CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÈ ĐÈ TÀI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. LÝ THUYẾT VỀ KÊNH MARKETING 1. Kênh marketing là những cách mà hàng hóa và dịch vụ được cung cấp đến người tiêu dùng sử dụng. Tắt cả hàng hóa đều đi qua các kênh phân phối và việc tiếp thị của bạn sẽ phụ thuộc vào cách thức phân phối hàng hóa của ban (Lanee’ Blunt, 2018) Kênh marketing là các cách khác nhau để đưa hàng hóa và dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng và các khoản thanh toán từ khách hàng đến nhà cung cấp.
Tùy thuộc vào nhiều yếu tố, như đặc điểm của hàng hóa, tốc độ của quá trình bán hàng và sự ôn định của nhu cầu, kênh marketing (đôi khi được gọi là kênh phân phối) có thể đơn giản như nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc họ có thể phát triển đối tác trung gian (Mbaco, 2014) Một số loại kênh marketing phổ biến nhất bao gồm: © Nha sản xuất đến khách hàng Kênh marketing đơn giản nhất, đây là nơi nhà sản xuất hàng hóa bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Kênh ngắn như vậy có nhiều khả năng được tìm thấy trong các ngành công nghiệp quy mô nhỏ, nơi khối lượng hàng. hóa hoặc mức cầu có thể được đáp ứng bởi một số lượng nhân viên hữu hạn trên một cơ sở hoặc trong các ngành hàng có tuổi thọ nhất định. « _ Nhà phân phối đến khách hàng, Còn được gọi là nhà bán buôn chức năng, nhà phân phối không mua sản phẩm từ nhà sản xuất.
Thay vào đó, họ xúc tiến bán hàng giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ hoặc các doanh nghiệp khác. Giống như các đại lý và môi giới, họ có thẻ được trả bằng hoa hồng, hoặc họ có thẻ được trả tiền lệ phí từ nhà sản xuất. Một số ngành nhất định có các kênh phân phối cho phép khách hàng mua hàng trực tiếp từ người bán buôn. Từ quan điểm tiếp thị, điều này mang đến cơ hội giảm giá hàng loạt và mặc dù trải nghiệm mua sắm cuối cùng có thể ít thân thiện, gần gũi với người dùng, người tiêu dùng thường thích mua từ người bán buôn vì họ cảm thấy họ đang nhận được một thỏa thuận tốt hơn.
«Nha bán lẻ đến khách hàng. Đây là kênh truyền thống nhất, nơi một nhà bán lẻ mua hàng, hoặc trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc thông qua đại lý hoặc người bán sỉ và bán cho người tiêu dùng, thường có thời gian trễ nhất định. Bất cứ khi nào một người tiêu dùng mua một sản phẩm từ ai khác ngoài công ty sản xuất, thì được coi là mua hàng từ một nhà bán lẻ. Họ có thể là các cửa hàng, trung tâm mua sắm và trang web thương mại điện tử.
Các nhà bán lẻ có thể mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc từ một nhà trung gian khác. Bất kỳ trang web thương mại điện tử nào không thuộc sở hữu của công ty sản xuất sản phẩm mà nó trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng, cũng có thể được gọi là nhà bán lẻ. Tuy nhiên với những công ty như Amazon, họ có thể sản xuất sản phẩm của riêng họ và bán trực tiếp cho. khách hàng thông qua sản thương mại điện tử Amazon, như vậy họ vừa là nhà sản xuất và bán lẻ.
Với bài nghiên cứu này, tác giả quan tâm nhiều đến nhà bán lẻ - họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua các công cụ bán hàng vì vậy họ sẽ quan tâm nhiều đến cảm nhận và hành vi mua hàng của khách hàng. để đưa ra những chính sách bán hàng hiệu quả. Marketing đa kênh Marketing đa kênh là cách thức doanh nghiệp cung cấp thông tin, hang hoá và dịch vụ cũng như sự hỗ trợ khách hàng thông qua 2 hoặc nhiều kênh (Rangaswamy et Van Bruggen, 2005). Marketing đa kênh cho phép doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài bằng cách cung cấp đầy đủ thông tin, sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ thông qua hai hay nhiều kênh phối hợp với nhau.
Doanh nghiệp cần có các chiến lược marketing phù hợp đề thu hút, kết nối khách hàng trên nhiều kênh và thúc day các quyết định tích cực trong. Vì vậy, ngày nay, quản trị mối quan hệ khách hàng theo sở thích sir dụng kênh - mua sắm truyền thống và kênh trực tuyến - trở thành một vấn đề cốt lõi của chiến lược marketing (Neslin et al. Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều khẳng định rằng chiến lược marketing đa kênh giúp tăng cường năng lực cung ứng sản phẩm, dich vu cho khách hàng, làm khách hàng hài lòng và trung thành hơn (Maity & Dass 2014). Với sự phát triển của hoạt động marketing đa kênh, đặc biệt là với sự bùng nỗ của kênh trực tuyến đặt ra nhu cầu ngày càng lớn đối với các nhà quản lý và nhà nghiên cứu marketing trong việc hiểu biết sâu rộng vẻ hành vi người tiêu dùng trong môi trường đa kênh.
“Theo công ty tư vấn tiếp thị số Evonomie (Anh), trong mô hình bán hang đa kênh thì nhà bán lẻ phải bảo đảm rằng tất cả các kênh bán hàng trực tiếp (offline) va trực tuyến (online) đều được tích hợp và kết nối với nhau. Dù bán hàng qua kênh cửa hàng truyền thống, nẻn tảng web hay ứng dụng di động, nhà bán lẻ cũng phải mang lại cho khách hàng một sự trải nghiệm liền mạch, nhất quán, dễ dàng từ khâu tìm kiếm cho đến thực hiện lệnh mua hàng. hạn, một người tiêu dùng biết được thông tin về một sản phẩm họ đang có nhu cầu, sẽ truy cập trang bán hàng của nhà bán lẻ trên Facebook. Từ đó, người khách nhấp chuột (click) vào đường dẫn (link) kèm theo để truy cập vào trang web của nhà bán lẻ rồi đặt mua hang trực tuyến, chọn cách thức nhận món hảng tại cửa hàng gần nơi mình cư trú.
Sức ép cạnh tranh đến từ các nhả kinh doanh trực tuyến buộc các nhà bán lẻ truyền thống phải chuyển mình và mô hình bán hàng đa kênh có khả năng đánh thức các thị trường. ngách và đón nhận nhiều phân khúc khách hàng mới. Phương thức tiếp thị và bán hàng đã thay đổi mạnh mẽ trong năm năm qua. Ngày càng có nhiều người mua sắm thông qua nền tảng web hoặc nền tảng di động.
Một cuộc khảo sát thường niên do công ty phân tích thị trường comScore và công ty giao nhận UPS thực hiện cho thấy năm 2016 là năm đầu tiên người tiêu dùng Mỹ mua các mặt hàng trên mạng nhiều hơn so với mua tại cửa hàng truyền thống. Theo kết quả cuộc khảo sát, có 51% trong số 5.000 khách hàng được hỏi cho biết họ mua sắm qua kênh trực tuyến. Hành vi lựa chọn và sử dụng tích hợp các kênh truyền thống và trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận và marketing đến khách hàng nhưng đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức, trong đó có việc thấu hiểu hành vi mua sắm đa kênh. Hành vi mua sắm đa kênh là một cụm từ được nhắc đến khá nhiều thời gian gần đây, khi khách hàng có thể sử dụng nhiều loại kênh khác nhau trong tiến trình mua hàng để tiếp cận sản phẩm/dịch vụ và đưa ra quyết định cuối cùng.
Cụ thể khách hàng có thể mua hàng trên 2 hay nhiều kênh khác nhau với cùng 1 loại sản phẩm. Người tiêu dùng có thể tiếp cận được sản phẩm/dịch vụ thông qua kênh, hiện nay có nhiều loại kênh khác nhau, trong đó kênh trực tuyến như web, báo điện tử, mạng xã hội hoặc ứng dụng ảo có thể truy cập thông qua máy tính, máy tính bảng hoặc điện thoại thông minh. Kênh ngoại tuyến như cửa hàng, catalog, nhân sự bán hàng và chăm sóc khách hàng, đại lý bên thứ ba (Neslin & Shankar, 2009). Trong bài nghiên cứu này, với tiêu dùng mua sắm đa kênh đang được đề cập, thì tác giả 12 quan tâm đến kênh internet và cửa hàng, đây là 2 kênh được dùng phô biến trong việc mua sắm của khách hàng hiện nay.
Do vậy, đề đứng vững trong xu hướng mua sắm đa kênh hiện nay, nhiệm vụ của các nhà bán lẻ là phải luôn sẵn sảng tương tác liền mạch với khách hàng ở tất cả các kênh. Dù ở kênh nào, nhà kinh doanh cũng phải cung cấp cho khách hàng thông tin nhất quán về chủng loại sản phẩm, giá cả, chính sách khuyến mãi. Mô hình bán hàng đa kênh cho phép khách hàng quyết định. thời gian, địa điểm, phương thức thanh toán, hình thức giao hàng, doanh nghiệp cần thấu hiểu và tạo ra nhiều chính sách marketing hiệu qua để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng đa kênh.
Các thuộc tính kênh được cảm nhận Với đề tài nghiên cứu tác giả giải thích rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến thái đô mua hàng trên kênh được lựa chọn trong tiến trình mua sắm. Trong tiến trình ra quyết định mua hàng, có nhiều yếu tố làm ảnh hưởng đến thái độ đối với việc chọn kênh mua sắm của khách hàng, hình thành 2 khái niệm trung thành với kênh và chuyển đổi kênh, biết được sự khác biệt giữa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến 2 kênh như thế nào. Thái độ trung thành với kênh là khách hàng ưa thích mua sắm trên một kênh với một loại sản phẩm nào đó. Các yếu tố tác động đến sự trung thành với kênh có thể bao gồm: tính thuận tiện và sự hài lòng cũng như sự thú vị của các hoạt động mua sắm trong kênh, mức giá cảm nhận so với các kênh khác, cũng như trải nghiệm đã có với kênh (Moktarian et Tang, 201 1).
Trong đó nếu mức giá cảm nhận so với kênh khác là cạnh tranh hơn, khách hàng sẽ duy trì việc sử dụng kênh đó. Sự chuyển đối kênh của người tiêu dùng được khẳng định là phức tạp vì người tiêu dùng sử dụng nhiều loại kênh khác nhau trong tiến trình mua. Ở đây không phải khách hàng sử dụng nhiều kênh để mua hàng rời rạc, riêng. 13 biệt mà có tương tác thông tin với nhau giữa các kênh nghĩa là có thể khách hàng mua loại hàng này trên kênh A và sau đó có thể mua nó tại 1 kênh B.
Khách hàng chuyển đổi kênh dựa trên sự thay đôi về nhu cầu, và bị chịu ảnh hưởng bởi một số yếu tố như cảm nhận vẻ rủi ro của kênh, ý đồ tìm kiếm giá tốt, nỗ lực trong đánh giá các lựa chọn, và thời gian chờ. Các lợi thế từ cảm. nhận được ở một kênh này so với kênh kia dẫn tới sự thay đổi thái độ mua sắm trên kênh.
