Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Theo quy tắc Pareto được tác giả viện dẫn, 80% doanh thu của doanh nghiệp thường đến từ 20% khách hàng trung thành; đồng thời, một khách hàng không hài lòng có khả năng tác động tiêu cực đến 250 khách hàng tiềm năng. Việc duy trì tệp khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới thông qua nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành yêu cầu sống còn.

Cùng với sự gia tăng nhanh chóng của các tổ chức, trường học, xí nghiệp và doanh nghiệp, nhu cầu trang bị đồng phục ngày càng mở rộng. Đồng phục không chỉ là trang phục làm việc hay thực hiện nội quy mà còn là công cụ nhận diện thương hiệu và cấu thành văn hóa doanh nghiệp. Tại thị trường thành phố Huế, ngành dệt may nói chung và phân khúc kinh doanh đồng phục nói riêng có sự tham gia của nhiều đơn vị như Công ty TNHH TMDV Đồng phục Huế HP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, Công ty Đồng phục New Focus, Công ty Đồng phục Rise... Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt.

Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng đồng phục tại địa phương. Xuất phát từ thời gian thực tập tại Phòng Kinh doanh của công ty và nhận thức được các thách thức trong việc duy trì khách hàng tổ chức, tác giả thực hiện đề tài nhằm vận dụng lý thuyết quản trị dịch vụ vào thực tiễn hoạt động của đơn vị.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định gồm:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhóm khách hàng này.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng tổ chức.
    2. Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion Huế.
    3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa thành ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế như thế nào?
  3. Các giải pháp thiết thực nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Các khách hàng tổ chức trên địa bàn thành phố Huế đã và đang sử dụng sản phẩm đồng phục của thương hiệu Lion.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của công ty.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2017 đến tháng 6 năm 2019; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ ngày 20/10/2019 đến ngày 20/11/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Đề tài tiếp cận hệ thống lý thuyết về khách hàng và hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B). Khách hàng tổ chức bao gồm bốn nhóm chính: doanh nghiệp sản xuất, tổ chức phi lợi nhuận, doanh nghiệp thương mại và tổ chức chính quyền. Hành vi mua B2B mang các đặc trưng: nhu cầu thứ phát và ít co giãn, nhu cầu biến động theo chu kỳ, số lượng khách hàng ít nhưng quy mô đơn hàng lớn, quá trình mua mang tính chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp và có sự tham gia của nhiều cá nhân với vai trò khác nhau.

Về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu điểm qua các quan điểm của Garvin (1984), Armand Feigenbaum (1945), Gronroos (1984), Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (GAP model) của Parasuraman và cộng sự, thang đo SERVQUAL (10 thành phần ban đầu rút gọn còn 5 thành phần: Tin cậy, Năng lực phục vụ, Đáp ứng, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình), cùng thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở kết quả cảm nhận thực tế.

Về sự hài lòng của khách hàng, tác giả phân tích khái niệm theo Oliver (1997), Kotler (2000), Hoyer và MacInnis (2001), Hansemark và Albinsson (2004), phân loại mức độ hài lòng thành ba nhóm: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được xem xét theo hướng chất lượng dịch vụ là tiền đề dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Zeithaml & Bitner, 2000).

Trên cơ sở Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI - Fornell, 1996) và mô hình nghiên cứu tương đồng của Phạm Thị Trà Giang (2019), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục Lion gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  • Sự tin cậy (Reliability - ký hiệu: TC)
  • Sự đồng cảm (Empathy - ký hiệu: DC)
  • Giá cả (Price - ký hiệu: GC)
  • Phong cách phục vụ (Assurance/Service Style - ký hiệu: PV)
  • Phương tiện hữu hình (Tangibles - ký hiệu: TH/PV)
  • Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng tổ chức (Customer Satisfaction - ký hiệu: HL)

Thang đo được thiết kế gồm 23 biến quan sát, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) theo Davis và cộng sự (1989).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nội bộ về tình hình hoạt động kinh doanh và nhân sự các năm 2017, 2018 và 6 tháng đầu năm 2019 từ phòng kế toán và phòng nhân sự Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion; các báo cáo về ngành dệt may Việt Nam từ Tập đoàn Dệt may Việt Nam; các công trình nghiên cứu khoa học, sách chuyên ngành.
  • Phương pháp định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu, quan sát tại doanh nghiệp và phỏng vấn chuyên gia gồm Giám đốc, Trưởng phòng Kinh doanh cùng các nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm (chị Thương, chị Phượng, chị Huệ, anh Phước) nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát.
  • Phương pháp định lượng và xác định cỡ mẫu:
    • Theo quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho phân tích nhân tố khám phá (EFA): Cỡ mẫu tối thiểu $n \ge 5 \times m$ (với $m$ là số biến quan sát). Nghiên cứu có 23 biến quan sát, suy ra $n \ge 5 \times 23 = 115$.
    • Theo Nguyễn Đình Thọ (2014) cho phân tích hồi quy: Cỡ mẫu tối thiểu $n \ge 8 \times p + 50$ (với $p$ là số biến độc lập). Nghiên cứu có 5 biến độc lập, suy ra $n \ge 8 \times 5 + 50 = 90$.
    • Theo Hair và cộng sự (1998): Cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát.
    • Tác giả quyết định chọn mẫu khảo sát thực tế là 150 mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, phát phiếu điều tra trực tiếp và gửi bảng hỏi đến các khách hàng tổ chức.
  • Quy trình phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 và Excel với mức ý nghĩa kiểm định 5% ($\alpha = 0,05$):
    1. Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm cơ cấu mẫu.
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (hệ số từ 0,6 trở lên theo Nunnally & Bernstein, 1994 được chấp nhận trong nghiên cứu khám phá).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp trích Principal Components và phép quay vuông góc Varimax; điều kiện trích: KMO đạt từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có Sig. $\le 0,05$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$; giá trị Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$ theo Hair và cộng sự (2006).
    4. Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội: Phương trình hồi quy có dạng $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5$. Kiểm định ANOVA kiểm tra độ phù hợp của mô hình.
    5. Kiểm định One Sample T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, khách hàng tổ chức và chuỗi cung ứng sản phẩm đồng phục. Tác giả làm rõ các đặc điểm của ngành kinh doanh đồng phục bao gồm việc thiết kế, gia công, may đo và phân phối cho trường học, bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, xí nghiệp và các cơ quan hành chính. Nội dung chương đi sâu vào bản chất dịch vụ với 5 đặc tính cốt lõi (tính mau hỏng, tính vô hình, tính không tách rời, tính không ổn định và tính không lưu giữ được).

Chương này trình bày các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, bao gồm mô hình 5 khoảng cách dịch vụ của Parasuraman, mô hình SERVQUAL và SERVPERF. Trên cơ sở lý luận, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng tổ chức tại Công ty Lion, kèm theo hệ thống 23 biến quan sát cụ thể.

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 trích dẫn số liệu từ Tập đoàn Dệt may Việt Nam về nhu cầu đồng phục tại thị trường nội địa:

  • Đối với các ngành bảo hộ lao động (điện lực với 100 nghìn lao động, xây dựng với 3,2 triệu lao động, khai khoáng gần 280 nghìn lao động), tổng nhu cầu ước tính đạt khoảng 7,3 triệu bộ/năm (bình quân 2 bộ/người/năm).
  • Đối với khối ngành có vốn nhà nước đầu tư (y tế gần 240 nghìn lao động, giáo dục gần 15 triệu học sinh, ngân hàng 77 nghìn lao động), tổng nhu cầu ước tính đạt khoảng 30,2 triệu bộ/năm.

Đồng thời, chương 1 phân tích bức tranh cạnh tranh tại thành phố Huế và bài học kinh nghiệm từ các thương hiệu đồng phục lớn trên thị trường như Đồng phục Bốn Mùa (Hà Nội), Thế giới đồng phục – UniWorld, Mon Amie Veston (TP.HCM), Đồng phục Mộc Lan, Viet Style và Đồng phục HP (Huế).

Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion:

  • Tên đăng ký: CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION (LION BRAND AND UNIFORM COMPANY LIMITED).
  • Thành lập: Ngày 11/04/2016 bởi ông Nguyễn Văn Thanh Bình; Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3301586545 cấp ngày 13/04/2016 bởi Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Trụ sở: Ban đầu tại 14/74 An Dương Vương, TP Huế với vốn huy động ban đầu gần 100 triệu đồng; hiện chuyển về 22 Nguyễn Lương Bằng, phường Phú Hội, TP Huế.
  • Tầm nhìn và sứ mệnh: Định vị trở thành thương hiệu cung cấp chuỗi nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp theo slogan "Nâng tầm thương hiệu"; phương châm "Giá trị đi đôi với giá cả".
  • Tính cách thương hiệu: Xác lập dựa trên ba giá trị: "Hiểu biết - Tận tâm - Đột phá"; giá trị cốt lõi gồm: "Chuyên nghiệp - Uy tín - Kết nối - Tư duy - Trí tuệ - Sáng tạo - Nhiệt huyết".
  • Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình cơ cấu trực tuyến, đứng đầu là Giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình và Phó Giám đốc Nguyễn Kim Anh, quản lý 5 bộ phận trực thuộc: Phòng Điều hành dịch vụ (quản lý Phòng Thiết kế, Phòng Sản xuất), Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh (chia thành Kinh doanh thị trường, Kinh doanh online, Chăm sóc khách hàng, Thực tập sinh), Phòng Nhân sự và Phòng Đào tạo.
  • Danh mục sản phẩm: Cung ứng đồng phục nhà trường, đồng phục bệnh viện, đồng phục nhà hàng - khách sạn, đồng phục áo lớp/nhóm, áo may sẵn, quà tặng thương hiệu (mũ bảo hiểm, áo mưa, ly, móc khóa...) và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

Phần nghiên cứu định lượng phân tích kết quả khảo sát từ 150 khách hàng tổ chức tại thành phố Huế, bao gồm:

  • Phân tích cơ cấu mẫu khảo sát theo loại hình tổ chức, quy mô đặt hàng, kênh tiếp cận thông tin và nguyên nhân lựa chọn công ty.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 20 biến quan sát thuộc 5 nhóm độc lập và 3 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định chiều hướng tác động và trọng số của các nhân tố đến sự hài lòng chung.
  • Thống kê mô tả mức độ cảm nhận của khách hàng tổ chức đối với từng tiêu chí thuộc 5 nhóm nhân tố: Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Giá cả, Phong cách phục vụ và Phương tiện hữu hình.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức

Trên cơ sở kết quả xử lý dữ liệu ở chương 2, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng tổ chức theo từng nhóm nhân tố:

  1. Giải pháp cải thiện phong cách phục vụ: Nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên tư vấn, chuẩn hóa quy trình giao dịch, đào tạo thái độ ứng xử lịch sự, chuyên nghiệp và thân thiện cho cả bộ phận kinh doanh lẫn nhân viên giao hàng.
  2. Giải pháp cải thiện sự tin cậy: Đảm bảo thực hiện đúng cam kết về thời gian giao hàng, rút ngắn thời gian chờ đợi, thiết lập cơ chế thông báo kịp thời khi có thay đổi phát sinh và duy trì thái độ xử lý thắc mắc, khiếu nại minh bạch.
  3. Giải pháp cải thiện sự đồng cảm: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng để lưu trữ lịch sử đặt hàng, duy trì hoạt động liên hệ chăm sóc định kỳ, đào tạo văn hóa tiếp nhận phản hồi tích cực và chịu trách nhiệm khi có lỗi kỹ thuật hoặc sự cố đơn hàng.
  4. Giải pháp cải thiện giá cả: Xây dựng bảng giá minh bạch, cạnh tranh tương xứng với chất lượng vải và may; triển khai chính sách chiết khấu, ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết và đơn hàng số lượng lớn; đa dạng hóa phân khúc giá.
  5. Giải pháp cải thiện phương tiện hữu hình: Thiết kế lại catalogue và sách ảnh sản phẩm sắc nét, trang bị đồng phục chỉnh tề cho nhân viên, chuẩn hóa hóa đơn và phiếu giao nhận không sai sót, đồng bộ nhận diện thương hiệu trên hệ thống xe giao vận.

Chương này cũng đưa ra các kiến nghị đối với chính quyền thành phố Huế trong việc hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, cùng kiến nghị đối với Ban Lãnh đạo Công ty Lion trong việc đầu tư công nghệ sản xuất và quản lý nhân lực.

Kết quả và đóng góp

Hệ thống thang đo nghiên cứu

Khóa luận đã hoàn thiện bảng thiết kế thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục gồm 23 biến quan sát:

Nhóm nhân tố Ký hiệu Nội dung biến quan sát
Sự tin cậy TC1 Công ty Lion luôn thực hiện lời hứa đúng hẹn với chúng tôi.
TC2 Thời gian chờ trong lúc giao hàng, giao dịch là ngắn.
TC3 Công ty Lion luôn thông báo kịp thời, nhanh chóng khi có sự thay đổi thông tin đến khách hàng.
TC4 Công ty Lion quan tâm chân thành khi giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của chúng tôi.
Sự đồng cảm DC1 Nhân viên giao hàng nhớ được những giao dịch đơn hàng cũ của chúng tôi trước đó.
DC2 Công ty có đội ngũ chăm sóc khách hàng thường xuyên gọi điện quan tâm và hỏi chúng tôi về chất lượng dịch vụ.
DC3 Nhân viên luôn nói lời xin lỗi trước và có thái độ tích cực, giải quyết ổn thỏa khi chúng tôi có bức xúc, khiếu nại về công ty.
DC4 Nhân viên luôn nhận trách nhiệm về phía mình, không đùn đẩy trách nhiệm và đổ lỗi cho khách hàng.
Giá cả GC1 Mức giá công ty Lion đưa ra phù hợp với chất lượng sản phẩm.
GC2 Công ty Lion hỗ trợ giảm giá, khuyến mại nếu tiếp tục đặt hàng tại công ty vào những lần tiếp theo.
GC3 Mức giá công ty Lion đưa ra có tính cạnh tranh cao trên thị trường.
GC4 Mức giá công ty Lion đưa ra giúp cho chúng tôi có thêm nhiều sự lựa chọn.
Phong cách phục vụ PV1 Nhân viên am hiểu sản phẩm và có trình độ chuyên môn tốt.
PV2 Nhân viên phục vụ chu đáo, tận tình và luôn lịch sự, lễ phép với khách hàng.
PV3 Nhân viên luôn thấu hiểu khách hàng trong mọi hoàn cảnh.
PV4 Đội ngũ giao hàng của công ty nhanh nhẹn, vui vẻ và thân thiện tạo sự thoải mái cho khách hàng khi nhận hàng.
Phương tiện hữu hình TH1 Công ty có các tài liệu, sách ảnh tham khảo giới thiệu về sản phẩm rất đẹp và hấp dẫn.
TH2 Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng, chỉnh tề và lịch sự.
TH3 Các phiếu giao hàng và các hóa đơn, chứng từ bán hàng rất cụ thể, rõ ràng không sai sót.
TH4 Công ty có nhiều xe chở hàng, được dán logo, số điện thoại, website của mình rất đẹp và chuyên nghiệp.
Sự hài lòng HL1 Sẽ tiếp tục đặt hàng và ủng hộ thương hiệu đồng phục Lion trong thời gian tới.
HL2 Hoàn toàn hài lòng đối với thương hiệu đồng phục Lion Huế.
HL3 Sẽ giới thiệu thương hiệu đồng phục Lion cho những người khác.

Dữ liệu thực tiễn và kết quả chính

  • Dữ liệu mẫu khảo sát: Nghiên cứu thu thập 150 mẫu hợp lệ từ khách hàng tổ chức trên địa bàn thành phố Huế, vượt mức quy mô tối thiểu theo yêu cầu phân tích EFA ($n = 115$) và phân tích hồi quy ($n = 90$).
  • Số liệu ngành may mặc đồng phục: Tác giả tổng hợp dữ liệu vĩ mô về nhu cầu đồng phục tại Việt Nam với tổng cầu ước tính hàng năm đạt trên 37,5 triệu bộ (khối bảo hộ lao động đạt 7,3 triệu bộ/năm; khối giáo dục, y tế, ngân hàng đạt 30,2 triệu bộ/năm).
  • Hồ sơ doanh nghiệp nghiên cứu: Làm rõ quá trình hình thành của Công ty Lion từ tháng 4/2016 với vốn đăng ký ban đầu gần 100 triệu đồng và văn phòng nhỏ tại 14/74 An Dương Vương, phát triển thành cơ sở tại 22 Nguyễn Lương Bằng với cơ cấu tổ chức 5 phòng ban và hệ sinh thái sản phẩm kết hợp giữa may mặc và quà tặng thương hiệu.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Nghiên cứu đã vận dụng kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL/SERVPERF) và yếu tố giá cả để giải thích sự hài lòng của khách hàng tổ chức (B2B), thay vì chỉ tiếp cận khách hàng cá nhân (B2C) thông thường.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp hệ thống dữ liệu khảo sát và các gợi ý chính sách quản trị trực tiếp cho Ban Lãnh đạo Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion, giúp doanh nghiệp định vị rõ các điểm cần khắc phục trong chuỗi cung ứng dịch vụ tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn phạm vi nghiên cứu thực tế sau:

  • Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã, huyện lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các tỉnh khác trong khu vực miền Trung.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu điều tra sơ cấp được thực hiện trong thời gian một tháng (từ ngày 20/10/2019 đến ngày 20/11/2019), mang tính chất thời điểm và chưa phản ánh hết biến động theo chu kỳ mùa vụ trong ngành may mặc.
  • Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về thời gian và kinh phí của sinh viên thực tập, nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản với cỡ mẫu 150, chưa tiếp cận được toàn bộ tổng thể khách hàng tổ chức đã từng giao dịch với công ty.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu khảo sát, mở rộng phạm vi địa lý ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận, đồng thời bổ sung các biến số đặc thù của giao dịch B2B như thời hạn thanh toán công nợ và dịch vụ hậu mãi dài hạn.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên khối ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Tài liệu là một mẫu nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, minh họa rõ ràng các bước xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo Likert 23 biến quan sát, tính toán cỡ mẫu theo nguyên tắc của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và Nguyễn Đình Thọ (2014), cùng quy trình kiểm định thang đo qua SPSS 22.0.
  • Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồng phục: Các chủ doanh nghiệp hoặc nhà quản trị dịch vụ B2B có thể tham khảo bảng tiêu chí đo lường sự hài lòng (tính chính xác của chứng từ giao hàng, việc giữ đúng hẹn, thái độ nhận trách nhiệm của nhân viên, chính sách chiết khấu tái đặt hàng) để rà soát quy trình vận hành và nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng tổ chức.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài khảo sát đối tượng nào và quy mô mẫu là bao nhiêu?

Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng tổ chức trên địa bàn thành phố Huế đã và đang sử dụng sản phẩm đồng phục của thương hiệu Lion. Quy mô mẫu điều tra chính thức là 150 mẫu, được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và phát bảng hỏi từ ngày 20/10/2019 đến ngày 20/11/2019.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập (Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Giá cả, Phong cách phục vụ, Phương tiện hữu hình) tác động đến 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng tổ chức). Toàn bộ thang đo được cụ thể hóa bằng 23 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

3. Tác giả căn cứ vào công thức nào để xác định kích thước mẫu khảo sát?

Kích thước mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận:

  • Tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): $n \ge 5 \times 23 = 115$ mẫu.
  • Tiêu chuẩn phân tích hồi quy tuyến tính theo Nguyễn Đình Thọ (2014): $n \ge 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu. Cỡ mẫu 150 của đề tài đảm bảo thỏa mãn cả hai điều kiện trên.

4. Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion được thành lập khi nào và có cơ cấu tổ chức ra sao?

Công ty được thành lập vào ngày 11/04/2016 (giấy phép kinh doanh cấp ngày 13/04/2016) do ông Nguyễn Văn Thanh Bình đại diện pháp luật, số vốn ban đầu gần 100 triệu đồng. Bộ máy quản trị vận hành theo cơ cấu trực tuyến gồm Ban Giám đốc (Giám đốc và Phó Giám đốc) điều hành trực tiếp 5 bộ phận: Phòng Điều hành dịch vụ, Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Nhân sự và Phòng Đào tạo.

5. Hành vi mua của khách hàng tổ chức trong nghiên cứu có những đặc điểm gì khác biệt so với khách hàng cá nhân?

Văn bản nêu rõ khách hàng tổ chức có nhu cầu thứ phát và ít co giãn, nhu cầu biến động theo chu kỳ, số lượng khách hàng ít nhưng quy mô mua lớn, tập trung về vị trí địa lý, thường mua trực tiếp không qua trung gian. Quy trình mua mang tính chuyên nghiệp, thủ tục phức tạp và có nhiều cá nhân thuộc tổ chức tham gia với các vai trò khác nhau.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thùy Dương đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và hành vi mua của khách hàng tổ chức, ứng dụng vào trường hợp cụ thể của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế. Đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố với 23 biến quan sát, thực hiện khảo sát định lượng trên mẫu 150 khách hàng tổ chức và xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 22.0. Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ thực tiễn để đề xuất các nhóm giải pháp cải thiện phong cách phục vụ, củng cố sự tin cậy, tăng cường mức độ đồng cảm, hoàn thiện chính sách giá và chuẩn hóa phương tiện hữu hình, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp tại thị trường địa phương.