Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty vtvcab chi nhánh huế

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Phạm Phương Thảo
• Người hướng dẫn: Phó GS. Nguyễn Khắc Hoàn
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin
• 1.4.2. Thiết kế bảng hỏi
• 1.4.3. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
• 1.5. Quy trình nghiên cứu
• 1.6. Bố cục đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 2.1.1. Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
• 2.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ
• 2.1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 2.1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 2.1.1.1.3. Bản chất của dịch vụ
• 2.1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 2.1.1.3. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual
• 2.1.1.4. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf
• 2.1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.1.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.2. Truyền hình cáp và các nội dung liên quan đến truyền hình cáp
• 2.1.2.1. Khái niệm truyền hình cáp
• 2.1.2.2. Đặc điểm của truyền hình cáp
• 2.1.2.3. Vai trò của truyền hình cáp
• 2.1.3. Chất lượng dịch vụ truyền hình cáp
• 2.1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ truyền hình cáp
• 2.1.3.2. Sự cần thiết của việc nâng cao chất lượng truyền hình cáp
• 2.1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình cáp
• 2.1.3.4. Nhóm nhân tố bên trong
• 2.1.4. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI VTVCAB – CHI NHÁNH HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về công ty VTVcab – chi nhánh Huế
• 2.2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.2.1.2. Tầm nhìn, giá trị cốt lõi của công ty VTVcab – chi nhánh Huế
• 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban
• 2.2.1.4. Tình hình về số lượng thuê bao giai đoạn 2017 – 2019
• 2.2.1.5. Danh mục sản phẩm, dịch vụ và quy trình bảo hành của VTVcab – chi nhánh Huế
• 2.2.1.6. Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2017 – 2019
• 2.2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019
• 2.2.1.8. Sự cố thường gặp phải trong dịch vụ của VTVcab chi nhánh Huế, khiếu nại của khách hàng và thiệt hại của công ty khi xảy ra sự cố
• 2.2.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 2.2.2.1.1. Mô tả đặc điểm thông tin khách hàng
• 2.2.2.1.2. Mô tả hành vi của khách hàng
• 2.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 2.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
• 2.2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 2.2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
• 2.2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 2.2.2.4. Phân tích hồi quy
• 2.2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 2.2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy
• 2.2.2.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 2.2.2.4.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.2.2.4.5. Phân tích hồi quy
• 2.2.2.4.6. Xem xét tự tương quan
• 2.2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến
• 2.2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
• 2.2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của VTVcab
• 2.2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm Sự tin cậy
• 2.2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm Khả năng đáp ứng
• 2.2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm Sự đồng cảm
• 2.2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm Phương tiện hữu hình
• 2.2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm Năng lực phục vụ
• 2.2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng về nhóm Chất lượng dịch vụ
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
• 2.3.1. Định hướng đối với nâng cao chất lượng dịch vụ tại VTVcab
• 2.3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty VTVcab – chi nhánh Huế
• 2.3.2.1. Giải pháp đối với Sự tin cậy
• 2.3.2.2. Giải pháp đối với Khả năng đáp ứng
• 2.3.2.3. Giải pháp đối với Sự đồng cảm
• 2.3.2.4. Giải pháp đối với Phương tiện hữu hình
• 2.3.2.5. Giải pháp đối với Năng lực phục vụ
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ VTVcab Huế

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của VTVcab tại Huế. Chất lượng dịch vụ không chỉ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. VTVcab, một trong những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình hàng đầu tại Việt Nam, cần hiểu rõ các yếu tố này để cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.

1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ và tầm quan trọng của nó

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Đối với VTVcab, việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường truyền hình cáp.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và phương pháp thực hiện

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng đối với VTVcab. Phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát khách hàng và phân tích dữ liệu thu thập được để đưa ra kết luận chính xác.

II. Các thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại VTVcab Huế

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, VTVcab Huế phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Những thách thức này không chỉ đến từ sự cạnh tranh của các đối thủ mà còn từ sự thay đổi trong nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ các nhà cung cấp dịch vụ khác

Sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp mới đã tạo ra áp lực lớn lên VTVcab. Để giữ chân khách hàng, công ty cần cải thiện chất lượng dịch vụ và cung cấp các gói dịch vụ hấp dẫn hơn.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. VTVcab cần nắm bắt kịp thời những thay đổi này để điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu thực tế.

III. Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu chất lượng dịch vụ VTVcab

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VTVcab. Dữ liệu sau đó được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Dữ liệu được thu thập từ 150 khách hàng để đảm bảo tính đại diện.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố. Điều này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ.

IV. Kết quả nghiên cứu về cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng VTVcab

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như sự tin cậy, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng. Những yếu tố này cần được VTVcab chú trọng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy

Khách hàng đánh giá cao sự tin cậy trong dịch vụ của VTVcab. Điều này cho thấy công ty đã xây dựng được lòng tin với khách hàng, một yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.

4.2. Khả năng đáp ứng và sự đồng cảm của nhân viên

Khả năng đáp ứng nhanh chóng và sự đồng cảm của nhân viên cũng được khách hàng đánh giá cao. Điều này cho thấy VTVcab cần tiếp tục đào tạo nhân viên để cải thiện dịch vụ khách hàng.

V. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại VTVcab Huế

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, VTVcab cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

5.1. Đào tạo và phát triển nhân viên

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên là bộ mặt của công ty, do đó, việc đầu tư vào đào tạo là rất cần thiết.

5.2. Cải tiến quy trình phục vụ khách hàng

Cải tiến quy trình phục vụ khách hàng để giảm thời gian chờ đợi và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Điều này sẽ giúp VTVcab tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ.

VI. Kết luận và định hướng tương lai cho VTVcab Huế

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để VTVcab Huế phát triển bền vững. Công ty cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

6.1. Tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng dịch vụ

Duy trì chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn cho sự phát triển của VTVcab. Công ty cần thường xuyên đánh giá và cải tiến dịch vụ để giữ chân khách hàng.

6.2. Định hướng phát triển trong tương lai

VTVcab cần có chiến lược phát triển dài hạn, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng thị trường. Điều này sẽ giúp công ty khẳng định vị thế trong ngành truyền hình cáp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và đời sống nhân dân được cải thiện, nhu cầu tiếp nhận thông tin và giải trí tinh thần ngày càng tăng cao. Tại Việt Nam, thị trường truyền hình trả tiền (THTT) được đánh giá có tốc độ tăng trưởng thuê bao khoảng 100% mỗi năm, song tỷ lệ hộ gia đình tiếp cận dịch vụ vẫn còn thấp so với mức 50% - 60% ở nhiều quốc gia. Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông được tác giả trích dẫn, cả 63 tỉnh, thành phố đều có mạng truyền hình cáp, với 43% hộ gia đình thành thị sử dụng truyền hình cáp và 18% dùng đầu thu vệ tinh. Thực hiện Đề án số hóa truyền hình theo quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020 (phê duyệt năm 2009), thị trường chứng kiến sự chuyển dịch mạnh từ truyền hình tương tự sang truyền hình số. Điều này thúc đẩy áp lực cạnh tranh gay gắt giữa Tổng Công ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab) với các đối thủ như SCTV, K+ và các tập đoàn viễn thông lớn gồm VNPT, FPT, Viettel.

Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Công ty VTVcab – Chi nhánh Huế chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và truyền hình. Do đó, việc đo lường, kiểm soát và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm duy trì lượng khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới trở thành nhiệm vụ cấp bách. Tác giả Phạm Phương Thảo lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết các mục tiêu sau:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ của VTVcab – Chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Nhiệm vụ 1: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
   • Nhiệm vụ 2: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại VTVcab – Chi nhánh Huế.
   • Nhiệm vụ 3: Đo lường mức độ đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình tại chi nhánh.
   • Nhiệm vụ 4: Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của VTVcab – Chi nhánh Huế giai đoạn 2020 – 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của VTVcab – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang trực tiếp sử dụng dịch vụ của VTVcab – Chi nhánh Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tập trung vào cán bộ nhân viên và khách hàng sử dụng dịch vụ trong mạng lưới quản lý của công ty.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019; dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 10/2020 đến tháng 1/2021; các giải pháp định hướng ứng dụng cho giai đoạn 2020 – 2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận từ các định nghĩa học thuật về dịch vụ (Philip Kotler, 2004; Gronroos, 1984; Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004) với 5 đặc tính cốt lõi: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ và tính không chuyển quyền sở hữu.

Tác giả đối chiếu hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển:

• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988): Xác định chất lượng dịch vụ thông qua 5 khoảng cách (Gap 1 đến Gap 5), trong đó khoảng cách thứ 5 biểu thị sai lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng: $$\text{CLDV} = F{\text{KC}_5 = f(\text{KC}_1, \text{KC}_2, \text{KC}_3, \text{KC}_4)}$$ Thang đo gốc ban đầu gồm 10 thành phần, sau đó được cô đọng thành 5 khía cạnh.
• Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Đánh giá chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng (Performance-only) thay vì đo khoảng cách kỳ vọng - cảm nhận.

Tham khảo thêm các nghiên cứu tiền nhiệm của Nguyễn Thị Mỹ Trinh (2019) tại FPT Huế và Nguyễn Thị Hương (2016) về MyTV tại Kon Tum, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc (Chất lượng dịch vụ / Sự hài lòng):

1. Sự tin cậy (Reliability)
2. Khả năng đáp ứng (Responsiveness)
3. Sự đồng cảm (Empathy)
4. Phương tiện hữu hình (Tangibles)
5. Năng lực phục vụ (Assurance)

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, số liệu thuê bao từ Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của VTVcab – Chi nhánh Huế; tài liệu, sách báo và khóa luận lưu trữ tại thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng câu hỏi phát trực tiếp, khảo sát qua email, phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua điện thoại. Bảng hỏi thiết kế 3 phần, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu:

• Chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về khả năng tiếp cận toàn bộ danh sách khách hàng.
• Quy mô mẫu: Dựa theo công thức Cochran (1977): $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2} = \frac{1{,}96^2 \cdot 0{,}5 \cdot 0{,}5}{0{,}05^2} = 384$$ Do giới hạn nguồn lực và điều kiện điều tra thực tế, tác giả tiến hành khảo sát $n = 150$ khách hàng đang sử dụng dịch vụ.
• Quy trình phân tích số liệu trên SPSS:
  1. Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0{,}6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện hệ số tải factor loading $> 0{,}5$, chỉ số $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, phương sai trích $> 50%$ và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}05$).
  4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra tương quan Pearson, hệ số xác định $R^2$, kiểm định ANOVA, hiện tượng tự tương quan (Durbin-Watson), đa cộng tuyến (hệ số VIF) và phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ Histogram.
  5. Kiểm định One-Sample T-test với giá trị kiểm định $\mu = 4$ để đánh giá mức độ hài lòng thực tế.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về kinh doanh dịch vụ, truyền hình cáp và chất lượng dịch vụ viễn thông. Tác giả phân tích cấu trúc mạng truyền hình cáp gồm 3 thành phần chính: hệ thống thiết bị trung tâm (Headend System), mạng phân phối tín hiệu (lai ghép cáp quang - cáp đồng trục HFC hoặc cáp đồng xoắn) và thiết bị tại nhà thuê bao (máy thu hình, bộ chia tín hiệu, đầu thu số Set-top-box, cáp dẫn).

Chương này phân loại các nhóm nhân tố tác động đến chất lượng truyền hình cáp:

• Nhóm nhân tố bên trong: Vốn đầu tư, năng lực quản lý (đặc thù quản lý hai mảng: hạ tầng kỹ thuật và nội dung chương trình theo Luật Báo chí), sản phẩm dịch vụ, lao động và trình độ công nghệ.
• Nhóm nhân tố bên ngoài: Khách hàng, áp lực cạnh tranh, cơ chế chính sách của Nhà nước và các quy chuẩn văn hóa - xã hội.

Trên cơ sở mô hình SERVPERF và kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm liên quan, tác giả mã hóa thang đo gồm 21 biến quan sát độc lập thuộc 5 nhóm nhân tố và 3 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc:

• Sự tin cậy: 5 biến quan sát (thực hiện cam kết, thông báo thay đổi tín hiệu/phí, đúng hẹn sửa chữa, chất lượng thiết bị, duy trì chất lượng ổn định).
• Khả năng đáp ứng: 4 biến quan sát (phản ứng nhanh khi có sự cố, dễ tìm kiếm thông tin, nhân viên nhiệt tình, cung cấp dịch vụ đúng cam kết).
• Sự đồng cảm: 4 biến quan sát (sự quan tâm đặc biệt, thấu hiểu mong muốn, giải quyết nhanh vấn đề phát sinh, thái độ công tâm).
• Phương tiện hữu hình: 5 biến quan sát (văn phòng dễ tìm/trang thiết bị hiện đại, trang phục nhân viên lịch sự, tổng đài hoạt động thường xuyên, phương thức thanh toán thuận tiện/an toàn, tổ chức quản lý chuyên nghiệp).
• Năng lực phục vụ: 3 biến quan sát (tiếp nhận giải quyết thắc mắc kịp thời, nhân viên lịch sự, trình độ kiến thức của nhân viên).
• Biến phụ thuộc (Chất lượng dịch vụ): 3 biến quan sát (mức độ hài lòng chung, ý định giới thiệu dịch vụ cho người thân/bạn bè, quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ).

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại VTVcab chi nhánh Huế

Chương 2 cung cấp hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực tế. VTVcab – Chi nhánh Huế (mã số thuế 0105926285-040, người đại diện theo pháp luật là ông Trần Thế Vũ) đặt trụ sở tại số 02 Lý Thường Kiệt, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế. Cơ cấu tổ chức hoạt động theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc điều hành và 4 phòng chuyên môn: Phòng Kỹ thuật, Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Chăm sóc khách hàng.

Văn bản cung cấp dữ liệu biến động về số lượng thuê bao giai đoạn 2017 – 2019 theo bảng số liệu dưới đây:

Chỉ tiêu	Năm 2017	Năm 2018	Năm 2019	So sánh 2018/2017 (%)	So sánh 2019/2018 (%)
Thuê bao truyền hình	19.000	22.000	29.000	+15,7%	+31,8%
Thuê bao Internet	12.000	18.000	24.000	+50,0%	+33,3%
Tổng số thuê bao	31.000	40.000	53.000	+29,0%	+32,5%

(Nguồn: Phòng Kế toán công ty VTVcab – Chi nhánh Huế)

Danh mục sản phẩm, dịch vụ của chi nhánh được chia thành các phân khúc chính:

1. Dịch vụ cơ bản (DVCB): Không dùng đầu thu, tín hiệu cáp trực tiếp nối vào TV, chia sẻ tối đa 5 TV (73 kênh cho TV mới, 65 kênh cho TV cũ).
2. Gói CHẤT: Truyền hình số HD với hơn 200 kênh (~100 kênh chuẩn HD), gồm các kênh VTV, Vie Giải trí, VTVcab, Thể thao TV, Fox Movies, Box Movie 1, Animax, Cartoon Network...
3. Gói ĐỈNH: Hơn 200 kênh (~100 kênh HD), bổ sung chùm kênh quốc tế chuyên biệt: HBO, MAX by HBO, RED by HBO, Warner TV, AXN, Discovery, History...
4. Dịch vụ Internet cáp quang và Combo: Cung cấp các gói băng thông 30 Mbps, 40 Mbps, 50 Mbps, 60 Mbps, 70 Mbps và 100 Mbps. Giá cước Internet lẻ dao động từ 165.000 đồng/tháng (30 Mbps) đến 350.000 đồng/tháng (100 Mbps). Gói Combo kết hợp truyền hình và Internet có mức cước từ 235.000 đồng/tháng đến 490.000 đồng/tháng kèm các chính sách đóng trước 6 tháng hoặc 12 tháng tặng thêm tháng cước.

Nội dung phân tích thực nghiệm trong chương kiểm định mức độ tương thích của mẫu khảo sát ($n = 150$) thông qua: phân tích đặc điểm nhân khẩu học và hành vi khách hàng; kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo biến độc lập và phụ thuộc; kiểm định EFA với KMO và Bartlett's Test; phân tích tương quan Pearson; xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm tra các vi phạm giả định (đa cộng tuyến, phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram, hiện tượng tự tương quan); cuối cùng là thống kê cảm nhận chi tiết của khách hàng đối với từng nhân tố qua kiểm định giá trị trung bình.

Chương 3: Định hướng và giải pháp

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 2, Chương 3 đề xuất định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ và cụ thể hóa thành 5 nhóm giải pháp tương ứng với các nhóm nhân tố đo lường:

• Giải pháp hoàn thiện nhóm Sự tin cậy: Cam kết thực hiện đúng thỏa thuận cung cấp dịch vụ, thông báo kịp thời khi có thay đổi tần số, kênh phát sóng hoặc biểu phí cước, cải tiến chất lượng và bảo trì thiết bị cấp phát cho thuê bao.
• Giải pháp nâng cao Khả năng đáp ứng: Tối ưu hóa quy trình tiếp nhận và xử lý sự cố gián đoạn tín hiệu, đa dạng hóa các kênh tra cứu thông tin dịch vụ, chuẩn hóa quy trình phục vụ khách hàng.
• Giải pháp tăng cường Sự đồng cảm: Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc cá nhân hóa khách hàng qua hệ thống tổng đài và mạng xã hội, giải quyết khiếu nại công tâm, ghi nhận và phản hồi nhanh ý kiến khách hàng.
• Giải pháp cải thiện Phương tiện hữu hình: Nâng cấp không gian giao dịch, trang bị máy móc hiện đại tại điểm giao dịch, chuẩn hóa đồng phục và tác phong nhân viên, đa dạng hóa phương thức thanh toán cước tiện lợi và an toàn.
• Giải pháp phát triển Năng lực phục vụ: Đào tạo chuyên môn nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp cho nhân viên kỹ thuật và giao dịch viên, đảm bảo giải đáp thấu đáo các thắc mắc chuyên sâu của khách hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Tăng trưởng quy mô hoạt động: Số lượng thuê bao của VTVcab – Chi nhánh Huế tăng trưởng liên tục trong giai đoạn 2017 – 2019. Tổng thuê bao tăng từ 31.000 thuê bao (2017) lên 40.000 thuê bao (2018, tăng 29,0%) và đạt 53.000 thuê bao vào năm 2019 (tăng 32,5% so với 2018). Trong đó, thuê bao truyền hình đạt 29.000 (tăng 31,8% năm 2019) và thuê bao Internet đạt 24.000 (tăng 33,3% năm 2019).
• Thực tiễn kinh doanh: Chi nhánh đã phát triển danh mục sản phẩm đa dạng từ Dịch vụ cơ bản đến các gói truyền hình số phân giải cao (gói CHẤT, gói ĐỈNH) cùng 6 gói tốc độ Internet băng thông rộng (30 Mbps đến 100 Mbps) đáp ứng các phân khúc khách hàng khác nhau tại thành phố Huế.
• Xác lập hệ thống đo lường: Đề tài đã xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo 21 biến quan sát độc lập và 3 biến phụ thuộc trên phần mềm SPSS, đánh giá được mức độ tác động của 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại thị trường địa phương.

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp tập trung vào: nâng cao độ tin cậy trong cam kết kỹ thuật; rút ngắn thời gian khắc phục sự cố; chuẩn hóa diện mạo văn phòng và hạ tầng giao dịch; cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng đa kênh (điện thoại, website, mạng xã hội); và đào tạo chuẩn hóa năng lực ứng xử, kiến thức công nghệ cho đội ngũ nhân sự tiếp xúc trực tiếp.

Đóng góp của đề tài

Khóa luận đã vận dụng khung lý thuyết SERVPERF vào bối cảnh doanh nghiệp truyền hình cáp chuyển đổi số tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng và mức độ thỏa mãn của người dân đô thị Huế đối với dịch vụ truyền hình trả tiền, tạo căn cứ dữ liệu để ban giám đốc VTVcab – Chi nhánh Huế điều chỉnh chính sách kinh doanh và dịch vụ khách hàng giai đoạn 2020 – 2025.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế được rút ra từ phạm vi và phương pháp thực hiện:

• Hạn chế về quy mô mẫu: Do điều kiện điều tra và chi phí nghiên cứu có hạn, kích thước mẫu thực tế chỉ dừng lại ở $n = 150$, thấp hơn mức tính toán lý thuyết theo công thức Cochran ($n = 384$), điều này làm giảm mức độ khái quát hóa cho toàn bộ tổng thể khách hàng tại địa bàn.
• Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất do không tiếp cận được danh sách thuê bao đầy đủ, dẫn đến khả năng xuất hiện sai số chọn mẫu.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế, chưa bao quát được các huyện, thị xã lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế nơi VTVcab có triển khai hạ tầng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu mở rộng cần tăng quy mô mẫu khảo sát bảo đảm tối thiểu 384 quan sát theo chuẩn Cochran; áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng theo khu vực địa lý); đồng thời mở rộng mô hình nghiên cứu để phân tích thêm các biến số như giá cước cảm nhận, chương trình khuyến mãi và hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh với các nền tảng truyền hình trực tuyến (OTT).

---

Giá trị tham khảo

Đề tài có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn:

• Đối với sinh viên và học viên: Là tài liệu mẫu hữu ích cho sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản lý Dịch vụ khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp theo định hướng nghiên cứu định lượng. Sinh viên có thể tham khảo trực tiếp cách xây dựng câu hỏi Likert, quy trình phân tích dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, One-sample T-test) và quy cách lập bảng giá cước, số liệu tăng trưởng thuê bao.
• Đối với nhà quản lý doanh nghiệp viễn thông: Cung cấp thông tin thực trạng chi tiết về thị trường truyền hình cáp tại thành phố Huế giai đoạn 2017 – 2019, giúp các nhà quản trị chi nhánh viễn thông nhận diện các mắt xích dịch vụ cần ưu tiên cải tiến (đặc biệt là tốc độ phản ứng khi gián đoạn tín hiệu và quy trình chăm sóc khách hàng).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm cơ sở phân tích chính và gồm những nhân tố nào?
Khóa luận áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), hiệu chỉnh từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988). Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Sự đồng cảm, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Năng lực phục vụ, tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng.

2. Quy mô mẫu điều tra thực tế trong nghiên cứu là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu tính toán trên lý thuyết theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95% và sai số $e = 5%$ là $n = 384$. Tuy nhiên, do giới hạn điều kiện thực hiện, quy mô mẫu điều tra thực tế đạt $n = 150$ khách hàng đang sử dụng dịch vụ VTVcab tại thành phố Huế.

3. Tình hình phát triển thuê bao của VTVcab – Chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 diễn biến như thế nào?
Tổng số lượng thuê bao tăng liên tục qua các năm: đạt 31.000 thuê bao năm 2017, tăng lên 40.000 thuê bao năm 2018 (+29,0%) và đạt 53.000 thuê bao năm 2019 (+32,5%). Trong đó, thuê bao truyền hình tăng từ 19.000 (năm 2017) lên 29.000 (năm 2019); thuê bao Internet tăng từ 12.000 (năm 2017) lên 24.000 (năm 2019).

4. VTVcab – Chi nhánh Huế cung cấp những nhóm sản phẩm, gói dịch vụ chính nào?
Công ty cung cấp 4 nhóm sản phẩm chính: (1) Dịch vụ truyền hình cơ bản không dùng đầu thu; (2) Gói truyền hình số HD gói CHẤT (hơn 200 kênh, khoảng 100 kênh HD); (3) Gói truyền hình số HD gói ĐỈNH (hơn 200 kênh bổ sung các kênh phim bom tấn quốc tế); (4) Dịch vụ Internet cáp quang băng thông từ 30 Mbps đến 100 Mbps và các gói Combo tích hợp truyền hình kèm Internet.

5. Địa chỉ và thông tin pháp lý của VTVcab – Chi nhánh Huế được văn bản ghi nhận như thế nào?
Đơn vị có tên đầy đủ là Tổng Công ty Truyền hình cáp Việt Nam chi nhánh Huế, thành lập tháng 01/2014; trụ sở tại số 02 Lý Thường Kiệt, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế; mã số thuế và giấy phép kinh doanh: 0105926285-040; người đại diện theo pháp luật là ông Trần Thế Vũ.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Phương Thảo đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng tại VTVcab – Chi nhánh Huế dựa trên thang đo SERVPERF. Công trình phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động kinh doanh, biến động thuê bao và cơ cấu gói cước của chi nhánh trong giai đoạn 2017 – 2019. Kết quả phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 150 khách hàng là cơ sở để tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp củng cố chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh trên địa bàn thành phố Huế giai đoạn 2020 – 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ 1.1 Khải niệm dịch vụ Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. (Philip Kotler, 2004) “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1984) “Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cũng cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004) Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.2 Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Tính không thể tách rời Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng 9 hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

Tính không đồng nhất Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. (Thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều) Tính không thể cất trữ Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.

Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua hàng hóa, khách hàng đã được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được sử dụng dịch vụ, chỉ được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.3 Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.

Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, 10 giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và làm thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra”.3 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Servqual) được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự. (Parasuraman & ctg, 1988) Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó.

Lý do mà nhà cung cấp không hiểu đúng của khách hàng có thể bao gồm: - Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp… - Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng. - Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sửa chữa các sai sót và yếu điểm trong cung cấp dịch vụ. - Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì mối quan hệ khách hàng. Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng.

Vấn đề quan trong là phải chuyển tải được các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này bao gồm: 11 - Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới. - Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng. - Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ.

Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng (giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch có thể bao gồm: - Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng.

- Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác. - Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu… Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa trước đó. - Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ.

- Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng. 12 - Thông tin quảng bá và chiêu thị bị thôi phồng quá mức về dịch vụ mới. - Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý… Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng Là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không.

Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là rút ngắn các khoảng cách còn lại. Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó: + CLDV: chất lượng dịch vụ.

+ KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5. - Tóm lại, mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông thì bất kì dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần cơ bản sau: 1. Năng lực phục vụ (competence).

Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer). Phương tiện hữu hình (tangbles).1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988) 14 1.