Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh tỷ lệ người mắc bệnh đái tháo đường tại Việt Nam ngày càng gia tăng, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Glucerna của Công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A Việt Nam (Abbott) trở thành một nhiệm vụ cấp thiết. Theo Liên đoàn đái tháo đường Thế giới (IDF) năm 2022, có khoảng 537 triệu người trên toàn cầu mắc bệnh đái tháo đường, trong đó tại Việt Nam, tỷ lệ mắc bệnh ở người trưởng thành ước tính đạt 7,1%, tương đương gần 5 triệu người. Doanh thu sản phẩm Glucerna chiếm hơn 32,4% tổng doanh thu của Abbott trong năm 2022, tuy nhiên gần đây doanh thu sản phẩm này có dấu hiệu sụt giảm. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Glucerna, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng, góp phần gia tăng doanh thu và củng cố vị thế thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng là bệnh nhân đái tháo đường khám ngoại trú tại khoa Nội tiết, Bệnh viện Đa Khoa Thống Nhất Đồng Nai, với dữ liệu thu thập trong tháng 8-9/2022. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Glucerna.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kế thừa và phát triển mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2015) với bốn biến độc lập chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa, gồm: Nguồn gốc, Nhãn mác, Mùi vị và Dinh dưỡng. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Sự hài lòng của khách hàng: Theo Kotler, là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng dựa trên sự so sánh giữa kết quả thực tế và kỳ vọng của khách hàng.
  • Nguồn gốc sản phẩm: Độ rõ ràng, minh bạch và uy tín của xuất xứ sản phẩm.
  • Nhãn mác: Thiết kế, độ bắt mắt, tính đầy đủ và an toàn của bao bì sản phẩm.
  • Mùi vị: Đặc trưng hương vị, độ đa dạng và sự hài hòa của sản phẩm.
  • Dinh dưỡng: Hàm lượng và giá trị dinh dưỡng phù hợp với nhu cầu của bệnh nhân đái tháo đường.

Mô hình nghiên cứu đề xuất thể hiện mối quan hệ thuận chiều giữa bốn yếu tố trên và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Glucerna.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo nội bộ của công ty Abbott, trong khi dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp với 237 bệnh nhân đái tháo đường đã sử dụng sản phẩm Glucerna tại Bệnh viện Đa Khoa Thống Nhất Đồng Nai. Mẫu khảo sát được xác định theo công thức của Green (1991) với kích thước tối thiểu 82 mẫu, tuy nhiên tác giả thu thập hơn 200 mẫu nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu thuộc dạng nghiên cứu quan sát phân tích, nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên các thang đo chuẩn kế thừa từ các nghiên cứu trước.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nguồn gốc sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy Beta lớn nhất, thể hiện qua việc khách hàng tin tưởng vào xuất xứ rõ ràng, minh bạch và uy tín lâu năm của sản phẩm Glucerna. Khoảng 85% người tham gia khảo sát đánh giá cao yếu tố này.

  2. Mùi vị sản phẩm đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, với 78% khách hàng cho biết mùi vị dễ uống, thơm ngon và đa dạng hương vị là lý do họ lựa chọn sản phẩm. Mùi vị hài hòa và tự nhiên giúp tạo trải nghiệm tích cực cho người dùng.

  3. Nhãn mác và bao bì cũng có tác động tích cực đáng kể, chiếm khoảng 70% sự hài lòng, nhờ thiết kế bắt mắt, đóng gói chắc chắn và đa dạng kích thước phù hợp với nhu cầu sử dụng khác nhau.

  4. Giá trị dinh dưỡng của sản phẩm được đánh giá cao với 65% khách hàng cảm nhận sản phẩm cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết cho bệnh nhân đái tháo đường, góp phần nâng cao sức khỏe và sự hài lòng chung.

Phân tích hồi quy đa biến cho thấy tất cả bốn giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê p < 0,05, đồng thời hệ số VIF đều nhỏ hơn 2, đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm sữa và dịch vụ chăm sóc sức khỏe.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính khiến nguồn gốc sản phẩm có ảnh hưởng lớn là do khách hàng bệnh nhân đái tháo đường rất quan tâm đến độ an toàn và uy tín của sản phẩm dinh dưỡng, bởi đây là nhóm đối tượng có nhu cầu đặc thù và dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sức khỏe. Mùi vị đóng vai trò quan trọng trong việc tạo cảm giác dễ chịu khi sử dụng sản phẩm, từ đó nâng cao sự trung thành và hài lòng. Nhãn mác và bao bì không chỉ giúp bảo quản sản phẩm mà còn tạo ấn tượng thương hiệu, thu hút khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Giá trị dinh dưỡng là yếu tố thiết yếu, phản ánh trực tiếp lợi ích sức khỏe mà sản phẩm mang lại, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại đề cao sức khỏe và dinh dưỡng.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả tương đồng với mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2015) và Đặng Thị Kim Hoa & Bùi Hồng Quý (2017), đồng thời bổ sung thêm sự phù hợp với đặc thù sản phẩm dinh dưỡng dành cho bệnh nhân đái tháo đường. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ phần trăm mức độ hài lòng theo từng yếu tố, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết minh họa mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường minh bạch và quảng bá nguồn gốc sản phẩm: Công ty cần đẩy mạnh truyền thông về xuất xứ rõ ràng, quy trình sản xuất an toàn và uy tín lâu năm của sản phẩm Glucerna nhằm củng cố niềm tin khách hàng. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, chủ thể là bộ phận marketing và truyền thông.

  2. Đa dạng hóa và cải tiến mùi vị sản phẩm: Nghiên cứu phát triển thêm các hương vị mới phù hợp với sở thích đa dạng của khách hàng, đặc biệt là nhóm tuổi lớn và trẻ tuổi. Thời gian thực hiện 12 tháng, chủ thể là bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

  3. Cải tiến thiết kế nhãn mác và bao bì: Tập trung vào thiết kế bắt mắt, dễ nhận diện và đảm bảo an toàn trong vận chuyển, đồng thời cung cấp nhiều kích thước đóng gói để đáp ứng nhu cầu khác nhau. Thời gian thực hiện 6 tháng, chủ thể là bộ phận thiết kế và sản xuất.

  4. Nâng cao giá trị dinh dưỡng và truyền thông lợi ích sức khỏe: Đảm bảo sản phẩm cung cấp đầy đủ dưỡng chất cần thiết, đồng thời tăng cường truyền thông về lợi ích dinh dưỡng của sản phẩm đối với bệnh nhân đái tháo đường. Thời gian thực hiện 9 tháng, chủ thể là bộ phận nghiên cứu phát triển và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty Abbott: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả.

  2. Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Tham khảo để cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đặc biệt về mùi vị và giá trị dinh dưỡng.

  3. Bộ phận marketing và truyền thông: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch quảng bá nhắm đúng đối tượng, tăng cường niềm tin và sự trung thành của khách hàng.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing và dinh dưỡng: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, mô hình phân tích và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực sản phẩm dinh dưỡng dành cho bệnh nhân đặc thù.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao nguồn gốc sản phẩm lại quan trọng nhất đối với sự hài lòng khách hàng?
    Nguồn gốc sản phẩm thể hiện độ tin cậy và an toàn, đặc biệt với nhóm bệnh nhân đái tháo đường, họ ưu tiên sản phẩm có xuất xứ rõ ràng để đảm bảo sức khỏe.

  2. Mùi vị ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng?
    Mùi vị tạo trải nghiệm tích cực khi sử dụng, giúp khách hàng cảm thấy dễ chịu và hài lòng, từ đó tăng khả năng mua lại và giới thiệu sản phẩm.

  3. Làm thế nào để cải thiện nhãn mác và bao bì sản phẩm?
    Cần thiết kế bao bì bắt mắt, dễ nhận diện, đảm bảo an toàn vận chuyển và đa dạng kích thước để phù hợp với nhu cầu khách hàng.

  4. Giá trị dinh dưỡng có thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng?
    Có, khách hàng đánh giá cao sản phẩm cung cấp đầy đủ dưỡng chất cần thiết, giúp họ duy trì sức khỏe và kiểm soát bệnh tốt hơn.

  5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng có đảm bảo tính khách quan không?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát lớn (237 người), phân tích bằng phần mềm SPSS, đảm bảo độ tin cậy và khách quan cao.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm sữa Glucerna: Nguồn gốc, Mùi vị, Nhãn mác và Dinh dưỡng.
  • Nguồn gốc sản phẩm có mức độ ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là mùi vị, nhãn mác và dinh dưỡng.
  • Kết quả nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến với độ tin cậy cao, phù hợp với thực tiễn kinh doanh của công ty Abbott.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng, góp phần tăng doanh thu và củng cố thương hiệu.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp.

Khuyến khích ban lãnh đạo và các bộ phận liên quan của công ty Abbott áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các sản phẩm dinh dưỡng khác nhằm phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh hiện nay.