Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Chăm Sóc Vệ Sinh Cá Nhân Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM Trong Giai Đoạn Dịch COVID-19

Đại dịch COVID-19 đã thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân đặt ra câu hỏi về tính bền vững của xu hướng này. Nghiên cứu này nhằm mục đích hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy quyết định mua hàng của người dân TP.HCM trong bối cảnh dịch bệnh. Theo Kantar Worldpanel, người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân vì họ tin rằng các sản phẩm này sẽ giúp bảo vệ họ khỏi virus bằng việc vệ sinh sạch sẽ các vật dụng tiếp xúc cũng như cơ thể mình (Kantar Worldpanel, 2021; Kohli và cộng sự, 2020).

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm. Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở người tiêu dùng tại TP.HCM trong giai đoạn dịch COVID-19. Nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân thiết yếu. Tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ dịch COVID-19” làm luận văn thạc sĩ với mong muốn góp phần giúp các nhà quản trị trong các công ty sản xuất, kinh doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh triển khai các hoạt động kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn dịch COVID-19.

Tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt là mức độ lo lắng về dịch bệnh, có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Khả năng tài chính và thu nhập cũng là yếu tố quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Các chương trình khuyến mãi và chính sách giá cả có thể tác động đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu này được tiến hành bằng cách lập bảng câu hỏi khảo sát trên Google Form và gửi đến đối tượng khảo sát thông qua các công cụ trên Internet trong khoảng thời gian từ 12/10/2021 đến 31/10/2021.

Sự phát triển của thương mại điện tử đã tạo ra sự thay đổi lớn trong kênh phân phối và hành vi mua sắm. Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng online shopping vì sự tiện lợi và khả năng tiếp cận sản phẩm đa dạng. Các doanh nghiệp cần thích ứng với xu hướng này bằng cách tăng cường hiện diện trực tuyến và cải thiện trải nghiệm mua sắm online.

Nghiên cứu định tính tập trung vào việc thu thập thông tin chi tiết về động cơ mua sắm, tâm lý người tiêu dùng, và các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Phỏng vấn sâu với các chuyên gia và người tiêu dùng giúp xác định các biến số quan trọng cần đo lường trong giai đoạn tiếp theo. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong ngành hóa mỹ phẩm và ngành hàng tiêu dùng nhanh để hiệu chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh của ngành hàng, sau đó thang đo chính thức được hình thành dựa trên việc khảo sát thử với 15 người tiêu dùng để kiểm tra về mặt ngôn từ, ngữ nghĩa để tránh hiểu sai về nội dung bảng hỏi.

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng. Phân tích SEM (Structural Equation Modeling) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Phần mềm SPSS và AMOS được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã và đang mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, đang sống tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo Likert với 5 mức độ được sử dụng nhằm đo lường các nhân tố trong mô hình với giá trị tương ứng 1 – Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Không có ý kiến; 4 – Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý.

Nhận thức về mức độ nghiêm trọng của dịch bệnh và mức độ lo lắng cá nhân là những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm. Người tiêu dùng có nhận thức cao về dịch bệnh thường có xu hướng mua nhiều sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân hơn. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khỏe, và 2 biến phụ thuộc gồm ý định mua hàng và hành vi mua hàng, trong đó ý định mua hàng có tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng.

Giá trị sức khỏe cá nhân và thói quen mua sắm hàng ngày cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng coi trọng sức khỏe thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm chất lượng và an toàn. Với mẫu khảo sát là 348 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bằng hình thức online, kết hợp phương pháp phân tích định lượng như phân tích khẳng định nhân tố CFA, phân tích mô hình cấu trúc SEM và phân tích ANOVA, kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng và từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân; trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố có tác động mạnh nhất.

Chiến lược truyền thông cần nhấn mạnh vào lợi ích sức khỏe và an toàn của sản phẩm. Sử dụng thông tin khoa học và chứng nhận chất lượng để tăng cường niềm tin của người tiêu dùng. Tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh triển khai các hoạt động kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn dịch COVID-19.

Cải thiện trải nghiệm mua sắm trên cả kênh online và offline. Đảm bảo giao hàng nhanh chóng, cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ, và tạo ra môi trường mua sắm an toàn và thoải mái. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh triển khai các hoạt động kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn dịch COVID-19.

Nghiên cứu đã xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và cung cấp các hàm ý quản trị thực tiễn. Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào các khía cạnh văn hóa và xã hội của hành vi mua sắm.

Nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc so sánh hành vi mua sắm giữa các khu vực địa lý khác nhau và đánh giá tác động của các chính sách chính phủ đến thị trường sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân. Tác giả đã mở rộng mô hình TPB với các nhân tố liên quan đến đại dịch COVID- 19 như nhân tố “Nỗi sợ COVID-19” và “Giá trị sức khỏe”. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị của các công ty sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân để từ đó đưa ra hàm ý quản trị để nhằm nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thị trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân nói riêng, các mặt hàng hóa mỹ phẩm nói chung.