chương 1, nhóm tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm tầm quan trọng của đề tài, đối tượng nghiên cứu, khách thể nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu (mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể), phương pháp nghiên cứu (nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức). Từ đó, nhóm tác giả triển khai cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ở Chương 2. 16 0 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến 2.1 Thương mại điện tử 2.1 Khái niệm thương mại điện tử Lịch sử TMĐT bắt đầu khoảng cuối thế kỷ XIX, từ khi Tim Berners-Lee khám phá ra World Wide Web (WWW) năm 1990.
Kể từ ấy, các doanh nghiệp, cá nhân trên toàn cầu đã tích cực tận dụng sức mạnh của Internet, WWW để phục vụ việc kinh doanh qua mạng, hình thành nên khái niệm TMĐT. Chính Internet và Web là công cụ quan trọng nhất của TMĐT, giúp cho TMĐT phát triển và hoạt động hiệu quả, dần thay đổi việc kinh doanh theo cách thức truyền thống trên thế giới. Trong luật mẫu về TMĐT, UNCITRAL (Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật thương mại quốc tế) nêu định nghĩa để các nước tham khảo: TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch. TMĐT gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm trực tuyến, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng.
TMĐT được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa và thương mại dịch vụ; các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khỏe, giáo dục) và các hoạt động mới (ví dụ như siêu thị ảo). Do đó, phạm vi của TMĐT rất rộng, bao gồm hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong rất rất nhiều lĩnh vực áp dụng của TMĐT. TMĐT đã và đang trở thành một công cụ làm thay đổi cách thức hành vi mua sắm của con người. Người mua nay có thể mua dễ dàng, tiện lợi hơn, với giá thấp hơn, có thể so sánh giá cả một cách nhanh chóng, và mua từ bất kỳ nhà 17 0 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân cung cấp nào trên khắp thế giới, đặc biệt là khi mua sản phẩm điện tử tải xuống ngay được hay dịch vụ cung cấp qua mạng.2 Các mô hình giao dịch thương mại điện tử Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B - Bussiness) giữ vai trò động lực phát triển TMĐT, Người tiêu dùng (C - Customer) giữ vai trò quyết định sự thành công của TMĐT và Chính phủ (G – Government) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý.
Từ các mối quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giao dịch TMĐT: B2B, B2C, B2G, G2C. trong đó B2B và B2C là hai loại hình giao dịch quan trọng nhất. Business-to-Business (B2B): Mô hình TMĐT giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp, gồm các bên: người trung gian, người mua và người bán. Tất cả đều hoạt động trên nền tảng trực tuyến.
Bussiness-to-Consumer (B2C): Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng hay hình thức bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng. Bán lẻ điện tử từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối với hàng hóa đa dạng từ sản phẩm hữu hình đến vô hình (dịch vụ). Ngoài ra TMĐT còn có các loại giao dịch: Govement-to-Business (G2B) – giao dịch TMĐT giữa doanh nghiệp với cơ quan chính phủ, còn gọi là dịch vụ công trực tuyến; Government-to-Citizens (G2C) giao dịch TMĐT giữa các cơ quan chính phủ và công dân hay còn gọi là chính phủ điện tử, Consumer-to-Consumer (C2C) – mô hình TMĐT giữa các người tiêu dùng và Mobile commerce (M-commerce) thực hiện qua điện thoại di động… Trong phạm vi đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trực tuyến trong các giao dịch B2C.3 Kênh thương mại điện tử Shopee Shopee hiện đang là một trong những kênh mua bán trực tuyến hàng đầu trên 7 quốc gia: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines và Đài Loan. Shopee gia nhập Việt Nam từ 2015 và chính thức ra mắt vào ngày 8/8/2016.
18 0 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân Ra đời sau nhiều website thương mại điện tử đàn anh khác thế nhưng Shopee lại nhanh chóng giành được ưu thế và có tầm ảnh hưởng do xác định phân khúc khách hàng tốt, tập trung vào các chủ shop online và các đối tượng khách hàng trẻ. Bên cạnh đó, giao diện website dễ sử dụng và chức năng xử lý đơn hàng nhanh, bộ lọc sản phẩm thông minh cũng là một ưu điểm của Shopee. Các giao dịch mua bán trên Shopee diễn ra hoàn toàn trực tuyến, và trong hầu hết các cuộc giao dịch này, Shopee không đóng vai trò người mua hay người bán, càng không phải người tư vấn hay vận chuyển. Shopee, với vai trò là kênh bán hàng trung gian, hỗ trợ người bán đăng tải các thông tin về sản phẩm, dịch vụ và giúp người mua tiếp cận với các thông tin này một cách trực quan, tiện lợi mà không cần phải đi đến trực tiếp cửa hàng.
Theo giám đốc Shopee Việt Nam, hỗ trợ người bán hàng là yếu tố quan trọng mà Shopee lựa chọn để gây dựng thị trường. Shopee có các đối tác vận chuyển trên toàn quốc, đồng thời xây dựng hệ thống “Seller center” – “Kênh người bán” trên nền tảng của Shopee để cung cấp bộ công cụ đầy đủ giúp cho giao dịch mua và bán được trải rộng trên khắp các tỉnh thành trên cả nước.2 Mua bán trực tuyến 2.1 Khái niệm mua bán trực tuyến Mua bán trực tuyến là khái niệm về quá trình mà trong đó khách hàng tiến hành mua một sản phẩm hay dịch vụ trên cửa hàng trực tuyến thông qua mạng Internet. Người bán dùng một gian hàng trực tuyến có thể cung cấp được các tính năng tạo nên cảm nhận lý tính của khách hàng tương tự như mua sản phẩm hoặc dịch vụ tại một cửa hàng bán lẻ truyền thống. Khách hàng tìm kiếm một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp thay thế bằng cách sử dụng một công cụ tìm kiếm của trang web mua sắm.
Hiện nay hầu hết chủ bán hàng trực tuyến đều dùng phần mềm giỏ mua hàng để cho phép người mua chứa nhiều mục và điều chỉnh số lượng khi tìm được mặt 19 0 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân hàng cụ thể trên website của họ, giống như làm đầy một giỏ mua hàng hoặc giỏ vật lý trong một cửa hàng thông thường. Xe và giỏ mua hàng này đi theo người mua suốt quá trình chuyển từ trang này đến trang khác để chọn hàng, khi tìm được hàng vừa ý, người mua ấn phím “ Hãy bỏ vào giỏ” (Put it into shopping bag); các xe hay giỏ mua hàng này có nhiệm vụ tự động tính tiền (kể cả thuế, cước vận chuyển) và hiển thị lên màn hình cho khách mua xem. Khách hàng được yêu cầu nhập thông tin thanh toán và thông tin giao hàng. Một số cửa hàng cho phép người dùng đăng ký một tài khoản trực tuyến để lưu trữ các thông tin này.
Khách hàng thường nhận được một e-mail xác nhận khi giao dịch hoàn tất, hoặc có thể nhận được cuộc gọi xác nhận từ nhân viên bán hàng. Mua sắm trực tuyến thường được thanh toán qua thẻ tín dụng, tuy nhiên một số hệ thống cho phép người dùng tạo tài khoản và thanh toán bằng nhiều phương tiện thay thế như: Thanh toán bằng điện thoại di động và điện thoại cố định, Tiền mặt khi giao hàng, Séc, Thẻ ghi nợ, Ghi nợ trực tiếp ở một số nước, Tiền điện tử các loại, Thẻ quà tặng, Chuyển tiền bưu điện, Điện chuyển tiền. Sau khi thanh toán, dịch vụ giao hàng có thể được giao trong những cách như: tải về (đối với sản phẩm phương tiện truyền thông kỹ thuật số như âm nhạc, phần mềm, phim ảnh.); chuyển tiếp: đến bên thứ ba để chuyển trực tiếp cho người tiêu dùng; nhận tại cửa hàng gần nhất trong hệ thống người bán; in ấn, cung cấp một mã số, phiếu giảm giá (voucher, coupon) có thể được áp dụng tại cơ sở thích hợp hoặc trực tuyến; hoặc vận chuyển/giao hàng đến địa chỉ của khách hàng hoặc của bên thứ ba được chỉ định… Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính năng "tìm kiếm" để tìm các mô hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể. Khách hàng trực tuyến phải có quyền truy cập vào Internet và một phương thức thanh toán hợp lệ để hoàn tất giao dịch như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ.
Đối với các sản phẩm vật lý (ví dụ: sách bìa mềm hoặc quần áo), người bán lẻ điện tử chuyển sản phẩm đến cho khách hàng 20 0 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 GVHD: Ths.Nguyễn Duy T - Đối tượng nghiên cứu: mức độ hài lòng khi mua sắm tại kênh thương mại điện tử Shopee 1.3 Phạm vi nghiên cứu Mọi đối tượng không phân biệt giới tính, tuổi tác, văn hóa, tôn giáo, nghề nghiệp,… đã từng tham gia mua hàng trên kênh thương mại điện tử Shopee với tư cách là người mua lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.4 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi mua tại các kênh bán lẻ của Shopee tại TP. Từ đó đưa ra một số giải pháp đề giúp shopee nâng cao hơn nữa độ hài lòng của khách hàng khi mua tại Shopee và thu hút ngày càng nhiều khách hàng mua sắm tại Shopee. - Mục tiêu cụ thể: Xuất phát từ sự cần thiết nghiên cứu của đề tài vừa nêu trên, đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau: Đo lường sự hài lòng của khách hàng về việc mua hàng tại các kênh bán lẻ của Shopee Xác định những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về việc mua lẻ tại các kênh thương mại điện tử Shopee Tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên sự hài lòng của khách hàng mua lẻ Shopee Đề xuất một vài giải phát giúp Shopee cải thiện hệ thống các kênh , nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
