Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dự liệu và kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Tổng quan về siêu thị mini Siêu thị mini là mô hình kinh doanh phổ biến tại Việt Nam, mô hình kinh doanh siêu thị mini có nét tương đồng với các mô hình siêu thị quy mô lớn, nhưng với quy mô kinh doanh và ngành hàng kinh doanh nhỏ hơn và thông thường có diện tích kinh doanh từ 60 – dưới 500 m2. Khác với việc bán lẻ tại chợ truyền thống, siêu thị được quản lý chặt chẽ và thống nhất dựa vào bao quản lý và các nhân viên siêu thị. Thông thường siêu thị mini sẽ tập trung vào các ngành hàng cơ bản, phổ thông bởi quy mô vừa và nhỏ, tập trung kinh doanh đa dạng ngành hàng như: Thiết yếu, phổ thông, cơ bản, gia dụng, hóa mỹ phẩm, giấy bỉm, mẹ và bé. Theo quy định tại Khoản 11 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP về quy định chi tiết Luật thương mại và Luật Quản lý ngoại thương về hoạt động mua bán hàng hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của nhà đầu tư nước ngoài, tổ chức kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam thì khái niệm siêu thị mini được quy định cụ thể như sau: Siêu thị mini là cơ sở bán lẻ có diện tích dưới 500 m2 và thuộc loại hình siêu thị tổng hợp theo quy định pháp luật.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Khái niệm về sự hài lòng, đặc biệt là sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết rất quan trọng trong ngành Kinh tế, nó ảnh hưởng rất lớn đến giá trị của hàng hóa, dịch vụ và sự phát triển của một doanh nghiệp.
Vì vậy đã có rất nhiều nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn như: “Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sử dụng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng của khách hàng thì họ không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn thì khách hàng rất hài lòng.” Sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa là phản ứng của khách hàng đối với đánh giá bằng cách cảm nhận sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và cảm 6 nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng. (Clares Fonell; Eugene W. Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong muốn và những gì họ nhận được, với việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn.
Hansemark; Marie Albinsson, 2004). Từ những định nghĩa đó, ta có thể đúc kết được rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm xúc khi so sánh giữa những trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ với những gì mà họ đã kì vọng trước đó. Đây là yếu tố quyết định khách hàng có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó hay không, cho nên các doanh nghiệp cần phải luôn tìm hiểu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng để có những hướng giải quyết phù hợp. Trong luận văn này sự hài lòng của khách hàng được hiểu là cảm nhận của những khách hàng đã và đang mua sắm tại Bách Hoá Xanh khu vực Hóc Môn.3 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm về dịch vụ Theo Luật số 11/2012/QH13 của Quốc hội về Luật Giá: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Trong kinh tế học Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Bao gồm những sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu rất nhiều và có rất nhiều định nghĩa về nó. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Theo (Asubonteng; McCleary, K.
E, 1996), thì chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là có thể được đo lường bằng sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ trước khi trải nghiệm và nhận thức của họ về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. 7 Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ đối với kết quả của dịch vụ (Parasuraman, A.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ Các cửa hàng bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tiện lợi,…) kinh doanh ở cả hai loại hình là hàng hóa và dịch vụ, vì vậy doanh nghiệp hoặc cửa hàng có thể sử dụng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, đã có nhiều nghiên cứu tìm ra các mô hình thang đo khác để đánh giá chi tiết hơn chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ. Thang đo RSQS gồm ba yếu tố: (1) phương tiện hữu hình, (2) tương tác của nhân viên và (3) độ tin cậy (Dalholkar, P.
Thang đo SERVPERF có công thức Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (Cronin; Taylor , 1992).4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tuy là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau nhưng lại có quan hệ chặt chẽ với nhau trong các nghiên cứu liên quan đến dịch vụ (Parasuraman, A. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyễn nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin; Taylor , 1992). Nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhằm giúp các tổ chức đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, góp phần vào đo lường và củng cố sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) do tổ chức cung cấp. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml, V.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, biểu hiện sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin; Taylor , 1992). Nhiều nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng cụ thể cho từng ngành dịch vụ (Walfried M.
Lassar, Chris Manolis, Robert D. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là điều đầu tiên quyết định sự hài lòng của khách hàng. Đây là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không bao 8 giờ hài lòng với dịch vụ đó.
Vì vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, sự không hài lòng sẽ xuất hiện. Các mô hình nghiên cứu, lý thuyết nền có liên quan 2.1 Thang đo SERVQUAL Parasuraman cũng đánh giá chất lượng của dịch vụ dựa trên năm yếu tố cấu thành thang đo, gọi là SERVQUAL. Thang đo này được nhiều nhà nghiên cứu tán thành và được sử dụng cho rất nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là chất lượng dịch vụ bán lẻ.
Các yếu tố trong thang đo SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ: - Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện những dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác. - Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức, mức độ lịch sự của các nhân viên và khả năng truyền tải sự tin tưởng cũng như sự tự tin của họ. - Các yếu tố hữu hình (Tangibles): Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và và các tài liệu truyền thông. - Sự đồng cảm (Empathy): Khả năng cung cấp sự quan tâm, chăm sóc cá nhân cho khách hàng.
- Sự đáp ứng (Responsiveness): Mức độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng. Dịch vụ mong đợi Độ tin cậy Khả năng đáp ứng Chất lượng dịch Năng lực phục vụ vụ Sự cảm thông Dịch vụ nhận được Hình 2. 1: Mô hình Thang đo SERVQUAL Nguồn: Parasuraman, 1988 9 2.2 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance) Mô hình nhận thức SERVPERF được Cronin và Taylor xây dựng năm 1992. Mô hình này lập luận rằng mức độ nhận thức của khách hàng phản ứng rõ ràng nhất đối với chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp, mức độ cảm nhận của khách hàng càng cao chứng tỏ chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp đó càng tốt (Cronin; Taylor , 1992).
Theo mô hình SERVPERF thì “Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận”. Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Sự đồng cảm CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình Hình 2. 2: Mô hình thang đo SERVPERF Nguồn: Crolin,Taylor, 1992. Mô hình này cũng được nhiều nhà nghiên cứu tán thành và được sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu khoa học vì số lượng bảng câu hỏi được rút ngắn số lượng câu hỏi, giúp cho quá trình nghiên cứu được rút ngắn lại.