Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, những vấn đề về thẻ ngân hàng, thẻ ATM. Các mô hình đã được nghiên cứu trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu được đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp - Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh đạo ngân hàng về dịch vụ ngân hàng và đề xuất giải pháp với các bên liên quan, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 8 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm và đặc điểm chính 2.1 Khái niệm về thẻ ATM Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2007), “Thẻ ngân hàng (dưới đây gọi tắt là “thẻ”): Là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận”. Các tổ chức phát hành thẻ có thể là các ngân hàng thương mại, các công ty tài chính và các chi nhánh của những ngân hàng nước ngoài tài Việt Nam. Cũng theo đó, khái niệm về ATM “Máy giao dịch tự động (Automated Teller Machine — viết tắt là ATM): Là thiết bị mà chủ thẻ có thể sử dụng để gửi, nạp, rút tiền mặt, chuyển khoản, tra cứu thông tin giao dịch thẻ hoặc sử dụng các dịch vụ khác.” Tóm lại thẻ ATM chính là một phương tiện thanh toán, giao dịch giữa chủ thẻ với các tổ chức phát hành thẻ ngoài các phương tiện thanh toán truyền thống trước kia là ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, séc hay tiền mặt.
Thẻ ATM tại Việt Nam thường được phân loại thành hai loại chính, thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng. Thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng được phân thành bốn loại thẻ khác nhau dựa vào phạm vi lãnh thổ sử dụng: - Thẻ ghi nợ nội địa: là loại thẻ cho phép chủ thẻ sử dụng các dịch vụ thanh toán và giao dịch ngân hàng trong phạm vi trong nước, với số tiền trong tài khoản tiền gửi thanh toán mà chủ thẻ đã mở và gửi trước đó tại các tổ chức tín dụng cung cấp dịch vụ thẻ - Thẻ ghi nợ quốc tế: là loại thẻ cho phép chủ thẻ sử dụng các vụ thanh toán và giao dịch ngân hàng trong trong phạm vi quốc tế, với số tiền trong tài khoản tiền gửi thanh toán mà chủ thẻ đã mở và gửi trước đó tại các tổ chức tín dụng cung cấp dịch vụ thẻ - Thẻ tín dụng nội địa: là loại thẻ cho phép chủ thẻ sử dụng các dịch vụ thanh toán và giao dịch ngân hàng trong phạm vi trong nước với một hạn mức tín dụng, tức là chi tiêu trước trả tiền sau mà không cần bỏ tiền vài tài khoản thanh toán như thẻ ghi 9 nợ. Mức tín dụng được đánh giá dựa trên uy tín của chủ thẻ như thu nhập hay chi tiêu hàng tháng, tài sản đảm bảo hay mức ký quỹ của chủ thẻ tại các tổ chức tín dung. - Thẻ tín dụng quốc tế: là loại thẻ cho phép chủ thẻ sử dụng các dịch vụ thanh toán và giao dịch ngân hàng trong phạm vi quốc tế với một hạn mức tín dụng, tức là chi tiêu trước trả tiền sau mà không cần bỏ tiền vài tài khoản thanh toán như thẻ ghi nợ.
Mức tín dụng được đánh giá dựa trên uy tín của chủ thẻ như thu nhập hay chi tiêu hàng tháng, tài sản đảm bảo hay mức ký quỹ của chủ thẻ tại các tổ chức tín dung.2 Vai trò Với những ưu điểm vượt trội hơn các hình thức giao dịch và thanh toán ngân hàng cũ như ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, séc hay tiền mặt có thể kể đến như gọn, nhẹ, nhanh chóng và thuận tiện hơn, thẻ ATM tại Việt Nam đã trở nên phổ biến và trở thành một phương tiện thanh toán chính của hầu hết người Việt Nam. Chính vì sự thuận tiện của thẻ ngân hàng giúp cho hoạt động thanh toán trở nên dễ dàng hơn, nó làm cho nền các hoạt động lưu thông tiền tệ của nền kinh tế diễn ra mạnh mẽ và tăng cường hơn. Với đặc điểm thanh toán không dùng tiền mặt của thẻ ngân hàng, nhà nước có thể dùng nó như một công cụ kiểm soát hay hạn chế các hoạt động kinh tế ngầm, tăng tính minh bạch cho các hoạt động thanh toán trong nền kinh tế.2 Các học thuyết nghiên cứu 2.1 Học thuyết chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lượng và sự hài lòng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung. Trong khi các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa vào một giao dịch cụ thể và chất lượng là sự đánh giá chung được đưa ra sau một quá trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có quan điểm đối lập.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các 10 khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p. Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM , các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần như sau: H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi độ tin cậy của thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H2: Sự đồng cảm của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về thẻ ATM tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi tài sản hữu hình của thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H4: Hiệu quả phục ảnh hưởng trực tiếp đáng kể của khách hàng, khi hiệu quả phục vụ của ngân hàng về thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. H5: Sự đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi sự đảm bảo của ngân hàng về thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.2 Học thuyết mạng lưới hoạt động máy ATM và sự hài lòng của khách hàng Mạng lưới hoạt động máy ATM thể tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và độ tiếp cận khi khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Vì vậy đây cũng là nhân tố cần được xem xét khi phân tích nhất là đối với tỉnh Vĩnh Long nơi có mạng lưới phân bố chưa đồng đều giữa các huyện trong tỉnh. Thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ yếu tố mạng lưới là yếu tố được sự quan tâm của khách hàng cần đưa vào mô hình nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến 11 sự hài lòng như thế nào.
H6: Mạng lưới ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi mạng lưới của ngân hàng về thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.3 Học thuyết giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị của khách hàng trong khi giá trị đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005, p. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự với các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận được chính là lãi suất tiền gửi, lãi suất vay và phí dịch vụ khi so sánh với các ngân hàng khác, có thể hiểu lãi suất tiền gửi chính là lãi suất tiết kiệm, lãi suất của tài khoản thanh toán không kỳ hạn, lãi suất vay có thể là vay kinh doanh, vay bất động sản, vay mua xe ô tô, vay tiêu dùng… và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền, phí in sao kê, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến Giả thuyết kế tiếp được đặt ra: H7: Giá cả dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến SHL của khách hàng, khi cảm nhận giá cả dịch vụ của ngân hàng đối với thẻ ATM được khách hàng thỏa mãn cao hay thấp thì SHL của khách hàng tăng hoặc giảm tương ứng.3 Tổng quát các công trình nghiên cứu 2.