Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường Thực phẩm và Dịch vụ ăn uống (F&B) tại Thành phố Hồ Chí Minh đang trải qua giai đoạn phát triển với mức độ cạnh tranh cao. Sự gia nhập của nhiều thương hiệu đồ uống trong và ngoài nước, cùng với sự thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng, đặt ra yêu cầu ngày càng khắt khe về chất lượng sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ. Khách hàng không chỉ tìm kiếm các sản phẩm đồ uống ngon miệng mà còn quan tâm sâu sắc đến không gian trải nghiệm, thái độ phục vụ, tính tiện ích và tốc độ đáp ứng. Trong bối cảnh đó, chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố cốt lõi giúp các doanh nghiệp xây dựng vị thế cạnh tranh và giữ chân khách hàng.

Thương hiệu Phê La chính thức gia nhập thị trường từ tháng 3 năm 2021 và bắt đầu mở rộng mạnh mẽ từ cuối năm 2021 đến năm 2022. Khác biệt với các chuỗi đồ uống đại trà, Phê La định vị kinh doanh lấy sản phẩm làm cốt lõi với tuyên ngôn "Chúng tôi bán Ô long đặc sản Đà Lạt" và thông điệp thương hiệu "Nốt Hương Đặc Sản". Phê La khai thác dòng trà Ô Long cao cấp kết hợp phương pháp chiết xuất Syphon (pha chế bằng áp suất thẩm thấu ngược) cùng các loại topping đặc trưng như trân châu Ô Long và trân châu gạo rang. Tính đến thời điểm nghiên cứu, Phê La đã phát triển 20 chi nhánh tại 4 thành phố (Đà Lạt, Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Hội An), trong đó thị trường TP. Hồ Chí Minh sở hữu 8 cửa hàng tập trung tại các khu vực trung tâm như Quận 1 và Quận 3. Việc đánh giá khoa học về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Phê La tại TP. Hồ Chí Minh là cơ sở thực tiễn cấp thiết giúp thương hiệu nhận diện điểm mạnh, khắc phục điểm yếu và tối ưu hóa hoạt động quản trị.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu và phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La.
    • Mục tiêu 2: Xác định mức độ tác động của những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La.
    • Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống cửa hàng Phê La.

Câu hỏi nghiên cứu

  • Câu hỏi 1: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La?
  • Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La như thế nào?
  • Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào được rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống cửa hàng Phê La.
  • Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng Phê La trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Hệ thống các cửa hàng Phê La tại Thành phố Hồ Chí Minh (tập trung tại Quận 1, Quận 3).
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

  • Khái niệm chất lượng dịch vụ (CLDV): Tiếp cận theo quan điểm của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), Gronroos, Lewis và Mitchell (1990), Kano (1984), xem chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức thực tế khi trải nghiệm dịch vụ.
  • Mô hình phối thức tiếp thị 7P trong dịch vụ: Phân tích vai trò của 7 yếu tố gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị), People (Con người), Process (Quy trình) và Physical Evidence (Phương tiện hữu hình/Không gian vật lý).
  • Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng: Khung lý thuyết "Kỳ vọng - Xác nhận" (Expectation-Confirmation Theory) của Oliver (1980, 1997), các định nghĩa của Kotler (2000), Zeithaml và Bitner (2000), cùng thang đo chỉ số hài lòng khách hàng CSAT (Customer Satisfaction Score) của Kiradoo (2019).
  • Các mô hình chỉ số hài lòng tiêu biểu:
    • Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI - Fornell et al., 1996).
    • Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu (ECSI - Kristensen et al., 2002).
    • Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI - Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My, 2007).

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở phân tích khoảng trống nghiên cứu từ các công trình trong và ngoài nước, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng Phê La (SHL).
  • Biến độc lập và 4 giả thuyết nghiên cứu:
    • Giả thuyết H1: "Chất lượng cảm nhận" (CN) có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
    • Giả thuyết H2: "Sự mong đợi của khách hàng" (MD) có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
    • Giả thuyết H3: "Những nhân tố tình huống" (TH) có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
    • Giả thuyết H4: "Hình ảnh thương hiệu" (HA) có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
+------------------------------------+
|  Chất lượng cảm nhận (CN)         |----+
+------------------------------------+    |
                                          |
+------------------------------------+    |
|  Sự mong đợi của khách hàng (MD)   |----+
+------------------------------------+    |     +-----------------------------------+
                                          +---->|  Sự hài lòng của khách hàng (SHL)  |
+------------------------------------+    |     +-----------------------------------+
|  Những nhân tố tình huống (TH)     |----+
+------------------------------------+    |
                                          |
+------------------------------------+    |
|  Hình ảnh thương hiệu (HA)         |----+
+------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện tổng quan tài liệu, phỏng vấn thử nghiệm và thảo luận để hiệu chỉnh, hoàn thiện hệ thống câu hỏi cho thang đo sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi điều tra trực tuyến (Google Forms). Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) đối với người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đã và đang trải nghiệm dịch vụ của Phê La.
  • Quy trình xử lý dữ liệu: Dữ liệu sau thu thập và làm sạch được phân tích trên phần mềm IBM SPSS Statistics 25 thông qua các bước:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu (giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, tần suất, mức chi tiêu).
    2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
    3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, phép xoay nhân tố).
    4. Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và dò tìm các vi phạm giả định hồi quy (phân phối chuẩn của phần dư, đa cộng tuyến).
    6. Kiểm định sự khác biệt thống kê bằng Independent Samples T-Test và phân tích phương sai One-Way ANOVA.
  • Nguồn dữ liệu:
    • Dữ liệu sơ cấp: Kết quả điều tra thực nghiệm bằng phiếu khảo sát người tiêu dùng trực tiếp sử dụng dịch vụ Phê La tại TP. Hồ Chí Minh.
    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo ngành F&B từ Kantar Worldpanel (2022), YouNet Media, tài liệu thị trường và các nghiên cứu khoa học được công bố trước đó.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho toàn bộ đề tài:

  • Trình bày bối cảnh cạnh tranh của ngành F&B tại thị trường TP. Hồ Chí Minh và quá trình định vị của Phê La với chiến lược tập trung vào dòng trà Ô Long đặc sản và trải nghiệm dịch vụ.
  • Xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể và 3 câu hỏi nghiên cứu làm kim chỉ nam.
  • Quy định rõ đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát là khách hàng Phê La tại TP.HCM, phạm vi không gian (8 chi nhánh tại TP.HCM) và mốc thời gian nghiên cứu (09/2023 – 12/2023).
  • Trình bày tổng quan phương pháp tiếp cận kết hợp định tính - định lượng và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Chương 2 cung cấp hệ thống lý thuyết nền tảng và cơ sở khoa học để xây dựng mô hình:

  • Khái quát về thị trường F&B, kinh doanh chuỗi bán lẻ trà - cà phê tại Việt Nam; phân tích vị thế các thương hiệu lớn (Highlands Coffee, Phúc Long, Katinat, Cheese Coffee) và giới thiệu chi tiết về thương hiệu Phê La.
  • Hệ thống hóa các khái niệm: Chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Gronroos, Lewis & Mitchell, Kano), phối thức Marketing 7P trong dịch vụ, bản chất sự hài lòng của khách hàng và mô hình 5 cấp độ hài lòng theo chỉ số CSAT.
  • Phân tích mối quan hệ tác động qua lại giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người tiêu dùng theo quan điểm của Cronin & Taylor, Zeithaml & Bitner.
  • Tổng hợp các mô hình đo lường chỉ số hài lòng: ACSI (Mỹ), ECSI (Châu Âu), VCSI (Việt Nam).
  • Phân tích 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để xác định các biến số phổ biến và tìm kiếm khoảng trống nghiên cứu.
Tác giả (Năm công bố) Đối tượng / Thị trường nghiên cứu Các yếu tố chính được kiểm định
Sophie Alice Burge (2012) Chuỗi cửa hàng cà phê tại Anh (n=300) Kinh nghiệm/hiểu biết, Vị trí địa điểm, Ảnh hưởng xã hội/gia đình/bạn bè, Nhân viên thân thiện, Chất lượng đồ uống/thức ăn, Không gian, Uy tín thương hiệu.
Shakshi Jindal và cs. (2013) Khách hàng cà phê tại Ấn Độ (n=331) Chất lượng cà phê, Tốc độ phục vụ, Giá cả hợp lý, Sự tiện nghi và bầu không khí (Wifi, âm nhạc).
Vaibhav Sarangale (2011) Khách hàng chuỗi cà phê tại Mumbai (n=150) Môi trường quán, Giá cả, Chất lượng sản phẩm và dịch vụ, Khung giờ vàng/khuyến mãi.
Trần Quang Hoàng Oanh (2012) Nhu cầu cà phê nguyên chất tại TP.HCM (n=200) Yếu tố cá nhân, Yếu tố xã hội, Sản phẩm thương hiệu, Ý thức bảo vệ sức khỏe.
Lê Thị Thu Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) Quyết định mua hàng tại Cần Thơ Công dụng sản phẩm, Nhóm ảnh hưởng, Chiêu thị, Bao bì và thương hiệu, Giá cả và chất lượng.
Nguyễn Thị Thảo & Võ Thị Thanh Thương Lựa chọn trà sữa Gong Cha tại Đà Nẵng Khuyến mãi, Không gian quán, Vị trí, Giá cả, Chất lượng dịch vụ.
  • Xác định khoảng trống nghiên cứu: Các nghiên cứu trước đa phần tập trung vào "quyết định mua" thay vì "sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi"; thiếu vắng việc tích hợp các nhân tố tình huống và đặc tính sản phẩm nguyên bản/thủ công. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập (Chất lượng cảm nhận, Sự mong đợi, Những nhân tố tình huống, Hình ảnh thương hiệu) và 4 giả thuyết H1–H4.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu thực nghiệm:

  • Xây dựng sơ đồ quy trình nghiên cứu từ nghiên cứu định tính sơ bộ đến nghiên cứu định lượng chính thức.
  • Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm hai phần: Phần thông tin nhân khẩu học/hành vi tiêu dùng và phần đánh giá các phát biểu theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Thiết kế mẫu khảo sát: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến Google Forms.
  • Trình bày chi tiết tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích dữ liệu trên SPSS 25: Tiêu chuẩn Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0.3, chọn thang đo có Alpha ≥ 0.6), tiêu chuẩn phân tích EFA (KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có p < 0.05, hệ số tải Factor Loading > 0.5, tổng phương sai trích > 50%), phân tích tương quan Pearson, phương trình hồi quy tuyến tính đa biến, các kiểm định dò tìm vi phạm giả định mô hình và kiểm định One-Way ANOVA / T-Test.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích thống kê và kiểm định thực nghiệm:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích đặc điểm đối tượng khảo sát theo các phân loại nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, tần suất mua sắm và mức chi tiêu hàng tháng cho sản phẩm/dịch vụ Phê La).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Thực hiện kiểm định lần 1 và lần 2 cho từng nhóm biến độc lập (Chất lượng cảm nhận, Sự mong đợi của khách hàng, Những nhân tố tình huống, Hình ảnh thương hiệu) và thang đo biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    • Đánh giá chỉ số KMO và kiểm định Bartlett cho thấy dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố.
    • Kết quả ma trận xoay nhân tố nhóm các biến quan sát vào 4 nhân tố độc lập rõ ràng.
    • Phân tích EFA cho thang đo mức độ hài lòng của khách hàng đạt yêu cầu về phương sai trích và hệ số tải.
  • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính:
    • Ma trận hệ số tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, đủ điều kiện đưa vào phân tích hồi quy.
    • Tóm tắt mô hình hồi quy và kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình (F-test có ý nghĩa thống kê).
    • Bảng thông số thống kê mô hình hồi quy xác định hệ số hồi quy (chưa chuẩn hóa B và chuẩn hóa Beta), mức ý nghĩa Sig. và hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhằm kiểm tra đa cộng tuyến.
    • Kiểm định các vi phạm giả định hồi quy qua biểu đồ phân phối chuẩn phần dư và đồ thị phân tán phần dư.
  • Kết quả kiểm định giả thuyết: Toàn bộ 4 giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận, chứng minh Chất lượng cảm nhận (CN), Sự mong đợi (MD), Những nhân tố tình huống (TH) và Hình ảnh thương hiệu (HA) có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng (SHL).
  • Kiểm định sự khác biệt thống kê (T-Test và One-Way ANOVA): Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng theo 9 nhóm đặc trưng: Giới tính, Độ tuổi, Trình độ văn hóa, Mức thu nhập, Nghề nghiệp, Tình trạng hôn nhân, Tần suất mua, Mức chi tiêu hàng tháng và Yếu tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và chuyển hóa thành các giải pháp ứng dụng:

  • Tổng kết các kết quả đạt được từ việc kiểm định mô hình định lượng.
  • Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể cho ban lãnh đạo chuỗi cửa hàng Phê La tương ứng với các nhân tố tác động: Nâng cao chất lượng cảm nhận, đáp ứng kỳ vọng khách hàng, tăng cường năng lực xử lý tình huống phát sinh và củng cố hình ảnh thương hiệu đặc sản.
  • Trình bày các hạn chế nội tại của đề tài về mẫu và phạm vi nghiên cứu, đồng thời gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo cho các công trình tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Kiểm định mô hình đo lường và giả thuyết:
    • Hệ thống thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ thông qua kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
    • Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến khẳng định cả 4 nhân tố độc lập đều có tác động cùng chiều (+) và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của Phê La tại TP.HCM:
      • Chất lượng cảm nhận (CN)
      • Sự mong đợi của khách hàng (MD)
      • Những nhân tố tình huống (TH)
      • Hình ảnh thương hiệu (HA)
    • Không phát hiện hiện tượng vi phạm đa cộng tuyến nghiêm trọng hoặc vi phạm phân phối chuẩn của phần dư trong mô hình hồi quy.
  2. Kiểm định sai biệt nhân khẩu học và hành vi:
    • Kiểm định ANOVA và T-Test đã phân tích sự biến thiên trong mức độ hài lòng của khách hàng qua 9 lát cắt: Giới tính, độ tuổi, trình độ văn hóa, mức thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, tần suất mua, chi tiêu hàng tháng và yếu tố được người tiêu dùng đánh giá là tác động mạnh nhất.

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn cho hệ thống Phê La:

  • Nâng cao chất lượng cảm nhận: Giữ vững chất lượng cốt lõi của dòng trà Ô Long đặc sản Đà Lạt, chuẩn hóa quy trình chiết xuất Syphon, bảo đảm hương vị đồng nhất và tăng cường tính chuyên nghiệp, thân thiện của đội ngũ nhân viên.
  • Quản trị kỳ vọng khách hàng: Cung cấp thông tin sản phẩm trung thực, nhất quán giữa thông điệp truyền thông và chất lượng phục vụ thực tế tại điểm bán.
  • Xử lý các nhân tố tình huống: Đào tạo nhân viên kỹ năng ứng phó linh hoạt trong giờ cao điểm, xử lý kịp thời khiếu nại, nâng cao tốc độ phục vụ và tổ chức các chương trình khuyến mãi/sự kiện khoa học nhằm tránh làm giảm trải nghiệm khách hàng.
  • Củng cố hình ảnh thương hiệu: Tiếp tục truyền tải thông điệp gắn liền với giá trị văn hóa nông sản Việt Nam, đồng bộ hóa phong cách không gian mộc mạc, gần gũi với thiên nhiên trên toàn chuỗi cửa hàng.

Đóng góp của khóa luận

  • Về mặt lý luận: Khóa luận bổ sung vào hệ thống tài liệu nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực chuỗi bán lẻ đồ uống (trà và cà phê) tại Việt Nam, kết hợp các mô hình lý thuyết quốc tế (ACSI, ECSI) và trong nước (VCSI) với các biến số tình huống đặc thù của ngành F&B.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm về trải nghiệm khách hàng tại chuỗi cửa hàng Phê La trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, giúp các nhà quản trị nhận diện mức độ ưu tiên của các yếu tố dịch vụ để phân bổ nguồn lực cải tiến hợp lý.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) thông qua khảo sát trực tuyến Google Forms, dẫn đến khả năng tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng của Phê La chưa tuyệt đối.
  2. Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh (tập trung vào 8 cửa hàng tại Quận 1 và Quận 3), chưa bao quát khách hàng tại các thị trường khác của chuỗi như Hà Nội, Đà Lạt hay Hội An.
  3. Phạm vi thời gian: Dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023), chưa phản ánh được biến động hành vi tiêu dùng theo các mùa lễ hội hoặc các giai đoạn kinh tế khác nhau.
  4. Giới hạn mô hình: Mô hình nghiên cứu tập trung vào 4 nhân tố cốt lõi (Chất lượng cảm nhận, Sự mong đợi, Nhân tố tình huống, Hình ảnh thương hiệu) mà chưa kiểm tra sâu các biến số điều tiết hoặc các yếu tố bên ngoài như áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các chuỗi đối thủ.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng tính khái quát hóa cho dữ liệu.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thành phố khác có sự hiện diện của Phê La (Hà Nội, Đà Lạt, Hội An) để so sánh sự khác biệt văn hóa vùng miền trong cảm nhận chất lượng dịch vụ.
  • Tích hợp thêm các biến số trung gian hoặc điều tiết như lòng trung thành thương hiệu, hành vi mua lại, nhận thức về giá, hoặc phân tích chi tiết từng khía cạnh trong quy trình phục vụ tại chỗ và giao hàng trực tuyến.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành: Cung cấp quy trình nghiên cứu thực nghiệm hoàn chỉnh, từ việc kế thừa lý thuyết dịch vụ (Parasuraman, Gronroos, Kano, 7P, VCSI) đến việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát và phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 25 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến, T-Test, One-Way ANOVA).
  • Người nghiên cứu về ngành F&B và chuỗi bán lẻ đồ uống: Cung cấp cơ sở tổng hợp tài liệu về thị trường trà - cà phê Việt Nam và khung đo lường sự hài lòng phù hợp với mô hình kinh doanh đồ uống đặc sản thủ công.
  • Nhà quản lý, chủ doanh nghiệp chuỗi cửa hàng F&B: Cung cấp góc nhìn thực tế về các điểm chạm dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trẻ tại đô thị lớn, từ đó định hình chiến lược đào tạo nhân sự, quản lý vận hành cửa hàng và tiếp thị trải nghiệm.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận gồm những biến độc lập nào và kiểm định những giả thuyết gì?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là "Sự hài lòng của khách hàng" (SHL), tương ứng với 4 giả thuyết:

  • H1: "Chất lượng cảm nhận" (CN) có tác động cùng chiều với sự hài lòng.
  • H2: "Sự mong đợi của khách hàng" (MD) có tác động cùng chiều với sự hài lòng.
  • H3: "Những nhân tố tình huống" (TH) có tác động cùng chiều với sự hài lòng.
  • H4: "Hình ảnh thương hiệu" (HA) có tác động cùng chiều với sự hài lòng.

2. Nghiên cứu sử dụng phương pháp và công cụ xử lý dữ liệu nào?

Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn, thảo luận hiệu chỉnh thang đo) và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 25 thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định T-Test và One-Way ANOVA.

3. Chuỗi cửa hàng Phê La có những đặc điểm nhận diện và quy mô như thế nào trong văn bản?

Phê La ra đời từ tháng 3/2021 và phát triển mạnh từ cuối năm 2021 - đầu năm 2022. Thương hiệu định vị với khẩu hiệu "Chúng tôi bán Ô long đặc sản Đà Lạt" và slogan "Nốt Hương Đặc Sản", sử dụng phương pháp pha chế Syphon bằng áp suất và hai loại topping đặc trưng là trân châu Ô long và trân châu gạo rang. Tại thời điểm khảo sát, Phê La có 20 chi nhánh tại 4 thành phố (Đà Lạt, Hà Nội, TP.HCM, Hội An), trong đó tại TP.HCM có 8 cửa hàng tại Quận 1 và Quận 3.

4. Khóa luận đã kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo những tiêu chí nhân khẩu học/hành vi nào?

Thông qua kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA, tác giả đã kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo 9 tiêu chí: Giới tính, Độ tuổi, Trình độ văn hóa, Mức thu nhập, Nghề nghiệp, Tình trạng hôn nhân, Tần suất mua, Chi tiêu hàng tháng cho Phê La và Yếu tố tác động nhiều nhất đến mức độ hài lòng.

5. Khóa luận này do ai thực hiện, thuộc cơ sở đào tạo nào và thời gian hoàn thành khi nào?

Khóa luận do sinh viên Nguyễn Huỳnh Công Danh (MSSV: 050607190074, Lớp HQ7-GE12), ngành Quản trị kinh doanh thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS./TS. Nguyễn Văn Tiến tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, hoàn thành vào tháng 12/2023 (năm khóa luận 2024).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Huỳnh Công Danh đã thực hiện việc xác định và đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố cốt lõi (Chất lượng cảm nhận, Sự mong đợi của khách hàng, Những nhân tố tình huống và Hình ảnh thương hiệu), đề tài đã kiểm định mô hình bằng công cụ phân tích định lượng SPSS 25 trên dữ liệu khảo sát thực tế. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học giúp đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng lợi thế cạnh tranh cho chuỗi Phê La trong ngành F&B.