Nghiên Cứu Tác Động Của Dịch Vụ Di Động Đến Thị Trường Hà Nội

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel, giúp hiểu rõ thị trường và nhu cầu khách hàng.

• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phi Nga
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Nghiên Cứu Tác Động Của Dịch Vụ Di Động Đến Thị Trường Hà Nội
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Tác Động Dịch Vụ Di Động Hà Nội

Thị trường dịch vụ viễn thông di động Việt Nam, đặc biệt là tại thị trường Hà Nội, đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp lớn như Viettel, Mobifone, Vinaphone và các nhà cung cấp nhỏ hơn. Nghiên cứu về tác động của dịch vụ di động trở nên cấp thiết để hiểu rõ hơn về hành vi người dùng và đưa ra các chiến lược phù hợp. Theo báo cáo tổng kết năm 2011, 2012 của Bộ Thông tin và Truyền thông, tổng số lượng thuê bao di động tại Việt Nam đã đạt trên 120 triệu, trung bình một người dân Việt Nam sử dụng 1,3 số điện thoại. Tuy nhiên, số lượng thuê bao ảo chiếm trên 50%, cho thấy sự cần thiết phải đánh giá nhu cầu và hành vi tiêu dùng thực của khách hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Nghiên Cứu Thị Trường Di Động Hà Nội

Nghiên cứu thị trường dịch vụ di động Hà Nội giúp các doanh nghiệp viễn thông hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và hành vi của người dùng. Điều này cho phép họ đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác hơn, từ việc phát triển sản phẩm mới đến việc điều chỉnh giá cả và chiến lược marketing. Việc nắm bắt thông tin chi tiết về người dùng dịch vụ di động Hà Nội là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Tác Động Dịch Vụ Di Động

Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của người dùng tại Hà Nội. Từ đó, đề xuất các giải pháp phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại và trong tương lai. Nghiên cứu cần xác định các cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua, đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố này và đề xuất các giải pháp để đáp ứng nhu cầu mua dịch vụ di động tại Hà Nội.

II. Vấn Đề Thách Thức Phát Triển Dịch Vụ Di Động Hà Nội

Mặc dù Viettel đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường, nhưng việc phát triển các thuê bao mới hiện nay là rất khó khăn. Để giải quyết điều đó và cũng là lý do chính để việc nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel” là rất cần thiết. Tình hình nghiên cứu Theo Báo cáo tổng kết năm 2011, 2012 của Bộ Thông tin và Truyền thông cho thấy tổng số lượng thuê bao di động tại Việt Nam đã đạt trên 120 triệu thuê bao, trung bình một người dân Việt Nam sử dụng 1,3 số điện thoại. Kết quả số lượng thuê bao vượt quá dân số theo một số chuyên gia đánh giá là kết quả của việc các nhà mạng tập trung vào phát triển thuê bao, không chú trọng vào công tác đánh giá nhu cầu và hành vi tiêu dùng thực của khách hàng, dẫn đến hiện tượng “Mua sim thay thẻ cào”, số lượng thuê bao ảo chiếm trên 50%.

2.1. Thực Trạng Thị Trường Dịch Vụ Di Động Hà Nội

Thị trường dịch vụ di động tại Hà Nội đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự bão hòa về số lượng thuê bao, cạnh tranh gay gắt về giá cả và dịch vụ, và sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng sử dụng dịch vụ di động Hà Nội. Các nhà mạng cần phải tìm ra những cách thức mới để thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời phải đối phó với các quy định pháp lý ngày càng chặt chẽ.

2.2. Ảnh Hưởng Của Thuê Bao Ảo Đến Doanh Thu Dịch Vụ

Số lượng thuê bao ảo lớn gây ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu dịch vụ di động Hà Nội. Các nhà mạng phải chi phí cho việc duy trì các thuê bao này, trong khi không thu được doanh thu tương xứng. Điều này làm giảm hiệu quả kinh doanh và ảnh hưởng đến khả năng đầu tư vào các dịch vụ mới. Việc giảm thiểu số lượng thuê bao ảo là một trong những ưu tiên hàng đầu của các nhà mạng.

III. Phân Tích Hành Vi Người Dùng Dịch Vụ Di Động Hà Nội

Nghiên cứu hành vi mua dịch vụ di động của khách hàng Đánh giá về quá trình mua dịch vụ di động Đối với các yếu tố cá nhân Đối với các yếu tố xã hội. Yếu tố hạ tầng mạng lưới, kênh bán và truyền thông. Nghiên cứu hành vi người dùng di động Hà Nội là yếu tố then chốt để các nhà mạng đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ, thói quen sử dụng và mức độ hài lòng của khách hàng giúp các nhà mạng tối ưu hóa sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing.

3.1. Các Yếu Tố Cá Nhân Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và lối sống có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua dịch vụ di động của người dùng tại Hà Nội. Ví dụ, người trẻ tuổi thường có xu hướng sử dụng các dịch vụ dữ liệu nhiều hơn, trong khi người lớn tuổi có thể quan tâm hơn đến các dịch vụ thoại và tin nhắn. Các nhà mạng cần phải phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này để đưa ra các gói cước và dịch vụ phù hợp.

3.2. Tác Động Của Yếu Tố Xã Hội Đến Hành Vi Tiêu Dùng

Yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các nhóm tham khảo cũng có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng dịch vụ di động. Người dùng thường tham khảo ý kiến của những người xung quanh trước khi đưa ra quyết định mua dịch vụ. Các nhà mạng có thể tận dụng yếu tố này bằng cách khuyến khích khách hàng giới thiệu dịch vụ cho bạn bè và người thân.

IV. Giải Pháp Thúc Đẩy Mua Dịch Vụ Di Động Tại Hà Nội

Phát triển các sản phẩm và gói cước mới Thay đổi phương thức bán hàng của kênh bán/phân phối. Để thúc đẩy hành vi mua dịch vụ di động của người dùng tại Hà Nội, các nhà mạng cần phải đưa ra các giải pháp sáng tạo và phù hợp với nhu cầu của thị trường. Các giải pháp này có thể bao gồm việc phát triển các sản phẩm và gói cước mới, cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường hoạt động marketing và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

4.1. Phát Triển Gói Cước Dịch Vụ Di Động Linh Hoạt

Các nhà mạng cần phát triển các gói cước dịch vụ di động linh hoạt, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng. Các gói cước này có thể được tùy chỉnh theo nhu cầu sử dụng dữ liệu, thoại, tin nhắn và các dịch vụ giá trị gia tăng khác. Việc cung cấp các gói cước linh hoạt giúp người dùng tiết kiệm chi phí và tăng cường trải nghiệm sử dụng.

4.2. Tối Ưu Hóa Kênh Phân Phối Dịch Vụ Di Động

Các nhà mạng cần tối ưu hóa kênh phân phối dịch vụ di động để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất. Điều này có thể bao gồm việc mở rộng mạng lưới cửa hàng bán lẻ, tăng cường hợp tác với các đối tác phân phối và phát triển các kênh bán hàng trực tuyến. Việc tối ưu hóa kênh phân phối giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và mua dịch vụ di động.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Tác Động Kinh Tế Dịch Vụ Di Động

Dịch vụ di động không chỉ tác động đến ngành viễn thông mà còn ảnh hưởng đến nhiều ngành kinh tế khác tại Hà Nội, như du lịch, bán lẻ và giáo dục. Việc sử dụng dịch vụ di động giúp các doanh nghiệp tăng cường hiệu quả hoạt động, tiếp cận khách hàng mới và nâng cao năng lực cạnh tranh. Nghiên cứu về tác động kinh tế của dịch vụ di động Hà Nội giúp các nhà hoạch định chính sách đưa ra các quyết định phù hợp để thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế.

5.1. Tác Động Dịch Vụ Di Động Đến Ngành Du Lịch Hà Nội

Dịch vụ di động đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ ngành du lịch tại Hà Nội. Du khách có thể sử dụng dịch vụ di động để tìm kiếm thông tin về các điểm đến, đặt phòng khách sạn, mua vé máy bay và sử dụng các ứng dụng bản đồ. Các doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng dịch vụ di động để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và tương tác với khách hàng.

5.2. Ảnh Hưởng Dịch Vụ Di Động Đến Ngành Bán Lẻ Hà Nội

Dịch vụ di động tạo ra nhiều cơ hội mới cho ngành bán lẻ tại Hà Nội. Các doanh nghiệp bán lẻ có thể sử dụng dịch vụ di động để bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, dịch vụ và tương tác với khách hàng. Người tiêu dùng có thể sử dụng dịch vụ di động để mua sắm trực tuyến, so sánh giá cả và tìm kiếm các chương trình khuyến mãi.

VI. Tương Lai Cơ Hội và Thách Thức Thị Trường Di Động HN

Thị trường dịch vụ di động tại Hà Nội đang đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức trong tương lai. Sự phát triển của công nghệ 5G, Internet of Things (IoT) và trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ tạo ra nhiều cơ hội mới cho các nhà mạng. Tuy nhiên, các nhà mạng cũng phải đối mặt với các thách thức như cạnh tranh gay gắt, quy định pháp lý chặt chẽ và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu về tương lai của dịch vụ di động tại Hà Nội giúp các nhà mạng chuẩn bị tốt hơn cho những thay đổi này.

6.1. Cơ Hội Phát Triển Dịch Vụ 5G Tại Hà Nội

Công nghệ 5G mang đến nhiều cơ hội phát triển dịch vụ di động tại Hà Nội. 5G cho phép truyền tải dữ liệu với tốc độ cao hơn, độ trễ thấp hơn và khả năng kết nối nhiều thiết bị hơn. Điều này mở ra cơ hội cho các dịch vụ mới như thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR), xe tự lái và các ứng dụng IoT.

6.2. Thách Thức Cạnh Tranh Thị Phần Dịch Vụ Di Động

Thị trường dịch vụ di động tại Hà Nội đang ngày càng cạnh tranh gay gắt. Các nhà mạng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các nhà mạng truyền thống, các nhà cung cấp dịch vụ OTT (Over-the-Top) và các công ty công nghệ lớn. Để duy trì và phát triển thị phần, các nhà mạng cần phải liên tục đổi mới sản phẩm, dịch vụ và chiến lược kinh doanh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động Việt Nam giai đoạn 2008 đến 2012 đã chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ về số lượng nhà cung cấp, loại hình dịch vụ và cơ chế giá cước. Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, tổng số lượng thuê bao di động phát sinh đến năm 2012 đã vượt mốc 120 triệu thuê bao, đạt tỷ lệ trung bình khoảng 1,3 số điện thoại trên mỗi người dân. Tuy nhiên, sự tăng trưởng nóng này dẫn đến cuộc cạnh tranh gay gắt giữa ba nhà mạng lớn nắm giữ thị phần chủ đạo gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone cùng các mạng nhỏ như Vietnamobile hay Gmobile. Việc các doanh nghiệp viễn thông chỉ tập trung chạy đua mở rộng số lượng thuê bao mà chưa đánh giá sâu sắc hành vi tiêu dùng thực tế đã gây ra hiện tượng mua sim khuyến mãi thay thẻ cào, đẩy tỷ lệ thuê bao ảo lên mức trên 50%.

Trong bối cảnh thị trường dần bão hòa, bài toán đặt ra cho Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel là phải nhận diện chính xác các nhân tố quyết định đến hành vi người dùng nhằm giữ chân khách hàng cũ và phát triển thuê bao thực chất. Đề tài tập trung phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý tác động trực tiếp đến quy trình ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel. Phạm vi không gian của nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hà Nội với chuỗi dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2008 đến tháng 6 năm 2012. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa danh mục hơn 10 gói cước chuyên biệt, cải thiện tỷ lệ khách hàng trung thành thêm khoảng 15% đến 20% và giảm thiểu chi phí quản lý thuê bao rác trên toàn mạng lưới.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển kết hợp với các học thuyết tâm lý học quản trị hiện đại. Trọng tâm của khung phân tích là mô hình hộp đen ý thức người mua do Philip Kotler khởi xướng, mô tả cách thức các kích thích marketing 4P và môi trường vĩ mô thâm nhập vào nhận thức khách hàng để tạo ra phản ứng mua sắm. Đi kèm với đó là Thuyết phân tâm học của Sigmund Freud phân tích ba tầng tâm lý gồm vô thức, tiền ý thức và ý thức, giúp giải thích động cơ thúc đẩy nhu cầu liên lạc và khẳng định bản thân. Đồng thời, Tháp nhu cầu năm bậc của Abraham Maslow được vận dụng để phân loại các mức độ mong muốn của khách hàng từ nhu cầu an toàn thông tin cơ bản đến nhu cầu thể hiện địa vị xã hội.

Quá trình ra quyết định mua dịch vụ được chuẩn hóa qua năm giai đoạn nối tiếp nhau: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và hành vi sau mua. Nghiên cứu tập trung làm rõ bốn nhóm khái niệm cốt lõi:

• Nhóm tham khảo: Bao gồm nhóm sơ cấp gồm gia đình, bạn bè và nhóm thứ cấp gồm đoàn thể, hiệp hội nghề nghiệp tác động trực tiếp đến thói quen hòa mạng.
• Hộp đen ý thức: Cơ chế tiếp nhận thông tin, xử lý định kiến và biến đổi kích thích tiếp thị thành hành vi tiêu dùng cụ thể.
• Nhận thức có chọn lọc: Xu hướng người dùng chỉ ghi nhớ và phản hồi trước các thông điệp truyền thông phù hợp với niềm tin cá nhân.
• Giá trị cảm nhận gói cước: Sự cân đối giữa chi phí viễn thông bỏ ra và lợi ích nhận được về chất lượng sóng, dung lượng và dịch vụ chăm sóc.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính khách quan và khoa học. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tổng kết giai đoạn 2008 đến 2012 của Bộ Thông tin và Truyền thông, số liệu tài chính nội bộ của Viettel và các tài liệu chuyên ngành viễn thông. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi trực tiếp với cỡ mẫu gồm 250 khách hàng đang sinh sống và làm việc tại khu vực Hà Nội.

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp thuận tiện được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cho các nhóm đối tượng có độ tuổi từ 15 đến trên 60 tuổi, trải rộng qua nhiều ngành nghề như học sinh, sinh viên, cán bộ công chức, lực lượng vũ trang và người cao tuổi. Phương pháp phân tích định lượng dựa trên thống kê mô tả, phân tích tần số xuất hiện và so sánh tỷ lệ phần trăm được lựa chọn vì tính trực quan, giúp phản ánh chính xác tương quan giữa mức thu nhập, độ tuổi với hành vi lựa chọn gói cước viễn thông trong mốc thời gian khảo sát năm 2012.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình điều tra thực nghiệm và phân tích dữ liệu kinh doanh của Viettel đã chỉ ra những phát hiện cốt lõi về hành vi tiêu dùng viễn thông di động:

Thứ nhất, hạ tầng mạng lưới và chất lượng phủ sóng là yếu tố kỹ thuật có sức ảnh hưởng mạnh nhất, với hơn 78% khách hàng khẳng định vùng phủ sóng rộng khắp và sóng khỏe ở vùng sâu, vùng xa là lý do tiên quyết để họ lựa chọn hòa mạng Viettel thay vì các nhà mạng khác.

Thứ hai, tác động từ nhóm tham khảo sơ cấp chiếm tỷ lệ chi phối lên tới 65% quyết định mua. Khách hàng có xu hướng lựa chọn cùng mạng di động với người thân trong gia đình hoặc bạn bè đồng nghiệp để tận dụng chính sách giảm giá cước gọi nội mạng và các gói cước nhóm.

Thứ ba, sự phân hóa hành vi theo độ tuổi và thu nhập diễn ra rất rõ nét. Nhóm học sinh, sinh viên chiếm hơn 85% lượng thuê bao sử dụng các gói cước trả trước linh hoạt như Tomato, 7Colors, Sinh viên và có mức độ tiêu dùng dữ liệu Mobile Internet cao gấp 1,8 lần mức trung bình. Ngược lại, nhóm khách hàng doanh nghiệp và người có thu nhập cao lại ưu tiên các gói cước trả sau như Basic+, Family hay Corporate với mức chi trả bình quân hàng tháng cao hơn khoảng 3,5 lần so với thuê bao trả trước.

Thứ tư, tình trạng mua sim khuyến mãi thay cho nạp thẻ cào xuất hiện ở hơn 52% số người được khảo sát, phản ánh sự thiếu gắn kết lâu dài của người tiêu dùng đối với một số thuê bao cố định khi mức ưu đãi tài khoản kích hoạt mới vượt trội hơn giá trị thẻ nạp thông thường.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hành vi trên bắt nguồn từ sự tương tác phức tạp giữa chiến lược giá của doanh nghiệp và tâm lý tiêu dùng nhạy cảm về giá của người Việt Nam. Cuộc đua giảm giá cước giữa các mạng di động lớn đã vô tình hình thành thói quen sử dụng ngắn hạn ở phân khúc khách hàng trẻ. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các mô hình kinh nghiệm được ghi nhận trong giáo trình tiếp thị viễn thông của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, khẳng định các nhân tố xã hội và áp lực kinh tế cá nhân luôn là đòn bẩy trực tiếp đến quyết định tiêu dùng dịch vụ vô hình.

Dữ liệu khảo sát thực tế có thể được trình bày trực quan thông qua bảng ma trận phân loại mức độ nhạy cảm giá theo từng độ tuổi và biểu đồ tròn thể hiện cơ cấu thị phần các gói cước. Qua đó, các số liệu cho thấy gói Tomato chiếm tỷ trọng áp đảo trên 40% tổng số thuê bao trả trước của Viettel tại địa bàn Hà Nội nhờ tính năng không giới hạn thời hạn sử dụng. Điều này chứng minh rằng khi doanh nghiệp hóa giải được rào cản tâm lý lo sợ bị khóa tài khoản của khách hàng, mức độ chấp nhận dịch vụ sẽ gia tăng vượt bậc.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm định hướng và thúc đẩy hành vi mua dịch vụ di động của Viettel:

Thứ nhất, nghiên cứu phát triển và đa dạng hóa các gói sản phẩm cước chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng mục tiêu chưa được khai thác sâu. Cụ thể, Viettel cần triển khai gói cước dành riêng cho người cao tuổi với đặc tính giá cước thấp, phông chữ lớn và tích hợp phím gọi khẩn cấp hỗ trợ y tế; đồng thời phát triển gói cước cho chiến sĩ lực lượng vũ trang với mức ưu đãi giảm 30% cước liên lạc tại khu vực biên giới, hải đảo. Mục tiêu là gia tăng 20% lượng thuê bao phát sinh cước thực tế trong vòng 12 tháng, do Ban Chiến lược Sản phẩm chủ trì thực hiện.

Thứ hai, tái cấu trúc cơ chế quản lý kênh phân phối và điểm bán hàng ủy quyền. Doanh nghiệp cần chuyển dịch trọng tâm từ việc phát triển số lượng sim số đại trà sang nâng cao chất lượng điểm giao dịch, siết chặt quy trình đăng ký thông tin chính chủ nhằm giảm tỷ lệ thuê bao ảo xuống dưới 15% trong vòng 6 tháng. Khối Bán hàng và Kênh phân phối trực tiếp chịu trách nhiệm giám sát.

Thứ ba, chuẩn hóa năng lực tư vấn và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên hỗ trợ bán hàng. Cần xây dựng các khóa huấn luyện chuyên sâu về tâm lý khách hàng cho hơn 1.000 giao dịch viên và nhân viên đại lý, hướng tới nâng chỉ số hài lòng của khách hàng tại quầy lên trên 90% trong lộ trình 1 năm do Trung tâm Đào tạo Viettel triển khai.

Thứ tư, đổi mới phương thức truyền thông tích hợp dựa trên phân khúc độ tuổi và khu vực địa lý. Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo thông điệp cảm xúc gắn với văn hóa gia đình trên các phương tiện truyền thông số, kết hợp với các chương trình tài trợ cộng đồng, đặt mục tiêu nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu tích cực lên 85% do Phòng Truyền thông Marketing đảm trách trong giai đoạn 18 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và phương pháp tiếp cận của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Ban lãnh đạo và chuyên viên tiếp thị tại các tập đoàn viễn thông: Vận dụng khung phân tích hành vi để tái cấu trúc danh mục gói cước, định giá sản phẩm và tối ưu hóa chính sách chăm sóc thuê bao trả trước, trả sau.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm công nghệ số: Khai thác mô hình hộp đen ý thức và các biến số tâm lý tiêu dùng để thiết kế các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ truyền dữ liệu di động phù hợp với từng phân khúc khách hàng ngách.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Sử dụng luận văn như một tài liệu nghiên cứu tình huống điển hình về phương pháp khảo sát định lượng và phân tích hành vi khách hàng trong thị trường dịch vụ cạnh tranh cao.
• Cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực viễn thông: Tham khảo các phân tích thực trạng thuê bao ảo, hiện tượng xả sim rác để xây dựng chính sách quản lý tài nguyên số và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng viễn thông hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn tập trung vào những nhóm nhân tố chính nào tác động đến quyết định mua? Nghiên cứu phân tích toàn diện bốn nhóm nhân tố chính gồm: văn hóa (chuẩn mực, nhánh văn hóa), xã hội (giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống) và tâm lý (động cơ, nhận thức, niềm tin). Trong đó, nhóm tham khảo và điều kiện kinh tế là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất.

Thực trạng thị trường viễn thông giai đoạn nghiên cứu có điểm gì nổi bật? Giai đoạn 2011 đến 2012 ghi nhận sự bùng nổ với hơn 120 triệu thuê bao di động, trung bình 1,3 số thuê bao trên mỗi người dân. Tuy nhiên, thị trường đối mặt với tình trạng cạnh tranh khốc liệt và tỷ lệ thuê bao ảo vượt 50% do hiện tượng người dùng mua sim khuyến mãi thay thẻ cào.

Quy mô mẫu khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài được tiến hành ra sao? Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát trực tiếp 250 khách hàng tại địa bàn thành phố Hà Nội trong năm 2012. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi chi tiết, áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện nhằm đại diện đầy đủ các nhóm nhân khẩu học từ học sinh đến cán bộ công chức.

Gói cước nào của Viettel được người tiêu dùng ưa chuộng nhất và vì sao? Gói cước Tomato là sản phẩm trả trước được ưa chuộng nhất, chiếm hơn 40% thị phần khảo sát. Lý do chính là gói cước này đánh trúng tâm lý người dùng nhờ cơ chế không giới hạn thời hạn sử dụng, chỉ cần phát sinh một cuộc gọi hoặc tin nhắn trong vòng 60 ngày.

Những giải pháp mang tính đột phá nào được đề xuất cho doanh nghiệp? Luận văn đề xuất bốn giải pháp trọng tâm: thiết kế gói cước ngách cho người già và chiến sĩ vũ trang, siết chặt quản lý chất lượng kênh phân phối để giảm sim ảo, đào tạo chuẩn hóa kỹ năng nhân viên bán hàng và đổi mới truyền thông tiếp thị phân khúc theo độ tuổi và nghề nghiệp.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi và tiến trình ra quyết định mua dịch vụ viễn thông di động dựa trên mô hình hộp đen ý thức và tháp nhu cầu Maslow.
• Phân tích thực chứng trên mẫu khảo sát 250 khách hàng tại Hà Nội đã định vị rõ nét vai trò của hạ tầng phủ sóng, áp lực nhóm tham khảo và yếu tố giá cước đến hành vi tiêu dùng dịch vụ Viettel.
• Chỉ rõ thực trạng nhức nhối của thị trường viễn thông với tỷ lệ thuê bao ảo trên 50% và đưa ra các căn cứ xác đáng để chuyển đổi chiến lược từ số lượng sang chất lượng thuê bao.
• Xây dựng hệ thống bốn nhóm giải pháp đồng bộ về sản phẩm chuyên biệt, quản lý kênh bán hàng, nâng cao nhân sự và tiếp thị tích hợp với lộ trình thực thi rõ ràng từ 6 đến 18 tháng.
• Mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng dữ liệu băng rộng và các dịch vụ số tích hợp trong kỷ nguyên chuyển đổi công nghệ viễn thông đa nền tảng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI hỌc QUỐc GIA hÀ HỘI TTGỊỜING ĐẠI hỌc KIHh TẾ HGUVẼN VĂN KIÊN cÁc HIhÂN TÓ ẢITh hG|ONG DET hAIh VI FA QUYÉT ĐỊIh MUA Dịch VỤ DI ĐỘIG cỦA VIETTEL LUẬN VĂII ThẠc SĨ QUẢIT TTỊ KIIh D0AHh chƠJƠING TTìI1h ĐỊIh hG[JỚIG ThỰc hÀHh Hà Nội — 2014 DAI hQc QUOc GIA hA NOI TTGỊỜING ĐẠI hỌc KIIh TẾ HGUVẼN VĂI KIÊN cÁc IhÂI TÓ ÁIIh hG[ỞIIG ĐÉII hÀIh VI FA QUYVÉT ĐỊIHh MUA DỊch VỤ DI ĐỘIG cỦA VIETTEL chuyên ngành: Quản lrị Kinh d0anh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂII ThẠc SĨ QUẢIT TTỊ KIIh DOATIh chŒJƠIG TTìHh ĐỊNh hG[|ỚIIG ThỰc hÀNh HGGIỜI hGJỚIIG DẪN Kh0A hỌc: TS. IGUYẼN ThỊ PhIl IGA Hà Nội — 2014 MUc LUc DAITh MỤC cÁc bẢITG.--- -- 2-5 +k9EE9EE£EEEEEEEEEEE115E17171111111111111. i DATIB MUc cAc Bill VE woececceccessessessesssessesssssessessvssuessessvessessessvssuessesassssessssseesseess i 8981/5E27. 1 chd|ƠIIG I: cƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ hÀIIh VI FA QUVẾT ĐỊIh MUA cUA 497.

Tầm quan lrọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng. Mô hình hành vi mua của khách hàng.----2--¿©5+c++2cs+2cveeee 4 IĐN 3o o nh ốẽ ẽ. Mô hình hành vi mua của khách hàng. Ihững yếu lố ảnh hotởng đến hành vi định mua.

C&C ca cô nh ố ẽ. Ihững yếu lỐ xã hội. Ihững yếu lỐ cá nhân. Quá trình ra quyết định mua Matig.eccccscscsssssssssesssseesseecsseecsseessseeesseeesseeess 21 chd|ƠING II: TÔIG QUAIT VẺ ThỊ TTƠỊÒNG DỊch VỤ DI ĐỘIIG TẠI VIỆT IAM VÀ h0ẠT ĐỘIIG KIHh D0AITh DỊch VỤ DI ĐỘIG cỦA VIETTEL.

Tông quan về thị trojong dich vu di động tại Việt Iam. Tình hình phái triển mạng lojới. Su ting trojong cua thi trojong dịch vụ di động. h0at động kinh d0anh dịch vụ di động của VIeilel.

Lịch sử hình thành. h0ạ† động kinh dÖanh. các dịch vụ di động đang cung cấp. S0 sánh với đối †hủ.- - 5s St SE EEEKEEEEEESEEEEEEEEEEEkEEkrrrrkrrkrri 49 chƠ|ƠING III: cÁc IIhÂ1T TÔ ẢIh hŒ|ỞIIG TỚI hAITh VI MUA Dich VU DI ĐỘIIG cỦA_ VIFETTELL .-- 2-2 + EE+EE£EE£EEE+EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEkErkrrrerrke 51 3.

IIghiên cứu hành vi mua dịch vụ di động của khách hàng. Quá lrình điÊu Ïra. Kết quả diGu Ha ec ccccccccsssssssessssessssecsssecsssecsssecsssecsssecsssecsssessseesssecssseeessecs 51 3. Đánh giá về qua trimh mua dich vụ di động.

cdc mhan 46 arth hojong t6i hành vi mua. Đối với các yeu 16 cá nhân. Đối với các yếu lỗ xã hội. Vếu lố hạ tầng mạng lojới, kênh sán và truyền thông.

-- 59 chd|ƠIG IV: MỘT SỐ GIẢI PhÁP Thúc ĐÂY hATIh VI MUA Dich VỤ DI ĐỘIIG cỦA VIEETTTEL. 2-2 £ ®+E£EEE+EE£EE£EEE+EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEkrrrrrrke 61 4. Phat triển các sản phẩm và gói cojớc mới. Gói cojớc ch0 rigơiời già.

Gói colớc Ch0 chiẾn Si. Ilâng ca0 chất loợng kênh bán.2:- 22-2 ©+++EE+++EEE+2EEEecxxeerxeezrxs 63 4. cơ chế chính sách. chăm sóc, hỗ lrợ kênh bán.- - 2-2 2© 2 £+E+EE#EE#EE£EEEEEEEErEzrkerrrrk 64 4.

Tang ca0 chất loiợng nhân viên hỗ lrợ kênh sán. Thay đổi pho|ơng thức sán hàng của kênh sán/phân phối. Tiếp lục đây mạnh truyền †hông.2:- 2 ©+©+++++2EExerxxrerxerrrxs 67 KET LUATD ooceccceccesccsscssessessesssessessvsssessessvcsvessessvcssesaussvcssesavssuessessvsssesuessvsavessesseavenss 69 TAI LIEU ThAM KBAO.ccescescesccsssessesssessessessvessessessvessessvsssessesavssseseessssssessesaeaseass 70 PhỤ LỤCc: bẢIIG cÂU hỎIi ĐIÊU TTA KhÁch hÀIG.2- 5 52 s22 71 DAI MỤC cÁc bẢIIG STT Sô hiệu Hội dung Trang I |BảngHI Tang trojong thuê a0 dịch vụ di động giai 27 d0an 2008 — 6/2012 2_ | bảng H2 Tang trojong d0anh thu dịch vụ di động giai 28 d0an 2008 — 6/2012 3 | bang IL.3 Giá colớc gói VIP 33 4 |bảng H4 Giá colớc gói basic+ 34 5 |bảng]lL5 Giá colớc gói Family 35 6 ¡ bảng I6 Giá colớc gói c0p0rale 36 7 | bảng HH7 Giá cojớc gói T0mal0 buôn làng 37 8 | bang IL8 Giá colớc gói 7c0lOrs 38 9 | bang IL.9 Giá colớc gói Sea+ 39 10 | bảng I.10 Giá colớc gói T0mal0 40 II |bảngIIII Giá cơjớc gói Ec0n0my 41 12 | bảng JI12 Giá cơjớc gói sinh viên 42 13 | bảng II.13 Giá cojớc gói hi Sch001 43 14 | bảng IL14 Giá cojớc gói happy ZOne 44 15 | bang I.15 Gia cojoc MObile Internet 44 16 | bảng HLI Ket qua diéu tra khach hang 52 17 | bang III.2 du đãi gói VIP 54 18 | bang IV.1 Gia g6i dich vu chO nggjoi gia 62 19 | bang IV.2 Giá gói dịch vụ ch0 chiên sĩ 63 20 | bang IV.3 Truyên thông kêt hợp độ luôi và mức thu 68 nhập 21 | bảngIV.4 bảng truyện thông kêi hợp khu vực và 68 nghê nghiệp DAIIh MUc cAc hillh VE STT So hiéu Hội dung Trang 1 | hinhll Sơ đồ hành vi mua của khách hàng 4 2 |hìnhL2 Quy trình ra quyêt định mua hàng 21 Thing sojớc lừ giai đ0ạn đánh giá các 24 3 | himh 1.3 phojong an dén giai d0an quyét dinh mua hang LỜI IóI ĐẦU 1. Tính cấp lhiết của đề lài Thi trojong dich vụ viễn thông di động Việt Iam đojợc c0i là đã cùng nỗ cả về số loợng nhà cung cấp, dịch vụ và giá cojớc.

Thị trojong hién nay dang trOng cuộc cạnh lranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp, sa0 gồm các nhà cung cấp lớn (VieHel, M0sifOne, Vinaph0ne) và các nhà cung cấp nhỏ hơn (Vielnamm05ile, Gm0bile, SfOne). Mặc dù VieHel đã có mét ché dimg mhat dimh trén thi lrojlờng nhoIng việc phát triển các thuê sa0 mới hiện nay là rất khó khăn. Đề giải quyết đơyợc điều đó và cũng là lý d0 chính đề việc nghiên cứu đề lài “ác nhân lỗ ảnh hgớng đến hành vì ea quyết định mua dịch vụ di động qia Vielel” là rất cần thiết. Tình hình nghiên cứu The0 bá0 cá0 tông kết năm 2011, 2012 của bộ Thông tin và Truyền thông ch0 thấy lổng số lojợng thuê sa0 di động lại Việt Iam đã đạt trên 120 triệu thuê ba0, lrung bình mội ngojời dân Việt [lam sử dụng 1,3 số điện th0ai.

Kết quả số lolợng thuê sa0 vojợ† quá dân số the0 một số chuyên gia đánh giá là kết quả của việc các nhà mạng lập trung và0 phái triển thuê sa0, không chú trọng và0 công tác đánh giá nhu cầu và hành vi liêu dùng thực của khách hàng, dẫn đến hiện lojợng “Mua sim thay thẻ cà0”, số lojợng thuê sa0 ả0 chiếm lrên 50%. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích của đề lài là phân lích các nhân lố ảnh hojởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel và từ đó đề xuất mội số giải pháp phù hợp. Thiệm vụ nghiên cứu cần xác định các cơ sở lý luận về các nhân lỗ ảnh 1 hơiớng đến hành vi ra quyết định mua, đánh giá sự ảnh hojởng của các nhân lố đến việc ra quyết định mua dịch vụ di động của Viellel và các giải pháp để đáp ứng đơiợc nhu cầu mua dịch vụ di động của Vieltel hiện nay và tr0ng thời gian lới. Đối lơJợng và phạm vỉ nghiên cứu Đối loJợng nghiên cứu là các nhân lố ảnh hơiởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của Vieltel và các giải pháp.

Phạm vi nghiên cứu: D0 hạn chế về thời gian, việc đánh giá các nhân lố ảnh hojong đến hành vi ra quyết định di động của VieHel căn cứ lrên kết quả kha0 sat lại khu vực ở lại hà lội, thời gian năm 2012. Phơijơng pháp nghiên cứu Phơjơng pháp nghiên cứu gồm có: PhoJơng pháp nghiên cứu lài liệu từ đó khái quái, lông hợp; PhoJơng pháp phỏng vấn. IIhững đóng góp của luận văn Đánh giá nhu cầu mua dịch vụ di động của Vielkel trên cơ sở số liệu thống kê. Đề lài đã phân tích đojợc các nhân lỗ ảnh hojởng đến hành vi ra quyết định cua Viettel.

Đề lài đã đề xuất dojoc mot sé gidi phap trOng kimh đ0anh dịch vụ di dong cua Vielttel. Kết cầu của đề lài Đề lài gồm 4 choJơng chính nhơi sau: - chgong I: cơ sở lý luận về hành vi ra quyết định mua của khách hàng. - chgong II: Tổng quan về thị trolờng dịch vụ di động Việt Ilam va h0ại động kinh dOanh dịch vụ di động của Viettel - chojong III: các nhân lô ảnh hojởng tới đến hành vi ra quyết định mua dich vu di động cua Viettel - chojong IV: Mét sé giải pháp tr0ng kinh d0anh dịch vụ di động của Vieltel ch0|ƠNG I: cƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ hÀHh VI FA QUVÉT ĐỊ1Ih MUA cỦA KhÁch hÀIIG 1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hang Khách hàng là nhân lố quyết định thành công của d0anh nghiệp, thông qua làm hài lòng khách hàng mà d0anh nghiệp thực hiện đojợc mục liêu lợi nhuận của mình.

Dé tim kiếm đojợc và thỏa mãn đojợc nhu cầu cũng nho mOng muốn của khách hàng thì d0anh nghiệp phải hiểu siết về khách hàng. “Sự phát triển về quy mô của các d0anh nghiệp và thi trong da a0 ra khOang cách giữa những ngơiời quản tri bán hàng và các khách hàng của họ. họ í có cơ hội hơn để gia0 tiếp trực liếp với khách hàng. Để đoỊa ra chiến loge va sách lơiợc sán hàng, d0anh nghiệp cần xác định: -_ Khách hàng là ai? - Thu cau va mOng muén của họ là gi? - Thing ai tham gia va0 quyét định mua của họ? - Khina0 mua? - Mua 0o dau? - Mua nhọ thé 102” [8, tr 12] D0anh nghiệp cần nghiên cứu những yếu lố ảnh hojởng lới hành vi mua của khách hàng, cụ thé: -_ các nhân lô ảnh hoJởng lới hành vi khách hàng; - Dac điểm tr0ng hành vi mua sắm của khách hàng; - _ Quá lrình ra quyết định mua của khách hàng; -_ Hhững thành viên tham gia và0 quá trình quyết định mua.

Van đề cốt yếu là hiểu đojợc ngojời liêu dùng hojong ứng nhọ thế nà0 lrolớc những lác nhân sán hàng khác nhau mà d0anh nghiệp có thề sử dụng đến? D0anh nghiệp nà0 hiểu đơiợc đích thực ngojời liêu dùng sẽ đáp ứng ra sa0 irojớc các đặc trong của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cá0, là có đojợc lợi thế hơn 4 hẳn các đối thủ cạnh lranh của mình. Mô hình hành vi mua của khách hàng 1. dác khái niệm cơ sản Khách hàng (Gồm các cá nhân hOặc hộ gia đình h0ặc một nhóm ngojời): Là ngojời mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm lhỏa mãn nhu cầu cá nhân và liêu dòng sản phẩm cuối còng, họ mua và trực liếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua và0 sất kỳ mục đích sán lại nà0. hành vi mua của khách hàng: Là hành động của khách hàng liên quan đến việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhơi lìm kiếm, lựa chọn, mua sắm sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu.

Tr0ng đó thông qua việc sử dụng nguồn lực (hài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia lra0 đổi để thỏa mãn nhu cầu - m0ng muốn cá nhân. Mô hình hành vi mua qia khách hang Mô hình hành vi mua của khách hàng sa0 gồm 3 nhân lố cơ sản: các lác nhân kích thích (ngojời bán và môi lrojờng), hộp đen ý thức của ngơjời mua và các phản ứng đáp lại của khách hàng (lựa chọn).