CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan 1. Các công trình nghiên cứu về dịch vụ giáo dục đại học Khái niệm dịch vụ giáo dục đại học (Higher education service) không phải quá xa lạ tại nhiều quốc gia, đặc biệt tại các quốc gia phát triển, nơi hệ thống các trường đại học tư thục đóng vai trò lớn đối với hệ thống giáo dục đại học. Tuy nhiên tại Việt Nam, khái niệm này vẫn chưa thực sự phổ biến vì một số lí do cơ bản bao gồm: (1) Quan điểm hoạt động giáo dục là một hoạt động có tính chất công vẫn rất phổ biến trong xã hội; (2) Số lượng các cơ sở giáo dục công lập vẫn đang chiếm đa số và có đóng góp chủ đạo trong hệ thống giáo dục và (3) Sự ràng buộc ở mức độ cao với các cơ quản lý Nhà nước của nhiều cơ sở giáo dục công lập.
Trong khoảng 20 năm trở lại đây, sự phát triển của hệ thống các cơ sở giáo dục ngoài công lập do các tổ chức và cá nhân thuộc thành phần kinh tế tư nhân thành lập đã đặt ra nhiều yêu cầu mới đối với cách tiếp cận, nhìn nhận hoạt động giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng. Khái niệm “dịch vụ giáo dục đại học” dần trở nên phổ biến hơn và thu hút được sự quan tâm lớn của giới nghiên cứu cũng như đội ngũ quản lí các trường đại học. Alemu (2018) trong nghiên cứu của mình đã bàn về góc nhìn đa chiều để làm rõ ý nghĩa và vai trò của giáo dục đại học đối với sự phát triển chung của xã hội. Giáo dục đại học như một loại hình sản phẩm đặc biệt có thể thúc đẩy sự đi lên về văn hóa, kinh tế, xã hội của các quốc gia.
Sự thiết yếu của giáo dục đại học được chứng minh xuyên suốt quá trình phát triển của nhiều nền văn minh, quốc gia cả phương Đông và phương Tây khi hoạt động này dường như không bị thoái trào hay đánh giá thấp trong hàng nghìn năm lịch sử bất chấp cả các biến đổi to lớn. Các trường đại học được xem là thành phần quan trọng của cấu trúc kinh tế khi tạo ra các giá trị cho người học và có khả năng tạo ra việc làm cho các thành phần trong xã hội. Cuthbert (1996) đã nhấn mạnh về bản, các đặc tính quan trọng của các loại hình dịch vụ đều có thể được tìm thấy trong hoạt động giáo dục đại học. Owlia và Aspinwall (1996) ủng hộ quan điểm trên và khẳng định giáo dục đại học hoàn toàn có thể đo lường về mặt chất lượng như tất cả các loại hình dịch vụ khác.
Đặc biệt, Hennig-Thurau và cộng sự (2001) thậm chí thông qua các phân tích đã kết luận dịch vụ giáo dục đại học là một thành phần của marketing dịch vụ, nên được quản trị theo các lý thuyết về marketing dịch vụ. Không chỉ trong các nghiên cứu về quan điểm, lý luận, nhiều nghiên cứu thực chứng thông qua các phương pháp nghiên cứu marketing hiện đại đã thành công trong việc làm rõ các vấn đề liên quan đến quản trị đại học (Sultan và Wong, 2010). Tại Việt Nam, mặc dù cách gọi “dịch vụ giáo dục đại học” còn chưa phổ biến nhưng cũng đã có một số nghiên cứu đề cập đến khái niệm này hoặc tiếp cận theo phương pháp nghiên cứu marketing hiện đại đối với chủ đề này. Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2006) trong nghiên cứu thực chứng tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã áp dụng những lý thuyết về giá trị, chất lượng dịch vụ và sự LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 hài lòng của khách hàng để tìm hiểu mối liên hệ giữa ba yếu tố này.
Gần đây hơn, Phạm Thị Liên (2016) đã khẳng định sự phù hợp của việc xem xét hoạt động giáo dục đại học như một loại hình dịch vụ thuần tuy, trong đó nhà cung ứng là các cơ sở giáo dục đại học và khách hàng chính là sinh viên/phụ huynh. Nhiều nghiên cứu không sử dụng cụm từ “chất lượng dịch vụ” đối với hoạt động giáo dục đại học trong nội dung nghiên cứu mà sử dụng “chất lượng đào tạo”, “chất lượng giảng dạy” nhưng về mặt nội dung của các nghiên cứu này, phần lớn tiếp cận theo các lý thuyết dịch vụ giáo dục đại học rất phổ biến trên phạm vi thế giới (Đàm Trí Cường, 2016; Nguyễn Ngọc Điệp, 2020). Qua các phân tích và bàn luận trên, có thể thấy rằng sự thừa nhận, khẳng định khái niệm “dịch vụ giáo dục đại học” trong bối cảnh Việt Nam vẫn còn chưa thực sự phổ biến, nhưng đã có một số nghiên cứu áp dụng các phương thức tiếp cận theo các lý thuyết dịch vụ giáo dục đại học từ nước ngoài rất phổ biến trên thế giới trong vài thập kỉ trở lại đây. Còn trên phạm vi thế giới, “dịch vụ giáo dục đại học” lại là một chủ đề nghiên cứu đã được quan tâm trong nhiều năm, số lượng công trình nghiên cứu cũng rất đa dạng và phong phú.
Các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu marketing và liên tục được bổ sung, hoàn thiện trong nhiêu thập kỉ qua bởi sự quan trọng của nó cả về lý thuyết và thực tiễn. Sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ mật thiết đến hành vi, sự tái mua, lòng trung thành của khách hàng (Cronin và cộng sự, 2000) và được xem như một yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu suất kinh doanh (Otto và cộng sự, 2020). Dựa trên các tổng hợp và phân tích tình hình nghiên cứu trong quá khứ, có thể phân chia các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên thành các nhóm như sau: Thứ nhất, các nghiên cứu về khái niệm và những phương thức tiếp cận lý thuyết sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm phức tạp và có sự đa dạng trong các phương thức tiếp cận (Hunt, 1977).
Keith (1960) đã đề cập đến khả năng thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng như một nhiệm vụ vô cùng quan trọng của các hoạt động marketing. Tiếp đó, các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất liên tục trong nhiều nghiên cứu nổi bật của Churchill và Surprenant (1982), Oliver (1980) , Parasuraman và cộng sự (1988) hay Spreng và Mackoy (1996). Trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau, các nhà khoa học lại xem xét việc bổ sung các luận giải để làm rõ nội hàm của khái niệm quan trọng này. Cho đến hiện tại, khái niệm sự hài lòng của khách hàng vẫn thu hút được sự quan tâm lớn từ giới nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu tiếp cận theo các phương pháp định lượng.
Xuyên suốt nhiều thập kỉ, quan điểm sự hài lòng dựa trên mức độ kì vọng và cảm nhận hiệu suất thỏa mãn nhu cầu được thừa nhận rộng rãi hơn cả. Oliver (1980) đã đề xuất lý thuyết kì vọng – xác nhận (expectation – confirmation LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 theory) để giải thích sự hài lòng của khách hàng trong công trình nghiên cứu của mình. Cụ thể, sự so sánh giữa kì vọng và cảm nhận hiệu suất sẽ tạo ra các trạng thái chi phối sự hài lòng của khách hàng. Khi những cảm nhận hiệu suất bằng hoặc vượt qua kì vọng ban đầu sẽ giúp cho khách hàng đạt được trạng thái hài lòng và ngược lại khi những cảm nhận không thể đáp ứng các kì vọng.
Nghiên cứu của Oliver (1980) cũng chỉ ra sự hài lòng là tiền đề quan trọng đối với dự định hành vi tái sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, khách hàng khi cảm thấy hài lòng sẽ có xu hướng sẵn sàng tái mua và trung thành với sản phẩm/dịch vụ. Churchill và Surprenant (1982) đã dựa trên các lý thuyết được đề xuất bởi Oliver (1980) để thực hiện khám phá sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm các sản phẩm có thời gian tiêu dùng ngắn và sản phẩm có thời gian tiêu dùng lâu dài. Thông qua việc tổng hợp và phân tích các nghiên cứu trong quá khứ, Churchill và Surprenant (1982) đã đề xuất các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm kì vọng (expectation); hiệu suất của sản phẩm/dịch vụ (performance) và hai yếu tố này sẽ tạo ra sự bất khẳng định (disconfirmation). Khi những cảm nhận hiệu suất lớn hơn kì vọng thì sự bất khẳng định mang tính tích cực, tức là khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và ngược lại.
Fornell và cộng sự (1996) đã đề xuất và kiểm chứng mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng ACSI (American customer satisfaction index). Trong mô hình này, các tác giả giải thích sự hài lòng của khách hàng bị chi phối bởi các kì vọng, cảm nhận hiệu suất chất lượng và giá trị cảm nhận. Theo đó, những kì vọng ban đầu sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng và hai yếu tố này có vai trò thúc đẩy giá trị cảm nhận của khách hàng. Cả ba yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Không chỉ dừng lại ở việc giải thích sự hài lòng, nghiên cứu này còn chứng minh các hệ quả của sự hài lòng phản ánh qua hành vi than phiền và sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Fornell và cộng sự (1996) được xem là công trình điển hình ủng hộ quan điểm tiếp cận sự hài lòng dựa trên kì vọng và cảm nhận. Sự hài lòng của sinh viên được tiếp cận chủ yếu như một trường hợp của sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh nghiên cứu giáo dục đại học (Alves và Raposo, 2007) và có vai trò vô cùng quan trọng đến chiến lược phát triển của các trường đại học. Trong các nghiên cứu này, lý thuyết kì vọng – xác nhận được sử dụng chủ yếu để đánh giá sự hài lòng của sinh viên (Helgsen và Nesset, 2007; Wong và cộng sự, 2017).
Các nghiên cứu giáo dục đại học đặt sự hài lòng của sinh viên trong các mối quan liên quan đến chất lượng, giá trị, hình ảnh, danh tiếng của các trường đại học cũng như lòng trung thành và hành vi truyền miệng của sinh viên (Brown và Mazzarol, 2009; Ali và cộng sự, 2016, Teeroovengadum và cộng sự, 2019). Thứ hai, các nghiên cứu về phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên.