HàC VIàN HÀNH CHÍNH QUàC GIA KHOA L¯U TRþ HàC VÀ QUÀN TRÞ VN PHÒNG BÁO CÁO TâNG HþP ĐÀ TÀI NGHIÊN CĄU KHOA HàC CĂA SINH VIÊN PHÁT TRIÂN TH¯¡NG HIÞU Đ¾I HàC NÞI VĀ HÀ NÞI (NAY LÀ HàC VIÞN HÀNH CHÍNH QUÞC GIA) TRONG THâI Kþ HÞI NHÀP Mã sß: ĐTSV.123 Chă nhißm đÁ tài: Lê Thị Hồng Kim Láp/Khoa: 2005QTV20B/Khoa L°u trữ hác và Qu¿n trß văn phòng Cán bß h°áng d¿n: Ths. Trần Lệ Quyên HÀ NÞI, 4/2023 HàC VIàN HÀNH CHÍNH QUàC GIA KHOA L¯U TRþ HàC VÀ QUÀN TRÞ VN PHÒNG BÁO CÁO TâNG HþP ĐÀ TÀI NGHIÊN CĄU KHOA HàC CĂA SINH VIÊN PHÁT TRIÂN TH¯¡NG HIÞU Đ¾I HàC NÞI VĀ HÀ NÞI (NAY LÀ HàC VIÞN HÀNH CHÍNH QUÞC GIA) TRONG THâI Kþ HÞI NHÀP Mã sß: ĐTSV.123 Chă nhißm đÁ tài: Lê Thị Hồng Kim HÀ NÞI, 4/2023 LâI CAM ĐOAN Tác gi¿ xin cam đoan đây là nghiên cāu cÿa riêng tác gi¿ d°ới sự h°ớng dẫn cÿa Ths. Các nội dung nghiên cāu, kết qu¿ trong đề tài này là trung thực và ch°a đ°ợc công bá d°ới bÁt kỳ hình thāc nào. Những sá liáu phục vụ trong viác phân tích, nhận xét, đánh giá đ°ợc thu thập từ các nguồn khác nhau đều đ°ợc tác gi¿ trích dẫn tài liáu tham kh¿o.
Nếu có phát hián có bÁt kỳ sự gian lận nào, tác gi¿ xin hoàn toàn chßu trách nhiám về nội dung cÿa mình. LâI CÀM ¡N Để hoàn thành đề tài nghiên cāu này, tác gi¿ xin gửi lßi c¿m ¡n sâu sắc đến Quý Thầy/Cô Khoa L°u trữ hác và Qu¿n trß văn phòng đã tận tâm gi¿ng dạy những kiến thāc phục vụ cho nghiên cāu. Bên cạnh đó, tác gi¿ xin c¿m ¡n đã sự giúp đỡ, hợp tác từ các bạn sinh viên Khoa L°u trữ hác và Qu¿n trß văn phòng trong viác thu thập sá liáu để viết bài. Đặc biát, tác gi¿ xin gửi lßi c¿m ¡n chân thành nhÁt đến Ths.
Trần Lá Quyên – gi¿ng viên h°ớng dẫn nghiên cāu. Mặc dù trong quá trình, thßi điểm nghiên cāu em đã gặp rÁt nhiều vÁn đề khó khăn nh°ng cô vẫn luôn sát cánh, trực tiếp h°ớng dẫn, giúp đỡ và động viên để em có thể hoàn thành đ°ợc đề tài này. Em rÁt tự hào và may mắn khi đ°ợc cô h°ớng dẫn nghiên cāu. Trong quá trình thực hián đề tài, tác gi¿ còn gặp nhiều thiếu sót do kiến thāc và kỹ năng nghiên cāu còn hạn chế.
Tác gi¿ rÁt mong nhận đ°ợc những lßi góp ý cÿa Quý thầy cô cũng nh° các bạn đác để đề tài nghiên cāu có thể hoàn thián h¡n. MĀC LĀC DANH MĀC CÁC TĆ VI¾T TÂT. DANH MĀC BÀNG BIÂU. CH¯¡NG 1 C¡ Sä LÝ LUÀN VÀ TH¯¡NG HIÞU VÀ XÂY DĀNG TH¯¡NG HIÞU .1 Tổng quan về th°¡ng hiáu .1 Khái niám th°¡ng hiáu .2 Vai trò cÿa th°¡ng hiáu .3 Chāc năng cÿa th°¡ng hiáu .4 Các yếu tá cÁu thành th°¡ng hiáu.5 Một sá nhận đßnh về th°¡ng hiáu giáo dục đại hác .2 Tổng quan về xây dựng th°¡ng hiáu.1 Khái niám xây dựng th°¡ng hiáu .2 Ý nghĩa cÿa xây dựng th°¡ng hiáu .3 Quy trình xây dựng th°¡ng hiáu tổ chāc.
THĀC TR¾NG XÂY DĀNG TH¯¡NG HIÞU KHOA L¯U TRþ HàC VÀ QUÀN TRÞ VN PHÒNG ĐÞI VàI SINH VIÊN .1 Khái quát về Khoa L°u trữ hác và Qu¿n trß văn phòng .2 Hoạt động xây dựng th°¡ng hiáu Khoa L°u trữ hác và Qu¿n trß văn phòng đái với sinh viên .1 Xây dựng tầm nhìn và sā mánh th°¡ng hiáu.2 Đßnh vß th°¡ng hiáu .3 Lựa chán chiến l°ợc phát triển th°¡ng hiáu .4 Xây dựng há tháng nhận dián th°¡ng hiáu.3 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng th°¡ng hiáu cÿa Khoa L°u trữ hác và Qu¿n trß văn phòng đái với sinh viên .51 CH¯¡NG 3 ĐÀ XUÂT GIÀI PHÁP HOÀN THIÞN HO¾T ĐÞNG XÂY DĀNG TH¯¡NG HIÞU KHOA L¯U TRþ HàC VÀ QUÀN TRÞ VN PHÒNG ĐÞI VàI SINH VIÊN .1 Kỳ váng cÿa sinh viên về Khoa L°u trữ hác và Qu¿n trß văn phòng .2 Đề xuÁt một sá gi¿i pháp xây dựng th°¡ng hiáu Khoa L°u trữ hác và Qu¿n trß văn phòng đái với sinh viên .1 Xây dựng tầm nhìn, sā mánh .2 Đßnh vß th°¡ng hiáu Khoa LTH&QTVP .3 Hoàn thián há tháng nhận dián th°¡ng hiáu .4 Phát triển há tháng giá trß cát lõi cÿa th°¡ng hiáu.5 Āng dụng mô hình PENCILS trong truyền thông qu¿ng bá th°¡ng hiáu .6 Điều kián thực hián gi¿i pháp. TÀI LIÞU THAM KHÀO. DANH MĀC CÁC TĆ VI¾T TÂT STT Ký hißu Nguyên nghĩa 1 HVHCQG Hác vián Hành chính Quác gia 2 Tr°ßng ĐHNVHN Tr°ßng Đại hác Nội vụ Hà Nội 3 LTH&QTVP Khoa L°u trữ hác và Qu¿n trß văn phòng 4 QTVP Qu¿n trß văn phòng 5 VTLT Văn th° – L°u trữ 6 PR Quan há công chúng (Public Relations) DANH MĀC BIÂU Đà Biểu đồ 2.1 Tỷ lá sinh viên tham gia kh¿o sát.2 Tỷ lá sinh viên Khoa QTVP biết đến tầm nhìn, sā mánh cÿa Khoa QTVP .3 Tỷ lá sinh viên Khoa VTLT biết đến tầm nhìn, sā mánh cÿa Khoa VTLT .4 Kết qu¿ đánh giá cÿa sinh viên về logo Khoa QTVP .5 Kết qu¿ đánh giá cÿa sinh viên về logo Khoa VTLT .6 Māc độ nhận biết slogan cÿa Khoa QTVP .7 Māc độ nhận biết slogan cÿa Khoa VTLT .8 C¿m nhận cÿa cÿa sinh viên Khoa QTVP đái với danh tiếng Khoa QTVP .9 C¿m nhận cÿa sinh viên Khoa VTLT đái với danh tiếng Khoa VTLT .1 Sinh viên đánh giá về tầm quan tráng cÿa viác xây dựng th°¡ng hiáu Khoa LTH&QTVP .2 Kỳ váng cÿa sinh viên đái với th°¡ng hiáu Khoa LTH&QTVP .55 DANH MĀC BÀNG BIÂU B¿ng 1.1 Phân biát nhãn hiáu và th°¡ng hiáu .1 B¿ng c¡ cÁu sinh viên tham gia kh¿o sát .2 C¿m nhận về đồng phục cÿa Khoa QTVP .3 C¿m nhận về đồng phục cÿa Khoa VTLT .4 Sinh viên Khoa QTVP đánh giá về fanpage .5 Sinh viên Khoa VTLT đánh giá về fanpage .6 Đánh giá cÿa sinh viên về c¡ sá vật chÁt Tr°ßng ĐHNVHN .7 Đánh giá cÿa sinh viên Khoa QTVP về chÁt l°ợng gi¿ng viên .8 Đánh giá cÿa sinh viên Khoa QTVP về giáo vụ .9 Đánh giá cÿa sinh viên Khoa VTLT về chÁt l°ợng gi¿ng viên .10 Đánh giá cÿa sinh viên Khoa VTLT về giáo vụ .11 Đánh giá cÿa sinh viên Khoa QTVP về ch°¡ng trình đào tạo .12 Đánh giá cÿa sinh viên Khoa VTLT về ch°¡ng trình đào tạo .49 DANH MĀC HÌNH Hình 1.1 Logo cÿa Đại hác Havard. 2 Sự má rộng dòng s¿n phẩm sữa Ông Thá cÿa Vinamilk.
3 Sự má rộng th°¡ng hiáu cÿa Colgate. 4 Chiến l°ợc đa th°¡ng hiáu cÿa Unilever. 5 Logo cÿa Tập đoàn FPT. 6 Logo cÿa th°¡ng hiáu KFC.
7 Logo Hác vián Hành chính Quác gia .1 Cán bộ, gi¿ng viên Khoa LTH&QTVP .2 Logo Khoa QTVP.3 Logo Khoa VTLT .4 Đồng phục sinh viên Khoa QTVP .5 Đồng phục sinh viên Khoa VTLT .1 Đề xuÁt logo cho Khoa LTH&QTVP .2 Mẫu đồng phục sá 1 .3 Mẫu đồng phục sá 2 .4 Mẫu đồng phục sá 3. Lý do chán đÁ tài Ngày nay, trong điều kián nền kinh tế hội nhập đang dißn ra sâu rộng, với chÿ tr°¡ng xã hội hóa giáo dục đ°ợc Nhà n°ớc đ°a ra, giáo dục Viát Nam đāng tr°ớc sāc ép cạnh tranh lớn. Nhiều c¡ sá giáo dục đại hác đ°ợc thành lập tạo nên sự cạnh tranh không chỉ giữa tr°ßng công lập và t° thục mà còn giữa tr°ßng trong n°ớc và n°ớc ngoài hoạt động tại Viát Nam. Tình hình thực tißn đòi hßi các tr°ßng đại hác ph¿i nổ lực nâng cao chÁt l°ợng đào tạo và xây dựng cho mình một th°¡ng hiáu mạnh nhằm thu hút và giữ chân sinh viên.
Các c¡ sá giáo dục bắt đầu quan tâm và nỗ lực h¡n trong hoạt động xây dựng th°¡ng hiáu nhằm thu hút nhiều sinh viên theo hác h¡n. Hình ¿nh th°¡ng hiáu sẽ ¿nh h°áng không nhß đến sự lựa chán theo hác cÿa sinh viên và kết qu¿ tuyển sinh. Không dừng lại á viác xây dựng th°¡ng hiáu để tăng hiáu qu¿ tuyển sinh mà thông qua đó mang lại đến sự hài lòng và trung thành cÿa sinh viên theo hác. Bái lẽ, bÁt kỳ tổ chāc nào đều muán th°¡ng hiáu cÿa mình trá thành một th°¡ng hiáu mạnh trong tâm trí cÿa khách hàng.
Khi tăng c°ßng nhiều góc nhìn tích cực về th°¡ng hiáu giáo dục cÿa Tr°ßng và sự hài lòng cÿa sinh viên sẽ giúp th°¡ng hiáu phát triển bền vững và nâng cao lợi thế cạnh tranh so với các c¡ sá đào tạo khác. Nhận thÁy đ°ợc vai trò cÿa phát triển th°¡ng hiáu đái với các Tr°ßng Đại hác, tác gi¿ đã tham gia nghiên cāu với đề tài <Phát triển th°¡ng hiáu Tr°ßng Đại hác Nội vụ Hà Nội trong thßi kỳ hội nhập=. Tuy nhiên, ngày 01/01/2023 Tr°ßng Đại hác Nội vụ Hà Nội chính thāc sáp nhập với Hác vián Hành chính Quác gia. Vì vậy, tác gi¿ chán thí điểm nghiên cāu về <Xây dāng th°¢ng hißu Khoa L°u trÿ hác và QuÁn trß vn phòng, Hác vißn Hành chính Qußc gia đßi vái sinh viên=.
Bái lẽ, phát triển th°¡ng hiáu đại hác không chỉ dừng lại á viác tạo dựng và duy trì hình ¿nh uy tín cÿa Tr°ßng hay Hác vián mà còn bao gồm viác xây dựng th°¡ng hiáu cho các đ¡n vß trực thuộc. Đây là một viác rÁt cần thiết vì th°¡ng hiáu cÿa các đ¡n vß này có kh¿ năng ¿nh h°áng đáng kể đến th°¡ng hiáu tổng thể cÿa Hác vián. Mỗi Khoa trong Hác vián đóng vai trò quan tráng trong viác cung cÁp ch°¡ng trình đào tạo và nghiên cāu trong một lĩnh vực cụ thể. Thông qua hoạt động xây dựng th°¡ng hiáu cho các Khoa sẽ góp phần làm tăng uy tín và phát triển th°¡ng hiáu cÿa Hác vián, thu hút đ°ợc nguồn sinh viên chÁt l°ợng cao và nâng cao sự hợp tác với các c¡ quan, tổ chāc, doanh nghiáp.
1 Căn cā vào ngày 18/01/2023, Giám đác Hác vián ban hành Quyết đßnh sá 65/QĐ- HCQG quy đßnh chāc năng, nhiám vụ, quyền hạn và c¡ cÁu cÿa Khoa L°u trữ hác và Qu¿n trß văn phòng. Có thể thÁy Khoa đang trong giai đoạn mới thành lập vì vậy hoạt động xây dựng th°¡ng hiáu ch°a đ°ợc hoàn thián. Do đó, với viác lựa chán thí điểm nghiên cāu về vÁn đề <Xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng, Học viện Hành chính Quốc gia đối với sinh viên= làm nội dung nghiên cāu. Tác gi¿ mong muán có thể góp phần nhß vào hoạt động xây dựng th°¡ng hiáu cÿa Khoa nói riêng và Hác vián Hành chính Quác gia nói chung.Tãng quan vÁ vÃn đÁ nghiên cąu Trên thế giới, sớm nhận thāc đ°ợc tầm quan tráng cÿa th°¡ng hiáu, nhiều nghiên cāu về lĩnh vực th°¡ng hiáu giáo dục đã ra đßi, điển hình nh°: <Branding for Universities A qualotative case study on Jönköping University= cÿa Elin Sjögren; Charlotte Trautmann (2019).