CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Những khái niệm liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ Chuyển mạng giữ số của khách hàng 1. Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler (1994), Dịch vụ là tất cả các hành động và kết quả mà bên cung cấp có thể cung cấp cho bên còn lại một cái gì đó một cách vô hình mà không dẫn đến quyền sở hữu nó. Sản phẩm đó có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất hoặc không.
Nói cách khác, Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo bao gồm các nhân tố không hiện hữu giúp bổ sung giá trị cho phần vật chất trở nên đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người mà không có sự chuyển nhượng quyền sở hữu. Khái niệm dịch vụ Chuyển mạng giữ số Chuyển mạng giữ số (Mobile Number Portability – MNP) là dịch vụ cho phép người dùng mạng di động có thể thay đổi nhà mạng cung cấp dịch vụ di động mà vẫn giữ nguyên số điện thoại của mình. (Nguồn: https://chuyenmang.vn) Dịch vụ CMGS giúp người dùng có thể được lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tốt hơn mà không phải lo lắng về việc phải thay đổi đổi số thuê bao mới đặc biệt là những số thuê bao đẹp hay bị mất liên lạc với người thân, bạn bè. Đồng thời, dịch vụ CMGS sẽ đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng như tạo ra xu hướng cá nhân hóa số điện thoại, giúp phát triển các dịch vụ mới liên quan đến ứng dụng thương mại và các dịch vụ nội dung trên mạng điện thoại di động.
Các đối tượng tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ CMGS: - Khách hàng: Là người trực tiếp có nhu cầu sử dụng dịch vụ và yêu cầu thực hiện dịch vụ chuyển mạng giữ số. - Nhà mạng chuyển đi - Donor Number Operator (DNO): Nhà mạng mà hiện tại khách hàng đang sử dụng dịch vụ do họ cung cấp. - Nhà mạng chuyển đến - Recipient Number Operator (RNO): Nhà mạng cung cấp dịch vụ mà khách hàng mong muốn chuyển đến. 9 - Trung tâm chuyển mạng quốc gia (CCH): Là trung tâm chịu trách nhiệm quản lý và điều phối chung về dịch vụ CMGS cho tất cả các nhà mạng di động đang hoạt động tại Việt Nam.
Các lý thuyết cơ bản liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ 1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được Philip Kotler(2002) định nghĩa là hành động mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một người, trong đó bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội của con người xảy ra trước và sau khi hành động. Hành vi của người tiêu dùng thường được dùng để nghiên cứu về một cá nhân, về nhóm hoặc tổ chức cùng toàn bộ các hoạt động lựa chọn, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, trong đó bao gồm cả phản ứng về cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng cũng có bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau bao gồm: - Yếu tố cá nhân: Các yếu tố nhân khẩu học như tuổi, giới tính, văn hóa,.
có thể ảnh hưởng đến lợi ích và ý kiến của cá nhân - Yếu tố tâm lý: Nhận thức và thái độ của một cá nhân sẽ phản ánh thông qua phản ứng của họ với một thông điệp tiếp thị. - Các yếu tố xã hội: gia đình, bạn bè, trình độ học vấn, phương tiện truyền thông xã hội, thu nhập, tất cả đều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng do Philip Kotler nhận định được hệ thống qua sơ đồ sau: Sơ đồ 1. 1: Sơ đồ hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler,2002) 1.
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng ý ý đinh được quyết định bởi thái độ đối hành vi của cá nhân và sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan liên quan đến việc thực hiện các hành vi đó và ý định hành vi sẽ dẫn đến hành vi. Chính vì vậy, mô hình TRA do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 cho thấy Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng nhất đối với ý định hành vi và được đo lường như sau: 10 - Yếu tố thái độ: Thái độ đối với một hành vi được thể hiện bằng nhận thức của cá nhân về việc thực hiện hành vi đó và có thể được đo lường đo lường bằng nhận thức của cá nhân về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những lợi ích và mức độ quan trọng khác nhau do thuộc tính mang lại. Do đó, có thể dựa vào trọng số của các thuộc tính đó để dự đoán gần kết quả về sự lựa chọn của người tiêu dùng.
- Yếu tố chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân đối với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó về việc có nên thực hiện hành vi nên hay không và có thể được đo lường thông qua việc những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… thích hay không thích mua sản phẩm. Mức độ tác động của Chuẩn chủ quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng sẽ được phản ánh thông qua mức độ ủng hộ hoặc phản đối của những người có ảnh hưởng đối với việc mua và động cơ của người tiêu dùng. Mô hình TRA đã được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian và mô hình do Schiffman và Kanuk (1987) xây dựng được trình bày như sau: Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về những Xu hướng Hành vi người ảnh hưởng sẽ hành vi thực sự nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn Sự thúc đẩy làm theo ý chủ quan muốn của những người ảnh hưởng Sơ đồ 1. 2: Mô hình thuyết hành động hợp lí (Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987) 11 1.
Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) Ajzen (1991) đã mở rộng thuyết mô hình TRA khi cho rằng ý định hành vi lại bao gồm 3 nhân tố ảnh hưởng bao gồm Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). - Thái độ đối với hành vi: Là đánh giá của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực. - Chuẩn chủ quan: Là nhận thức của cá nhân với việc những người tham khảo quan trọng đối với cá nhân đó cho rằng hành vi có nên thực hiện hay không. - Nhận thức kiểm soát hành vi: Là nhận thức của một cá nhân về việc hành vi cụ thể sẽ được thực hiện một cách dễ dàng hay khó khăn phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để có thể thực hiện hành vi.
Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi được nhận định là tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi của cá nhân và thậm chí có thể dự báo được cả hành vi nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của bản thân. Thái độ đối với hành vi Chuẩn Ý định Hành vi chủ quan hành vi Thật sự Nhận thức kiểm soát hành vi Sơ đồ 1. 3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Nguồn: Ajzen,1991) Mô hình TPB có thể khác nhau giữa mọi người nhưng quá trình xảy ra cơ bản giống nhau cho tất cả mọi người. Nếu Thái độ của một cá nhân đối với hành vi và Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi 12 của người đó càng mạnh và họ có thể thực hiện ý định ngay khi có cơ hội nếu như mức độ kiểm soát thực tế đối với hành vi đủ lớn.
Glanz và cộng sự (2008) đã nhận định lý thuyết TPB là một trong những mô hình tốt nhất để thực hiện các chính sách, giải pháp sau nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm khi xác định ra các yếu tố quan trọng để đề xuất các chính sách hay giải pháp. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) Dựa vào mô hình hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển ra Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để thể hiện sự liên quan cụ thể của việc dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. Mô hình này được xây dựng với mục đích dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ công nghệ và đồng thời, xác định các sửa đổi cần thực hiện với hệ thống để giúp nó được người dùng chấp nhận. Mô hình TAM đã chỉ ra rằng khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin sẽ được xác định bởi hai yếu tố chính bao gồm nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng.
- Nhận thức hữu ích: được đo lường bằng mức độ mà một cá nhân cho rằng việc sử dụng một hệ thống thông tin sẽ giúp cải thiện hiệu suất của bản thân. - Nhận thức dễ sử dụng: được định nghĩa là mức độ dễ dàng mà một cá nhân cảm nhận được khi sử dụng một hệ thống thông tin. Mô hình TAM đã chỉ ra rằng quyết định sử dụng một hệ thống thông tin sẽ được xác định bởi ý định hành vi của cá nhân và ý định hành vi đó sẽ được xác định bởi thái độ của người đó đối với sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận được. 13 Sự hữu ích cảm nhận Biến Thói bên Thái độ Ý định sử quen sử ngoài sử dụng dụng dụng Sự dễ sử dụng cảm nhận Sơ đồ 1.
4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Nguồn: Davis,1986) 1.
