Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển và cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại, việc thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm trở thành một trong những mục tiêu chiến lược quan trọng. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Sơn Tây, nguồn vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn, đóng vai trò then chốt trong hoạt động kinh doanh và phát triển tín dụng. Giai đoạn 2019-2021, BIDV Sơn Tây đã ghi nhận sự gia tăng về số lượng khách hàng gửi tiết kiệm và tổng số tiền huy động, tuy nhiên vẫn còn tồn tại những hạn chế trong quản lý và thu hút vốn.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Sơn Tây, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả huy động vốn. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như hình thức chiêu thị, chất lượng dịch vụ, chất lượng nhân viên, chính sách lãi suất, uy tín thương hiệu và nhóm ảnh hưởng trong khoảng thời gian 2019-2021 tại địa bàn Sơn Tây. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp ngân hàng hiểu rõ hành vi khách hàng, tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường tài chính.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về quyết định của người tiêu dùng và các mô hình hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Hai lý thuyết chính được áp dụng gồm:

  1. Lý thuyết quyết định của người tiêu dùng: Theo Kotler, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng gồm năm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định bao gồm rủi ro cảm nhận, tính trải nghiệm, văn hóa xã hội, nhóm tham khảo, thương hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dùng, đặc tính hàng hóa, tính kinh tế.

  2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm: Tổng hợp từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, các nhân tố chủ yếu gồm: nhóm ảnh hưởng, uy tín thương hiệu, chính sách lãi suất, chất lượng nhân viên, chất lượng dịch vụ và hình thức chiêu thị. Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn với mức lãi suất tương ứng từ 1% đến 8,9%/năm.
  • Uy tín thương hiệu: niềm tin và hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng.
  • Chất lượng dịch vụ và nhân viên: thái độ, chuyên môn và hiệu quả phục vụ khách hàng.
  • Nhóm ảnh hưởng: gia đình, bạn bè và người thân tác động đến quyết định của khách hàng.
  • Hình thức chiêu thị: các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và truyền thông của ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 230 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Sơn Tây trong giai đoạn 2019-2021. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát với thang đo Likert 5 điểm, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và quyết định gửi tiền tiết kiệm.

Phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm:

  • Thống kê mô tả để tổng hợp đặc điểm mẫu và các biến nghiên cứu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đảm bảo các biến có độ tin cậy cao (α > 0.7).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố và loại bỏ biến không phù hợp.
  • Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm.
  • Kiểm định đa cộng tuyến (VIF), kiểm định Breusch-Pagan và White để đảm bảo tính hợp lệ của mô hình.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2019 đến 2021, tập trung phân tích dữ liệu thu thập tại chi nhánh Sơn Tây, Hà Nội.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ: Hai nhân tố này có mức ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm với hệ số hồi quy β lần lượt là 0.181 và 0.164. Điều này cho thấy khách hàng rất quan tâm đến sự tin cậy và chất lượng dịch vụ khi lựa chọn ngân hàng gửi tiền.

  2. Chất lượng nhân viên và nhóm ảnh hưởng: Hệ số β của chất lượng nhân viên là 0.151, nhóm ảnh hưởng là 0.148, cho thấy vai trò quan trọng của nhân viên ngân hàng trong việc tư vấn và ảnh hưởng từ người thân, bạn bè đến quyết định của khách hàng.

  3. Chính sách lãi suất: Mặc dù là yếu tố truyền thống được quan tâm, nhưng trong nghiên cứu này, chính sách lãi suất có ảnh hưởng yếu nhất với hệ số β thấp hơn các nhân tố khác, cho thấy khách hàng tại BIDV Sơn Tây không chỉ dựa vào lãi suất để quyết định gửi tiền.

  4. Hình thức chiêu thị: Có tác động tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các nhân tố trên.

Mô hình hồi quy giải thích được 69.19% biến thiên của quyết định gửi tiền tiết kiệm, cho thấy các nhân tố nghiên cứu có vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ là hai nhân tố then chốt, phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Chất lượng nhân viên và nhóm ảnh hưởng cũng đóng vai trò không thể thiếu, phản ánh sự tin tưởng và ảnh hưởng từ môi trường xã hội gần gũi.

Chính sách lãi suất tuy vẫn là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố quyết định duy nhất, điều này phù hợp với xu hướng khách hàng ngày càng quan tâm đến trải nghiệm dịch vụ và sự an toàn khi gửi tiền. Hình thức chiêu thị cần được cải tiến để tăng hiệu quả truyền thông, đặc biệt trong thời đại công nghệ số.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số β), bảng phân tích hồi quy chi tiết và biểu đồ phân phối đánh giá của khách hàng về từng yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao uy tín thương hiệu: Tăng cường các hoạt động xây dựng thương hiệu, minh bạch thông tin và bảo mật dữ liệu khách hàng nhằm củng cố niềm tin. Thời gian thực hiện: 2023-2025. Chủ thể: Ban lãnh đạo BIDV Chi nhánh Sơn Tây phối hợp với phòng truyền thông.

  2. Cải thiện chất lượng dịch vụ: Đơn giản hóa thủ tục, rút ngắn thời gian giao dịch, nâng cấp cơ sở vật chất phục vụ khách hàng. Mục tiêu tăng mức hài lòng khách hàng lên trên 85% trong 2 năm tới. Chủ thể: Phòng dịch vụ khách hàng và quản lý chi nhánh.

  3. Đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và tư vấn khách hàng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ. Thời gian: liên tục hàng năm. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

  4. Đa dạng hóa hình thức chiêu thị và truyền thông: Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, email marketing, kết hợp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, minh bạch và đúng cam kết. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.

  5. Xây dựng chính sách lãi suất cạnh tranh và linh hoạt: Cân nhắc điều chỉnh lãi suất phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đồng thời công khai minh bạch để tạo sự tin tưởng. Chủ thể: Ban điều hành và phòng kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Nhân viên tư vấn và chăm sóc khách hàng: Nắm bắt được vai trò của chất lượng nhân viên và nhóm ảnh hưởng trong việc thu hút khách hàng, cải thiện kỹ năng giao tiếp và tư vấn.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành tài chính ngân hàng: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thị trường tiền gửi tiết kiệm, đảm bảo an toàn và hiệu quả cho hệ thống ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Sơn Tây?
    Uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số hồi quy lần lượt là 0.181 và 0.164, cho thấy khách hàng rất quan tâm đến sự tin cậy và trải nghiệm dịch vụ.

  2. Chính sách lãi suất có phải là yếu tố quyết định hàng đầu?
    Không hoàn toàn, nghiên cứu cho thấy chính sách lãi suất có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố như uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ, phản ánh xu hướng khách hàng ngày càng quan tâm đến sự an toàn và chất lượng phục vụ.

  3. Nhóm ảnh hưởng đóng vai trò như thế nào trong quyết định gửi tiền?
    Nhóm ảnh hưởng gồm gia đình, bạn bè và người thân có tác động tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm, giúp khách hàng có thêm niềm tin và thông tin tham khảo trước khi lựa chọn ngân hàng.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 230 khách hàng, áp dụng các kỹ thuật thống kê như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng.

  5. Các giải pháp đề xuất nhằm tăng cường thu hút khách hàng là gì?
    Bao gồm nâng cao uy tín thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên, đa dạng hóa hình thức chiêu thị và xây dựng chính sách lãi suất linh hoạt, minh bạch.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Sơn Tây: hình thức chiêu thị, chất lượng dịch vụ, chất lượng nhân viên, nhóm ảnh hưởng, chính sách lãi suất và uy tín thương hiệu.
  • Uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi chính sách lãi suất có ảnh hưởng yếu nhất trong mô hình.
  • Mô hình hồi quy giải thích được 69.19% biến thiên của quyết định gửi tiền tiết kiệm, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của các nhân tố nghiên cứu.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên, đa dạng hóa hình thức chiêu thị và xây dựng chính sách lãi suất cạnh tranh, hướng tới mục tiêu tăng trưởng bền vững đến năm 2025.
  • Khuyến nghị các nhà quản lý ngân hàng, nhân viên tư vấn, nhà nghiên cứu và cơ quan quản lý nhà nước tham khảo để phát triển chiến lược phù hợp, nâng cao hiệu quả huy động vốn và phục vụ khách hàng tốt hơn.

Luận văn mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về tác động của các yếu tố vĩ mô và công nghệ số đến hành vi gửi tiền tiết kiệm, đồng thời khuyến khích áp dụng các công cụ phân tích nâng cao để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh ngân hàng. Đề nghị các bên liên quan phối hợp triển khai các giải pháp nhằm duy trì và phát triển nguồn vốn huy động hiệu quả.