chương 1, nhóm tác giả chủ yếu trình bày về tổng quát lý do nghiên cứu đề tài, đưa ra các mục tiêu, các câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của đề tài. Ngoài ra, các phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu của nghiên cứu cũng được nhóm tác giả mô tả sơ lược. Các nội dung này là nền tảng cơ sở để nhóm tác giả thực hiện chương 2. 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các lý thuyết liên quan 2.1 Thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action - TRA) Lý thuyết về hành động hợp lý được nghiên cứu, cho ra đời lần đầu tiên bởi tác giả Ajzen và Fishbein (1967).
Sau đó, lý thuyết được chỉnh sửa và bổ sung hai lần vào năm 1975, 1987. Đây được xem là học thuyết đi đầu trong lĩnh vực về nghiên cứu tâm lý xã hội và được xem là một trong các lý thuyết về nhận thức. Tính đến thời điểm hiện nay, học thuyết này vẫn là học thuyết cơ bản và phổ biến nhất về hành vi của người tiêu dùng. Lý thuyết này đã lý giải được mối quan hệ của yếu tố thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Thuyết này được áp dụng để tiên đoán trước cách mà người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi trong tương lai dựa theo thái độ đối với hành vi, dự định việc thực hiện hành vi đó. Dự định hành vi được định nghĩa là trạng thái nhận thức trước khi hành động và là yếu tố dẫn đến việc thực hiện hành vi đó. Dự định hành vi bị tác động bởi yếu tố chuẩn chủ quan, thái độ đối với hành vi. Song, thái độ lại bị tác động bởi sức mạnh niềm tin chủ quan.
Chẳng hạn như, một người nào đó có niềm tin rằng việc sử dụng phương tiện giao thông điện sẽ tiết kiệm chi phí, giúp bảo vệ môi trường thì người ấy sẽ có những thái độ tích cực về việc sử dụng phương tiện giao thông điện. Niềm tin vào Thái độ đối với hành vi hành vi Dự định Thực hiện hành vi hành vi Niềm tin vào Chuẩn chủ quan chuẩn chủ quan Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975) Thuyết hành động hợp lý cũng đã được rất nhiều tác giả lấy làm khung cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Chẳng hạn như trong nghiên cứu của Đàm Văn Khanh (2018) về “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xe đạp điện của học sinh phổ thông và sinh viên” cũng đã áp dụng mô hình TRA. Mô hình này chủ yếu tập trung 9 vào việc nghiên cứu những yếu tố tác động vào “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan” của người tiêu dùng là các sinh viên, học sinh phổ thông.
Tuy nhiên, lý thuyết hành động hợp lý này vẫn còn tồn tại một vài mặt hạn chế. Theo như nhận định của Ajzen (2005), có một vài hành vi mà con người có thể biểu hiện những vấn đề kiểm soát hơn là hành vi và con người cũng không thể chắc chắn bản thân có thể thực hiện được dự định của mình. Mỗi dự định mục tiêu đều tồn tại một mức độ không chắc chắn. Hành vi quyết định của mỗi người được đặt dưới sự kiểm soát của dự định.
Vậy nên, đối với các trường hợp biểu hiện hành vi xuất hiện sau ý thức thì lý thuyết này mới phát huy được hiệu quả. Đối với những quyết định được cho là không phù hợp, các hành động cảm tính bởi thói quen hay với những hành vi không có sự ý thức sẽ không được giải thích theo lý thuyết hành động hợp lý.2 Thuyết hành vi hoạch định (The theory of planned behavior - TPB) Các khám phá của thuyết hành vi hoạch định (TPB) được bắt nguồn và phát triển thông qua lý thuyết về hành động hợp lý. Lý thuyết hành vi hoạch định chủ yếu tập trung vào việc nghiên cứu ý định hành vi hơn hành vi thực tế. Theo nhận định của Ajzen và Fishbein (1975) về thuyết hành vi hoạch định đã cho thấy hành vi ý định được xem là ý định của cá nhân khi thực hiện hành vi nào đó một cách cụ thể.
Theo thuyết này, yếu tố đầu tiên có sự tác động đối với ý định mua hàng chính là thái độ. Thái độ cụ thể sẽ thể hiện mạnh mẽ và rõ nét về ý định hành vi của một ngành nghề. Ngoài ra, ý định mua hàng còn được tác động thông qua chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Cả hai thuyết TRA và TPB đều nghiên cứu về thái độ cũng như chuẩn mực chủ quan.
Tuy nhiên ở thuyết TPB, sự xuất hiện của yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định giúp phản ảnh rõ nét việc khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi, hành vi đó có bị kiểm soát, ràng buộc hay không. Thuyết này giả định rằng ý định của một cá nhân nếu kết hợp thêm nhận thức kiểm soát hành vi sẽ giúp cho việc dự đoán hành vi chính xác hơn. Theo như nghiên cứu, ba yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể với ý định và hành vi. 10 Thái độ Chuẩn mực Ý định Hành vi chủ quan hành vi thực tế Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2 Thuyết hành vi hoạch định TPB Nguồn: Ajzen (1991) Thuyết hành vi hoạch định đã được áp dụng để đự đoán và nghiên cứu hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau như marketing, thương hiệu, giao thông vận tải.
Tuy nhiên, thuyết TPB vẫn còn hạn chế. Đối với các trường hợp hành vi vô thức sẽ không thể xem xét theo mô hình. TPB được dựa trên niềm tin, suy nghĩ hợp lý của các cá nhân và đưa ra lựa chọn quyết định phù hợp theo các thông tin đã có sẵn.3 Thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory - SCT ) Thuyết nhận thức xã hội là lý thuyết được áp dụng phổ biến và thường xuyên nhất về hành vi sức khỏe (Baranowski & ctg, 2002). Lý thuyết này cho thấy được có sự quyết định lẫn nhau trong mối quan hệ giữa cá nhân, môi trường, hành vi của cá nhân đó (Bandura, 1977, 1986, 2001).
Xét về mối quan hệ giữa yếu tố hành vi và cá nhân, hành vi sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các yếu tố cá nhân như nhận thức, tình cảm, sinh học. Những gì nhận được từ hệ thống các giác quan và não bộ sẽ có thể bị thay đổi thông qua các trải nghiệm hành vi. Trong mối tương quan về các hành vi và yếu tố môi trường, 2 yếu tố này có sự tác động qua lại lẫn nhau. Khi con người điều chỉnh và thay đổi hành vi sẽ tạo ra các thay đổi về đặc điểm môi trường.
Khi đó, môi trường bị thay đổi sẽ ảnh hưởng và khiến cho các hành vi của con người bị thay đổi dù họ muốn hay không muốn. Đối với mối tương quan của yếu tố môi trường và các cá nhân cũng có tác động qua lại tương tự. Những gì mà con người mong muốn, niềm tin cảm xúc, năng lực nhận thức sẽ được điều chỉnh và phát triển bởi xã hội. Với những cá nhân khác nhau 11 sẽ có các đặc điểm, biểu hiện riêng biệt và cũng có những vai trò và vị trí khác nhau trong xã hội.
Hành vi Yếu tố cá nhân Yếu tố môi trường (nhận thức, tình (môi trường vật lý, cảm, sinh học) môi trường xã hội) Hình 2.3 Thuyết nhận thức xã hội SCT Nguồn: Bandura (1986) 2.1 Sự sẵn lòng chi trả Theo tác giả Turner và ctg (1995) sự sẵn lòng chi trả được nhận định là sự đo lường mức độ ưa thích của cá nhân, xã hội với một loại hàng hóa nào đó. Việc đo lường mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng hàng hóa này trên thị trường sẽ được thể hiện thông qua mức giá sẵn lòng chi trả đối với mặt hàng đó. Mặt khác, theo Mankiw (2003), tác giả định nghĩa sự sẵn lòng chi trả là khoản tiền cao nhất mà một cá nhân chấp nhận chi trả để đổi lấy hàng hóa. Khi mức độ yêu thích, khao khát của con người trong việc sở hữu một hàng hóa càng cao thì sự sẵn lòng chi trả cũng như giá trị khoản tiền bỏ ra cho hàng hóa cùng đồng nghĩa tăng lên.
Và ngược lại, nếu mức độ yêu thích của cá nhân đối với sản phẩm ít cũng đồng nghĩa với giá trị khoản tiền họ bỏ ra sẽ ít hơn hoặc thậm chí là không có. Trong phạm vi của khóa luận, mức độ ưu thích của cá nhân được đo lường thông qua khoản tiền tối đa mà cá nhân chấp nhận chi trả để đổi lấy phương tiện giao thông điện chính là sự sẵn lòng chi trả.2 Ý định mua Rất nhiều người có thể nhầm lẫn giữa ý định mua và quyết định mua. Hai khái niệm này đều liên quan đến hành vi mua hàng nhưng chúng có sự khác biệt nhất định. 12 Theo quan niệm của Nsairi (2012), ý định là hành vi của người tiêu dùng được hình thành từ việc đánh giá các kết quả trong quá khứ, qua đó thúc đẩy người tiêu dùng hướng tới một hành động nào đó.
Trong khi đó, theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định mua của khách hàng sẽ tác động và thúc đẩy hành vi mua hàng thực tế của họ. Ajzen (1991) cũng cho rằng, ý định mua hàng được hình thành từ ba yếu tố chính là thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Ngoài ra, đối với mỗi loại hàng hóa cụ thể, ý định mua sẽ chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau. Mặt khác, theo Nguyễn Thị Gấm (2010), một giai đoạn thời điểm cụ thể khi một người đưa ra quyết định cho việc mua hay là không mua đối với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó được gọi là quyết định mua.
Khi đó, khách hàng đưa ra quyết định cuối cùng và tiến hành mua sản phẩm hay dịch vụ. Điều này xảy ra khi khách hàng đã so sánh, nghiên cứu, lựa chọn, đánh giá ưu nhược điểm và cuối cùng đưa ra quyết định chính thức. Tóm lại, ý định mua được hiểu là sự xem xét và mong muốn của người tiêu dùng khi mua hàng hóa. Quyết định mua chính là hành động cuối cùng của việc mua hàng sau khi khách hàng đã đưa ra quyết định chính thức.
Từ đó, có thể hiểu ý định mua trong phạm vi nghiên cứu là cách mà người tiêu dùng suy nghĩ cũng như quan tâm đến phương tiện giao thông điện và là bước đệm cho việc hình thành quyết định hành vi mua hàng.