chương 1, đề tài nghiên cứu đã cho thấy được tính cấp thiết của vấn đề nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Glucerna tại công ty Abbott trong thực tiễn hiện nay. Dựa trên đề tài đó, bài nghiên cứu đã đưa ra được bốn mục tiêu nghiên cứu cần thực hiện, với những đối tượng và phạm vi nghiên cứu liên quan. Không chỉ vậy, đề tài nghiên cứu cũng đã xác định được phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, thông qua lược khảo các nghiên cứu có liên quan khác. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Một số khái niệm nghiên cứu 2.1 Khái niệm về sự hài lòng Trên thực tế, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng và cấp thiết nhất đối với bất kỳ lĩnh vực kinh doanh hay ngành nghề nào, và kể cả ngành tài chính – ngân hàng cũng vậy.
Đi cùng với sự đa dạng của lý thuyết này, thực tế cho thấy sự hài lòng của khách hàng cũng đã từng được rất nhiều các nhà nghiên cứu khoa học và các tác giả định nghĩa theo nhiều hàm ý và ý nghĩa khác nhau, ví dụ điển hình như: Dựa theo lý thuyết của tác giả Philip Kotler, khái niệm về Sự hài lòng của khách hàng là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ (Kotler và cộng sự, 2000). Ngoài ra, hai tác giả Hansemark và Albinsson cũng đã từng diễn giải rằng: Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn (Hansemark & Albinsson, 2004). Gần đây nhất, nhóm tác giả Raza và cộng sự (2020) cũng đã từng đề cập đến cụm từ Sự hài lòng của khách hàng này với ý nghĩa là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan (Raza và cộng sự, 2020). Tóm lại, mỗi định nghĩa và khái niệm bên trên đều có một cách hiểu đúng và riêng biệt của chúng, có thể đúc kết lại thành một hàm ý như sau: Sự hài lòng là một dạng trạng thái cảm giác thiên về tâm lý sau khi nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng được thỏa mãn, được hình thành dựa trên cơ sở kinh nghiệm, đặc biệt được khi được tích lũy lúc mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sau khi thử mua và 10 sử dụng, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng. Từ đó, họ mới đưa ra đánh giá hài lòng hay không hài lòng.2 Phân loại về sự hài lòng Dựa theo những khái niệm về quy trình xây dựng sự hài lòng của khách hàng bên trên, có thể thấy sự hài lòng của khách hàng có thể phân loại dựa trên những chỉ tiêu sau đây. Theo một số nhà cung cấp dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng có thể phân chia ba loại, bao gồm có: (1) Sự hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction); (2) Sự hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction); và (3) Sự hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction). Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng, sự hài lòng của khách hàng có thể được phân chia năm loại, bao gồm có: Thoả mãn; Vui vẻ; Giải thoát; Mới lạ; và Ngạc nhiên mừng rỡ.
Dựa trên các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ, sự hài lòng của khách hàng có thể được phân chia năm loại, bao gồm có: Sự hài lòng đối với doanh nghiệp; Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường; Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ; Sự hài lòng về nhân viên; và Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường. Căn cứ vào những giai đoạn hình thành nên sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua hàng, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: Sự hài lòng trước khi mua; Sự hài lòng khi mua hang; Sự hài lòng khi sử dụng; và Sự hài lòng sau khi sử dụng.3 Sự cần thiết của sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Glucerna Trên thực tế, có thể thấy Sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò vô cùng quan trọng quyết định được kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, và sản phẩm sữa Glucerna nói riêng, sở dĩ vì đây chính là nền móng và là điều kiện cần trong bất kỳ chiến lược giữ chân khách hàng nào của doanh nghiệp cũng như để xây dựng hệ thống khách hàng trung thành. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng đã từng được nhóm tác giả Nunkoo và cộng sự (2020) xác định có những vai trò điển hình như sau: (i) Tạo dựng uy tín trên thị trường 11 (ii) Duy trì số lượng khách hàng thân thiết ngày càng tăng lên (iii) Doanh nghiệp được quảng cáo và truyền miệng miễn phí (iv) Dễ dàng xây dựng thương hiệu và độ nhận diện trong thị trường (Nunkoo và cộng sự, 2020).4 Một số phương pháp tạo sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Glucerna Trên thực tế, có rất nhiều phương pháp để tạo ra sự hài lòng của khách hàng khác nhau về các sản phẩm và dịch vụ nói chung, cũng như đang được áp dụng đối với sản phẩm sữa Glucerna nói riêng như là: 1. Thể hiện được sự đồng cảm và thấu hiểu của doanh nghiệp với những nỗi niềm của khách hàng 2.
Loại bỏ những mâu thuẫn, xung đột và xích mích trong khách hàng 3. Xây dựng một hệ thống phản hồi và chăm sóc khách hàng, nhằm thể hiện sự quan tâm đến khách hàng 4. Luôn dõi theo những nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng 5. Cung cấp sự hỗ trợ đa phương tiện cho khách hàng thông qua nhiều hình thức gián tiếp, trực tiếp, lẫn trực tuyến 6.
Tăng cường giao tiếp với khách hàng theo cả hai chiều 7. Thể hiện sự cá nhân hóa dành riêng cho khách hàng trong sản phẩm, dịch vụ, và doanh nghiệp 2.5 Lý thuyết nền về sự hài lòng của khách hàng 2.1 Mô hình ACSI “Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ”, hay còn thường được gọi với tên tiếng Anh là “American Customer Satisfaction Index – ACSI”, là một mô hình “đo lường về giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong 12 đợi của khách hàng, khi đó sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận”. Trong mô hình ACSI, sự hài lòng của khách hàng được cho là có thể đo lường bởi những yếu tố như: sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ, kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Nguồn: Angelova, B.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) So sánh với mô hình đo lường về chỉ số hài lòng của các khách hàng tại thị trường Hoa Kỳ bên trên, mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số đặc điểm khác biệt nhất định. Trong mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI), sự hài lòng của khách hàng được cho là phụ thuộc vào sự ảnh hưởng tổng thể của bốn nhân tố sau đây: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận của khách hàng về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) Nguồn: Ciavolino, E.2 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng 2.1 Mô hình của tác giả Nguyễn Hải Ninh (2015) Trong bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hải Ninh (2015) về đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em”, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng chính là: “(1) Nguồn gốc, xuất xứ, (2) Dinh dưỡng, (3) Nhãn mác, đóng gói, và (4) Mùi vị” (Ninh, 2015).
14 Nguồn gốc Nhãn mác Sự hài lòng của khách hàng Dinh dưỡng Mùi vị Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hải Ninh (2015) Nguồn: Nguyễn Hải Ninh (2015).2 Mô hình của nhóm tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) Trong bài nghiên cứu của nhóm tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) về đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội”, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa bao gồm có các yếu tố như: “(1) Dinh dưỡng; (2) Mùi vị; (3) Giá cả; (4) Khuyến mãi; và (5) Niềm tin” (Hoa & Quý, 2017). 15 Giá cả Sự hài lòng của khách Khuyến mãi Lòng trung thành của khách hàng Dinh dưỡng Niềm tin của khách hàng Mùi vị Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) Nguồn: Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017).3 Mô hình của tác giả Vũ Thị Hoàn (2019) Trong bài nghiên cứu của tác giả Vũ Thị Hoàn (2019) về đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa đậu nành trên địa bàn thành phố Hà Nội”, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa được xây dựng với các yếu tố như: “(1) Xuất xứ; (2) Nhãn mác bao bì; (3) Hoạt động Marketing; và (4) Sự uy tín của thương hiệu” (Hoàn, 2019). 16 Xuất xứ của sản phẩm Đóng gói, bao bì của sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng Hoạt động Marketing Sự uy tín của thương hiệu Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Vũ Thị Hoàn (2019) Nguồn: Vũ Thị Hoàn (2019).4 Mô hình của tác giả Nguyễn Hoàn Khánh Trân (2019) Trong bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoàn Khánh Trân về đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tại Tp.