Nghiên cứu hoạt động ứng dụng pr trong công tác tuyển sinh của trường đại học sư phạm đại học đà nẵng từ năm 2016 đến năm 2020

Nghiên cứu hoạt động ứng dụng PR trong tuyển sinh tại Trường Đại học Sư phạm Đà Nẵng giai đoạn 2016-2020, phân tích hiệu quả và xu hướng.

• Tác giả: Phạm Thị Mỹ Lệ
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Hòa
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm - Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Cử nhân Báo chí
• Đề tài: Nghiên Cứu Ứng Dụng PR Trong Tuyển Sinh Tại Trường Đại Học Sư Phạm Đà Nẵng (2016-2020)
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC
• 1.1. Giới thiệu chung về PR
• 1.1.1. Các khái niệm về PR
• 1.1.2. Đặc điểm của PR
• 1.1.3. Vai trò của PR
• 1.1.4. Các hoạt động PR thực tiễn
• 1.1.5. Mô hình hoạch định chiến lược PR chuyên nghiệp
• 1.1.6. Những giá trị và trách nhiệm xã hội của PR
• 1.2. PR trong hoạt động tuyển sinh trường đại học
• 1.2.1. Đặc điểm của dịch vụ giáo dục và đào tạo
• 1.2.2. Chức năng của trường đại học
• 1.2.3. Nhiệm vụ của trường đại học
• 1.2.4. PR trong công tác tuyển sinh của trường đại học
• 1.3. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TỪ NĂM 2016 ĐẾN NĂM 2020
• 2.1. Khái quát về Trường Đại học Sư phạm – Đại học Đà Nẵng
• 2.2. Tình hình hoạt động tuyển sinh của Trường ĐHSP - ĐHĐN
• 2.2.1. Tình hình công tác tuyển sinh của Trường ĐHSP – ĐHĐN từ năm 2016 đến năm 2020
• 2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tuyển sinh của Trường ĐHSP – ĐHĐN từ năm 2016 đến năm 2020
• 2.3. Mô tả hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của Trường ĐHSP - ĐHĐN từ năm 2016 đến năm 2020
• 2.3.1. Mô tả chung về hoạt động ứng dụng PR của Trường ĐHSP – ĐHĐN
• 2.3.2. Mô tả về hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh Trường ĐHSP – ĐHĐN từ năm 2016 đến năm 2020
• 2.4. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG ỨNG DỤNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM – ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TỪ NĂM 2016 ĐẾN NĂM 2020 VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM
• 3.1. Đánh giá hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Sư phạm – Đại học Đà Nẵng từ năm 2016 đến năm 2020
• 3.1.1. Những thành tựu đạt được của việc ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của Nhà trường
• 3.1.2. Những hạn chế của hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của Nhà trường
• 3.1.3. Nguyên nhân dẫn đến hạn chế của hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của Nhà trường
• 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh Trường Đại học Sư phạm – Đại học Đà Nẵng trong thời gian tới
• 3.2.1. Hoạt động PR nội bộ
• 3.2.2. Hoạt động PR với báo chí
• 3.2.3. Hoạt động PR cộng đồng
• 3.2.4. Hoạt động PR trong vận động hành lang
• 3.3. Bài học kinh nghiệm
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ứng Dụng PR Tuyển Sinh Đại Học 2016 2020

Nghị quyết 14/2005/NQ-CP nhấn mạnh tầm quan trọng của giáo dục đại học trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội. Giáo dục đại học cần hiện đại hóa, kế thừa thành quả giáo dục, phát huy bản sắc dân tộc và tiếp thu tinh hoa nhân loại. Sự cạnh tranh giữa các trường công lập và tư nhân ngày càng gay gắt, đặc biệt về chỉ tiêu tuyển sinh. Các trường cần sử dụng nhiều hoạt động để thu hút sự quan tâm của người học. PR – Public Relations (Quan hệ công chúng) là một trong những hoạt động hiệu quả nhất. Các trường đại học sử dụng PR để quảng bá thương hiệu và thu hút sự quan tâm đến công tác tuyển sinh. Trường ĐHSP - ĐHĐN đã có những đổi mới tích cực trong công tác tuyển sinh, ứng dụng công nghệ và chuyên nghiệp hóa chiến lược PR. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khó khăn. Khóa luận này phân tích ưu điểm, hạn chế và đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả PR tuyển sinh.

1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu PR giáo dục

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt về tuyển sinh, việc ứng dụng hiệu quả PR trở nên vô cùng quan trọng. Các trường đại học cần chủ động xây dựng hình ảnh, tăng cường tương tác với công chúng và truyền tải thông tin một cách chính xác và hấp dẫn. Nghiên cứu này đánh giá thực trạng ứng dụng PR tuyển sinh tại Trường Đại học Sư phạm Đà Nẵng (ĐHSP - ĐHĐN) trong giai đoạn 2016-2020, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR.

1.2. Lịch sử nghiên cứu PR tuyển sinh đại học ở Việt Nam

Hoạt động PR ở Việt Nam còn khá mới mẻ so với thế giới, do đó, tài liệu tham khảo và đề tài nghiên cứu về lĩnh vực này chưa nhiều. Tuy nhiên, đã có một số công trình nghiên cứu về PR, như “Quản trị Quan hệ công chúng” của Lưu Văn Nghiêm và “PR – Lý luận và ứng dụng” của Đinh Thị Thúy Hằng. Các nghiên cứu về PR trong giáo dục, như “Xây dựng chiến dịch PR cho trường Đại học Thăng Long” và “Hoạt động Quan hệ công chúng của các trường đại học công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội”, cũng đã được thực hiện. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc mô tả chi tiết các hoạt động ứng dụng PR tuyển sinh trong bối cảnh công nghệ số hiện nay.

II. Các Khái Niệm Vai Trò Của PR Tuyển Sinh Đại Học

PR (Public Relations) là các hoạt động xây dựng, củng cố và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa một tổ chức với công chúng. Mục tiêu là xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo tầm ảnh hưởng. Các hoạt động bao gồm thiện nguyện, tài trợ, kết nối truyền thông và tổ chức họp báo. PR có nhiều khái niệm khác nhau. Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa PR là nỗ lực để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng. Frank Jefkins cho rằng PR bao gồm truyền thông bên ngoài và bên trong để đạt được mục tiêu liên quan đến sự hiểu biết chung.

2.1. Định nghĩa PR tuyển sinh đại học theo các chuyên gia

Theo các chuyên gia, PR tuyển sinh đại học là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ tin cậy giữa trường đại học với các đối tượng tiềm năng như học sinh THPT, phụ huynh, giáo viên và cộng đồng. Mục tiêu là tạo dựng hình ảnh tích cực về trường, cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về chương trình đào tạo, cơ sở vật chất và cơ hội nghề nghiệp, từ đó thu hút được số lượng lớn thí sinh đăng ký xét tuyển. PR tuyển sinh bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, từ tổ chức các sự kiện tư vấn tuyển sinh, xây dựng website và fanpage chuyên nghiệp đến hợp tác với báo chí và truyền thông.

2.2. Vai trò của PR tuyển sinh đối với Đại học Sư phạm Đà Nẵng

PR tuyển sinh đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh của Đại học Sư phạm Đà Nẵng (ĐHSP Đà Nẵng). Thông qua các hoạt động PR, trường có thể xây dựng hình ảnh một cơ sở đào tạo uy tín, chất lượng cao, có môi trường học tập năng động và sáng tạo. PR cũng giúp trường thu hút được những sinh viên giỏi, có năng lực và đam mê với nghề giáo, từ đó góp phần nâng cao chất lượng đội ngũ giáo viên trong tương lai. Ngoài ra, PR còn giúp trường tăng cường kết nối với cộng đồng, tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác và nhà tuyển dụng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu PR Tuyển Sinh Hiệu Quả 2016 2020

Khóa luận sử dụng cả phương pháp lý thuyết và thực tiễn. Phương pháp lý thuyết bao gồm tổng hợp và phân tích các lý thuyết về PR nói chung và PR trong giáo dục nói riêng. Phương pháp thực tiễn sử dụng khảo sát (200 sinh viên), dữ liệu thứ cấp từ Tổ tư vấn tuyển sinh, phân tích nội dung (website, fanpage, ấn phẩm), thống kê số lượng bài báo và chỉ tiêu tuyển sinh, và phỏng vấn sâu (15 đối tượng: giảng viên, cán bộ, phụ huynh, sinh viên). Thông tin được mã hóa để bảo mật. Bộ câu hỏi phỏng vấn bán cố định được sử dụng. Các cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tiếp và gián tiếp. Phương pháp lấy mẫu ném tuyết được áp dụng. Trải nghiệm cá nhân của tác giả cũng được đưa vào.

3.1. Thu thập dữ liệu về hoạt động PR tại ĐHSP Đà Nẵng

Quá trình thu thập dữ liệu bao gồm việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Các nguồn này bao gồm: website chính thức của trường, các trang mạng xã hội, các ấn phẩm quảng bá, các báo cáo thống kê về tuyển sinh. Đặc biệt cần chú trọng số liệu thống kê về tương tác, số lượng sinh viên trúng tuyển qua từng năm để có cái nhìn khách quan.

3.2. Phân tích Đánh Giá Hiệu Quả PR Tuyển Sinh Đại Học

Sau khi thu thập dữ liệu, bước tiếp theo là phân tích và đánh giá hiệu quả của các hoạt động PR. Điều này bao gồm việc xác định các điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội cải thiện trong chiến lược PR. Cần so sánh chi phí bỏ ra cho từng hoạt động và kết quả đạt được để đo lường ROI(Return on Investment).

3.3. Phương pháp khảo sát sinh viên Đại học Sư phạm Đà Nẵng

Khảo sát sinh viên là một phương pháp quan trọng để đánh giá mức độ nhận biết và sự hài lòng của sinh viên về các hoạt động PR của trường. Nội dung khảo sát tập trung vào các kênh thông tin mà sinh viên tiếp cận được, mức độ ảnh hưởng của PR đến quyết định lựa chọn trường và những gợi ý cải thiện để hoạt động PR hiệu quả hơn.

IV. Thực Trạng Ứng Dụng PR Tuyển Sinh tại ĐHSP Đà Nẵng 2016 2020

Trường ĐHSP - ĐHĐN đã có nhiều đổi mới trong công tác tuyển sinh, bao gồm cập nhật công nghệ và chuyên nghiệp hóa chiến lược PR. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khó khăn và thách thức. Khóa luận phân tích thực trạng ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của trường từ năm 2016 đến 2020, bao gồm các hoạt động PR nội bộ, PR với báo chí, PR cộng đồng và PR trong vận động hành lang.

4.1. Khái quát về Trường Đại học Sư phạm Đà Nẵng

Trường Đại học Sư phạm Đà Nẵng (ĐHSP Đà Nẵng) là một trong những trường đại học sư phạm hàng đầu ở khu vực miền Trung. Trường có bề dày lịch sử và truyền thống đào tạo giáo viên chất lượng cao. ĐHSP Đà Nẵng không ngừng đổi mới chương trình đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên và đầu tư cơ sở vật chất hiện đại. Trường cũng tích cực tham gia các hoạt động hợp tác quốc tế để nâng cao vị thế trên bản đồ giáo dục.

4.2. Tình hình tuyển sinh của Trường ĐHSP Đà Nẵng 2016 2020

Từ năm 2016 đến 2020, Trường ĐHSP Đà Nẵng đã có nhiều nỗ lực trong công tác tuyển sinh, thể hiện qua việc tăng cường các hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá thông tin trên các kênh truyền thông và đổi mới phương thức xét tuyển. Tuy nhiên, số lượng hồ sơ đăng ký xét tuyển và điểm chuẩn trúng tuyển ở một số ngành vẫn chưa đạt kỳ vọng. Điều này cho thấy cần có những giải pháp đột phá hơn để thu hút thí sinh.

4.3. Mô tả hoạt động ứng dụng PR trong tuyển sinh

Trường đã triển khai nhiều hoạt động PR như tổ chức ngày hội tư vấn tuyển sinh, xây dựng website chuyên biệt, sử dụng mạng xã hội và hợp tác với báo chí. Trường cũng chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thân thiện, gần gũi với sinh viên thông qua các hoạt động văn hóa, thể thao và tình nguyện.

V. Đánh Giá Hiệu Quả Bài Học Kinh Nghiệm PR Tuyển Sinh

Khóa luận đánh giá hiệu quả của các hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của Trường ĐHSP - ĐHĐN từ năm 2016 đến 2020, bao gồm những thành tựu đạt được, hạn chế và nguyên nhân. Từ đó, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả PR trong công tác tuyển sinh trong thời gian tới, bao gồm PR nội bộ, PR với báo chí, PR cộng đồng và PR trong vận động hành lang. Bài học kinh nghiệm cũng được rút ra.

5.1. Thành tựu của việc ứng dụng PR tuyển sinh tại ĐHSP Đà Nẵng

Việc ứng dụng PR tuyển sinh đã giúp Trường ĐHSP Đà Nẵng nâng cao nhận diện thương hiệu, thu hút được sự quan tâm của thí sinh và phụ huynh. Số lượng hồ sơ đăng ký xét tuyển và điểm chuẩn trúng tuyển ở một số ngành đã tăng lên. Trường cũng xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với báo chí và truyền thông, giúp thông tin về trường được lan tỏa rộng rãi.

5.2. Hạn chế và nguyên nhân của PR tuyển sinh tại ĐHSP Đà Nẵng

Bên cạnh những thành tựu, hoạt động PR tuyển sinh của Trường ĐHSP Đà Nẵng vẫn còn một số hạn chế như thiếu tính sáng tạo, chưa tận dụng triệt để các kênh truyền thông số và chưa đo lường hiệu quả một cách chính xác. Nguyên nhân là do thiếu kinh phí, thiếu nhân lực chuyên trách và thiếu sự phối hợp giữa các phòng ban.

5.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả PR tuyển sinh

Để nâng cao hiệu quả PR tuyển sinh, Trường ĐHSP Đà Nẵng cần tăng cường đầu tư vào các hoạt động truyền thông số, xây dựng nội dung hấp dẫn và phù hợp với từng đối tượng mục tiêu, tăng cường đào tạo kỹ năng PR cho cán bộ và giảng viên, và thiết lập hệ thống đo lường hiệu quả PR một cách khoa học.

VI. Kết Luận Tương Lai Của PR Trong Tuyển Sinh Giáo Dục

Nghiên cứu cho thấy PR đóng vai trò quan trọng trong tuyển sinh đại học. Trường ĐHSP Đà Nẵng đã đạt được một số thành công, nhưng vẫn cần cải thiện. Trong tương lai, PR cần tập trung vào truyền thông số, nội dung hấp dẫn và đo lường hiệu quả. Cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với sinh viên và cựu sinh viên, tạo ra cộng đồng gắn kết. Thương hiệu Đại học Sư phạm Đà Nẵng cần được xây dựng và phát triển mạnh mẽ.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu PR tuyển sinh tại ĐHSP Đà Nẵng

Nghiên cứu đã đánh giá thực trạng ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của Trường ĐHSP Đà Nẵng từ năm 2016 đến 2020. Kết quả cho thấy trường đã đạt được một số thành công trong việc xây dựng hình ảnh và thu hút thí sinh, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc phục. Các giải pháp được đề xuất trong nghiên cứu có thể giúp trường nâng cao hiệu quả PR tuyển sinh.

6.2. Hướng phát triển PR tuyển sinh đại học trong tương lai

Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, PR tuyển sinh đại học cần chuyển đổi sang các kênh truyền thông số, sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để đo lường hiệu quả và cá nhân hóa thông điệp truyền thông. Các trường cũng cần chú trọng đến việc xây dựng cộng đồng sinh viên và cựu sinh viên, tạo ra những "đại sứ thương hiệu" tự nhiên cho trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Theo Nghị quyết số 14/2005/NQ-CP của Chính phủ về đổi mới cơ bản và toàn diện giáo dục đại học Việt Nam giai đoạn 2006 – 2020, giáo dục đại học gắn liền với chiến lược phát triển kinh tế - xã hội, chú trọng hiện đại hoá hệ thống trên cơ sở kế thừa thành quả giáo dục dân tộc và tiếp thu xu thế giáo dục đại học tiên tiến trên thế giới. Trong tiến trình phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), giáo dục đại học Việt Nam xuất hiện sự cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục công lập và tư thục. Các trường đại học, cao đẳng phải đối mặt với áp lực chỉ tiêu tuyển sinh, từ đó đặt ra yêu cầu ứng dụng hoạt động Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) nhằm quảng bá hình ảnh học hiệu và thu hút người học.

Trường Đại học Sư phạm – Đại học Đà Nẵng (ĐHSP - ĐHĐN) là một trong ba cơ sở đào tạo sư phạm trọng điểm của cả nước. Trong giai đoạn 2016 – 2020, Nhà trường đã có những đổi mới trong công tác tuyển sinh, đẩy mạnh ứng dụng công nghệ và xây dựng các kế hoạch truyền thông. Tuy nhiên, việc ứng dụng PR trong tuyển sinh vẫn tồn tại khoảng cách đáng kể giữa số lượng thí sinh đăng ký xét tuyển và số lượng thí sinh thực tế nhập học. Khóa luận tốt nghiệp ngành Cử nhân Báo chí của tác giả Phạm Thị Mỹ Lệ (người hướng dẫn: TS. Trần Thị Hòa, hoàn thành tháng 4 năm 2021) được thực hiện nhằm làm rõ thực trạng này.

Mục đích nghiên cứu của khóa luận là khảo cứu hoạt động PR trong giáo dục, phân tích ưu điểm và hạn chế của hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của Trường ĐHSP - ĐHĐN từ năm 2016 đến năm 2020, làm rõ các nguyên nhân, đề xuất giải pháp thiết thực và rút ra bài học kinh nghiệm ứng dụng PR trong tuyển sinh đại học.

Để đạt được mục đích trên, tác giả xác định 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Mô tả hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của Trường ĐHSP – ĐHĐN từ năm 2016 đến năm 2020.
2. Đánh giá hiệu quả hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của Trường ĐHSP - ĐHĐN từ năm 2016 đến năm 2020.
3. Đưa ra những bài học kinh nghiệm trong việc ứng dụng PR trong giáo dục nói chung và trong công tác tuyển sinh nói riêng.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm cơ sở lý luận về hoạt động PR nói chung, PR trong tuyển sinh đại học nói riêng, cùng toàn bộ các hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh thực tế tại Nhà trường. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung tại Trường ĐHSP - ĐHĐN (kèm theo một số địa bàn tuyển sinh thực tế như Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Phú Yên); phạm vi thời gian giới hạn trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về khung lý thuyết, khóa luận tiếp cận các quan điểm lý thuyết tiêu biểu về Quan hệ công chúng từ Viện PR của Anh (IPR), Frank Jefkins, Howard Stefenson và lấy định nghĩa của TS. Đinh Thị Thúy Hằng làm cơ sở lý luận trung tâm: PR là sự quản lý truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức, cá nhân với công chúng, tạo ra hình ảnh tích cực trên cơ sở một kế hoạch dài hạn, liên tục. Tác giả vận dụng hệ thống 6 hoạt động PR thực tiễn theo phân loại của TS. Đinh Thị Thúy Hằng, bao gồm: PR nội bộ, Quản lý ấn phẩm (Publications Management), Tổ chức sự kiện, Quan hệ với báo chí (Media Relations), PR cộng đồng (Community Relations), và Vận động hành lang (Lobbying).

Khóa luận áp dụng mô hình hoạch định chiến lược PR chuyên nghiệp RACE của Marston (1979) gồm 4 giai đoạn nối tiếp:

• Research (Điều tra/Nghiên cứu): Xác định vấn đề, thu thập dữ liệu định tính và định lượng về công chúng.
• Action (Tiến hành/Lập kế hoạch): Xây dựng mục tiêu, định hướng giá trị và kế hoạch hành động cụ thể.
• Communication (Giao tiếp/Truyền thông): Vận hành mô hình truyền thông (Nguồn - Thông điệp - Kênh truyền - Người nhận).
• Evaluation (Đánh giá): Đo lường hiệu quả tác động của các nỗ lực truyền thông đối với công chúng.

Bên cạnh đó, đề tài sử dụng khái niệm dịch vụ giáo dục đào tạo theo quan điểm của Philip Kotler (sản phẩm vô hình cung cấp tri thức) và khung lý luận về vai trò của PR trong tuyển sinh của tác giả Nguyễn Thị Thúy Vân (2014) nhằm phân tích tác động của PR đối với việc tạo dựng dư luận xã hội, thu hút nhân lực giỏi, tiết kiệm chi phí và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nhóm phương pháp lý thuyết và nhóm phương pháp thực tiễn:

• Phương pháp lý thuyết: Phân tích, tổng hợp các tài liệu học thuật từ các công trình nghiên cứu PR trong nước và quốc tế.
• Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi: Tiến hành khảo sát đối với gần 200 sinh viên Trường ĐHSP - ĐHĐN nhằm thu thập đánh giá thực tế về chất lượng tư vấn tuyển sinh và mức độ tiếp cận các kênh truyền thông.
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Khai thác số liệu từ Đề án tuyển sinh của Đại học Đà Nẵng, báo cáo của Tổ tư vấn tuyển sinh Trường ĐHSP - ĐHĐN, số liệu thống kê dân số thanh niên và GDP của Tổng cục Thống kê, các văn bản chính sách giáo dục (như chính sách hỗ trợ sinh hoạt phí 3,63 triệu đồng/tháng cho sinh viên sư phạm theo quy định có hiệu lực từ 15/11/2020).
• Phương pháp phân tích nội dung: Phân tích giao diện, tần suất, nội dung bài đăng trên website tuyển sinh, fanpage Facebook, ấn phẩm tờ rơi và quạt nhựa truyền thông của Nhà trường.
• Phương pháp thống kê: Tổng hợp dữ liệu chỉ tiêu và số lượng nhập học thực tế giai đoạn 2016 – 2020; thống kê số lượng bài báo tuyển sinh trên các cơ quan báo chí điện tử như Giáo dục & Thời đại, Thanh niên, Dân trí.
• Phương pháp phỏng vấn sâu: Thực hiện phỏng vấn bán cấu trúc với 15 đối tượng (được mã hóa thông tin cá nhân), bao gồm: 3 giảng viên tham gia tuyển sinh cấp khoa (GV1, GV2, GV3), 3 cán bộ phụ trách công tác tuyển sinh và PR của trường (CB1, CB2, CB3), 6 sinh viên các khóa K16 đến K20 (SV1 đến SV6), và 3 phụ huynh có con theo học tại trường (PH1, PH2, PH3). Việc chọn mẫu phỏng vấn được thực hiện theo phương pháp ném tuyết (snowball sampling) qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại và trao đổi trực tuyến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động PR trong công tác tuyển sinh trường đại học

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về PR, phân tích bản chất của PR như một công cụ truyền thông hai chiều mang tính khách quan, dễ hiểu và kết nối. Tác giả phân định hai hình thức triển khai PR gồm PR nội bộ (PR in-house) và PR thông qua các công ty dịch vụ truyền thông (PR Agency), đồng thời làm rõ 6 mảng hoạt động thực tiễn (PR nội bộ, quản lý ấn phẩm, tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí, PR cộng đồng, vận động hành lang). Khung quy trình RACE của Marston (1979) được trình bày như một chuẩn mực trong hoạch định chiến lược PR chuyên nghiệp.

Về phương diện giáo dục đại học, chương 1 phân tích đặc thù của dịch vụ giáo dục và đào tạo, chức năng, nhiệm vụ của trường đại học trong nền kinh tế thị trường. Tác giả chỉ ra các nhóm nhân tố tác động đến công tác tuyển sinh đại học:

• Nhân tố bên trong: Nguồn nhân lực truyền thông, ngân sách tài chính, và tầm nhìn - sứ mệnh của nhà trường.
• Nhân tố bên ngoài: Quy mô và cơ cấu dân số (xu hướng suy giảm dân số độ tuổi thanh niên), thể chế chính trị - pháp luật (quy chế tuyển sinh của Bộ Giáo dục và Đào tạo), biến động tăng trưởng kinh tế, vị trí địa lý, đặc điểm văn hóa - xã hội vùng miền, và áp lực cạnh tranh từ các cơ sở giáo dục đại học khác.

Từ đó, chương 1 khẳng định vai trò trọng yếu của PR trong tuyển sinh: tạo dựng hình ảnh và dư luận tích cực trong xã hội, hỗ trợ thu hút giảng viên giỏi, tối ưu hóa chi phí truyền thông so với quảng cáo thuần túy, và nâng cao năng lực cạnh tranh học hiệu.

Chương 2: Thực trạng ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh Trường Đại học Sư phạm - Đại học Đà Nẵng từ năm 2016 đến năm 2020

Chương 2 trình bày quá trình phát triển của Trường ĐHSP - ĐHĐN từ cơ sở ban đầu là Trường Trung học Sư phạm Quảng Nam - Đà Nẵng (thành lập tháng 12/1975), nâng cấp thành Trường Cao đẳng Sư phạm Quảng Nam - Đà Nẵng (ngày 03/11/1976), tách độc lập trực thuộc Bộ GD&ĐT (ngày 27/02/1978), đến khi chính thức thành lập trường đại học thành viên trực thuộc Đại học Đà Nẵng theo Nghị định số 32/CP ngày 04/04/1994. Tính đến thời điểm nghiên cứu, trường có 14 Giáo sư/Phó Giáo sư, 84 Tiến sĩ, 192 Thạc sĩ, 69 Giảng viên chính; đào tạo 29 ngành đại học chính quy, 16 ngành cao học và 3 ngành nghiên cứu sinh; đạt chứng nhận kiểm định chất lượng giáo dục vào tháng 4/2016 và sở hữu chương trình Sư phạm Vật lý đạt chuẩn kiểm định quốc tế Đông Nam Á (AUN-QA).

Khóa luận tổng hợp và phân tích diễn biến chỉ tiêu và số lượng nhập học thực tế của Nhà trường qua bảng số liệu:

Năm tuyển sinh	Chỉ tiêu tuyển sinh	Số lượng hồ sơ nhập học thực tế	Tỷ lệ nhập học so với chỉ tiêu
2015 - 2016	2.155	1.572	72,95%
2016 - 2017	2.324	1.778	76,51%
2017 - 2018	2.584	1.587	61,42%
2018 - 2019	2.340	1.496	63,93%
2019 - 2020	2.190	2.125	97,03%

Dữ liệu cho thấy trong giai đoạn 2016 – 2019, tỷ lệ nhập học thực tế chỉ đạt từ 60% đến 76% so với chỉ tiêu. Năm 2019 ghi nhận số lượng đăng ký xét tuyển đạt 9.500 hồ sơ (gấp gần 4 lần chỉ tiêu) nhờ triển khai gói học bổng 2 tỷ đồng, nhưng lượng thí sinh nhập học chính thức chỉ đạt 1.496 hồ sơ. Đến năm 2020, dù chịu ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 làm lượng hồ sơ xét tuyển giảm còn khoảng 4.000, số lượng nhập học thực tế lại đạt mức cao nhất (2.125 sinh viên, tương đương 97,03% chỉ tiêu).

Khóa luận mô tả chi tiết các hoạt động PR thực tiễn đã được Nhà trường triển khai:

• Chuẩn hóa nhận diện thương hiệu và PR nội bộ: Xây dựng hệ thống nhận diện đồng bộ (logo, trang phục cán bộ, bảng tên, bì thư, giấy tiêu đề, template thuyết trình, băng rôn với gam màu vàng chủ đạo); nâng cấp cơ sở vật chất (xây dựng khu nhà A6 gồm khu tự học và 4 tầng phòng học chuẩn chất lượng cao, cải tạo phòng học nhà B3, nhà thi đấu đa năng, sân bóng đá); tổ chức các diễn đàn đối thoại định kỳ giữa Ban Giám hiệu với sinh viên và tổ chức hội thảo quốc tế ("Giáo dục Đại học Việt Nam và Châu Á").
• Tổ chức đội ngũ tư vấn tuyển sinh: Thành lập các đoàn tư vấn lưu động trực tiếp gồm 5 - 7 thành viên (giảng viên tâm lý hỗ trợ giải tỏa áp lực thi cử, cán bộ phụ trách quy chế, giảng viên chuyên ngành, sinh viên phụ trách kỹ thuật hình ảnh) đi đến các trường THPT tại Quảng Ngãi, Phú Yên; kết nối mạng lưới cựu sinh viên đang công tác giảng dạy tại các địa phương; duy trì trực tư vấn giải đáp thắc mắc trực tuyến 24/24.
• Đổi mới ấn phẩm truyền thông: Giai đoạn 2016 – 2018 sử dụng tờ rơi, poster; năm 2020 chuyển sang sản xuất gần 1.000 quạt nhựa in thông tin tuyển sinh với kinh phí 18 triệu đồng nhằm tăng tính ứng dụng và thời gian lưu giữ thông tin của thí sinh.
• Ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông kỹ thuật số:
  • Fanpage Facebook của trường đạt trên 50.000 lượt theo dõi với 10.000 thành viên thường trực; tích hợp chatbot trả lời tự động và biểu mẫu trực tuyến để thu thập dữ liệu thí sinh.
  • Tổ chức các chương trình livestream tuyển sinh rút gọn thời lượng từ 2 - 3 giờ xuống 30 - 45 phút, phát vào khung giờ vàng, đạt từ 20.000 lượt tiếp cận mỗi số.
  • Phối hợp với đơn vị bên ngoài thực hiện quảng cáo hướng đối tượng (Targeted Ads) trên Facebook nhắm vào lứa tuổi 17 - 22 (trọng tâm là 17 - 18 tuổi) tại khu vực miền Trung (từ Thanh Hóa đến Phú Yên) và Tây Nguyên.
  • Khảo sát từ Tổ tư vấn tuyển sinh cho thấy hơn 68% trong tổng số 2.000 thí sinh tiếp cận thông tin tuyển sinh qua mạng xã hội Facebook.
• Quan hệ báo chí, sự kiện và trách nhiệm cộng đồng: Phối hợp đăng tải bài viết định hướng tuyển sinh trên các báo điện tử (Giáo dục & Thời đại, Thanh niên, Dân trí); tổ chức sự kiện "Tự hào tuổi trẻ Đại học Sư phạm" (2018), cuộc thi "Ý tưởng khởi nghiệp" (2020); tổ chức tập huấn dạy học tích hợp cho giáo viên THCS huyện Hòa Vang; khoa Tâm lý - Giáo dục tổ chức triển lãm hỗ trợ trẻ tự kỷ; nghiên cứu chế tạo và lắp đặt máy sát khuẩn tay tự động có gắn logo trường tại các chợ dân sinh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong đợt dịch Covid-19.

Chương 3: Đánh giá hiệu quả hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh Trường Đại học Sư phạm – Đại học Đà Nẵng từ năm 2016 đến năm 2020 và bài học kinh nghiệm

Chương 3 tổng kết các kết quả đạt được, chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân cốt lõi trong hoạt động PR tuyển sinh của trường:

• Thành tựu: Nhận diện thương hiệu được chuẩn hóa và nâng cao; phương thức tiếp cận chuyển biến sang đa kênh, ứng dụng công nghệ trực tuyến; thiết lập được sự tương tác gần gũi với học sinh và phụ huynh.
• Hạn chế: Tỷ lệ nhập học thực tế trên số hồ sơ đăng ký xét tuyển ở giai đoạn 2016 – 2019 còn thấp; các ấn phẩm in giấy truyền thống giảm dần hiệu quả tiếp cận đối với nhóm thí sinh trẻ tuổi.
• Nguyên nhân hạn chế: Nhà trường chưa thành lập phòng ban/bộ phận PR chuyên trách độc lập; đội ngũ làm công tác truyền thông chủ yếu là giảng viên, cán bộ kiêm nhiệm và thực hiện dựa trên kinh nghiệm cá nhân; kế hoạch phân bổ ngân sách PR tuyển sinh chưa mang tính chiến lược dài hạn.

Từ thực trạng trên, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp theo cấu trúc PR:

1. Hoạt động PR nội bộ: Bồi dưỡng kỹ năng truyền thông số cho cán bộ, giảng viên; xây dựng cơ chế phối hợp thông tin thống nhất giữa các khoa và các phòng ban.
2. Hoạt động PR với báo chí: Chủ động cung cấp thông cáo báo chí, duy trì mạng lưới liên lạc thường xuyên với các phóng viên mảng giáo dục.
3. Hoạt động PR cộng đồng: Đẩy mạnh các hoạt động phục vụ cộng đồng gắn liền với chuyên môn đào tạo sư phạm và khoa học ứng dụng.
4. Hoạt động PR trong vận động hành lang: Tăng cường tham vấn chính sách giáo dục, tận dụng các chính sách ưu đãi của Nhà nước (như hỗ trợ sinh hoạt phí ngành sư phạm) để định hướng thu hút người học.

Đồng thời, chương 3 đúc kết các bài học kinh nghiệm về việc áp dụng quy trình RACE trong hoạch định PR giáo dục, tối ưu hóa công nghệ số và duy trì đạo đức truyền thông đặt lợi ích của người học lên hàng đầu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã trích xuất và tổng hợp hệ thống số liệu thực tiễn về công tác tuyển sinh và truyền thông của Trường ĐHSP - ĐHĐN giai đoạn 2016 – 2020:

• Số lượng hồ sơ nhập học thực tế tăng từ 1.572 (năm 2016) lên 2.125 (năm 2020), đưa tỷ lệ tuyển sinh đạt 97,03% chỉ tiêu năm 2020.
• Lượng hồ sơ đăng ký xét tuyển đạt đỉnh 9.500 hồ sơ năm 2019 khi triển khai gói học bổng 2 tỷ đồng.
• Kênh truyền thông Facebook trở thành kênh tiếp cận chủ lực với hơn 50.000 người theo dõi, các buổi livestream đạt trên 20.000 lượt tiếp cận/chương trình, và 68% thí sinh khảo sát xác nhận tiếp cận thông tin tuyển sinh qua mạng xã hội này.
• Chi phí 18 triệu đồng cho 1.000 quạt nhựa tuyển sinh năm 2020 thể hiện sự chuyển dịch trong công tác sản xuất ấn phẩm thực tế.

Về mặt giải pháp, đề tài đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả PR tuyển sinh đồng bộ trên 4 trục: PR nội bộ, PR báo chí, PR cộng đồng và vận động hành lang, gắn với việc thành lập bộ phận truyền thông chuyên trách.

So với các công trình nghiên cứu trước đó (như nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Vân năm 2014, Lê Thị Hải Vân năm 2015, Nguyễn Thị Hằng năm 2015 chủ yếu tập trung vào vai trò PR tổng quát hoặc xây dựng thương hiệu chung), tác giả tự nêu đóng góp mới của đề tài là: đi sâu mô tả và phân tích sự chuyển dịch cụ thể của hoạt động ứng dụng PR trong bối cảnh công nghệ số bùng nổ và biến động thực tế (như dịch bệnh Covid-19, chuyển đổi sang livestream, tự động hóa tin nhắn, quảng cáo hướng đối tượng) tại một trường đại học sư phạm khu vực miền Trung - Tây Nguyên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn thực tiễn được ghi nhận:

• Phạm vi khảo sát định lượng dừng lại ở quy mô gần 200 sinh viên và 15 phỏng vấn sâu, chủ yếu tập trung trong nội bộ Nhà trường và một số địa phương lân cận, chưa mở rộng khảo sát diện rộng tới học sinh THPT tại toàn bộ các tỉnh khu vực miền Trung – Tây Nguyên.
• Dữ liệu tài chính và ngân sách chi tiết cho từng hạng mục PR chưa được lượng hóa toàn diện do giới hạn tiếp cận số liệu quản lý nội bộ.
• Hoạt động khảo sát năm 2020 chịu sự tác động gián tiếp từ bối cảnh dịch bệnh Covid-19 nên một số phỏng vấn phải chuyển sang hình thức gián tiếp qua môi trường mạng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát đối sánh hoạt động PR tuyển sinh giữa các trường đại học thành viên trong Đại học Đà Nẵng hoặc giữa các trường đại học sư phạm trọng điểm trên cả nước, đồng thời nghiên cứu chuyên sâu về mô hình tối ưu hóa chi phí truyền thông số trong tuyển sinh đại học.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên môn phù hợp cho:

• Sinh viên ngành Báo chí, Truyền thông và Quan hệ công chúng: Tham khảo phương pháp xây dựng đề tài thực chứng, cách áp dụng mô hình lý thuyết RACE, thiết kế bảng hỏi khảo sát và cấu trúc bảng mã hóa phỏng vấn sâu phục vụ các học phần như Quan hệ công chúng và báo chí, Quan hệ công chúng ứng dụng.
• Cán bộ quản lý tuyển sinh và truyền thông giáo dục: Tham khảo mô hình tổ chức đoàn tư vấn tuyển sinh đa năng, kinh nghiệm rút ngắn thời lượng livestream tối ưu khung giờ vàng, và các giải pháp PR cộng đồng gắn với trách nhiệm xã hội của cơ sở đào tạo đại học.

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ lệ nhập học thực tế so với chỉ tiêu tuyển sinh của Trường ĐHSP - ĐHĐN trong giai đoạn 2016 – 2020 biến động như thế nào?
Từ năm 2016 đến 2019, tỷ lệ sinh viên nhập học thực tế chỉ đạt từ 60% đến 76% chỉ tiêu (năm 2016: 1.572/2.155; 2017: 1.778/2.324; 2018: 1.587/2.584; 2019: 1.496/2.340). Riêng năm 2020, tỷ lệ này tăng lên 97,03% (2.125 hồ sơ nhập học trên 2.190 chỉ tiêu).

2. Đội ngũ tư vấn tuyển sinh trực tiếp tại các trường THPT của Nhà trường được tổ chức với cơ cấu như thế nào?
Đội ngũ lưu động gồm 5 đến 7 thành viên phối hợp: 1 giảng viên ngành Tâm lý hỗ trợ giải tỏa áp lực thi cử cho học sinh, 1 cán bộ tư vấn quy chế/chỉ tiêu/điểm chuẩn, các giảng viên đại diện các chuyên ngành đào tạo, và sinh viên tình nguyện hỗ trợ quay phim, chụp ảnh.

3. Hoạt động truyền thông tuyển sinh trên Facebook của trường ghi nhận những số liệu nào?
Trường xây dựng trang Facebook với hơn 50.000 người theo dõi (10.000 thành viên thường trực), triển khai livestream rút gọn thời lượng còn 30 - 45 phút thu hút từ 20.000 lượt tiếp cận mỗi số, chạy quảng cáo nhắm nhóm 17 - 22 tuổi từ Thanh Hóa đến Phú Yên và Tây Nguyên, và có 68% thí sinh khảo sát tiếp cận thông tin qua kênh này.

4. Vì sao năm 2019 số hồ sơ xét tuyển đạt 9.500 nhưng số nhập học thực tế chỉ có 1.496 sinh viên?
Năm 2019 là năm đầu tiên trường triển khai gói học bổng 2 tỷ đồng thu hút lượng lớn thí sinh đăng ký xét tuyển (gấp gần 4 lần chỉ tiêu), nhưng do tỷ lệ chuyển đổi từ nguyện vọng đăng ký sang nhập học chính thức còn thấp nên số lượng nhập học thực tế chỉ đạt 1.496 hồ sơ.

5. Nhà trường đã thực hiện đổi mới ấn phẩm truyền thông in ấn như thế nào trong năm 2020?
Nhận thấy hiệu quả tiếp cận của tờ rơi giấy thông thường suy giảm, năm 2020 trường đầu tư 18 triệu đồng sản xuất 1.000 cây quạt nhựa in thông tin tuyển sinh để tăng tính tiện dụng và gia tăng thời gian lưu giữ thông tin của học sinh.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Phạm Thị Mỹ Lệ đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quan hệ công chúng trong giáo dục và phản ánh bức tranh thực trạng ứng dụng PR trong tuyển sinh tại Trường Đại học Sư phạm – Đại học Đà Nẵng giai đoạn 2016 – 2020. Dữ liệu nghiên cứu chỉ ra sự chuyển dịch từ các ấn phẩm truyền thống sang truyền thông số đa kênh, đồng thời chỉ rõ những nút thắt về nhân sự kiêm nhiệm và tỷ lệ chuyển đổi hồ sơ nhập học. Các giải pháp và bài học kinh nghiệm được đúc kết từ mô hình RACE mang giá trị tham khảo thiết thực cho công tác truyền thông tuyển sinh đại học trong bối cảnh tự chủ và cạnh tranh giáo dục.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1.1 Giới thiệu chung về PR 1.1 Các khái niệm về PR PR là viết tắt của từ Public Relations có nghĩa là Quan hệ công chúng. PR là các hoạt động xây dựng, củng cố và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với những nhóm đối tượng xoay quanh doanh nghiệp đó. PR còn là một công cụ hữu hiệu trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo tầm ảnh hưởng đối với công chúng. Tùy vào mục đích, mỗi doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có hình thức, cách tiếp cận khác nhau như: hoạt động thiện nguyện, tài trợ các sự kiện, kết nối với các phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức họp báo.

Tất cả hoạt động này đều nhằm thu hút sự chú ý, sự quan tâm tích cực của công chúng đối với doanh nghiệp, tổ chức cá nhân. Tùy thuộc vào hoạt động nghiên cứu, mục đích hoạt động, PR có nhiều khái niệm xoay quanh. Theo Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa:“PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”. 1 Theo quan điểm của Frank Jefkins“PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung”.

2 Một quan niệm khác của học giả người Mỹ Howard Stefenson, trong cuốn sách lại cho rằng: “Nghề nghiệp PR là nghệ thuật thuyết phục mọi người, để rồi họ phải tiếp nhận một thái độ nào đó hoặc theo đuổi một hành động nào đó thường liên quan đến việc quản lý. Báo chí truyền thông là một công cụ hiệu quả trong việc đăng tải những thông điệp, ý tưởng đến cho mọi người”. 3 1 Giáo trình quan hệ công chúng, Trường Thames, Hà Nội. 2 Giáo trình quan hệ công chúng, Trường Thames, Hà Nội.

3 Cẩm nang về PR, TS. Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động, Hà Nội. 19 Còn theo sự đúc kết của TS.Đinh Thị Thúy Hằng:“PR là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng”. 4 Trong khóa luận này, hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của Trường ĐHSP – ĐHĐN sẽ sử dụng định nghĩa về PR của TS.

Đinh Thị Thúy Hằng. Theo đó, PR là sự quản lý các mối quan hệ giữa tổ chức, cá nhân với công chúng nhằm duy trì, phát triển, bảo vệ sự tồn tại hay lợi ích của một tổ chức, cá nhân. Hơn thế, PR là một chương trình hoạt động cụ thể được lập kế hoạch trên cơ sở dài hạn, liên tục.2 Đặc điểm của PR Hoạt động PR là sự kết nối giữa doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân, với công chúng bằng thông tin. Nói cách khác, PR là phương tiện truyền tải thông điệp, thông tin của doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân đến công chúng.

Ngược lại, qua hoạt động PR, công chúng phản hồi những suy nghĩ, tình cảm đến doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân. Từ đó, các nhà quản lý có thể nắm bắt tâm lý công chúng và nhóm công chúng mục tiêu. Với tư cách như một bên thứ 3, PR có đặc điểm như tính khách quan, tính dễ hiểu, tính kết nối. Đối với tính khách quan, PR không chỉ bảo vệ hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp mà còn chịu trách nhiệm cho cả xã hội.

PR đứng ở giữa để tiếp nhận, xử lý và phản hồi các thông tin theo hai chiều. Do đó, hoạt động PR phải khách quan, trung lập để bảo đảm tính chính xác và độ tin cậy cao. Mục đích PR hướng đến là công chúng nên thông tin truyền đạt cần sự đơn giản, dễ hiểu và có giá trị cho nhiều người. Với tính kết nối, các hoạt động, chính sách, kế hoạch của PR đều hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa tổ chức với các cá nhân hoặc tập thể xung quanh.

4 PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, TS. Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động, Hà Nội. 20 Dựa vào các tính chất trên, PR được chia làm hai loại là: PR in-house (PR tại chỗ) và PR Agency (thuê công ty bên ngoài). Với loại PR in-house, các tổ chức, cá nhân chủ yếu dựa vào nguồn lực của mình để thực hiện các hoạt động quảng bá, truyền thông trong việc xây dựng mối quan hệ với công chúng.

Còn với PR Agency, các tổ chức, cá nhân sẽ thông qua một đơn vị thứ 3 ở bên ngoài tổ chức, cá nhân. Bên thứ 3 này chủ yếu là các công ty dịch vụ truyền thông quảng cáo cung cấp các giải pháp truyền thông giúp tổ chức, cá nhân thiết lập mối quan hệ với công chúng. Song, dù là PR in-house hay PR Agency thì PR không thể tách rời khỏi các đặc điểm trên. Tóm lại, PR là một hoạt động bao quát toàn diện, có ý nghĩa quan trọng đối với xã hội.

Xã hội càng phát triển thì hoạt động PR càng được nâng cao và mở rộng. Thế nên, người đảm nhiệm công tác PR đòi hỏi không chỉ giỏi về chuyên môn, năng lực mà cần trang bị những kỹ năng cần thiết của thời đại.3 Vai trò của PR PR đóng vai trò quan trọng trong một tổ chức trên nhiều khía cạnh khác nhau như quảng bá sản phẩm, thiết lập các chính sách PR, tạo bầu dư luận tích cực, xây dựng mối quan hệ, công tác vận dân. PR đóng vai trò là công cụ quảng bá trong chữ P (Promotion) thứ 4 của Marketing. Thế nên, PR có ý nghĩa trong việc tiếp cận công chúng để quảng bá sản phẩm thông qua các hoạt động như họp báo ra mắt sản phẩm, phát hành bản tin khách hàng, tổ chức sự kiện chiêu đãi, các bài báo đăng tải trên các kênh truyền thông.

Từ đó, PR giúp nâng cao nhận thức của công chúng về thương hiệu sản phẩm và công ty. Với tần suất xuất hiện nhiều lần, sản phẩm dần trở nên gần gũi, quen thuộc, tạo dựng sự tin tưởng với khách hàng. Vì thế, khi chọn mua sản phẩm, khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm quen thuộc. Như vậy, hành vi mua hàng đã được tác động bằng sự gợi nhớ thông qua hoạt động của PR.

PR giúp doanh nghiệp lên kế hoạch, thiết lập các chính sách có lợi cho tổ chức và cả công chúng. Nhờ hoạt động ứng dụng PR, doanh nghiệp, tổ chức có thể xây dựng văn hóa nội bộ thông qua các công tác bồi dưỡng, nâng cao nghiệp vụ, các 21 chương trình, phúc lợi dành cho nhân viên. Ngoài ra, PR còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm các nguồn lực (ngân sách, nhân sự.) mà vẫn có một chỗ đứng nhất định trên thị trường. Bởi vì, PR tạo sự lan tỏa rộng rãi trong cộng đồng và thu hút được sự phản hồi, quan tâm tích cực từ công chúng.

PR có khả năng tạo một bầu dư luận tốt bởi vì bản chất của PR là hoạt động thông tin hai chiều. Bằng các phương tiện truyền thông, PR đóng vai trò như bên thứ 3 để truyền đạt thông tin đến công chúng. Từ đó, PR tạo ra sự trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp và công chúng, giữa công chúng với công chúng. Vì thế, thông điệp tạo dựng được sự tin tưởng và truyền đi một cách rộng rãi đến mọi đối tượng trong xã hội.

Ngoài ra, PR còn tạo lập mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp, tổ chức; giữa các doanh nghiệp, tổ chức với nhau; giữa doanh nghiệp, tổ chức với chính quyền địa phương. Bên cạnh đó, PR tạo tác động rất lớn đối với công tác vận dân, vận động quần chúng. Vai trò này thường thể hiện rõ trong hoạt động chính trị, tạo dựng mối quan hệ mật thiết giữa Đảng, Nhà nước và Nhân dân, tạo khối Đại đoàn kết lớn mạnh, bền vững.4 Các hoạt động PR thực tiễn Theo TS. Đinh Thị Thúy Hằng trong cuốn sách “Giới thiệu chung về quan hệ công chúng” thì PR là một chương trình bao gồm các hoạt động thực tiễn như sau: PR nội bộ, quản lý ấn phẩm, tổ chức sự kiện, quan hệ với báo chí, PR cộng đồng, vận động hành lang.1 PR nội bộ PR nội bộ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên trong tổ chức.

Thông qua các hoạt động giao tiếp trực tiếp, bản tin nội bộ, các hội nghị, hội thảo, PR nội bộ giúp cho mỗi người hiểu được tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức. Trên cơ sở đó, mỗi thành viên xác định rõ trách nhiệm của mình, cùng nhau cống hiến và góp phần vào sự phát triển chung của tổ chức. Đồng thời, các thành viên sẽ hiểu biết và tin cậy lẫn nhau tạo ra những giá trị cốt lõi có ý 22 nghĩa trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Chính các yếu tố này sẽ tác động mạnh mẽ đến cách nhìn nhận, đánh giá của công chúng về sự uy tín và hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp.

Do đó, PR nội bộ sẽ quyết định đến sự thành công hay thất bại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức, doanh nghiệp.2 Quản lý ấn phẩm (Publications Management) Dựa vào công nghệ kỹ thuật in ấn hiện đại, các tổ chức sản xuất các ấn phẩm như tờ rơi, tạp chí nội bộ, poster. Các ấn phẩm đóng vai trò thông tin hai chiều: thứ nhất, ấn phẩm là kênh cung cấp thông tin nội bộ về các thay đổi, các kế hoạch, chính sách của tổ chức; thứ hai, ấn phẩm như một kênh truyền thông quảng bá các hoạt động, sự kiện tiêu biểu, nổi bật đến với công chúng. Qua nội dung, hình thức thể hiện trên ấn phẩm, công chúng có thể đánh giá một phần nào về tính chuyên nghiệp, sự uy tín của tổ chức.3 Tổ chức sự kiện Tổ chức sự kiện nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao,… Để tổ chức sự kiện hiệu quả, tổ chức cần nắm rõ các vấn đề như: ý tưởng thích hợp, mục tiêu rõ ràng, xác định nhóm đối tượng công chúng, các công tác chuẩn bị.