chương I trình bày khái lược các vấn đề có liên quan đến ý định mua sắm, giai tầng xã hội, khái niệm đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của NTD tại cFa hàng thời trang bán lẻ. Ngoài ra, chương này đã đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận của ý định mua sắm của NTD tại cFa hàng bán lẻ và giai tầng xã hội. 7 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THUỘC GIAI TẦNG XÃ HỘI TỚI Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NTD TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ 2.Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu H1: Nghề nghiệp tác động tích cực đến YDMSSPTTCNTDTCHBL. NTD luôn sẵn sàng nảy sinh ý định mua sắm sản phẩm thời trang khi phù hợp với thu nhập nghề nghiệp.
H2: Hoạt động cá nhân tác động tích cực đến YDMSSPTTCNTDTCHBL. Mỗi hoạt động cá nhân của chủ thể NTD đều có ảnh hưởng không nhỏ đến ý định mua sắm sản phẩm. H3: Quan hệ giao lưu cá nhân tác động tích cực đến YDMSSPTTCNTDTCHBL. Nhóm người có cùng quan niệm và sở thích đều có ý nghĩa định hướng bản thân NTD trong nhóm yêu thích gì, nên làm gì, từ đó sẽ có ý định mua sắm sản phẩm thời trang để đáp ứng nhu cầu.
H4: Sở hữu về tài sản và của cải tác động tích cực đến YDMSNTDTCHBLTT. Việc NTD hình thành ý định mua sắm sản phẩm thời trang cũng như lựa chọn sản phẩm chịu tác động tích cực rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của NTD đó. Càng có hoàn cảnh kinh tế tốt càng có nhiều ý định mua sắm sản phẩm tốt, đắt tiền.Trình bày phương pháp nghiên cứu Để đảm bảo tính khoa học và độ chính xác của nghiên cứu, em sF dụng phương pháp nghiên cứu định lượng dưới dạng bảng hỏi khảo sát.Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi với các thang đo dựa trên các mô hình và các bài nghiên cứu khoa học đã được thực hiện và công nhận trước đó. Sau đó chỉnh sFa bảng câu hỏi hoàn chỉnh và chuyển giao thực hiện khảo sát bảng câu hỏi. Bước 4: Tiến hành các cuộc khảo sát, thu thập dữ liệu từ các câu trả lời của 100 người thực hiện khảo sát thông qua mạng xã hội. Bước 5: Chỉnh sFa và điều chỉnh các dữ liệu, chạy phần mềm SPSS, dữ liệu được phân tích bởi thống kê mô tả và phân tích tương quan Pearson.
Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.Thang đo Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác. Vì vậy các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp. Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước với mức độ thang đo theo điểm số như sau: 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Bình thường 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Với 1 biến phụ thuộc và 4 biến độc lập, mỗi biến sẽ ứng với 3 câu hỏi, khảo sát trực tuyến đối tượng NTD để thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng khảo sát. Nghiên cứu cung cấp dữ liệu trực quan về ý định mua sản phẩm thời trang của NTD tại cFa hàng bán lẻ, các yếu tố thuộc giai tầng xã hội ảnh hưởng tơi ý định mua sắm.Kết quả nghiên cứu 2.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 9 Chỉ tiêu Chi tiết Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 30 30% Giới tính Nữ 70 70% Từ 19-22 tuổi 59 59% Độ tuổi Từ 23-26 tuổi 34 34% Từ 27-30 tuổi 7 7% Dưới 5 triệu 25 25% Thu nhập bình 5-10 triệu 37 37% quân hàng tháng của cá nhân 10-15 triệu 26 26% Trên 15 triệu 12 12% <3 22 22% Số lần thực hiện mua sắm sản 3-5 42 42% phẩm thời trang 6-10 27 27% (lần/tháng) > 10 9 9% Tổng 100 Bảng 2.Mô tả mẫu nghiên cứu Tổng số mẫu nghiên cứu thu được là 100 phiếu với đối tượng là NTD tại địa bàn Hà Nội.
Về cơ cấu giới tính của người trả lời có nam chiếm 30% và nữ chiếm 70%. Từ kết quả đó, ta nhận thấy có độ chênh lệch tỷ lệ có ý định mua sắm sản phẩm thời trang tại cFa hàng bán lẻ giữa nam và nữ. Nữ giới có nhu cầu làm đẹp, trau chuốt bản thân, hình thành ý định mua sắm sản phẩm thời trang nhiều hơn nam giới. Về cơ cấu theo độ tuổi, đối tượng khảo sát thuộc nhiều nhóm tuổi khác nhau nhưng tập trung chủ yếu ở nhóm trẻ tuổi với 59% thuộc nhóm từ 19 dến 22 tuổi; 34% từ 23 đến 26 tuổi; 7% từ 27 đến 30 tuổi.
Như vậy, có thể thấy các ý 10 định mua sắm sản phẩm thời trang được giới trẻ hình thành nhiều hơn hẳn so với những người có độ tuổi lớn hơn. Kết quả này cũng dễ hiểu bởi những người trẻ tuổi luôn đi theo xu hướng thời trang, quá quen thuộc với công nghệ thông tin và bên cạnh đó họ còn muốn thể hiện bản thân mình thông qua việc mua sắm sản phẩm thời trang tại những cFa hàng bán lẻ mang theo cái chất riêng của mình, phù hợp với xu hướng hiện nay. Nhóm tuổi cao hơn cũng có hình thành ý định mua sắm nhưng do người trả lời phiếu khảo sát được nhóm người trẻ trả lời phiếu khảo sát nhiều hơn, họ cập nhật mạng xã hội nhanh hơn. Về cơ cấu thu nhập bình quân tháng: phần lớn đối tượng tham gia khảo sát có mức thu nhập phân bổ đều.
Điều này có thể lý giải do đối tượng nhóm người trẻ tuổi chiếm phần trăm cao phân theo độ tuổi chiếm đa phần là sinh viên nên mức thu nhập của họ có được trợ cấp từ gia đình, do vậy tỷ lệ người trả lời có mức thu nhập dưới 5 triệu/tháng là 25%. Những đối tượng đã đi làm, do cũng là những người trẻ tuổi, tuổi trẻ năng nổ hăng say làm việc tuy vậy họ có mức thu nhập chưa hẳn là cao (37% có mức thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng), 26% có mức thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng). Còn lại các mức thu nhập cao hơn 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ 12%. Điều này cũng phản ánh mức thu nhập trung bình của người dân Việt Nam.
Về cơ cấu số lần mua sắm sản phẩm thời trang , đối với người trẻ thì càng mua sắm nhiều thì càng nảy sinh nhiều ý định mua sắm hơn. Trong 100 phiếu khảo sát, có 22% mua nhỏ hơn 3 lần/ tháng, 42% mua từ 3 đến 5 lần/ tháng, từ 6 đến 10 lần/tháng chiếm 27%, mua lớn hơn 10 lần/ tháng chiếm 9%. Số lần mua sắm tuy không ở mức cao nhưng được coi là vừa đủ, phù hợp đối với mức thu nhập của đối tượng khảo sát. Như vậy, có thể thấy kích thước và cơ cấu mẫu nghiên cứu phù hợp với yêu cầu của thiết kế nghiên cứu và đảm bảo tính đại diện cho tổng thể.
Kết quả nghiên cứu vì vậy có nhiều khả năng phản ánh tin cậy bức tranh của tổng thể.Thống kê mô tả các biến Ý định mua sắm sản phẩm thời trang của NTD tại cửa hàng bán lẻ Descriptive Statistics Std. N Minimum Maximum Mean Deviation 11 A1. Tôi thường phân vân giữa mua sắm sản phẩm thời trang tại 100 1.9114 cửa hàng bán lẻ và siêu thị A2.Tôi có ý định mua sắm sản phẩm thời trang tại cửa hàng bán 100 2.7722 lẻ trong tương lai gần A3.Tôi thường xuyên mua sắm sản phẩm thời trang tại cửa hàng 100 1.9077 bán lẻ Valid N (listwise) 100 Bảng 2.Thống kê mô tả “Ý định mua sắm sản phẩm thời trang của NTD tại cửa hàng bán lẻ” Ý định mua sắm sản phẩm thời trang của tiêu dùng tại cFa hàng bán lẻ giữ mức trung lập (mean từ 3,240-3,380). NTD không chắc chắn hoàn toàn về việc mua sắm tại cFa hàng bán lẻ.
Siêu thị có xuất xứ rG ràng, nhanh chóng và tiện lợi, giá cả được niêm yết sẵn, khiến NTD ưa thích việc lựa chọn mua sắm ở siêu thị. Tuy nhiên ở số liệu ta có thể thấy, giá trị mean của việc NTD thường xuyên mua sắm sản phẩm thời trang cao hơn so với việc mà họ phân vân lựa chọn giữa siêu thị và cFa hàng bán lẻ. Đặc biệt về mặt hàng thời trang ở các cFa hàng bán lẻ, tùy vào mỗi cFa hàng nhưng sản phẩm ở đây vẫn có kiểu dáng, giá cả, chất lượng độc đáo hơn so với siêu thị. Siêu thị sẽ chú trọng với các hãng thời trang về sản phẩm mang tính đơn giản, dễ mặc hơn cho tất cả mọi đối tượng.
NTD vẫn đang yêu thích cFa hàng bán lẻ hơn so với mặt hàng thời trang. Nghề nghiệp Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std.Tính chất công việc của tôi ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm 100 1.8063 thời trang phù hợp B2.Đồng nghiệp của tôi có ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản 100 1.8566 phẩm thời trang B3.Thu nhập từ công việc của tôi đáp ứng nhu cầu mua sắm sản 100 1.8702 phẩm thời trang Valid N (listwise) 100 12 Bảng 2.Thống kê mô tả yếu tố nghề nghiệp Với mỗi nghề nghiệp đều đòi hỏi tính cách cũng như là sở thích, lối sống, sinh hoạt riêng biệt riêng. Ví dụ nhân viên văn phòng đòi hỏi con người đức tính bình tĩnh, chín chắn, chu đáo, kỷ luật. Từng nghề nghiệp khác nhau sẽ nảy sinh ý định mua sắm khác nhau.
Với chỉ số mean từ 3,440-3,580 nghĩa là NTD bị ảnh hưởng bởi tính chất công việc, đồng nghiệp, thu nhập từ công việc. Tính chất công việc là việc các sản phẩm thời trang mà họ mặc đi làm phải phù hợp. Còn về đồng nghiệp sẽ giúp ta đưa ra ý định mua sắm sản phẩm khi họ giúp ích việc gợi ý sản phẩm mà bản thân NTD đang cần và mong muốn. Quan trọng nhất, công việc là đại diện chính cho thu nhập của mỗi người, nếu muốn nảy sinh ý định mua sắm thì phải có tài chính đáp ứng.
Chỉ số mean của các đối tượng khảo sát lựa chọn vẫn giữ ở mức trung lập thiên về đồng ý của ảnh hưởng yếu tố nghề nghiệp. Hoạt động cá nhân Descriptive Statistics Std. N Minimum Maximum Mean Deviation C1.Chức vụ, vai trò trong gia đình của tôi có ảnh hưởng đến việc mặc 100 1.9372 những sản phẩm thời trang phù hợp C2.Các hoạt động sinh hoạt cá nhân (thể dục thể thao, vui chơi giải trí.