Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày, giới thiệu sơ lược lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, phương pháp nghiên cứu và kết cấu bài báo cáo Chương 2: Cơ sở lý luận Chương này trình bày các khái niệm, cơ sở lí luận liên quan về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ bán lẻ. Tìm ra những nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ bán lẻ từ các mô hình nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu thích hợp cho đối tượng nghiên cứu. 6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Ở chương này, bài báo cáo giới thiệu phương pháp được sử dụng trong quá trình nghiên cứu.
Kèm theo là xây dựng quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu và xây dựng thang đo dữ liệu. Chương 4: Phân tích dữ liệu Tổng quát hóa về chuỗi cửa hàng Co.op Mart, số lượng cửa hàng, doanh thu, thực trạng hoạt động kinh doanh hiện nay. Các kết quả nghiên cứu sau khi có được từ việc ứng dụng các phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng để phân tích trong chương này là: thống kê mô tả, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Dựa trên những kết quả nghiên cứu ở chương 4, bài viết tiếp tục đưa ra kết quả về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Co.
Từ đó, đề tài nêu ra những nhân tố có tác động mạnh khiến khách hàng hài lòng nhân tố khiến khách hàng đánh giá chưa hài lòng. Sau cùng, dựa trên thực tế phân tích được và định hướng phát triển hiện tại của doanh nghiệp để đề xuất những giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ phù hợp nhất với hệ thống Co.op Mart khu vực Gò Vấp. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương 2 là những cơ sở lý thuyết để xây dựng nền tảng cho vấn đề nghiên cứu. Các khái niệm từ tổng quát tới cụ thể đối với vấn đề nghiên cứu.
Kèm theo đó là các mô hình nghiên cứu đã được kiểm chứng và công nhận, các bài nghiên cứu khoa học có liên quan ở cả trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tác giả lựa chọn và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với đối tượng nghiên cứu của bài nghiên cứu.1 Sự hài lòng 2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Kotler (2000), cho rằng “sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Cũng có định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”, Zeithaml & Bitner (2000). Đầu tiên, sự hài lòng bắt nguồn từ những mong đợi hay là kỳ vọng trước khi mua hàng.
Mong đợi bắt nguồn từ những thông tin bên trong là mong muốn của bản thân dựa trên những nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm, hiểu biết của bản thân và thông tin bên ngoài là các tin tức quảng cáo, lời giới thiệu từ những người xung quanh (bạn bè, người thân). Trong đó, những thông tin bên trong là nhân tố quyết định sự hài lòng của một đối tượng với một sản phẩm. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc thất vọng phát sinh từ việc người mua hàng so sánh giữa những lợi ích thực với lợi ích phi thực tế (cảm giác) đối với sản phẩm.
Định nghĩa này đã chỉ ra rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra 8 hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
Và ngược lại, nếu lợi ích thực tế không đáp ứng đủ kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, thậm chí gây nên sự thất vọng, chán ghét sản phẩm.2 Phân loại của sự hài lòng của khách hàng Theo nghiên cứu của Martensen, Gronholdt & Kristensen (2000) có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba nhóm và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ gồm: Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được thể hiện thông qua các nhu cầu sử dụng ngày càng tăng lên đối với nhà cung cấp. Đối những khách hàng có sự hài lòng tích cực, khách hàng và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tin tưởng lẫn nhau và cảm thấy an tâm khi giao dịch. Hơn thế, khách hàng hài lòng tích cực cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Do đó, đây là nhóm khách hàng đầy tiềm năng, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nhà cung cấp cần nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này.
Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi ở chất lượng dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp. Tuy vậy, nếu có một đơn vị khách đáp ứng cao hơn, nhóm khách này sẽ có thể thay đổi nhà cung cấp. Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng, thậm chí là không vào nhà cung cấp dịch vụ.
Và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp dịch vụ thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng nhà cung cấp sẽ không thể nào cải thiện tốt. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp. Ngoài ra, việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng.
Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối 9 với nhà cung cấp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức "hài lòng" thì họ cũng có thể tìm đến các nhà cung cấp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp trước đó nữa. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất "rất hài lòng" thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung cấp ở lần sau.Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp cho họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Sự am hiểu này sẽ này sẽ giúp doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng.3 Ý nghĩa sự hài lòng của khách hàng “Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với cửa hàng kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với cửa hàng đó”, (Bitner & Hubbert, 1994). Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm sẽ rất cao. Mặt khác, khi vượt sự thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm với người khác và ngược lại. Đây là một phương thức marketing vừa có hiệu quả cao với sản phẩm, vừa tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp. Trong giai đoạn đầy tính cạnh tranh hiện tại, sự hài lòng của khách hàng đã trở thành nhân tố quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Sản phẩm này chỉ cần hơn hoặc vượt trội về việc mang lại sự hài lòng với khách hàng thì sản phẩm đó sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, một vị thế trên thị trường tiêu dùng.2 Chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ còn có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu những sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng, và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert C. 10 “Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng” (Asubonteng et ai, 1996). Theo Parasuraman et al (1985), “chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng”.
Một định nghĩa khác cho rằng “Chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể” (Bitner, Booms và Tetreault, 1990). Có thể thấy, chưa có một khái niệm thống nhất về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu, bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).2 Phân loại chất lượng dịch vụ trong hoạt động bán lẻ Một trong những sự phân loại sớm nhất về dịch vụ bán lẻ được thực hiện bởi Gagliano và Hathcote (1994). Dịch vụ khách hàng phải được đặt vào trọng tâm cả một doanh nghiệp bán lẻ thành công, là điều gây dựng nên sự trung thành của khách hàng.
Một số nhà nghiên cứu xem chất lượng dịch vụ bán lẻ cũng giống như chất lượng dịch vụ và cũng có một số người khác lại phân biệt chúng (Gaur và Agrawal, 2006) vì các cửa hàng bán lẻ cung cấp cả 2 loại hình, vừa dịch vụ vừa hàng hóa (Siu và Cheung, 2001).