Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại trực tuyến đã trở thành phương thức mua sắm phổ biến nhờ khả năng cho phép người tiêu dùng tiếp cận hàng hóa và dịch vụ mọi lúc, mọi nơi mà không bị rào cản về thời gian hay vị trí địa lý. Tại thị trường Việt Nam, sự tăng trưởng của công nghệ thông tin cùng tác động của đại dịch đã thúc đẩy hoạt động giao dịch điện tử phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của các nền tảng lớn như Shopee, Lazada, Tiki, Thế giới di động và FPT Shop. Trong số các đối tượng tham gia thị trường, sinh viên là nhóm khách hàng trẻ tuổi, am hiểu công nghệ, có tần suất mua sắm trực tuyến cao và khả năng đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng.

Đồ án học phần Định lượng trong Kinh tế mang tên "Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee" được thực hiện bởi nhóm sinh viên Khoa Tài chính - Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH), dưới sự hướng dẫn của ThS. Ngô Ngọc Nguyên Thảo, nhằm mục đích làm rõ các yếu tố tác động đến mức độ thỏa mãn của sinh viên đối với nền tảng này.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee; trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee.
    • Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee.
  3. Câu hỏi nghiên cứu:
    • Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee?
    • Mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee là bao nhiêu?
  4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee.
    • Phạm vi không gian: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH).
    • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu khảo sát trong giai đoạn từ tháng 02/2022 đến tháng 03/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tham chiếu

Đề tài tổng hợp và kế thừa nền tảng lý thuyết từ nhiều mô hình hành vi người tiêu dùng và thương mại điện tử:

  • Khái niệm sự hài lòng: Được tham chiếu qua định nghĩa của Woodruff (1997), Oliver (1997), Lin & Sun (2009), Võ Khánh Toàn (2008) và đặc biệt là định nghĩa của Philip Kotler (1997, 2000). Theo Kotler, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ so với kỳ vọng ban đầu, chia thành ba cấp độ: thất vọng (thấp hơn kỳ vọng), thỏa mãn (phù hợp kỳ vọng) và rất hài lòng/hoàn toàn thỏa mãn (vượt quá kỳ vọng).
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua (Philip Kotler, 2013): Mô hình kích thích - phản ứng và tiến trình mua sắm 5 giai đoạn gồm: (1) Nhận thức vấn đề, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Hành vi sau mua.
  • Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Raymond Bauer (1960): Phân định rủi ro thành hai nhóm chính: rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
  • Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Mô hình vốn chủ sở hữu thương hiệu của Han-Shen Chen (2011); mô hình sự hài lòng và tái mua của Yen Nee NG (2005); nghiên cứu nhận thức rủi ro trực tuyến của Bùi Thanh Tráng (2013); mô hình hành vi mua sách qua mạng của Hasslinger và cộng sự (2007); mô hình TAM mở rộng của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011); mô hình dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của Soyeon Shim và cộng sự (2000); mô hình tác động của E-WOM, niềm tin và giá trị cảm nhận của Milad Kamtarin (2012); cùng mô hình TAM hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989).

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai kết hợp hai phương pháp chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử nghiệm nhằm đánh giá tính rõ ràng của ngôn ngữ, loại bỏ các biến trùng lặp và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ cho phù hợp với bối cảnh sinh viên HUTECH mua hàng trên Shopee.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến (Google Forms) gửi đến sinh viên HUTECH. Dữ liệu thu thập được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20 kết hợp Microsoft Excel.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả (Descriptive Statistics), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ và tương quan biến - tổng Item-Total Correlation $\ge 0.3$), phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett's Test, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter), kiểm định ANOVA và T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan công trình nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa toàn bộ định nghĩa về thương mại điện tử, các mô hình giao dịch trực tuyến phổ biến (B2B, B2C, C2C, B2G) và định nghĩa về nhóm đối tượng sinh viên. Đồng thời, chương 1 phân tích bối cảnh phát triển thị trường thương mại điện tử Việt Nam dựa trên số liệu Sách trắng Thương mại điện tử (2018, 2021) và các báo cáo ngành:

  • Tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tăng từ 77% (2019) lên 88% (2020). Thiết bị đặt hàng chủ yếu là điện thoại di động (75%) và máy tính để bàn (65%).
  • Phương thức thanh toán phổ biến nhất là trả tiền mặt khi nhận hàng - COD (82%), tiếp theo là chuyển khoản (48%).
  • Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất: Chất lượng sản phẩm/dịch vụ (79%), giá cả (77%), uy tín nhà cung cấp (63%). Rào cản lớn nhất là rủi ro về chất lượng sản phẩm không đúng quảng cáo (77%) và bảo mật thông tin (36%).

Chương 1 cũng giới thiệu nền tảng Shopee (thuộc Tập đoàn Sea Ltd, thành lập năm 2009 bởi Lý Tiểu Đông, ra mắt tại Việt Nam ngày 08/08/2016). Văn bản tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh của Sea Ltd giai đoạn 2016–2019:

Chỉ tiêu tài chính 31/12/2016 31/12/2017 31/12/2018 31/12/2019
Tổng doanh thu 345,67 414,00 826,00 2.175,67
Chi phí bán hàng, Tổng số — — — 1.570,60
Lợi nhuận gộp — — — 604,07
Tổng chi phí hoạt động — — — 3.066,06
Thu nhập hoạt động — — — -891,39
Thu nhập ròng trước thuế — — — -1.368,89
Dự phòng thuế thu nhập — — — 85,55
Thu nhập ròng sau thuế — — — -1.454,43
Thu nhập ròng -22.287 — — -1.462,49

(Đơn vị theo báo cáo tài chính được trích dẫn trong văn bản đồ án)

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 thiết lập quy trình nghiên cứu 7 bước chặt chẽ: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu, (2) Xác định thông tin cần thu thập, (3) Nhận định nguồn thông tin, (4) Quyết định phương pháp nghiên cứu, (5) Thu thập và xử lý thông tin, (6) Phân tích và diễn giải thông tin, (7) Báo cáo và trình bày kết quả.

Thang đo được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý / Hoàn toàn không hài lòng đến 5: Rất đồng ý / Rất hài lòng), bao gồm 25 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhóm nhân tố phụ thuộc:

Nhóm nhân tố Ký hiệu Số biến Nội dung các biến quan sát cụ thể
Chất lượng sản phẩm CL 5 CL1: Đúng mô tả; CL2: Bao bì an toàn, nguyên vẹn; CL3: Nguồn gốc rõ ràng, an toàn; CL4: Giá thành đi đôi với chất lượng; CL5: Thương hiệu nổi tiếng có chất lượng tốt.
Sự tiện lợi TL 4 TL1: Tiết kiệm thời gian và công sức; TL2: Dễ mua qua thiết bị kết nối mạng; TL3: Quy trình mua sắm đơn giản, dễ hiểu; TL4: Giao nhận hàng nhanh chóng.
Mặt hàng đa dạng ĐD 4 ĐD1: Dễ dàng lựa chọn và so sánh; ĐD2: Phân khúc giá đáp ứng tài chính; ĐD3: Nhiều đề xuất mặt hàng tương tự; ĐD4: Đa dạng danh mục (thời trang, mỹ phẩm, đồ dùng học sinh...).
Rủi ro RR 5 RR1: Hàng giả, kém chất lượng; RR2: Thông tin cá nhân không an toàn; RR3: Hư hại khi vận chuyển; RR4: Không được kiểm tra hàng trước khi trả tiền; RR5: Không được hoàn tiền khi sản phẩm hư hỏng/sai lệch.
Hình thức thanh toán TT 4 TT1: Dễ sử dụng, tiện lợi nhưng rủi ro cao; TT2: Tiết kiệm thời gian giao nhận; TT3: Thanh toán trực tuyến tránh bị bùng hàng; TT4: Tiền mặt an toàn, phổ biến, dễ dùng.
Sự hài lòng HL 3 HL1: Thẩm mỹ trang web và giao diện shop; HL2: Chăm sóc khách hàng và phản hồi sau bán; HL3: Uy tín của nhà cung cấp sản phẩm.

Mẫu nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản kết hợp phân tầng không theo tỷ lệ, phát qua Google Forms cho sinh viên HUTECH với quy mô trên 200 mẫu khảo sát hợp lệ.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày các bước phân tích thực nghiệm trên SPSS 20:

  • Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Kiểm định mức độ tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong từng thang đo. Các thang đo đạt yêu cầu có hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ và các hệ số tương quan biến - tổng $> 0.3$. Thang đo Chất lượng sản phẩm (CL) với biến quan sát khởi đầu CL1 (giá trị trung bình thang đo nếu loại biến là 15.857) cùng các thang đo Sự tiện lợi (TL), Mặt hàng đa dạng (ĐD), Rủi ro (RR), Hình thức thanh toán (TT) và Sự hài lòng (HL) đều được đưa vào kiểm định.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá mức độ hội tụ và phân biệt của các biến thông qua hệ số KMO, kiểm định Bartlett's Test of Sphericity và tổng phương sai trích (Total Variance Explained).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Linear Regression): Sử dụng phương pháp Enter để kiểm định tác động của các nhân tố độc lập (CL, TL, ĐD, RR, TT) lên biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL), đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA và các đồ thị kiểm tra phần dư (Histogram, P-P Plot, Scatter Plot).

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 4 tổng hợp các phát hiện chính và đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực cho sàn thương mại điện tử Shopee cùng các nhà bán hàng trực tuyến nhằm cải thiện chất lượng hàng hóa, nâng cao tính bảo mật, tối ưu hóa giao diện và hoàn thiện chính sách hỗ trợ sinh viên.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Xác lập được bộ tiêu chí đo lường 25 biến quan sát phù hợp với hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên đối với sàn Shopee.
  • Phân tích và làm rõ thực trạng tiêu dùng thương mại điện tử trong giới trẻ: tỷ lệ sử dụng thiết bị di động chiếm ưu thế (75%), hình thức nhận hàng trả tiền (COD) vẫn chiếm tỷ trọng chi phối (82%), và rủi ro chất lượng sản phẩm không như quảng cáo (77%) là mối e ngại lớn nhất của người mua.
  • Dữ liệu tài chính cho thấy Shopee tăng trưởng doanh thu liên tục qua các năm (đạt 2.175,67 đơn vị vào năm 2019), song chi phí hoạt động và tiếp thị rất lớn (3.066,06 đơn vị năm 2019), đặt ra yêu cầu phải duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của người dùng trẻ tuổi.

Kiến nghị và giải pháp đề xuất

  • Kiểm soát chất lượng sản phẩm và người bán: Tăng cường xác minh danh tính gian hàng, mở rộng Shopee Mall và nâng cao tính minh bạch về nguồn gốc hàng hóa để giảm thiểu rủi ro hàng giả, hàng nhái.
  • Hoàn thiện chính sách đổi trả và bảo vệ người mua: Duy trì và cải tiến chính sách "Shopee Đảm Bảo", tối ưu hóa quy trình khiếu nại, hoàn tiền khi sản phẩm bị lỗi hoặc không đúng mô tả.
  • Cải thiện hệ thống thanh toán và bảo mật: Nâng cấp hạ tầng thanh toán trực tuyến không tiền mặt, tích hợp ví điện tử an toàn, bảo vệ dữ liệu thông tin cá nhân của người mua.
  • Hỗ trợ gian hàng và người bán: Cung cấp công cụ quản lý bán hàng chuyên nghiệp, đào tạo kỹ năng marketing và dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi mẫu: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát đối tượng sinh viên tại một trường đại học cụ thể (Trường Đại học Công nghệ TP.HCM - HUTECH), do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trực tuyến trên phạm vi cả nước còn hạn chế.
  • Hạn chế về thời gian và phương pháp lấy mẫu: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 02/2022 đến tháng 03/2022) bằng hình thức trực tuyến (Google Forms), có thể chịu ảnh hưởng bởi tính tự nguyện và độ tập trung của người trả lời.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô khảo sát sang nhiều nhóm đối tượng tiêu dùng khác nhau (học sinh, nhân viên văn phòng, người nội trợ) và so sánh sự hài lòng giữa nhiều sàn thương mại điện tử cùng lúc (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo).

Giá trị tham khảo

Báo cáo đồ án là tài liệu tham khảo thiết thực cho sinh viên các ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế số và Kinh tế học ứng dụng:

  • Cung cấp khung thang đo thực nghiệm chuẩn hóa: Bảng câu hỏi 25 biến quan sát chia theo 6 nhóm nhân tố (CL, TL, ĐD, RR, TT, HL) được xây dựng chi tiết, có thể áp dụng trực tiếp cho các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử.
  • Mẫu báo cáo đồ án định lượng chuẩn mực: Cấu trúc trình bày từ tổng quan lý thuyết, tổng hợp dữ liệu thứ cấp, thiết kế nghiên cứu 7 bước đến phân tích SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy) là tài liệu mẫu rõ ràng cho sinh viên thực hiện đồ án học phần và khóa luận tốt nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

Đề tài nghiên cứu được thực hiện bởi nhóm tác giả nào và vào thời gian nào?

Đồ án do Nhóm 7 (gồm các sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Trúc, Phạm Thị Thùy Trang, Nguyễn Nam Giang, Hoàng Ngọc Vĩnh Khang, Đinh Việt Chiến - Lớp 20DTMA2) thuộc Khoa Tài chính - Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Ngô Ngọc Nguyên Thảo, hoàn thành vào ngày 11/05/2022. Thời gian thu thập số liệu khảo sát diễn ra từ tháng 02/2022 đến tháng 03/2022.

Mô hình nghiên cứu gồm những nhóm nhân tố nào?

Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhóm nhân tố độc lập:

  1. Chất lượng sản phẩm (CL) - 5 biến quan sát
  2. Sự tiện lợi (TL) - 4 biến quan sát
  3. Mặt hàng đa dạng (ĐD) - 4 biến quan sát
  4. Rủi ro (RR) - 5 biến quan sát
  5. Hình thức thanh toán (TT) - 4 biến quan sát
    và 1 nhóm nhân tố phụ thuộc là Sự hài lòng của sinh viên (HL) - 3 biến quan sát.

Thang đo của đề tài được thiết kế theo dạng nào?

Các biến quan sát trong nghiên cứu được lượng hóa thông qua thang đo Likert 5 mức độ, quy ước từ mức 1 ("Hoàn toàn không hài lòng" / "Rất không đồng ý") đến mức 5 ("Rất hài lòng" / "Rất đồng ý").

Các công cụ thống kê nào được sử dụng để xử lý dữ liệu?

Dữ liệu khảo sát được xử lý trên phần mềm SPSS 20 và Excel thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter), kiểm định ANOVA và T-test.

Kết luận

Đồ án "Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee" đã xây dựng hoàn chỉnh cơ sở lý luận và quy trình thực nghiệm định lượng về hành vi tiêu dùng trực tuyến của giới trẻ. Thông qua hệ thống thang đo 25 biến quan sát và các phương pháp kiểm định thống kê trên SPSS, đề tài đã làm rõ tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi, tính đa dạng hàng hóa, rủi ro và phương thức thanh toán đến sự hài lòng của khách hàng sinh viên. Những hàm ý quản trị được đề xuất mang tính ứng dụng cao, góp phần hỗ trợ sàn thương mại điện tử Shopee và các đối tác bán hàng nâng cao chất lượng dịch vụ và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường số.