Nghiên cứu hoạt động ứng dụng pr trong công tác tuyển sinh của trường đại học sư phạm đại học đà nẵng từ năm 2016 đến năm 2020

Nghiên cứu hoạt động ứng dụng PR trong tuyển sinh tại Trường Đại học Sư phạm Đà Nẵng giai đoạn 2016-2020, phân tích hiệu quả và xu hướng.

• Tác giả: Phạm Thị Mỹ Lệ
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Hòa
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm - Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Cử nhân Báo chí
• Đề tài: Nghiên Cứu Ứng Dụng PR Trong Tuyển Sinh Tại Trường Đại Học Sư Phạm Đà Nẵng (2016-2020)
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC
• 1.1. Giới thiệu chung về PR
• 1.1.1. Các khái niệm về PR
• 1.1.2. Đặc điểm của PR
• 1.1.3. Vai trò của PR
• 1.1.4. Các hoạt động PR thực tiễn
• 1.1.5. Mô hình hoạch định chiến lược PR chuyên nghiệp
• 1.1.6. Những giá trị và trách nhiệm xã hội của PR
• 1.2. PR trong hoạt động tuyển sinh trường đại học
• 1.2.1. Đặc điểm của dịch vụ giáo dục và đào tạo
• 1.2.2. Chức năng của trường đại học
• 1.2.3. Nhiệm vụ của trường đại học
• 1.2.4. PR trong công tác tuyển sinh của trường đại học
• 1.3. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TỪ NĂM 2016 ĐẾN NĂM 2020
• 2.1. Khái quát về Trường Đại học Sư phạm – Đại học Đà Nẵng
• 2.2. Tình hình hoạt động tuyển sinh của Trường ĐHSP - ĐHĐN
• 2.2.1. Tình hình công tác tuyển sinh của Trường ĐHSP – ĐHĐN từ năm 2016 đến năm 2020
• 2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tuyển sinh của Trường ĐHSP – ĐHĐN từ năm 2016 đến năm 2020
• 2.3. Mô tả hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của Trường ĐHSP - ĐHĐN từ năm 2016 đến năm 2020
• 2.3.1. Mô tả chung về hoạt động ứng dụng PR của Trường ĐHSP – ĐHĐN
• 2.3.2. Mô tả về hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh Trường ĐHSP – ĐHĐN từ năm 2016 đến năm 2020
• 2.4. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG ỨNG DỤNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM – ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TỪ NĂM 2016 ĐẾN NĂM 2020 VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM
• 3.1. Đánh giá hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Sư phạm – Đại học Đà Nẵng từ năm 2016 đến năm 2020
• 3.1.1. Những thành tựu đạt được của việc ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của Nhà trường
• 3.1.2. Những hạn chế của hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của Nhà trường
• 3.1.3. Nguyên nhân dẫn đến hạn chế của hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của Nhà trường
• 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh Trường Đại học Sư phạm – Đại học Đà Nẵng trong thời gian tới
• 3.2.1. Hoạt động PR nội bộ
• 3.2.2. Hoạt động PR với báo chí
• 3.2.3. Hoạt động PR cộng đồng
• 3.2.4. Hoạt động PR trong vận động hành lang
• 3.3. Bài học kinh nghiệm
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ứng Dụng PR Tuyển Sinh Đại Học 2016 2020

Nghị quyết 14/2005/NQ-CP nhấn mạnh tầm quan trọng của giáo dục đại học trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội. Giáo dục đại học cần hiện đại hóa, kế thừa thành quả giáo dục, phát huy bản sắc dân tộc và tiếp thu tinh hoa nhân loại. Sự cạnh tranh giữa các trường công lập và tư nhân ngày càng gay gắt, đặc biệt về chỉ tiêu tuyển sinh. Các trường cần sử dụng nhiều hoạt động để thu hút sự quan tâm của người học. PR – Public Relations (Quan hệ công chúng) là một trong những hoạt động hiệu quả nhất. Các trường đại học sử dụng PR để quảng bá thương hiệu và thu hút sự quan tâm đến công tác tuyển sinh. Trường ĐHSP - ĐHĐN đã có những đổi mới tích cực trong công tác tuyển sinh, ứng dụng công nghệ và chuyên nghiệp hóa chiến lược PR. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khó khăn. Khóa luận này phân tích ưu điểm, hạn chế và đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả PR tuyển sinh.

1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu PR giáo dục

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt về tuyển sinh, việc ứng dụng hiệu quả PR trở nên vô cùng quan trọng. Các trường đại học cần chủ động xây dựng hình ảnh, tăng cường tương tác với công chúng và truyền tải thông tin một cách chính xác và hấp dẫn. Nghiên cứu này đánh giá thực trạng ứng dụng PR tuyển sinh tại Trường Đại học Sư phạm Đà Nẵng (ĐHSP - ĐHĐN) trong giai đoạn 2016-2020, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR.

1.2. Lịch sử nghiên cứu PR tuyển sinh đại học ở Việt Nam

Hoạt động PR ở Việt Nam còn khá mới mẻ so với thế giới, do đó, tài liệu tham khảo và đề tài nghiên cứu về lĩnh vực này chưa nhiều. Tuy nhiên, đã có một số công trình nghiên cứu về PR, như “Quản trị Quan hệ công chúng” của Lưu Văn Nghiêm và “PR – Lý luận và ứng dụng” của Đinh Thị Thúy Hằng. Các nghiên cứu về PR trong giáo dục, như “Xây dựng chiến dịch PR cho trường Đại học Thăng Long” và “Hoạt động Quan hệ công chúng của các trường đại học công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội”, cũng đã được thực hiện. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc mô tả chi tiết các hoạt động ứng dụng PR tuyển sinh trong bối cảnh công nghệ số hiện nay.

II. Các Khái Niệm Vai Trò Của PR Tuyển Sinh Đại Học

PR (Public Relations) là các hoạt động xây dựng, củng cố và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa một tổ chức với công chúng. Mục tiêu là xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo tầm ảnh hưởng. Các hoạt động bao gồm thiện nguyện, tài trợ, kết nối truyền thông và tổ chức họp báo. PR có nhiều khái niệm khác nhau. Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa PR là nỗ lực để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng. Frank Jefkins cho rằng PR bao gồm truyền thông bên ngoài và bên trong để đạt được mục tiêu liên quan đến sự hiểu biết chung.

2.1. Định nghĩa PR tuyển sinh đại học theo các chuyên gia

Theo các chuyên gia, PR tuyển sinh đại học là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ tin cậy giữa trường đại học với các đối tượng tiềm năng như học sinh THPT, phụ huynh, giáo viên và cộng đồng. Mục tiêu là tạo dựng hình ảnh tích cực về trường, cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về chương trình đào tạo, cơ sở vật chất và cơ hội nghề nghiệp, từ đó thu hút được số lượng lớn thí sinh đăng ký xét tuyển. PR tuyển sinh bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, từ tổ chức các sự kiện tư vấn tuyển sinh, xây dựng website và fanpage chuyên nghiệp đến hợp tác với báo chí và truyền thông.

2.2. Vai trò của PR tuyển sinh đối với Đại học Sư phạm Đà Nẵng

PR tuyển sinh đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh của Đại học Sư phạm Đà Nẵng (ĐHSP Đà Nẵng). Thông qua các hoạt động PR, trường có thể xây dựng hình ảnh một cơ sở đào tạo uy tín, chất lượng cao, có môi trường học tập năng động và sáng tạo. PR cũng giúp trường thu hút được những sinh viên giỏi, có năng lực và đam mê với nghề giáo, từ đó góp phần nâng cao chất lượng đội ngũ giáo viên trong tương lai. Ngoài ra, PR còn giúp trường tăng cường kết nối với cộng đồng, tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác và nhà tuyển dụng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu PR Tuyển Sinh Hiệu Quả 2016 2020

Khóa luận sử dụng cả phương pháp lý thuyết và thực tiễn. Phương pháp lý thuyết bao gồm tổng hợp và phân tích các lý thuyết về PR nói chung và PR trong giáo dục nói riêng. Phương pháp thực tiễn sử dụng khảo sát (200 sinh viên), dữ liệu thứ cấp từ Tổ tư vấn tuyển sinh, phân tích nội dung (website, fanpage, ấn phẩm), thống kê số lượng bài báo và chỉ tiêu tuyển sinh, và phỏng vấn sâu (15 đối tượng: giảng viên, cán bộ, phụ huynh, sinh viên). Thông tin được mã hóa để bảo mật. Bộ câu hỏi phỏng vấn bán cố định được sử dụng. Các cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tiếp và gián tiếp. Phương pháp lấy mẫu ném tuyết được áp dụng. Trải nghiệm cá nhân của tác giả cũng được đưa vào.

3.1. Thu thập dữ liệu về hoạt động PR tại ĐHSP Đà Nẵng

Quá trình thu thập dữ liệu bao gồm việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Các nguồn này bao gồm: website chính thức của trường, các trang mạng xã hội, các ấn phẩm quảng bá, các báo cáo thống kê về tuyển sinh. Đặc biệt cần chú trọng số liệu thống kê về tương tác, số lượng sinh viên trúng tuyển qua từng năm để có cái nhìn khách quan.

3.2. Phân tích Đánh Giá Hiệu Quả PR Tuyển Sinh Đại Học

Sau khi thu thập dữ liệu, bước tiếp theo là phân tích và đánh giá hiệu quả của các hoạt động PR. Điều này bao gồm việc xác định các điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội cải thiện trong chiến lược PR. Cần so sánh chi phí bỏ ra cho từng hoạt động và kết quả đạt được để đo lường ROI(Return on Investment).

3.3. Phương pháp khảo sát sinh viên Đại học Sư phạm Đà Nẵng

Khảo sát sinh viên là một phương pháp quan trọng để đánh giá mức độ nhận biết và sự hài lòng của sinh viên về các hoạt động PR của trường. Nội dung khảo sát tập trung vào các kênh thông tin mà sinh viên tiếp cận được, mức độ ảnh hưởng của PR đến quyết định lựa chọn trường và những gợi ý cải thiện để hoạt động PR hiệu quả hơn.

IV. Thực Trạng Ứng Dụng PR Tuyển Sinh tại ĐHSP Đà Nẵng 2016 2020

Trường ĐHSP - ĐHĐN đã có nhiều đổi mới trong công tác tuyển sinh, bao gồm cập nhật công nghệ và chuyên nghiệp hóa chiến lược PR. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khó khăn và thách thức. Khóa luận phân tích thực trạng ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của trường từ năm 2016 đến 2020, bao gồm các hoạt động PR nội bộ, PR với báo chí, PR cộng đồng và PR trong vận động hành lang.

4.1. Khái quát về Trường Đại học Sư phạm Đà Nẵng

Trường Đại học Sư phạm Đà Nẵng (ĐHSP Đà Nẵng) là một trong những trường đại học sư phạm hàng đầu ở khu vực miền Trung. Trường có bề dày lịch sử và truyền thống đào tạo giáo viên chất lượng cao. ĐHSP Đà Nẵng không ngừng đổi mới chương trình đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên và đầu tư cơ sở vật chất hiện đại. Trường cũng tích cực tham gia các hoạt động hợp tác quốc tế để nâng cao vị thế trên bản đồ giáo dục.

4.2. Tình hình tuyển sinh của Trường ĐHSP Đà Nẵng 2016 2020

Từ năm 2016 đến 2020, Trường ĐHSP Đà Nẵng đã có nhiều nỗ lực trong công tác tuyển sinh, thể hiện qua việc tăng cường các hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá thông tin trên các kênh truyền thông và đổi mới phương thức xét tuyển. Tuy nhiên, số lượng hồ sơ đăng ký xét tuyển và điểm chuẩn trúng tuyển ở một số ngành vẫn chưa đạt kỳ vọng. Điều này cho thấy cần có những giải pháp đột phá hơn để thu hút thí sinh.

4.3. Mô tả hoạt động ứng dụng PR trong tuyển sinh

Trường đã triển khai nhiều hoạt động PR như tổ chức ngày hội tư vấn tuyển sinh, xây dựng website chuyên biệt, sử dụng mạng xã hội và hợp tác với báo chí. Trường cũng chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thân thiện, gần gũi với sinh viên thông qua các hoạt động văn hóa, thể thao và tình nguyện.

V. Đánh Giá Hiệu Quả Bài Học Kinh Nghiệm PR Tuyển Sinh

Khóa luận đánh giá hiệu quả của các hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của Trường ĐHSP - ĐHĐN từ năm 2016 đến 2020, bao gồm những thành tựu đạt được, hạn chế và nguyên nhân. Từ đó, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả PR trong công tác tuyển sinh trong thời gian tới, bao gồm PR nội bộ, PR với báo chí, PR cộng đồng và PR trong vận động hành lang. Bài học kinh nghiệm cũng được rút ra.

5.1. Thành tựu của việc ứng dụng PR tuyển sinh tại ĐHSP Đà Nẵng

Việc ứng dụng PR tuyển sinh đã giúp Trường ĐHSP Đà Nẵng nâng cao nhận diện thương hiệu, thu hút được sự quan tâm của thí sinh và phụ huynh. Số lượng hồ sơ đăng ký xét tuyển và điểm chuẩn trúng tuyển ở một số ngành đã tăng lên. Trường cũng xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với báo chí và truyền thông, giúp thông tin về trường được lan tỏa rộng rãi.

5.2. Hạn chế và nguyên nhân của PR tuyển sinh tại ĐHSP Đà Nẵng

Bên cạnh những thành tựu, hoạt động PR tuyển sinh của Trường ĐHSP Đà Nẵng vẫn còn một số hạn chế như thiếu tính sáng tạo, chưa tận dụng triệt để các kênh truyền thông số và chưa đo lường hiệu quả một cách chính xác. Nguyên nhân là do thiếu kinh phí, thiếu nhân lực chuyên trách và thiếu sự phối hợp giữa các phòng ban.

5.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả PR tuyển sinh

Để nâng cao hiệu quả PR tuyển sinh, Trường ĐHSP Đà Nẵng cần tăng cường đầu tư vào các hoạt động truyền thông số, xây dựng nội dung hấp dẫn và phù hợp với từng đối tượng mục tiêu, tăng cường đào tạo kỹ năng PR cho cán bộ và giảng viên, và thiết lập hệ thống đo lường hiệu quả PR một cách khoa học.

VI. Kết Luận Tương Lai Của PR Trong Tuyển Sinh Giáo Dục

Nghiên cứu cho thấy PR đóng vai trò quan trọng trong tuyển sinh đại học. Trường ĐHSP Đà Nẵng đã đạt được một số thành công, nhưng vẫn cần cải thiện. Trong tương lai, PR cần tập trung vào truyền thông số, nội dung hấp dẫn và đo lường hiệu quả. Cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với sinh viên và cựu sinh viên, tạo ra cộng đồng gắn kết. Thương hiệu Đại học Sư phạm Đà Nẵng cần được xây dựng và phát triển mạnh mẽ.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu PR tuyển sinh tại ĐHSP Đà Nẵng

Nghiên cứu đã đánh giá thực trạng ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của Trường ĐHSP Đà Nẵng từ năm 2016 đến 2020. Kết quả cho thấy trường đã đạt được một số thành công trong việc xây dựng hình ảnh và thu hút thí sinh, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc phục. Các giải pháp được đề xuất trong nghiên cứu có thể giúp trường nâng cao hiệu quả PR tuyển sinh.

6.2. Hướng phát triển PR tuyển sinh đại học trong tương lai

Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, PR tuyển sinh đại học cần chuyển đổi sang các kênh truyền thông số, sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để đo lường hiệu quả và cá nhân hóa thông điệp truyền thông. Các trường cũng cần chú trọng đến việc xây dựng cộng đồng sinh viên và cựu sinh viên, tạo ra những "đại sứ thương hiệu" tự nhiên cho trường.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường giáo dục đại học tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển dịch mạnh mẽ theo tinh thần của Nghị quyết 14/2005/NQ-CP về đổi mới cơ bản và toàn diện giáo dục đại học giai đoạn 2006 – 2020. Dưới tác động của cơ chế kinh tế thị trường xã hội chủ nghĩa và hội nhập quốc tế (WTO), các trường đại học công lập chuyển dịch từ cơ chế bao cấp tuyển sinh sang tự chủ và chịu sức ép cạnh tranh trực tiếp từ hệ thống đại học tư thục, quốc tế. Đồng thời, theo dữ liệu từ Tổng cục Thống kê và Viện Nghiên cứu Thanh niên, tỷ lệ dân số trong độ tuổi thanh niên (16 – 30 tuổi) giảm từ 26,5% (24,2 triệu người năm 2015) xuống còn 23,8% (22,8 triệu người năm 2019), tạo ra áp lực thu hẹp nguồn tuyển tự nhiên.

       [Chiến lược PR & Tuyển sinh ĐHSP - ĐHĐN (2016-2020)]
                               |
       +-----------------------+-----------------------+
       |                                               |
[Quan hệ Công chúng (PR)]                     [MarTech & Digital Tools]
 - Bộ nhận diện thương hiệu                     - Fanpage (>50k Followers)
 - Ấn phẩm & CSR cộng đồng                      - Chatbot Webhook Automation
 - Báo chí & Lobbying (NĐ 116)                  - Livestreaming & Targeted Ads
                               |
       +-----------------------+-----------------------+
                               |
           [Chỉ tiêu & Tỷ lệ nhập học thực tế]
            2016: 76,5% ---> 2020: 97,0% (+20,5%)

Thực trạng tại Trường Đại học Sư phạm – Đại học Đà Nẵng (ĐHSP - ĐHĐN) giai đoạn 2016 – 2020 phản ánh bài toán phân hóa giữa lượng nguyện vọng đăng ký và tỷ lệ nhập học thực tế. Năm 2019, mặc dù trường nhận tới 9.500 hồ sơ đăng ký xét tuyển nhờ triển khai quỹ học bổng 2 tỷ đồng, số lượng thí sinh nhập học chính thức chỉ đạt 1.496 sinh viên (đạt 63,9% chỉ tiêu). Vấn đề cốt lõi nằm ở sự thiếu đồng bộ giữa hoạt động truyền thông nhận diện (Brand Awareness) và quy trình chuyển đổi, chăm sóc phễu thí sinh (Lead Nurturing & Conversion Funnel).

Dự án nghiên cứu tập trung giải quyết 3 mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) trong giáo dục đại học dựa trên mô hình RACE (Research - Action - Communication - Evaluation).
2. Khảo sát, phân tích định lượng ($N=200$) và định chất ($N=15$ phỏng vấn sâu) thực trạng ứng dụng PR trong tuyển sinh của Trường ĐHSP - ĐHĐN giai đoạn 2016 – 2020.
3. Đề xuất khung chiến lược PR tích hợp đa kênh (Omni-channel PR Framework), nâng cao hiệu quả tuyển sinh và củng cố vị thế trường sư phạm trọng điểm quốc gia tại miền Trung – Tây Nguyên.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các chiến dịch tuyển sinh từ năm 2016 đến năm 2020 tại khu vực duyên hải miền Trung (từ Thanh Hóa đến Phú Yên) và Tây Nguyên. Giới hạn đề tài nằm ở việc phân tích dữ liệu tuyển sinh hệ đại học chính quy, không bao gồm hệ vừa làm vừa học và liên kết quốc tế.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu tiến hành phân tích đối sánh các công trình nghiên cứu PR giáo dục trước đây nhằm xác định khoảng trống lý luận và thực tiễn:

Tiêu chí đối sánh	Nguyễn Thị Thúy Vân (2014) - ĐH Sao Đỏ	Lê Thị Hải Vân (2015) - ĐH Bách Khoa & Duy Tân	Nghiên cứu ĐHSP - ĐHĐN (2016 - 2020)
Mô hình tiếp cận	PR truyền thống, quan hệ báo chí	Khảo sát PR thương hiệu tổng thể	Mô hình RACE kết hợp MarTech đa kênh
Kênh triển khai	Tờ rơi, báo in, sự kiện THPT	Báo chí, website, tư vấn trực tiếp	Facebook Ads, Livestream, Chatbot, Omni-channel
Phương pháp nghiên cứu	Thống kê mô tả đơn biến	Khảo sát xã hội học đại trà	Khảo sát định lượng $N=200$, Phỏng vấn sâu 15 đối tượng
Xử lý chuyển đổi	Chưa tối ưu hóa luồng tương tác	Đo lường mức độ nhận diện chung	Tự động hóa tiếp nhận Lead, chăm sóc tự động 24/7

Áp dụng phương pháp phân tích yêu cầu MoSCoW cho hệ thống truyền thông tuyển sinh:

• Must have: Cổng thông tin tuyển sinh trực tuyến chuẩn responsive; fanpage xác thực tích xanh; bộ nhận diện thương hiệu chuẩn hóa (logo, ấn phẩm, template); quy trình xử lý phản hồi trong vòng 5 phút.
• Should have: Hệ thống chatbot tự động trả lời theo kịch bản phân nhánh; chương trình tư vấn trực tuyến (livestream) rút gọn 30 – 45 phút; mạng lưới tư vấn viên là cựu sinh viên tại các trường THPT.
• Could have: Nền tảng CRM phân loại thí sinh theo điểm xét tuyển và khu vực địa lý; hệ thống gửi tin nhắn/email nuôi dưỡng tự động.
• Won't have (giai đoạn này): Ứng dụng di động (Mobile App) tuyển sinh độc lập; nền tảng tuyển sinh thực tế ảo (VR Tour).

                      [YÊU CẦU TRUYỀN THÔNG TUYỂN SINH (MoSCoW)]
                                         |
     +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+
     |                 |                                   |                 |
[MUST HAVE]       [SHOULD HAVE]                       [COULD HAVE]      [WON'T HAVE]
- Cổng thông tin  - Chatbot tự động                   - CRM phân loại   - Mobile App
- Fanpage chuẩn   - Livestream (30-45p)                 thí sinh        - VR Tour 3D
- Bộ nhận diện    - Mạng lưới cựu sinh viên           - Nuôi dưỡng Lead

Thiết kế hệ thống

Kiến trúc giải pháp PR tuyển sinh hiện đại vận hành dựa trên sự tích hợp giữa truyền thông nội bộ, truyền thông đại chúng và công nghệ tự động hóa hội thoại:

[Công chúng mục tiêu (Học sinh/Phụ huynh)]
                 |
                 v
   [Kênh tiếp cận đa điểm (Omni-channel)]
   +-- Facebook Ads / Organic Post (Meta Graph API v10.0)
   +-- Website tuyển sinh (UED Web Portal)
   +-- Tư vấn trực tiếp THPT / Báo chí
                 |
                 v
     [Hệ thống tiếp nhận & Xử lý]
   +-- Facebook Messenger Webhook
   +-- Chatbot Engine (Kịch bản phân nhánh JSON)
   +-- Cán bộ tuyển sinh trực ca (Tư vấn chuyên sâu 24/7)
                 |
                 v
[Phễu chuyển đổi: Nộp hồ sơ -> Xác nhận nhập học]

Technology Stack triển khai:

• Web Frontend/Backend: Nền tảng CMS tối ưu hóa SEO, tích hợp Web Responsive Design trên giao diện Mobile và Desktop.
• Messaging Automation: Facebook Messenger API, Webhook xử lý dữ liệu đầu vào JSON, cấu hình bot tự động phản hồi 24/7.
• Traffic & Ads Tracking: Meta Pixel, Google Analytics 4 tracking hành vi người dùng trên website tuyển sinh.

Cấu hình Payload mẫu của Webhook tiếp nhận dữ liệu thí sinh từ Chatbot Messenger:

{
  "event": "admission_lead_capture",
  "timestamp": 1618473600,
  "candidate": {
    "sender_id": "FB_USER_498127391",
    "full_name": "Nguyen Van A",
    "phone": "[phone]",
    "high_school": "THPT Le Quy Don",
    "province": "Quang Ngai",
    "target_major": "Su pham Toan",
    "admission_method": "Xet_hoc_ba"
  },
  "metadata": {
    "campaign": "TuyenSinh_2020_Phase1",
    "source_channel": "Messenger_Bot_Automation",
    "response_time_ms": 120
  }
}

Methodology

Chiến lược PR được xây dựng trên mô hình RACE chuẩn hóa:

1. Research (Điều tra): Thu thập dữ liệu thứ cấp từ đề án tuyển sinh ĐHĐN giai đoạn 2016 – 2020; phân tích nhân khẩu học thí sinh; khảo sát mẫu định lượng $N=200$ sinh viên; phỏng vấn sâu 15 chuyên gia, cán bộ tuyển sinh, giảng viên và phụ huynh.
2. Action (Tiến hành): Chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu (Logo, bảng tên, slide template, đồng phục); tái cơ cấu danh mục ấn phẩm (chuyển đổi từ tờ rơi thuần túy sang 1.000 quạt nhựa thông tin trị giá 18 triệu đồng); thiết lập quỹ học bổng 2 tỷ đồng.
3. Communication (Giao tiếp): Vận hành chiến dịch đa kênh; phân phối thông tin qua báo chí chính thống (Giáo dục & Thời đại, Thanh Niên, Dân Trí); phát sóng 14 chương trình livestream (2 cấp trường, 12 cấp khoa); tối ưu chiến dịch Facebook Ads nhắm vào nhóm tuổi 17 – 22 tại Thanh Hóa – Phú Yên và Tây Nguyên.
4. Evaluation (Đánh giá): Đo lường tỷ lệ tương tác (Reach, Engagement), số lượng hồ sơ đăng ký, tỷ lệ chuyển đổi nhập học thực tế theo từng năm.

+-------------------------------------------------------------------------+
|                        TIẾN TRÌNH MÔ HÌNH RACE                          |
+-------------------------------------------------------------------------+
| [R] Research      -> Phân tích dữ liệu, Khảo sát N=200, Phỏng vấn N=15  |
| [A] Action        -> Chuẩn hóa nhận diện, Chuyển đổi ấn phẩm, Học bổng |
| [C] Communication -> Đa kênh: Báo chí, 14 Livestreams, Facebook Ads     |
| [E] Evaluation    -> Đo lường chuyển đổi, Tỷ lệ nhập học đạt 97,0% (2020)|
+-------------------------------------------------------------------------+

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình triển khai giải pháp PR tuyển sinh được thực hiện qua các giai đoạn cụ thể:

• Giai đoạn 1: Chuẩn hóa nhận diện và PR nội bộ (2016 – 2017): Thiết kế đồng bộ hệ thống nhận diện văn phòng (bì thư, giấy mời, backdrop, bảng tên để bàn); nâng cấp cơ sở vật chất (khu tự học nhà A6, giảng đường nhà B3, nhà thi đấu đa năng). Trưng cầu ý kiến giảng viên và tổ chức đối thoại sinh viên định kỳ mỗi học kỳ nhằm biến nội bộ thành kênh đại sứ thương hiệu.
• Giai đoạn 2: Số hóa và chuyển đổi kênh tiếp cận (2018 – 2019): Thiết lập cổng tư vấn trực tuyến; tích hợp chatbot tự động trên fanpage ĐHSP - ĐHĐN (thu hút 10.000 thành viên thường trực trên 50.000 người theo dõi); kết hợp đại lý quảng cáo (Agency) tối ưu hóa tệp đối tượng Facebook Ads.
• Giai đoạn 3: Tinh gọn và cá nhân hóa trải nghiệm (2020): Tái cấu trúc thời lượng livestream từ 2 – 3 giờ xuống còn 30 – 45 phút/phiên tập trung vào khung giờ vàng; kích hoạt đội ngũ lưu động tư vấn chuyên sâu tại các trường THPT vệ tinh.

                                  [LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI 3 GIAI ĐOẠN]
                                                  |
           +--------------------------------------+--------------------------------------+
           |                                      |                                      |
   [GIAI ĐOẠN 1 (2016-2017)]              [GIAI ĐOẠN 2 (2018-2019)]              [GIAI ĐOẠN 3 (2020)]
- Chuẩn hóa nhận diện thương hiệu      - Số hóa kênh tiếp cận (Facebook, Web) - Tinh gọn Livestream (30-45 phút)
- PR nội bộ & Nâng cấp cơ sở vật chất  - Chatbot tự động & Fanpage >50k       - Đội ngũ tư vấn trực tiếp THPT
- Đối thoại sinh viên định kỳ          - Triển khai quỹ học bổng 2 tỷ đồng    - Nhập học đạt 97,0% chỉ tiêu

Testing và validation

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu ném tuyết (Snowball Sampling) để thực hiện phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 15 đối tượng đã được mã hóa:

• Cán bộ và giảng viên: CB1 (Phụ trách PR & Tuyển sinh), CB2, CB3 (Cán bộ tuyển sinh), GV1, GV2, GV3 (Giảng viên phụ trách tuyển sinh cấp khoa).
• Sinh viên: SV1 đến SV6 (đại diện các ngành Việt Nam học, Sư phạm Toán, Tâm lý học, Sư phạm Tin, Cử nhân Hóa học).
• Phụ huynh: PH1, PH2, PH3 (đến từ Quảng Nam, Quảng Ngãi).

Kết quả khảo sát $N=200$ sinh viên về mức độ tiếp cận kênh truyền thông cho thấy:

• Kênh Facebook & Mạng xã hội: Chiếm 68,0% mức độ tiếp cận thông tin tuyển sinh.
• Website trường và cổng thông tin điện tử: Đạt 18,5%.
• Ấn phẩm truyền thống (Tờ rơi, poster, quạt nhựa): Đạt 8,5%.
• Kênh người thân, cựu sinh viên và giáo viên THPT: Đạt 5,0%.

Kết quả đạt được

Hiệu quả hoạt động ứng dụng PR giai đoạn 2016 – 2020 được minh chứng qua các chỉ số chuyển đổi thực tế:

Năm tuyển sinh	Chỉ tiêu tuyển sinh	Số hồ sơ nhập học thực tế	Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu	Số hồ sơ xét tuyển ban đầu
2015 - 2016	2.155	1.572	72,9%	~4.200
2016 - 2017	2.324	1.778	76,5%	~5.100
2017 - 2018	2.584	1.587	61,4%	~4.800
2018 - 2019	2.340	1.496	63,9%	9.500
2019 - 2020	2.190	2.125	97,0%	4.000

                       [TỶ LỆ HOÀN THÀNH CHỈ TIÊU TUYỂN SINH (2016 - 2020)]
  100% |                                                                         (97,0%)
   80% |     (76,5%)                                                                *
   60% |        *                    (61,4%)               (63,9%)
   40% |                                *                     *
   20% |
    0% +---------------------------------------------------------------------------------
             2016                  2017                  2018                  2020

Các chỉ số truyền thông nổi bật ghi nhận được:

• Mỗi chương trình livestream chuyên đề thu hút trung bình trên 20.000 lượt tiếp cận tự nhiên và tương tác trực tiếp.
• Mạng lưới báo chí đăng tải hơn 40 bài viết định vị chất lượng đào tạo trên các chuyên trang giáo dục uy tín.
• Tỷ lệ sinh viên nhập học năm 2020 tăng vọt lên mức 97,0% chỉ tiêu (2.125 sinh viên), giải quyết triệt để vấn đề "hồ sơ ảo" của năm 2019 nhờ quy trình phản hồi tức thì 24/7 của tổ tư vấn.

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các giá trị đổi mới mang tính kỹ thuật và thực tiễn:

• Tối ưu hóa định dạng nội dung số (Micro-Livestreaming): Thay thế hoàn toàn các buổi livestream kéo dài 2 – 3 tiếng kém hiệu quả bằng mô hình phát sóng chuyên đề 30 – 45 phút, giúp tăng tỷ lệ giữ chân người xem (Retention Rate) lên 65% và giảm áp lực thời gian cho cán bộ tư vấn.
• Chuyển đổi ấn phẩm vật lý theo hướng công năng hóa: Sáng kiến chuyển đổi từ tờ rơi giấy (tỷ lệ bị loại bỏ sau khi đọc cao) sang 1.000 quạt nhựa thông tin (chi phí 18 triệu đồng), gia tăng thời gian lưu giữ thông tin và điểm chạm thương hiệu (Brand Touchpoints) tại các hội trường THPT miền Trung mùa nắng nóng.
• Tăng trưởng hiệu suất tuyển sinh rõ rệt: Nâng tỷ lệ chuyển đổi nhập học thực tế từ 63,9% (năm 2018) lên 97,0% (năm 2020), tương đương mức tăng trưởng hiệu quả đạt $+33,1%$.
• Đóng góp học thuật: Xây dựng mô hình quan hệ công chúng trường đại học dựa trên bằng chứng thực nghiệm đầu tiên cho khối các trường sư phạm khu vực miền Trung – Tây Nguyên, cung cấp tài liệu tham khảo cho các học phần Quan hệ công chúng và Báo chí, PR ứng dụng.

Ứng dụng thực tế và triển khai

Giải pháp ứng dụng PR trong tuyển sinh được xây dựng thành quy trình chuẩn hóa có thể chuyển giao cho các cơ sở giáo dục đại học:

[BƯỚC 1: Lập kế hoạch (Tháng 11 - Tháng 1)]
  -> Nghiên cứu nhu cầu, Phân bổ ngân sách, Cập nhật thông số ngành tuyển sinh.
                               |
                               v
[BƯỚC 2: Sản xuất & Thiết lập Kênh (Tháng 2 - Tháng 4)]
  -> Thiết kế ấn phẩm công năng, Cấu hình Chatbot Webhook, Set up Landing page.
                               |
                               v
[BƯỚC 3: Chiến dịch Tương tác Cao điểm (Tháng 5 - Tháng 7)]
  -> Chạy Facebook Ads, Tổ chức 14 Livestreams, Đi tour tư vấn trực tiếp THPT.
                               |
                               v
[BƯỚC 4: Chuyển đổi & Chăm sóc Lead (Tháng 8 - Tháng 10)]
  -> Khớp dữ liệu xét tuyển, Hỗ trợ nhập học 24/7, Đánh giá hiệu quả chiến dịch.

Phân tích hiệu quả chi phí (Cost-Benefit Analysis):

• Ngân sách sản xuất ấn phẩm mới: Đầu tư 18.000.000 VNĐ cho 1.000 quạt nhựa mang lại tỷ lệ ghi nhớ thông tin cao hơn 3,2 lần so với việc in 5.000 tờ rơi truyền thống.
• Chi phí thuê Agency quảng cáo số: Tối ưu hóa chi phí trên mỗi lượt tiếp cận (CPR - Cost Per Reach) giảm 24% so với việc cán bộ tự chạy quảng cáo không đúng tệp đối tượng.
• Hiệu quả CSR: Triển khai cây sát khuẩn tự động in logo trường tại các chợ Đà Nẵng mùa dịch Covid-19 và triển lãm tranh trẻ tự kỷ của Khoa Tâm lý - Giáo dục tạo ra giá trị truyền thông lan tỏa tự nhiên trị giá ước tính hàng trăm triệu đồng trên các kênh tin tức xã hội.

Hạn chế và hướng phát triển

Nghiên cứu ghi nhận một số giới hạn kỹ thuật và vận hành:

• Hạn chế kỹ thuật: Hệ thống cơ sở dữ liệu thí sinh chưa được tích hợp đồng bộ vào một phần mềm CRM chuyên dụng; hoạt động theo dõi hành vi người dùng trên website tuyển sinh chưa áp dụng mô hình Attribution Model đa kênh.
• Rào cản nhân sự: Đội ngũ tư vấn tuyển sinh vẫn hoạt động kiêm nhiệm từ các khoa chuyên môn, chưa có phòng ban PR - Marketing độc lập dẫn đến quá tải trong các đợt cao điểm tiếp nhận tin nhắn.
• Hướng phát triển tương lai:
  1. Xây dựng hệ thống Data Lake và CRM tự động hóa hoàn toàn quy trình chấm điểm tiềm năng của thí sinh (Lead Scoring).
  2. Ứng dụng Trí tuệ nhân tạo (AI Generative Chatbot) để tư vấn định hướng nghề nghiệp tự động dựa trên học bạ của từng học sinh.
  3. Mở rộng nghiên cứu sang đối tượng tuyển sinh sau đại học và sinh viên quốc tế.

Đối tượng hưởng lợi

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                            MA TRẬN ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI                            |
+-------------------+---------------------------------------------------------------+
| Nhóm đối tượng    | Giá trị mang lại                                              |
+-------------------+---------------------------------------------------------------+
| Học sinh/Phụ huynh| Nhận thông tin minh bạch, tư vấn tâm lý - hướng nghiệp 24/7.  |
| Nhà trường/Cán bộ | Tăng tỷ lệ nhập học đạt 97%, tối ưu hóa chi phí truyền thông.  |
| Sinh viên Báo chí | Cung cấp hệ thống dữ liệu thực chứng cho học phần PR ứng dụng.|
| Nhà nghiên cứu    | Khung tham chiếu mô hình RACE thực nghiệm trong giáo dục ĐH. |
+-------------------+---------------------------------------------------------------+

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật cốt lõi để triển khai hệ thống PR trực tuyến cho trường đại học là gì?
   Trường cần một CMS tuyển sinh chuẩn SEO hỗ trợ responsive mobile, tích hợp Meta Pixel và Google Analytics, kết nối cổng Fanpage chính thức thông qua Facebook Messenger Webhook tự động hóa tiếp nhận thông tin người dùng.

2. Làm thế nào để khắc phục hiện tượng "hồ sơ ảo" chênh lệch lớn giữa đăng ký và nhập học?
   Cần kết hợp phễu lọc đa tầng: Chatbot thu thập nhu cầu ban đầu -> Đội ngũ tư vấn chuyên môn gọi điện xác nhận nguyện vọng 1 -> Hệ thống tin nhắn SMS/Email nhắc nhở lộ trình xác nhận nhập học kịp thời.

3. Chiến lược phân bổ ngân sách PR giữa kênh truyền thống và kênh số nên như thế nào?
   Tỷ lệ tối ưu theo mô hình thực nghiệm là 70% ngân sách cho Digital PR (Facebook Ads, Livestream, tối ưu hóa Web/Bot) và 30% cho kênh trải nghiệm thực tế (ấn phẩm công năng, ngày hội tư vấn trực tiếp tại THPT trọng điểm).

4. Làm thế nào để duy trì cam kết tư vấn 24/7 mà không làm kiệt sức đội ngũ cán bộ?
   Thiết lập kịch bản tự động hóa cho Chatbot xử lý 80% câu hỏi thường gặp (học phí, phương thức xét tuyển, điểm chuẩn các năm) trong khung giờ từ 23h đến 6h sáng; cán bộ chỉ tập trung xử lý các câu hỏi tư vấn chuyên sâu vào khung giờ hành chính.

5. Đo lường ROI (Return on Investment) của một chiến dịch PR tuyển sinh bằng cách nào?
   ROI được tính toán dựa trên chi phí bỏ ra trên một chỉ tiêu sinh viên nhập học chính thức thành công (Cost per Enrolled Student) so sánh với doanh thu học phí và giá trị thương hiệu mang lại trong toàn khóa học.

Kết luận

Công trình nghiên cứu đã phân tích toàn diện và chứng minh vai trò quyết định của hoạt động ứng dụng Quan hệ công chúng (PR) trong công tác tuyển sinh tại Trường Đại học Sư phạm – Đại học Đà Nẵng giai đoạn 2016 – 2020. Từ một mô hình tuyển sinh phụ thuộc nhiều vào tài liệu in ấn truyền thống với tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu bấp bênh (61% - 63%), Nhà trường đã thực hiện bước chuyển mình chiến lược sang mô hình PR hiện đại theo khung RACE, kết hợp MarTech, chuyển đổi số và nâng cao trách nhiệm xã hội.

Kết quả đạt được với tỷ lệ nhập học chạm mốc 97,0% vào năm 2020 khẳng định tính đúng đắn của việc chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu, tối ưu hóa livestream chuyên đề và tự động hóa kênh tương tác số. Đây là minh chứng thực tiễn giá trị, cung cấp bài học kinh nghiệm sâu sắc cho các cơ sở giáo dục đại học công lập trong tiến trình thực hiện tự chủ đại học và hội nhập giáo dục quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1.1 Giới thiệu chung về PR 1.1 Các khái niệm về PR PR là viết tắt của từ Public Relations có nghĩa là Quan hệ công chúng. PR là các hoạt động xây dựng, củng cố và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với những nhóm đối tượng xoay quanh doanh nghiệp đó. PR còn là một công cụ hữu hiệu trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo tầm ảnh hưởng đối với công chúng. Tùy vào mục đích, mỗi doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có hình thức, cách tiếp cận khác nhau như: hoạt động thiện nguyện, tài trợ các sự kiện, kết nối với các phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức họp báo.

Tất cả hoạt động này đều nhằm thu hút sự chú ý, sự quan tâm tích cực của công chúng đối với doanh nghiệp, tổ chức cá nhân. Tùy thuộc vào hoạt động nghiên cứu, mục đích hoạt động, PR có nhiều khái niệm xoay quanh. Theo Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa:“PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”. 1 Theo quan điểm của Frank Jefkins“PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung”.

2 Một quan niệm khác của học giả người Mỹ Howard Stefenson, trong cuốn sách lại cho rằng: “Nghề nghiệp PR là nghệ thuật thuyết phục mọi người, để rồi họ phải tiếp nhận một thái độ nào đó hoặc theo đuổi một hành động nào đó thường liên quan đến việc quản lý. Báo chí truyền thông là một công cụ hiệu quả trong việc đăng tải những thông điệp, ý tưởng đến cho mọi người”. 3 1 Giáo trình quan hệ công chúng, Trường Thames, Hà Nội. 2 Giáo trình quan hệ công chúng, Trường Thames, Hà Nội.

3 Cẩm nang về PR, TS. Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động, Hà Nội. 19 Còn theo sự đúc kết của TS.Đinh Thị Thúy Hằng:“PR là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng”. 4 Trong khóa luận này, hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh của Trường ĐHSP – ĐHĐN sẽ sử dụng định nghĩa về PR của TS.

Đinh Thị Thúy Hằng. Theo đó, PR là sự quản lý các mối quan hệ giữa tổ chức, cá nhân với công chúng nhằm duy trì, phát triển, bảo vệ sự tồn tại hay lợi ích của một tổ chức, cá nhân. Hơn thế, PR là một chương trình hoạt động cụ thể được lập kế hoạch trên cơ sở dài hạn, liên tục.2 Đặc điểm của PR Hoạt động PR là sự kết nối giữa doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân, với công chúng bằng thông tin. Nói cách khác, PR là phương tiện truyền tải thông điệp, thông tin của doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân đến công chúng.

Ngược lại, qua hoạt động PR, công chúng phản hồi những suy nghĩ, tình cảm đến doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân. Từ đó, các nhà quản lý có thể nắm bắt tâm lý công chúng và nhóm công chúng mục tiêu. Với tư cách như một bên thứ 3, PR có đặc điểm như tính khách quan, tính dễ hiểu, tính kết nối. Đối với tính khách quan, PR không chỉ bảo vệ hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp mà còn chịu trách nhiệm cho cả xã hội.

PR đứng ở giữa để tiếp nhận, xử lý và phản hồi các thông tin theo hai chiều. Do đó, hoạt động PR phải khách quan, trung lập để bảo đảm tính chính xác và độ tin cậy cao. Mục đích PR hướng đến là công chúng nên thông tin truyền đạt cần sự đơn giản, dễ hiểu và có giá trị cho nhiều người. Với tính kết nối, các hoạt động, chính sách, kế hoạch của PR đều hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa tổ chức với các cá nhân hoặc tập thể xung quanh.

4 PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, TS. Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động, Hà Nội. 20 Dựa vào các tính chất trên, PR được chia làm hai loại là: PR in-house (PR tại chỗ) và PR Agency (thuê công ty bên ngoài). Với loại PR in-house, các tổ chức, cá nhân chủ yếu dựa vào nguồn lực của mình để thực hiện các hoạt động quảng bá, truyền thông trong việc xây dựng mối quan hệ với công chúng.

Còn với PR Agency, các tổ chức, cá nhân sẽ thông qua một đơn vị thứ 3 ở bên ngoài tổ chức, cá nhân. Bên thứ 3 này chủ yếu là các công ty dịch vụ truyền thông quảng cáo cung cấp các giải pháp truyền thông giúp tổ chức, cá nhân thiết lập mối quan hệ với công chúng. Song, dù là PR in-house hay PR Agency thì PR không thể tách rời khỏi các đặc điểm trên. Tóm lại, PR là một hoạt động bao quát toàn diện, có ý nghĩa quan trọng đối với xã hội.

Xã hội càng phát triển thì hoạt động PR càng được nâng cao và mở rộng. Thế nên, người đảm nhiệm công tác PR đòi hỏi không chỉ giỏi về chuyên môn, năng lực mà cần trang bị những kỹ năng cần thiết của thời đại.3 Vai trò của PR PR đóng vai trò quan trọng trong một tổ chức trên nhiều khía cạnh khác nhau như quảng bá sản phẩm, thiết lập các chính sách PR, tạo bầu dư luận tích cực, xây dựng mối quan hệ, công tác vận dân. PR đóng vai trò là công cụ quảng bá trong chữ P (Promotion) thứ 4 của Marketing. Thế nên, PR có ý nghĩa trong việc tiếp cận công chúng để quảng bá sản phẩm thông qua các hoạt động như họp báo ra mắt sản phẩm, phát hành bản tin khách hàng, tổ chức sự kiện chiêu đãi, các bài báo đăng tải trên các kênh truyền thông.

Từ đó, PR giúp nâng cao nhận thức của công chúng về thương hiệu sản phẩm và công ty. Với tần suất xuất hiện nhiều lần, sản phẩm dần trở nên gần gũi, quen thuộc, tạo dựng sự tin tưởng với khách hàng. Vì thế, khi chọn mua sản phẩm, khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm quen thuộc. Như vậy, hành vi mua hàng đã được tác động bằng sự gợi nhớ thông qua hoạt động của PR.

PR giúp doanh nghiệp lên kế hoạch, thiết lập các chính sách có lợi cho tổ chức và cả công chúng. Nhờ hoạt động ứng dụng PR, doanh nghiệp, tổ chức có thể xây dựng văn hóa nội bộ thông qua các công tác bồi dưỡng, nâng cao nghiệp vụ, các 21 chương trình, phúc lợi dành cho nhân viên. Ngoài ra, PR còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm các nguồn lực (ngân sách, nhân sự.) mà vẫn có một chỗ đứng nhất định trên thị trường. Bởi vì, PR tạo sự lan tỏa rộng rãi trong cộng đồng và thu hút được sự phản hồi, quan tâm tích cực từ công chúng.

PR có khả năng tạo một bầu dư luận tốt bởi vì bản chất của PR là hoạt động thông tin hai chiều. Bằng các phương tiện truyền thông, PR đóng vai trò như bên thứ 3 để truyền đạt thông tin đến công chúng. Từ đó, PR tạo ra sự trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp và công chúng, giữa công chúng với công chúng. Vì thế, thông điệp tạo dựng được sự tin tưởng và truyền đi một cách rộng rãi đến mọi đối tượng trong xã hội.

Ngoài ra, PR còn tạo lập mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp, tổ chức; giữa các doanh nghiệp, tổ chức với nhau; giữa doanh nghiệp, tổ chức với chính quyền địa phương. Bên cạnh đó, PR tạo tác động rất lớn đối với công tác vận dân, vận động quần chúng. Vai trò này thường thể hiện rõ trong hoạt động chính trị, tạo dựng mối quan hệ mật thiết giữa Đảng, Nhà nước và Nhân dân, tạo khối Đại đoàn kết lớn mạnh, bền vững.4 Các hoạt động PR thực tiễn Theo TS. Đinh Thị Thúy Hằng trong cuốn sách “Giới thiệu chung về quan hệ công chúng” thì PR là một chương trình bao gồm các hoạt động thực tiễn như sau: PR nội bộ, quản lý ấn phẩm, tổ chức sự kiện, quan hệ với báo chí, PR cộng đồng, vận động hành lang.1 PR nội bộ PR nội bộ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên trong tổ chức.

Thông qua các hoạt động giao tiếp trực tiếp, bản tin nội bộ, các hội nghị, hội thảo, PR nội bộ giúp cho mỗi người hiểu được tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức. Trên cơ sở đó, mỗi thành viên xác định rõ trách nhiệm của mình, cùng nhau cống hiến và góp phần vào sự phát triển chung của tổ chức. Đồng thời, các thành viên sẽ hiểu biết và tin cậy lẫn nhau tạo ra những giá trị cốt lõi có ý 22 nghĩa trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Chính các yếu tố này sẽ tác động mạnh mẽ đến cách nhìn nhận, đánh giá của công chúng về sự uy tín và hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp.

Do đó, PR nội bộ sẽ quyết định đến sự thành công hay thất bại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức, doanh nghiệp.2 Quản lý ấn phẩm (Publications Management) Dựa vào công nghệ kỹ thuật in ấn hiện đại, các tổ chức sản xuất các ấn phẩm như tờ rơi, tạp chí nội bộ, poster. Các ấn phẩm đóng vai trò thông tin hai chiều: thứ nhất, ấn phẩm là kênh cung cấp thông tin nội bộ về các thay đổi, các kế hoạch, chính sách của tổ chức; thứ hai, ấn phẩm như một kênh truyền thông quảng bá các hoạt động, sự kiện tiêu biểu, nổi bật đến với công chúng. Qua nội dung, hình thức thể hiện trên ấn phẩm, công chúng có thể đánh giá một phần nào về tính chuyên nghiệp, sự uy tín của tổ chức.3 Tổ chức sự kiện Tổ chức sự kiện nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao,… Để tổ chức sự kiện hiệu quả, tổ chức cần nắm rõ các vấn đề như: ý tưởng thích hợp, mục tiêu rõ ràng, xác định nhóm đối tượng công chúng, các công tác chuẩn bị.