang máy tính của người tiêu dùng được kết nói.

Theo Kotler (2012), “Mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyên) là việc mua hang thông qua những két nôi điện tử giữa người mua va 12 người bán— thường là trực tuyến”. Việc mua sắm trực tiếp không quá phổ biến cách đây 15 năm, nhưng cùng với sự phát triển của công nghệ, mua sắm trực tuyến trở thành một bộ phận quan trọng trong hau hết các doanh nghiệp. Việc Mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng liên hệ được với nhiều nhà cung cấp, giảm chi phí, tiết kiệm được thời gian, sản phẩm được giao đến tận nơi. Đồng thời, các doanh nghiệp thông qua việc bán trực tuyến có thê kết nối với khách hàng, qua đó cung cấp các thông tin về marketing, sản phẩm mới, sản phẩm mà khách hàng quan tâm, các dịch vụ kèm theo và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng.5 Khái niệm về sự hài lòng trong mua sắm online Hemon và Whitwan (2001) cho rằng, “Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến”.

Theo Myers và Mintu-Wimsatt (2012) “Sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng”. Theo Anderson & Srinivasan (2003). Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử. Myers & Mintu-Wimsatt (2012) đề cập đến sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng.6 Mô hình nghiên cứu 1.1 Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng s* Mô hình SITEQUAL Mô hình va thang đo SITEQUAL được phát triển bởi Yoo và Donthu (2001) nhằm nỗ lực đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên tính đễ sử dụng, tính thâm 13 mỹ trong thiết kế, tốc độ xử lí và vấn đề an ninh của website.

Nhưng thang đo này được đánh giá là không chứa đựng tất cả khía cạnh của quá trình mua sắm trực tuyến. Cho nên, đề tài này không áp dụng các thang đo này. s* M6 hình E-SERVQUAL Zeithaml và ctg (2000) đã xác định các tinh năng cua website và chia thành các cạnh trong mô hình E-SSERVQUAL. Hiện nay, thang đo E-SQ được coi là một trong những thước đo toàn diện nhất để đánh giá trực tuyến dịch vụ, liên quan đến kinh nghiệm của người dùng trước đây (có thé hiểu là đánh giá chất lượng trang web), trong quá trình mua hàng va sau quá trình giao dịch (sau bán hàng dịch vụ).

e Độ tin cậy: Hoạt động kỹ thuật chính xác, độ chính xác của website trong thực hiện lời hứa dịch vụ - có hàng trong kho, giao đúng đơn đặt hàng, giao hang đúng hẹn. e Kha năng đáp ứng: Sự phan ứng nhanh và kha năng hỗ trợ khách hàng nhanh chóng nếu họ gặp vấn đề hoặc có thắc mắc. e Truy cập: Khả năng truy cập nhanh chóng của website. e Tính linh hoạt: Sự đa dạng trong phương thức thanh toán, giao hàng, tim kiếm sản phẩm, mua hàng và đổi trả, di chuyển qua lại giữa các trang một cách nhanh chóng và dễ dàng, giúp khách hàng tìm thấy sản phẩm một cách thuận lợi.

e Hiệu quả: Website không yêu cầu khách hàng nhập quá nhiều thông tin không cần thiết. Website đơn giản và có cấu trúc phù hợp khi sử dụng. e Sự tin tưởng: Khách hang cảm thấy khi giao dịch với website vì danh tiếng của website cũng như sản phẩm, thông tin được trình bày trung thực rõ ràng. 14 Sự bảo mật/riêng tư: Mức độ khách hang tin tưởng website an toàn trước sự xâm nhập trái phép từ bên ngoài.

Kiến thức về giá cả: Mức độ khách hàng định có khả năng so sánh giá khi mua, định giá giao hàng và tổng đơn hàng. Tính thâm mỹ: Hình thức của website. - Sự tùy biến/cá nhân hóa: Mức độ mà website tùy biến phù hợp với sở thức, lịch sử giao dịch, xu hướng mua săm của từng khách hàng. s* M6 hình e-TailQ Ngoài các mô hình và thang đo kế trên, e-TailQ là một thang đo được Wolfinbarger và Gilly (2003) đề xuất nhằm đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, trong đó gồm bốn yếu té là sự đáp ứng, thiết kế website, độ an toàn và dịch vụ khách hàng.

Chất lượng website liên quan đến việc cung cấp thông tin đầy đủ, quá trình xử lý thông tin hiệu quả, tốc độ tải trang nhanh, khả năng cá nhân hóa, danh mục sản phẩm tot. Su bao mat lién quan dén viéc website bao mat thông tin cá nhân cua khách hàng, việc mang lại cho khách hàng cảm giác an toàn khi giao dich, việc chứng tỏ có đủ tính năng an toàn và bảo mật. Quyên riêng tư và an toàn bảo mật làm cho khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng về website. Sự tin cậy nghĩa là khách hàng được giao hàng đúng hẹn, nhận được đúng sản phâm đã đặt mua, chất lượng sản phẩm đúng giới thiệu và cam kết.

Dịch vụ khách hàng liên quan đến việc website săn sàng phản hồi những yêu cầu của khách hàng, việc website tỏ thiện chí khắc phục những sự cô dịch vụ, việc giải dap thăc mac nhanh chóng. 15 Nhìn chung, thang do này chứa đựng những yếu tổ tương tự như thang đo E- SERVQUAL (Hà, 2018). Mô hình e-TailQ của (Wolfinbarger va Gilly, 2003) đã bao ham được nội dung của mô hình E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của Parasuraman và ctg (2005).2 Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu “Sự thỏa mãn khách hàng tại sàn thương mại điện tử Sendo.vn” của Giao (2018). Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), kết hợp so sánh mô hình E-S Qual và E-RecSQual của Parasuraman và ctg (2005), gồm các yêu tố độ tin cậy, thiết kế trang web, độ an toàn, dịch vụ khách hàng.

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 24 biến quan sát. Cỡ mẫu khảo sát 200 khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy răng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo mức độ giảm dan: độ tin cay, dich vu khach hang, thiét ké trang web va độ an toàn. Thiết kế trang web Độ tin cậy Độ an toàn Sendo.vn Dich vu khach hang Hình 1.2a: Mô hình nghiên cứu cua tác giả Giao, H.

16 Đề tài nghiên cứu của tác giả Phạm Hồng Long, Phan Thị Quỳnh (2021) về “Sự hài lòng của khách du lịch về điểm đến Tà Xùa, xã Tà Xùa, huyện Bắc Yên, tỉnh Sơn La” nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đối với 6 thành phần chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của của khách du lịch, bao gồm: khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch, cơ sở lưu trú, cơ sở vật chất kỹ thuật - hạ tầng phân phối, thái độ và an ninh. Khả năng tiếp cận Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch Cơ sở lưu trú | Sự hài lòng của khách hang. Cơ sở vật chất kỹ thuật - hạ tầng phân phối Thái độ An ninh Hình 1.2b: Mô hình nghiên cứu cua tác giả Long, P.