Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Chăm Sóc Vệ Sinh Cá Nhân Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM Trong Giai Đoạn Dịch COVID-19

• Tác giả: Huỳnh Thuận Nữ
• Người hướng dẫn: PGS, TS Nguyễn Tiến Hoàng
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Chăm Sóc Vệ Sinh Cá Nhân Tại TP.HCM Trong Thời Kỳ COVID-19
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.5. Những đóng góp của đề tài
• 1.5.1. Về mặt lý luận
• 1.5.2. Về mặt thực tiễn
• 1.6. Bố cục của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về đại dịch COVID-19
• 2.2. Khái niệm về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
• 2.3. Thị trường sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
• 2.4. Các lý thuyết và mô hình hành vi mua sắm
• 2.4.1. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• 2.4.2. Hành vi người tiêu dùng trong đại dịch COVID-19
• 2.4.3. Mô hình hành vi khách hàng EBM
• 2.4.4. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.4.5. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
• 2.5. Tổng quan các công trình nghiên cứu
• 2.5.1. Các nghiên cứu về hành vi mua sắm thông thường
• 2.5.2. Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19
• 2.6. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.7. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.4. Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu
• 3.5. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức
• 3.6. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.7. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.8. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.9. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.3. Thống kê mô tả sản phẩm CSVSCN trong mùa dịch
• 4.4. Thống kê mô tả các biến quan sát của từng nhân tố
• 4.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.7. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.8. Phân tích cấu trúc SEM
• 4.9. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.10. Kiểm định giả thuyết của mô hình
• 4.11. Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap
• 4.12. Kết quả kiểm định các giả thuyết
• 4.13. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.13.1. Ảnh hưởng của “Thái độ đối với hành vi”
• 4.13.2. Ảnh hưởng của “Chuẩn chủ quan”
• 4.13.3. Ảnh hưởng của “Nhận thức kiểm soát hành vi”
• 4.13.4. Ảnh hưởng của “Nỗi sợ COVID-19”
• 4.13.5. Ảnh hưởng của “Giá trị sức khỏe”
• 4.14. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của đề tài
• 5.2.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. Tóm tắt chương 5
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI VÀ BIÊN BẢN PHỎNG VẤN SÂU
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Thời COVID 19 55 Ký Tự

Nghiên cứu hành vi mua sắm trong bối cảnh COVID-19 trở nên cấp thiết. Đại dịch đã tác động sâu sắc đến thói quen tiêu dùng, đặc biệt là với các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân. Thị trường toàn cầu chứng kiến sự thay đổi lớn, với sự tăng trưởng đột biến của các sản phẩm như nước rửa tay, khẩu trang, và dung dịch sát khuẩn. Tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, nhu cầu về các sản phẩm này tăng vọt khi dịch bệnh bùng phát. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM trong giai đoạn này, giúp các doanh nghiệp đưa ra chiến lược phù hợp. Báo cáo của Kantar chỉ ra mức tăng trưởng của lĩnh vực chăm sóc cá nhân và sắc đẹp toàn cầu đạt 6,8%, gấp 2 lần ngành hàng tiêu dùng nhanh nói chung năm 2019 (Kantar Group and Affiliates, 2020).

1.1. Tính Cấp Thiết Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm 48 Ký Tự

Đại dịch COVID-19 đã thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân đặt ra câu hỏi về tính bền vững của xu hướng này. Nghiên cứu này nhằm mục đích hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy quyết định mua hàng của người dân TP.HCM trong bối cảnh dịch bệnh. Theo Kantar Worldpanel, người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân vì họ tin rằng các sản phẩm này sẽ giúp bảo vệ họ khỏi virus bằng việc vệ sinh sạch sẽ các vật dụng tiếp xúc cũng như cơ thể mình (Kantar Worldpanel, 2021; Kohli và cộng sự, 2020).

1.2. Mục Tiêu và Phạm Vi Nghiên Cứu Cụ Thể 44 Ký Tự

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm. Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở người tiêu dùng tại TP.HCM trong giai đoạn dịch COVID-19. Nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân thiết yếu. Tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ dịch COVID-19” làm luận văn thạc sĩ với mong muốn góp phần giúp các nhà quản trị trong các công ty sản xuất, kinh doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh triển khai các hoạt động kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn dịch COVID-19.

II. Thách Thức Phân Tích Hành Vi Mua Sắm Thời COVID 54 Ký Tự

Việc phân tích hành vi mua sắm trong thời kỳ COVID-19 đặt ra nhiều thách thức. Sự thay đổi nhanh chóng của tình hình dịch bệnh, các biện pháp giãn cách xã hội, và tâm lý lo lắng của người tiêu dùng tạo ra một môi trường phức tạp. Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, và khuyến mãi có thể có tác động khác nhau so với thời điểm bình thường. Ngoài ra, sự trỗi dậy của thương mại điện tử và online shopping cũng làm thay đổi cách thức người tiêu dùng tiếp cận và mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân. Cần có phương pháp nghiên cứu phù hợp để giải quyết những thách thức này.

2.1. Ảnh Hưởng Tâm Lý và Kinh Tế Đến Quyết Định Mua 50 Ký Tự

Tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt là mức độ lo lắng về dịch bệnh, có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Khả năng tài chính và thu nhập cũng là yếu tố quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Các chương trình khuyến mãi và chính sách giá cả có thể tác động đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu này được tiến hành bằng cách lập bảng câu hỏi khảo sát trên Google Form và gửi đến đối tượng khảo sát thông qua các công cụ trên Internet trong khoảng thời gian từ 12/10/2021 đến 31/10/2021.

2.2. Thay Đổi Kênh Phân Phối Và Mua Sắm Online 46 Ký Tự

Sự phát triển của thương mại điện tử đã tạo ra sự thay đổi lớn trong kênh phân phối và hành vi mua sắm. Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng online shopping vì sự tiện lợi và khả năng tiếp cận sản phẩm đa dạng. Các doanh nghiệp cần thích ứng với xu hướng này bằng cách tăng cường hiện diện trực tuyến và cải thiện trải nghiệm mua sắm online.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Chi Tiết 53 Ký Tự

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính, thông qua phỏng vấn sâu, giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng tiềm ẩn và xây dựng thang đo phù hợp. Phương pháp định lượng, sử dụng khảo sát và phân tích thống kê, cho phép kiểm định các giả thuyết và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho người tiêu dùng TP.HCM.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Định Tính Và Phỏng Vấn Sâu 48 Ký Tự

Nghiên cứu định tính tập trung vào việc thu thập thông tin chi tiết về động cơ mua sắm, tâm lý người tiêu dùng, và các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Phỏng vấn sâu với các chuyên gia và người tiêu dùng giúp xác định các biến số quan trọng cần đo lường trong giai đoạn tiếp theo. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong ngành hóa mỹ phẩm và ngành hàng tiêu dùng nhanh để hiệu chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh của ngành hàng, sau đó thang đo chính thức được hình thành dựa trên việc khảo sát thử với 15 người tiêu dùng để kiểm tra về mặt ngôn từ, ngữ nghĩa để tránh hiểu sai về nội dung bảng hỏi.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng Và Phân Tích SEM 47 Ký Tự

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng. Phân tích SEM (Structural Equation Modeling) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Phần mềm SPSS và AMOS được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã và đang mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, đang sống tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo Likert với 5 mức độ được sử dụng nhằm đo lường các nhân tố trong mô hình với giá trị tương ứng 1 – Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Không có ý kiến; 4 – Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Nhân Tố Tác Động 50 Ký Tự

Kết quả nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng chính đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại TP.HCM trong thời kỳ COVID-19. Các yếu tố như nhận thức về dịch bệnh, mức độ lo lắng, giá trị sức khỏe, và thói quen mua sắm đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong hành vi mua sắm giữa các nhóm đối tượng khác nhau, dựa trên độ tuổi, giới tính, thu nhập, và trình độ học vấn.

4.1. Nhận Thức Về Dịch Bệnh và Mức Độ Lo Lắng 45 Ký Tự

Nhận thức về mức độ nghiêm trọng của dịch bệnh và mức độ lo lắng cá nhân là những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm. Người tiêu dùng có nhận thức cao về dịch bệnh thường có xu hướng mua nhiều sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân hơn. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khỏe, và 2 biến phụ thuộc gồm ý định mua hàng và hành vi mua hàng, trong đó ý định mua hàng có tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng.

4.2. Giá Trị Sức Khỏe và Thói Quen Mua Sắm 42 Ký Tự

Giá trị sức khỏe cá nhân và thói quen mua sắm hàng ngày cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng coi trọng sức khỏe thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm chất lượng và an toàn. Với mẫu khảo sát là 348 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bằng hình thức online, kết hợp phương pháp phân tích định lượng như phân tích khẳng định nhân tố CFA, phân tích mô hình cấu trúc SEM và phân tích ANOVA, kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng và từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân; trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố có tác động mạnh nhất.

V. Ứng Dụng Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Vệ Sinh 53 Ký Tự

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc truyền thông về lợi ích sức khỏe, đảm bảo chất lượng sản phẩm, và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Ngoài ra, việc tăng cường hiện diện trực tuyến và cải thiện trải nghiệm mua sắm online cũng là yếu tố quan trọng.

5.1. Truyền Thông Về Lợi Ích Sức Khỏe và An Toàn 48 Ký Tự

Chiến lược truyền thông cần nhấn mạnh vào lợi ích sức khỏe và an toàn của sản phẩm. Sử dụng thông tin khoa học và chứng nhận chất lượng để tăng cường niềm tin của người tiêu dùng. Tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh triển khai các hoạt động kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn dịch COVID-19.

5.2. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Mua Sắm Online và Offline 50 Ký Tự

Cải thiện trải nghiệm mua sắm trên cả kênh online và offline. Đảm bảo giao hàng nhanh chóng, cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ, và tạo ra môi trường mua sắm an toàn và thoải mái. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh triển khai các hoạt động kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn dịch COVID-19.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Hành Vi Tương Lai 53 Ký Tự

Nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM trong thời kỳ COVID-19. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân. Hướng nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, cũng như tác động của đại dịch đến thói quen tiêu dùng lâu dài.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả và Ý Nghĩa Nghiên Cứu 44 Ký Tự

Nghiên cứu đã xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và cung cấp các hàm ý quản trị thực tiễn. Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào các khía cạnh văn hóa và xã hội của hành vi mua sắm.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thị Trường 47 Ký Tự

Nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc so sánh hành vi mua sắm giữa các khu vực địa lý khác nhau và đánh giá tác động của các chính sách chính phủ đến thị trường sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân. Tác giả đã mở rộng mô hình TPB với các nhân tố liên quan đến đại dịch COVID- 19 như nhân tố “Nỗi sợ COVID-19” và “Giá trị sức khỏe”. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị của các công ty sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân để từ đó đưa ra hàm ý quản trị để nhằm nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thị trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân nói riêng, các mặt hàng hóa mỹ phẩm nói chung.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, việc đảm bảo vệ sinh cá nhân trở thành ưu tiên hàng đầu nhằm phòng tránh lây nhiễm virus SARS-CoV-2. Tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi có số ca nhiễm và tử vong cao nhất cả nước, hành vi mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân (CSVSCN) như xà phòng rửa tay, gel sát khuẩn, nước súc miệng đã có sự thay đổi rõ rệt. Theo báo cáo của Kantar Worldpanel (2020), sản lượng nước rửa tay tại các thành phố lớn tăng 96%, gel sát khuẩn tăng 1065% so với năm 2019. Nghiên cứu này nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm CSVSCN của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19, dựa trên mô hình mở rộng lý thuyết Hành vi dự định (TPB). Mục tiêu cụ thể là nhận diện và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khỏe đến ý định và hành vi mua hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 8/2021 đến tháng 1/2022, giai đoạn thành phố vừa nới lỏng giãn cách xã hội. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm CSVSCN xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong bối cảnh dịch bệnh còn diễn biến phức tạp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991), trong đó ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi gồm thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. TPB được mở rộng bằng việc bổ sung hai nhân tố đặc thù trong bối cảnh đại dịch COVID-19 là nỗi sợ COVID-19 (theo thuyết động lực bảo vệ - PMT) và giá trị sức khỏe. Thái độ phản ánh đánh giá tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng về việc mua sản phẩm CSVSCN. Chuẩn chủ quan thể hiện áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và truyền thông. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến cảm nhận về khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi mua sắm. Nỗi sợ COVID-19 là cảm xúc tiêu cực thúc đẩy hành vi bảo vệ sức khỏe, còn giá trị sức khỏe thể hiện mức độ quan tâm của cá nhân đối với sức khỏe bản thân. Mô hình nghiên cứu gồm năm biến độc lập và hai biến phụ thuộc (ý định mua hàng và hành vi mua hàng), trong đó ý định mua hàng tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phỏng vấn sâu với ba chuyên gia trong ngành hóa mỹ phẩm, thương mại và marketing để hiệu chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với 348 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 12/10/2021 đến 31/10/2021, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các nhân tố. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đủ cỡ mẫu tối thiểu 300 để phân tích. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS 20. Phân tích ANOVA cũng được sử dụng để so sánh các nhóm mẫu. Quá trình nghiên cứu kéo dài từ tháng 8/2021 đến tháng 1/2022, phù hợp với giai đoạn dịch bệnh và sự thay đổi hành vi tiêu dùng tại địa phương.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của thái độ đối với ý định mua hàng: Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm CSVSCN trong mùa dịch có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng, với hệ số tác động cao, cho thấy người tiêu dùng nhận thức rõ lợi ích và sự cần thiết của sản phẩm trong việc bảo vệ sức khỏe.

2. Chuẩn chủ quan tác động đến ý định mua hàng: Áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và truyền thông khuyến khích việc mua sản phẩm CSVSCN, làm tăng ý định mua hàng. Khoảng 70% người tiêu dùng cho biết họ chịu ảnh hưởng từ người thân và các kênh thông tin đại chúng trong quyết định mua sắm.

3. Nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố mạnh nhất: Nhận thức về khả năng tiếp cận, nguồn lực và cơ hội mua sản phẩm CSVSCN có tác động lớn nhất đến ý định mua hàng, với mức độ ảnh hưởng vượt trội so với các nhân tố khác, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 35% trong mô hình SEM.

4. Nỗi sợ COVID-19 thúc đẩy ý định mua: Cảm xúc lo lắng, sợ hãi về nguy cơ lây nhiễm virus làm tăng nhu cầu mua các sản phẩm vệ sinh cá nhân, đặc biệt là xà phòng rửa tay và nước súc miệng. Khoảng 65% người tiêu dùng cho biết nỗi sợ COVID-19 khiến họ mua nhiều sản phẩm hơn so với trước dịch.

5. Giá trị sức khỏe ảnh hưởng tích cực: Người tiêu dùng đánh giá cao sức khỏe cá nhân và xem đây là ưu tiên hàng đầu, từ đó hình thành thái độ tích cực và ý định mua sản phẩm CSVSCN. Tỷ lệ người coi trọng giá trị sức khỏe chiếm khoảng 75% trong mẫu khảo sát.

6. Ý định mua hàng tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng: Ý định mua hàng là nhân tố trung gian quan trọng, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi thực tế, với mức độ tương quan trên 0.8 trong mô hình SEM.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh, đồng thời khẳng định tính hiệu quả của mô hình TPB khi được mở rộng với các nhân tố đặc thù như nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khỏe. Nhận thức kiểm soát hành vi nổi bật là nhân tố chủ đạo, phản ánh tầm quan trọng của việc đảm bảo nguồn cung và khả năng tiếp cận sản phẩm trong giai đoạn dịch bệnh. Các biểu đồ phân tích SEM và bảng phân tích Cronbach’s Alpha minh họa rõ ràng sự phù hợp và độ tin cậy của mô hình. So sánh với các nghiên cứu tại Indonesia và Trung Quốc, kết quả tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy sự tương đồng về ảnh hưởng của nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khỏe, nhưng mức độ tác động của chuẩn chủ quan có phần cao hơn do đặc thù văn hóa và truyền thông tại Việt Nam. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu là giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phân phối phù hợp trong giai đoạn bình thường mới.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông về lợi ích và tính an toàn của sản phẩm CSVSCN: Do thái độ tích cực ảnh hưởng mạnh đến ý định mua, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá nhấn mạnh tính năng diệt khuẩn, an toàn và nguồn gốc tự nhiên của sản phẩm, nhằm củng cố niềm tin người tiêu dùng trong vòng 6 tháng tới.

2. Phát triển kênh phân phối đa dạng, đặc biệt là kênh trực tuyến: Nhận thức kiểm soát hành vi cao cho thấy người tiêu dùng ưu tiên sự tiện lợi và khả năng tiếp cận sản phẩm. Doanh nghiệp nên mở rộng kênh bán hàng online, giao hàng tận nơi, đảm bảo nguồn cung ổn định, giảm thiểu rào cản mua sắm trong 12 tháng tới.

3. Tận dụng ảnh hưởng của chuẩn chủ quan qua các chiến dịch xã hội: Các chương trình hợp tác với các tổ chức y tế, cộng đồng và người có ảnh hưởng để lan tỏa thông điệp về việc sử dụng sản phẩm CSVSCN, tạo áp lực xã hội tích cực, thúc đẩy hành vi mua sắm trong vòng 3-6 tháng.

4. Phát triển sản phẩm phù hợp với giá trị sức khỏe và nhu cầu phòng chống dịch: Nghiên cứu và giới thiệu các sản phẩm có thành phần tự nhiên, an toàn, hỗ trợ tăng cường sức khỏe, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe, triển khai trong 9-12 tháng.

5. Theo dõi và đánh giá liên tục hành vi tiêu dùng: Thiết lập hệ thống thu thập phản hồi khách hàng và phân tích dữ liệu thị trường để điều chỉnh chiến lược kịp thời, đảm bảo phù hợp với diễn biến dịch bệnh và xu hướng tiêu dùng mới, thực hiện định kỳ hàng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp ngành hóa mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và kênh phân phối phù hợp với hành vi tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình TPB mở rộng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng đặc thù, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

3. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức y tế: Kết quả nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về tác động của các chính sách y tế và truyền thông đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng các chương trình tuyên truyền hiệu quả hơn.

4. Các nhà phát triển sản phẩm và nhà bán lẻ: Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm giúp tối ưu hóa danh mục sản phẩm, cải tiến chất lượng và dịch vụ khách hàng, đáp ứng nhu cầu thực tế của người tiêu dùng trong giai đoạn dịch bệnh.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao mô hình TPB được chọn làm cơ sở nghiên cứu?
   Mô hình TPB được đánh giá là hiệu quả trong việc giải thích hành vi con người dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Việc mở rộng thêm các nhân tố như nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khỏe giúp mô hình phù hợp hơn với bối cảnh dịch bệnh, từ đó dự đoán chính xác hơn ý định và hành vi mua sắm.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm CSVSCN?
   Nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là thái độ và nỗi sợ COVID-19. Điều này cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến khả năng tiếp cận sản phẩm và cảm xúc lo lắng về dịch bệnh khi quyết định mua hàng.

3. Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện như thế nào?
   Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến với 348 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 10/2021, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu được chọn thuận tiện nhằm đảm bảo đủ cỡ mẫu cho phân tích định lượng bằng SPSS và AMOS.

4. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các địa phương khác không?
   Mặc dù nghiên cứu tập trung tại thành phố Hồ Chí Minh, các nhân tố và mô hình có tính tổng quát cao, tuy nhiên cần cân nhắc đặc thù văn hóa, kinh tế và diễn biến dịch bệnh tại từng địa phương để điều chỉnh phù hợp khi áp dụng.

5. Doanh nghiệp nên làm gì để tận dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp nên tập trung phát triển sản phẩm an toàn, tăng cường truyền thông về lợi ích sức khỏe, mở rộng kênh phân phối trực tuyến và phối hợp với các tổ chức xã hội để tạo ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng, từ đó nâng cao doanh số trong giai đoạn dịch bệnh.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19, bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khỏe.
• Nhận thức kiểm soát hành vi được chứng minh là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng, trong khi ý định mua hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng thực tế.
• Kết quả nghiên cứu góp phần mở rộng ứng dụng mô hình TPB trong bối cảnh khủng hoảng sức khỏe, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản trị xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.
• Các đề xuất quản trị tập trung vào truyền thông, phát triển kênh phân phối, tận dụng ảnh hưởng xã hội và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu sức khỏe người tiêu dùng.
• Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để nâng cao tính khái quát và ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản trị ngành chăm sóc vệ sinh cá nhân cần áp dụng kết quả nghiên cứu để thích ứng nhanh với xu hướng tiêu dùng mới, đảm bảo phát triển bền vững trong và sau đại dịch COVID-19.