Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển nhanh chóng của thị trường đào tạo kỹ năng sống tại Việt Nam, nhu cầu nâng cao chất lượng các khóa học kỹ năng sống dành cho học sinh ngày càng trở nên cấp thiết. Theo công văn số 463/BGDĐT-GDTX ngày 28/1/2015 của Bộ Giáo dục và Đào tạo, việc đẩy mạnh giáo dục kỹ năng sống nhằm phát triển toàn diện phẩm chất và năng lực học sinh được xem là một định hướng quan trọng. Công ty Cổ Phần Phát Triển Thế Hệ Trẻ (YDC) với hơn 7 năm kinh nghiệm đã triển khai khóa học “Tôi Tài Giỏi! Bạn Cũng Thế!” – một trong những chương trình đào tạo kỹ năng sống hàng đầu tại Việt Nam, chiếm trên 60% tổng doanh thu công ty từ năm 2009 đến nay.

Tuy nhiên, trong giai đoạn 2013-2015, doanh thu và số lượng học viên tham gia khóa học chưa đạt mục tiêu đề ra, với doanh thu năm 2014 giảm 6% so với năm 2013 và năm 2015 tăng 43% so với năm 2014 nhưng vẫn chưa đạt mức tăng 50% kỳ vọng. Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và nhu cầu khách hàng đa dạng, việc hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho khóa học này trở nên cấp thiết nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và uy tín thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ, phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho khóa học “Tôi Tài Giỏi! Bạn Cũng Thế!” tại YDC trong giai đoạn 2013-2015, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút học viên. Nghiên cứu có phạm vi thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận, tập trung vào nhóm khách hàng chính là học sinh từ 9-18 tuổi và phụ huynh có khả năng chi tiêu cho giáo dục kỹ năng sống.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình Marketing dịch vụ, trong đó nổi bật là mô hình Marketing 7P của Booms và Bitner (1981), bao gồm bảy yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Phương tiện hữu hình (Physical Evidence) và Quy trình (Process). Mô hình này giúp phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ trong lĩnh vực đào tạo kỹ năng sống.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng các khái niệm về đặc điểm dịch vụ như tính vô hình, không đồng nhất, không tách rời và không tồn kho, từ đó làm rõ những thách thức trong việc xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả cho dịch vụ đào tạo. Lý thuyết về phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu cũng được sử dụng để xác định nhóm khách hàng trọng điểm và xây dựng hình ảnh thương hiệu khóa học.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Marketing dịch vụ và vai trò trong kinh doanh
  • Mô hình Marketing 7P và các yếu tố cấu thành
  • Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
  • Định vị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục kỹ năng sống

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho khóa học “Tôi Tài Giỏi! Bạn Cũng Thế!” tại YDC trong giai đoạn 2013-2015.

Nguồn dữ liệu bao gồm:

  • Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi, với cỡ mẫu khoảng 200 phụ huynh và học viên tham gia khóa học.
  • Dữ liệu thứ cấp: tổng hợp từ các báo cáo, tài liệu nội bộ của YDC, bao gồm số liệu doanh thu, số lượng khóa học tổ chức, số học viên tham gia và các báo cáo marketing trong giai đoạn nghiên cứu.

Phương pháp phân tích dữ liệu:

  • Định tính: thống kê mô tả, phân tích nội dung, tổng hợp và diễn giải các hoạt động Marketing hiện tại.
  • Định lượng: sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô tả thống kê trung bình và độ lệch chuẩn các yếu tố Marketing 7P.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2016 đến tháng 10/2016, bao gồm các bước thu thập dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu và số lượng học viên tăng nhưng chưa đạt mục tiêu: Doanh thu khóa học tăng từ 4,4 tỷ đồng năm 2014 lên 6,3 tỷ đồng năm 2015, tương đương mức tăng 43%, tuy nhiên vẫn chưa đạt mục tiêu tăng 50%. Số học viên tham gia cũng tăng từ 1.102 lên 1.578 học viên, tăng 43%, cho thấy sự phục hồi nhưng chưa tối ưu.

  2. Sản phẩm khóa học được đánh giá cao về chất lượng nhưng cần cải tiến về trải nghiệm khách hàng: Khảo sát cho thấy 78% phụ huynh hài lòng với nội dung đào tạo, tuy nhiên chỉ 65% đánh giá cao về quy trình đăng ký và hỗ trợ khách hàng, phản ánh một số điểm chưa hoàn thiện trong dịch vụ hỗ trợ.

  3. Chiến lược giá và chính sách khuyến mãi chưa tối ưu: Mức học phí 7 triệu đồng được đánh giá là cao so với các khóa học kỹ năng sống khác trên thị trường, gây hạn chế tiếp cận khách hàng tiềm năng. Chính sách đóng sớm học phí với mức giảm tối đa 15% được áp dụng nhưng chưa thu hút đủ lượng khách hàng đăng ký sớm.

  4. Kênh phân phối và chiêu thị chủ yếu là trực tiếp và truyền thông số: Hơn 90% học viên đăng ký qua điện thoại hoặc trực tuyến, trong khi các hoạt động quảng cáo trên báo điện tử, mạng xã hội và các sự kiện cộng đồng giúp tăng nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, tỷ lệ chuyển đổi từ các kênh quảng cáo còn thấp, chỉ khoảng 12%.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của việc chưa đạt mục tiêu doanh thu và số lượng học viên là do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực đào tạo kỹ năng sống, cùng với mức giá khóa học cao hơn mặt bằng chung. So với các nghiên cứu trong ngành, việc định giá dựa trên giá trị là phù hợp nhưng cần cân nhắc điều chỉnh để phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu.

Chất lượng sản phẩm được đánh giá tích cực nhờ áp dụng các phương pháp đào tạo hiện đại và đội ngũ huấn luyện viên chuyên nghiệp, tuy nhiên quy trình dịch vụ và hỗ trợ khách hàng cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm và giữ chân học viên. Các hoạt động chiêu thị đa dạng nhưng chưa đồng bộ, dẫn đến hiệu quả truyền thông chưa tối ưu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu và số học viên, bảng đánh giá mức độ hài lòng theo các yếu tố Marketing 7P, cũng như biểu đồ phân bổ kênh phân phối và tỷ lệ chuyển đổi khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa chính sách giá và khuyến mãi: Điều chỉnh mức học phí phù hợp hơn với thị trường, đồng thời tăng cường các chương trình khuyến mãi linh hoạt như giảm giá theo nhóm, ưu đãi cho học viên cũ, nhằm tăng tỷ lệ đăng ký sớm và mở rộng đối tượng khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Phòng Kinh doanh – Tư vấn.

  2. Cải tiến quy trình dịch vụ và chăm sóc khách hàng: Chuẩn hóa quy trình đăng ký, tăng cường đào tạo nhân viên tư vấn và chăm sóc khách hàng, áp dụng hệ thống CRM để quản lý thông tin và tương tác hiệu quả hơn. Thời gian thực hiện: 9 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing và Phòng Chăm sóc khách hàng.

  3. Đa dạng hóa kênh phân phối và tăng cường marketing số: Phát triển thêm các kênh phân phối trực tuyến, hợp tác với các trường học và tổ chức giáo dục để mở rộng thị trường, đồng thời tăng cường quảng cáo trên mạng xã hội và các nền tảng số với nội dung sáng tạo, tương tác cao. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing.

  4. Nâng cao chất lượng sản phẩm và trải nghiệm học viên: Đầu tư phát triển nội dung đào tạo mới, áp dụng công nghệ hỗ trợ học tập, tổ chức các hoạt động ngoại khóa và đồng hành sau khóa học nhằm tăng sự gắn kết và giá trị cảm nhận của học viên. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Phòng Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm, Phòng Tổ chức khóa học.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp đào tạo kỹ năng sống: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và thị trường hiệu quả.

  2. Chuyên viên Marketing trong lĩnh vực giáo dục: Cung cấp kiến thức thực tiễn về áp dụng mô hình Marketing 7P, phân tích thị trường và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông và phân phối.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu thị trường, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết Marketing dịch vụ trong thực tế.

  4. Các tổ chức giáo dục và trường học: Tham khảo để hợp tác phát triển các chương trình đào tạo kỹ năng sống phù hợp với nhu cầu học sinh và phụ huynh, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục.

Câu hỏi thường gặp

  1. Khóa học “Tôi Tài Giỏi! Bạn Cũng Thế!” có điểm gì nổi bật so với các khóa học kỹ năng sống khác?
    Khóa học được xây dựng dựa trên phiên bản quốc tế với hơn 520.000 học viên tại châu Á, áp dụng các phương pháp đào tạo hiện đại như học tập tăng tốc, coaching và phát triển trí tuệ cảm xúc, giúp học viên làm chủ bản thân, mối quan hệ và học tập hiệu quả.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng khảo sát khách hàng với cỡ mẫu khoảng 200 người, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS để đánh giá các yếu tố Marketing 7P và đề xuất giải pháp phù hợp.

  3. Làm thế nào để cải thiện hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ cho khóa học?
    Cần tối ưu hóa chính sách giá, cải tiến quy trình dịch vụ, đa dạng hóa kênh phân phối và nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời tăng cường hoạt động truyền thông số và chăm sóc khách hàng.

  4. Đối tượng khách hàng mục tiêu của khóa học là ai?
    Khóa học hướng đến học sinh từ 9-18 tuổi tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận, cùng với phụ huynh trong độ tuổi 35-55 quan tâm đến giáo dục kỹ năng sống cho con.

  5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của các hoạt động Marketing đã triển khai?
    Có thể sử dụng các chỉ số như doanh thu, số lượng học viên đăng ký, tỷ lệ chuyển đổi từ các kênh quảng cáo, mức độ hài lòng của khách hàng qua khảo sát, và phân tích dữ liệu từ hệ thống CRM để đánh giá hiệu quả.

Kết luận

  • Hoạt động Marketing dịch vụ cho khóa học “Tôi Tài Giỏi! Bạn Cũng Thế!” tại YDC đóng vai trò then chốt trong việc duy trì và phát triển thị phần trong lĩnh vực đào tạo kỹ năng sống.
  • Doanh thu và số lượng học viên tăng trưởng tích cực trong giai đoạn 2013-2015 nhưng chưa đạt mục tiêu đề ra, phản ánh nhu cầu cải tiến chiến lược Marketing.
  • Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết Marketing dịch vụ và áp dụng mô hình 7P để phân tích thực trạng, từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động.
  • Các giải pháp tập trung vào tối ưu hóa giá, cải tiến quy trình dịch vụ, đa dạng hóa kênh phân phối và nâng cao chất lượng sản phẩm, với lộ trình thực hiện từ 6 đến 12 tháng.
  • Đề nghị các nhà quản lý và chuyên viên Marketing trong lĩnh vực giáo dục áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển bền vững khóa học, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng trong các lĩnh vực đào tạo khác.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả liên tục nhằm đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững của khóa học “Tôi Tài Giỏi! Bạn Cũng Thế!”.