CHƯƠNG 1 CƠ SƠ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ XUẤT BẢN 1. Các nội dung cơ bản về thương hiệu 1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn), một từ thông dụng theo nghĩa là đốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hoặc các hàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên đó. Việc đóng dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với vật nuôi của họ. Ở thời kỳ xa xưa đó, thương hiệu được hiểu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết và phân biệt để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình giữa những người làm ra các hàng hóa cùng loại. Có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng. và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng, nội dung thương hiệu thể hiện thông qua nhân cách, giá trị đặc trưng hay đặc tính của nó, v.
6 Quan điểm khác nhấn mạnh đến mục tiêu của thương hiệu là phân biệt hàng hoá, dịch vụ hoặc doanh nghiệp với nhau. “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị,. hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa”.[9] Tuy nhiên, mục tiêu của thương hiệu không phải chỉ là để phân biệt mà còn phải đề cao được hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp trong con mắt người tiêu dùng.
Nói cách khác, “Thương hiệu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá và những yếu tố tiềm ẩn bên trong nhãn hiệu đó”, là “những dấu hiệu của nhà sản xuất (hoặc nhà cung ứng) nhằm tăng cường khả năng thương mại của hàng hoá, thường được biểu hiện dưới hình thức tên gọi, biểu tượng, ký hiệu, khẩu hiệu kinh doanh, hoặc sự kết hợp với những dấu hiệu hàng hoá khác, giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm/dịch vụ và gia tăng trao đổi của khách hàng trên thị trường.” Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại. Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng.
Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ 7 quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và doanh nghiệp. Như thế thì thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hoá đó.
Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu rất nhiều. Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá mang thương hiệu đó không.
Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Thông thường tại một điểm bán hàng có rất nhiều hàng hoá cùng loại được bày bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra một quyết định lựa chọn hàng hoá của nhà cung cấp này thay vì của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra.
Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu dùng chọn hàng hoá mang thương hiệu ưa thích (không cần quan tâm đến những hàng hoá mang thương 8 hiệu khác) hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác. Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, qua sự giới thiệu của bạn bè hoặc các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu càng cao.
Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hoặc dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó.
Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ. Người tiêu dùng khi còn đắn đo về chế độ bảo hành đối với hàng hoá mang một thương hiệu nào đó, họ sẽ không đưa ra quyết định mua sắm hàng hoá đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hoá lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hoá tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hoá 9 mang lại và những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng hàng hoá. Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu được tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng (có thể là những rủi ro về vật chất như hàng hoá không đáp ứng được yêu cầu sử dụng như mong muốn; rủi ro về tài chính - giá cả không tương xứng với mức chất lượng, họ đã phải bỏ ra nhiều hơn để có được một mức chất lượng nào đó; rủi ro về tâm, sinh lý - hàng hoá tạo ra một tâm lý khó chịu, không thoải mái khi tiêu dùng, tạo những cản trở về sinh lý; hoặc những rủi ro do hàng hoá không phù hợp thuần phong mỹ tục, văn hoá cộng đồng.
Tất cả những rào cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng. Vì thế để tạo ra được một lòng tin và một sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình. Đối với doanh nghiệp - Thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp.