Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển nhanh chóng của thị trường đào tạo kỹ năng sống tại Việt Nam, nhu cầu nâng cao chất lượng các khóa học kỹ năng sống dành cho học sinh ngày càng trở nên cấp thiết. Theo công văn số 463/BGDĐT-GDTX ngày 28/1/2015 của Bộ Giáo dục và Đào tạo, việc đẩy mạnh giáo dục kỹ năng sống nhằm phát triển toàn diện phẩm chất và năng lực học sinh được xem là một định hướng chiến lược quan trọng. Công ty Cổ Phần Phát Triển Thế Hệ Trẻ (YDC) với khóa học chủ lực “Tôi Tài Giỏi! Bạn Cũng Thế!” đã trở thành đơn vị dẫn đầu thị trường đào tạo kỹ năng sống tại Việt Nam, chiếm trên 60% tổng doanh thu công ty từ năm 2009 đến nay.

Tuy nhiên, trong giai đoạn 2013-2015, doanh thu và số lượng học viên tham gia khóa học chưa đạt được mục tiêu đề ra, với doanh thu năm 2014 giảm 6% so với năm 2013 và năm 2015 tăng 43% so với năm 2014 nhưng vẫn chưa đạt mức tăng 50% kỳ vọng. Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và nhu cầu khách hàng đa dạng, việc hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho khóa học này là rất cần thiết nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và uy tín thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ, phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho khóa học “Tôi Tài Giỏi! Bạn Cũng Thế!” tại YDC trong giai đoạn 2013-2015, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu, thu hút học viên và nâng cao doanh thu. Nghiên cứu có phạm vi thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận, tập trung vào nhóm khách hàng học sinh từ 9-18 tuổi và phụ huynh có khả năng chi tiêu cho giáo dục kỹ năng sống.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình Marketing dịch vụ hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình Marketing 7P của Booms và Bitner (1981), bao gồm bảy yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Phương tiện hữu hình (Physical Evidence) và Quy trình (Process). Mô hình này được áp dụng để phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ của khóa học.

Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng các khái niệm về đặc điểm dịch vụ như tính vô hình, không đồng nhất, không tách rời và không tồn kho, giúp hiểu rõ bản chất và thách thức trong việc tiếp thị dịch vụ đào tạo kỹ năng sống. Lý thuyết về phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu cũng được vận dụng để xác định nhóm khách hàng trọng điểm và xây dựng chiến lược Marketing phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho khóa học “Tôi Tài Giỏi! Bạn Cũng Thế!” tại YDC trong giai đoạn 2013-2015.

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi, tập trung vào các yếu tố của mô hình 7P.
    • Dữ liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo tài chính, tổng kết hoạt động kinh doanh và các tài liệu nội bộ của công ty từ năm 2013 đến 2015.

  • Phương pháp phân tích:

    • Phân tích định tính sử dụng thống kê mô tả, tổng hợp và diễn giải các dữ liệu thu thập được.
    • Phân tích định lượng sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô tả thống kê (trung bình, độ lệch chuẩn) nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Marketing đến hiệu quả hoạt động.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu:
    Cỡ mẫu khảo sát được xác định dựa trên số lượng học viên và phụ huynh tham gia khóa học trong giai đoạn nghiên cứu, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận.

  • Timeline nghiên cứu:
    Nghiên cứu tập trung phân tích dữ liệu trong giai đoạn 2013-2015, với các bước thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện trong năm 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu và số lượng học viên tăng nhưng chưa đạt mục tiêu:
    Doanh thu khóa học “Tôi Tài Giỏi! Bạn Cũng Thế!” tăng từ 4,4 tỷ đồng năm 2014 lên 6,3 tỷ đồng năm 2015, tương đương mức tăng 43%, tuy nhiên vẫn chưa đạt mục tiêu tăng 50%. Số lượng học viên tham gia cũng tăng từ 1.102 lên 1.578 học viên, tăng 43%, phản ánh sự phục hồi nhưng chưa tối ưu.

  2. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ được đánh giá cao nhưng cần cải tiến:
    Khảo sát cho thấy yếu tố sản phẩm và dịch vụ nhận được mức đánh giá trung bình trên 4,0 (thang điểm 5), tuy nhiên vẫn còn một số ý kiến phản hồi về nội dung chưa phù hợp hoàn toàn với nhu cầu đa dạng của học sinh ở các độ tuổi khác nhau.

  3. Chiến lược giá và chính sách khuyến mãi chưa tối ưu:
    Mức học phí hiện tại là 7 triệu đồng, cao hơn so với các khóa học kỹ năng sống khác trên thị trường (4-6,5 triệu đồng). Chính sách đóng học phí sớm với mức giảm tối đa 15% được áp dụng nhưng chưa thu hút được đông đảo khách hàng, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh.

  4. Kênh phân phối và chiêu thị chủ yếu là trực tiếp và truyền thông số:
    Khóa học sử dụng kênh phân phối trực tiếp qua điện thoại, đăng ký trực tuyến và tại văn phòng. Hoạt động quảng cáo tập trung trên các trang báo điện tử, mạng xã hội với lượng truy cập website trung bình 1.200-1.600 lượt/ngày và fanpage hơn 259.000 lượt thích. Tuy nhiên, hiệu quả chuyển đổi từ các kênh này chưa cao, cần tăng cường tương tác và cá nhân hóa thông điệp.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân doanh thu và số lượng học viên chưa đạt mục tiêu có thể do mức học phí cao so với thị trường, trong khi nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng và cạnh tranh gay gắt từ các đơn vị đào tạo kỹ năng sống khác. Mức giá cao phản ánh chất lượng và giá trị khóa học nhưng cũng tạo ra rào cản tiếp cận với một số nhóm khách hàng tiềm năng.

Chất lượng sản phẩm được đánh giá tích cực nhờ nội dung đào tạo chuẩn quốc tế và đội ngũ giảng viên giàu kinh nghiệm, tuy nhiên cần điều chỉnh linh hoạt để phù hợp hơn với từng nhóm tuổi và nhu cầu cụ thể. Việc áp dụng mô hình Marketing 7P giúp nhận diện rõ các điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động Marketing dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp cải tiến.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành giáo dục kỹ năng sống, việc kết hợp giữa truyền thông số và tương tác trực tiếp được xem là xu hướng hiệu quả, tuy nhiên cần tăng cường phân tích dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa chiến dịch và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi. Việc xây dựng thương hiệu và định vị rõ ràng giúp YDC giữ vững vị trí dẫn đầu nhưng cần liên tục đổi mới để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu và số lượng học viên theo năm, bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về từng yếu tố Marketing 7P, cũng như biểu đồ phân bổ kênh phân phối và chiêu thị để minh họa hiệu quả từng kênh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu chính sách giá và khuyến mãi

    • Điều chỉnh mức học phí linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng, áp dụng chính sách giá ưu đãi cho nhóm học sinh có hoàn cảnh khó khăn hoặc đăng ký nhóm.
    • Mở rộng các chương trình khuyến mãi theo mùa và sự kiện đặc biệt nhằm tăng sức hút và kích thích đăng ký sớm.
    • Thời gian thực hiện: trong vòng 6 tháng tới.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh – Tư vấn phối hợp Phòng Marketing.

  2. Cải tiến nội dung và phương pháp đào tạo

    • Phát triển các phiên bản khóa học phù hợp với từng nhóm tuổi và nhu cầu cụ thể, tăng cường các hoạt động trải nghiệm thực tế và ứng dụng công nghệ giáo dục.
    • Đào tạo nâng cao kỹ năng cho đội ngũ huấn luyện viên nhằm đảm bảo chất lượng giảng dạy đồng đều.
    • Thời gian thực hiện: 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm phối hợp Phòng Đào tạo.

  3. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối

    • Phát triển hệ thống đăng ký trực tuyến thân thiện, tích hợp các công cụ tương tác và hỗ trợ khách hàng tự động.
    • Thiết lập quan hệ đối tác với các trường học, trung tâm giáo dục để mở rộng mạng lưới phân phối.
    • Thời gian thực hiện: 9 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp Phòng Dự án.

  4. Tăng cường hoạt động chiêu thị và truyền thông số

    • Đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo cá nhân hóa trên mạng xã hội, sử dụng dữ liệu khách hàng để tối ưu hóa nội dung và thời điểm tiếp cận.
    • Tổ chức các sự kiện offline và online nhằm tăng tương tác và xây dựng cộng đồng học viên trung thành.
    • Thời gian thực hiện: 6 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp Phòng Chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp đào tạo kỹ năng sống

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và thị trường hiệu quả.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch Marketing cho khóa học mới hoặc cải tiến khóa học hiện tại.

  2. Chuyên viên Marketing trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo

    • Lợi ích: Nắm bắt mô hình 7P và các công cụ phân tích thực trạng Marketing dịch vụ, áp dụng vào thực tiễn công việc.
    • Use case: Thiết kế chiến dịch quảng cáo, phân phối và chăm sóc khách hàng phù hợp với đặc thù dịch vụ đào tạo.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, ứng dụng trong lĩnh vực Marketing dịch vụ.
    • Use case: Tham khảo đề cương, phương pháp và kết quả nghiên cứu để phát triển đề tài luận văn hoặc nghiên cứu khoa học.

  4. Các tổ chức giáo dục và đào tạo kỹ năng sống

    • Lợi ích: Hiểu rõ nhu cầu thị trường, xu hướng phát triển và các giải pháp Marketing hiệu quả để nâng cao chất lượng và uy tín.
    • Use case: Đánh giá và cải tiến hoạt động Marketing nhằm tăng cường sự nhận diện và thu hút học viên.

Câu hỏi thường gặp

  1. Khóa học “Tôi Tài Giỏi! Bạn Cũng Thế!” phù hợp với đối tượng nào?
    Khóa học dành cho học sinh từ 9 đến 18 tuổi, được thiết kế theo hai phân khúc chính: thiếu niên (9-11 tuổi) và phổ thông (12-18 tuổi). Nội dung phù hợp với từng nhóm tuổi nhằm phát triển kỹ năng sống và trí tuệ cảm xúc.

  2. Làm thế nào để đăng ký khóa học?
    Học viên có thể đăng ký qua điện thoại, đăng ký trực tuyến trên website hoặc đến trực tiếp văn phòng YDC tại TP. Hồ Chí Minh. Hình thức đăng ký đa dạng giúp thuận tiện cho khách hàng.

  3. Chính sách giá và ưu đãi hiện tại như thế nào?
    Mức học phí chính thức là 7 triệu đồng, áp dụng chính sách giảm giá đóng học phí sớm tối đa 15%. Ngoài ra, khách hàng giới thiệu học viên mới sẽ nhận phiếu mua hàng trị giá 500.000 đồng.

  4. Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến hiệu quả Marketing của khóa học?
    Theo khảo sát, yếu tố con người (đội ngũ huấn luyện viên và tư vấn viên) và chất lượng sản phẩm được đánh giá cao nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định đăng ký của khách hàng.

  5. YDC có kế hoạch phát triển khóa học trong tương lai như thế nào?
    YDC dự kiến mở rộng nội dung đào tạo, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường kênh phân phối và ứng dụng công nghệ trong đào tạo và Marketing nhằm nâng cao chất lượng và sức cạnh tranh trên thị trường.

Kết luận

  • Khóa học “Tôi Tài Giỏi! Bạn Cũng Thế!” là sản phẩm chủ lực của YDC, chiếm trên 60% tổng doanh thu công ty trong giai đoạn 2013-2015.
  • Doanh thu và số lượng học viên tăng trưởng tích cực nhưng chưa đạt mục tiêu đề ra, phản ánh nhu cầu hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ.
  • Mô hình Marketing 7P được áp dụng hiệu quả để phân tích thực trạng và nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing của khóa học.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào tối ưu chính sách giá, cải tiến sản phẩm, mở rộng kênh phân phối và tăng cường chiêu thị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho việc phát triển bền vững khóa học, đồng thời là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý, chuyên viên Marketing và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực đào tạo kỹ năng sống.

Hành động tiếp theo: YDC cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng tới, đồng thời tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo phát triển bền vững và giữ vững vị thế dẫn đầu thị trường.