Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương này trình bày về lý do chọn đề tài mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương này trình bày lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, các mô hình đánh giá ý định thực hiện hành vi sử dụng dịch vụ, mạng di động 4G và mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày nguồn thu thập dữ liệu, mô hình nghiên cứu, thang đo nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp xử lý dữ liệu. Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả đã phân tích, kết quả mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ 4G của người dân TP.Cần Thơ đối với nhà mạng Viettel.
Chương 5: Kết luận và hàm ý. Từ kết quả phân tích, đưa ra kết luận chung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G của người dân TP.Cần Thơ đối với nhà mạng Viettel. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp viễn thông phát triển dịch vụ 4G trên địa bàn TP. Đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng 2. Khái niệm Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.Bennet (1988), hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Loudon & Bitta (1993), hành vi khách hàng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa, dịch vụ.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Schiffman & Kanuk (1997), hành vi khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Engal, Blackwell & Miniard (2006), hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: 5 Các yếu tố Những phản marketing và “Hộp đen” ý thức của ứng đáp lại các tác nhân của người kích thích người mua mua Hình 2.Hành vi của người mua hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Mô hình hành vi mua của người mua hàng được xây dựng bởi Kotler (2001), mô hình đượcsử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Cụ thể: Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Chúng được chia thành hai nhóm chính. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích thông thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội… “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở các kích thích.
“Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần. Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hoá, dịch vụ; Lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà cung ứng; Lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… Trong mô hình hành vi tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích Marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thi có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt những phản ứng đáp lại những mong muốn từ 6 phía khách hàng của mình.
Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây: - Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa.
- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,… Vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu người tiêu dùng, họ thấy rằng: - Phải tiếp cận với khách hàng và tìm hiểu người tiêu dùng để nhận biết những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình. - Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng thì phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng.
Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng 2. Phân loại người tiêu dùng - Người tiêu dùng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. - Người tiêu dùng thuộc tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức. Vai trò của người tiêu dùng Nhà làm tiếp thị cần phải biết những ai có liên quan đến quyết định mua, vai trò mà mỗi người đang đóng.
Người tiêu dùng có thể họ chỉ là người quyết định, có thể họ chỉ là người mua, có khi họ chỉ là người sử dụng và có những lúc họ giữ hai hoặc tất cả những vai trò trên. Như vậy, người mua không nhất thiết là người ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm. Người ta có thể đóng bất cứ vai trò nào trong số nhiều vai trò trong việc quyết định mua: - Người khởi xướng (initiator): người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ mua một sản phảm hay dịch vụ đặc thù nào đó. 7 - Người ảnh hưởng (influencer): người mà qua cách nhìn hay lời khuyên tác động đến quyết định mua.
- Người quyết định (decider): người quyết định tối hậu – mua hay là không, mua gì, mua ra sao hoặc mua ở đâu. - Người sử dụng (user): người tiêu thụ hay người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2007), hành vi của người tiêu dùng hiện nay chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố chính. Một là các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân.
Hai là các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, bao gồm nhân tố văn hóa và xã hội. Cụ thể như sau: Các yếu tố văn 0,211*** hóa Các yếu tố xã Hành vi mua của người tiêu dùng Các yếu tố cá 0,464*** nhân Các yếu tố tâm Hình 2.