Chương 1: Tổng quan về ñề tài nghiên cứu ñã giới thiệu tổng quát lý do nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu của ñề tài này. Tuy nhiên ñể ñề tài nghiên cứu có ñộ chính xác cao, tất cả các cơ sở phải ñược xây dựng trên các lý thuyết các ñịnh nghĩa, khái niệm ñã ñược nhiều người thừa nhận. Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của sự thỏa mãn khách hàng và các khái niệm liên quan. Nội dung của chương này gồm 2 phần, (1) Sự thỏa mãn khách hàng, các vấn ñề liên quan ñến sự thỏa mãn và (2) Các kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị, các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.1 Sự thỏa mãn của khách hàng và các vấn ñề liên quan 2.
ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công cho mọi doanh nghiệp. Doanh nghiệp làm ăn chân chính ñều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ. Sự thỏa mãn ñã ñược ñịnh nghĩa và ño lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 1997) [25]. Sau ñây là một vài ñịnh nghĩa thông thường nhất về sự thỏa mãn khách hàng: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ñược ñáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) [25].
“ Sự thỏa mãn là mức ñộ phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước ñó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988) [27]. “Sự thỏa mãn là mức ñộ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ sản phẩm với những kỳ vọng của người ñó (Kotler, 2001) [3]. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chúng ta thấy rằng sự thỏa mãn có thể ñịnh nghĩa một cách ñơn giản như ñịnh nghĩa của Oliver hoặc ñược ñịnh nghĩa khá phức tạp hơn như ñịnh nghĩa của Kotler hay Tse và Wilson ở trên. Ngoài ra, còn khá nhiều ñịnh nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về ñịnh nghĩa này ví dụ như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức ñộ thỏa mãn nhận ñược, với nhu cầu cần ñược thỏa mãn ngày càng nhiều hơn thì mức ñộ thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn trong tương lai hay không.
Chính những khó khăn ñược nêu trên làm cho việc xác ñịnh ñược một ñịnh nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu ñã phát biểu rằng: “ Mọi người ñều biết sự thỏa mãn là gì, cho ñến khi ñược yêu cầu cho một ñịnh nghĩa về nó. ðến lúc ñó thì dường như không ai biết ” (Fehr và Russell 1984, 464) [21]. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của ñề tài, chúng tôi chọn ñịnh nghĩa của Oliver về sự thỏa mãn “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ñược ñáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) [25]. ðịnh nghĩa này hàm ý rằng thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó ñáp ứng những mong muốn của họ bao gồm cả mức ñộ ñáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Vậy những mong muốn của khách hàng là như thế nào, họ mong muốn những thứ gì ? Chúng ta có thể hiểu rõ hơn về những mong muốn của khách hàng thông qua ñịnh nghĩa giá trị của khách hàng 2. Giá trị của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông ñợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất ñịnh [3]. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị của khách hàng Giá trị về nhân sự Giá trị về Giá trị dành hình ảnh cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí của khách hàng Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần Hình 2.1 : Các yếu tố quyết ñịnh giá trị dành cho khách hàng Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, trang 47 [3] Giả sử một khách hàng ở Quận 1 -TP.HCM chọn nơi ñi mua sắm ở 2 siêu thị LotteMart Nam Sài Gòn (Lotte) hoặc Co-opmart Cống Quỳnh ( Co.op CQ), thì tổng giá trị dành cho khách hàng bao gồm hàng hóa chất lượng, ña dạng (giá trị sản phẩm), trưng bày hàng hóa ñẹp, mặt bằng siêu thị rộng rãi thoải mái ( giá trị dịch vụ), nhân viên vui vẻ, ñáng tin cậy ( giá trị nhân sự), thích mua sắm ở siêu thị ñó – ñó là siêu thị nước ngoài ( giá trị hình ảnh).
Khi cộng hết tất cả 4 nguồn giá trị hàng hóa, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh khách hàng ñó thấy rằng Lotte ñảm bảo tổng giá trị khách hàng cao hơn. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Như vậy khách hàng ñó sẽ chọn Lotte làm nơi thường xuyên mua sắm hơn ? Không hẳn là như vậy vị khách hàng ñó còn phải xem xét thêm tổng chi phí của mình khi ñi mua sắm tại Lotte. Các phí tổn này bao gồm giá quá cao, mất nhiều thời gian, công sức ñể ñến mua sắm, ñoạn ñường giao thông ñến siêu thị Lotte nguy hiểm hơn…Cộng tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng lại lúc ấy ta mới xác ñịnh ñược khách hàng sẽ chọn mua sắm ở siêu thị Lotte hay Co. Khách hàng của chúng ta có rất nhiều siêu thị ñể lựa chọn mua sắm.
Vậy khách hàng sẽ lựa chọn như thế nào ? Với ví dụ trên , chúng tôi cho rằng khách hàng sẽ ñánh giá xem mua sắm ở siêu thị nào ñem lại giá trị dành cho họ cao nhất. Khách hàng luôn là người mong muốn giá trị tối ña trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình ñộ hiểu biết, khả năng cơ ñộng và thu nhập có hạn. Họ ñề ra những mong muốn về giá trị rồi căn cứ vào ñó mà hành ñộng. Sau ñó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng ñó có phù hợp với mong muốn về giá trị ñó không.
ðiều này sẽ ảnh hưởng ñến mức ñộ thỏa mãn của họ và xác suất ñể họ mua nữa. Tóm lại giá trị dành cho khách hàng chính là thước ño về mức ñộ thỏa mãn của khách hàng. Các thành phần tạo nên giá trị hàng hóa cũng là những yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng. Phân biệt sự thỏa mãn khách hàng với chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ ñề ñược các nhà nghiên cứu ñưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua.
Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ ñã ñược thực hiện và nhìn chung ñều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm ñược phân biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói ñến chất lượng dịch vụ là quan tâm ñến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 1996) [29]. Oliver (1997) [25] cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ñến mức ñộ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - ñược xác ñịnh bởi nhiều nhân tố 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com khác nhau - là một phần nhân tố quyết ñịnh của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1988) [26].
Tóm lại sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ (vốn chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ ). Chất lượng dịch vụ ñược xem như là một yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn khách hàng.2 sẽ minh họa rõ ñiều này Những nhân tố tình huống Chất lượng dịch vụ (Situational Factor) (Service Quality) Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng (Product Quality) (Customer Satisfaction) Giá (Price) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Nguồn: Zeihaml & Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123 [29] 2. Mong muốn của khách hàng 2. ðịnh nghĩa Theo ñịnh nghĩa chung về mong muốn con người thì mong muốn là một “ sự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước ñó, những sự kiện hiện tại hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon 1994, 313) [28].
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng ñược ñịnh nghĩa như sau: “ Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ ñược cung cấp, có chức năng như các tiêu chuẩn hoặc những ñiểm so sánh ñể ñánh giá sự thể hiện của dịch vụ” (Zeihaml và Bitner 1996, 76) [29]. Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu, ño lường sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng trên thực tế nó thường bị lẫn lộn với “ nhu cầu” và “yêu cầu”. Kotler (2001) [3] ñã có sự phân biệt những khái niệm này như sau: 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào ñó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác ñể tồn tại.
Mong muốn là sự ao ước có ñược những thứ cụ thể ñể thỏa mãn nhu cầu xa hơn ñó. Một người có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ ñồ Pierre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn mua một chiếc xe Mercedes,… Yêu cầu là mong muốn có ñược những sản phẩm cụ thể ñược hậu thuẫn của khả năng và thái ñộ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Tuy nhiên, xin lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ có tính chất tương ñối và theo Oliver (1997) [25] thì thường hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân biệt hoàn toàn và ñôi khi trở nên có thể thay thế cho nhau.