CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ 1.1 Khải niệm dịch vụ Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. (Philip Kotler, 2004) “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1984) “Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cũng cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004) Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.2 Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Tính không thể tách rời Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng 9 hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Tính không đồng nhất Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. (Thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều) Tính không thể cất trữ Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua hàng hóa, khách hàng đã được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được sử dụng dịch vụ, chỉ được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.3 Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.
Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, 10 giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và làm thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra”.3 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Servqual) được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự. (Parasuraman & ctg, 1988) Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó.
Lý do mà nhà cung cấp không hiểu đúng của khách hàng có thể bao gồm: - Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp… - Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng. - Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sửa chữa các sai sót và yếu điểm trong cung cấp dịch vụ. - Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì mối quan hệ khách hàng. Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng.
Vấn đề quan trong là phải chuyển tải được các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này bao gồm: 11 - Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới. - Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng. - Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ.
Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng (giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch có thể bao gồm: - Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng.
- Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác. - Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu… Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa trước đó. - Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ.
- Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng. 12 - Thông tin quảng bá và chiêu thị bị thôi phồng quá mức về dịch vụ mới. - Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý… Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng Là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không.
Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là rút ngắn các khoảng cách còn lại. Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó: + CLDV: chất lượng dịch vụ.
+ KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5. - Tóm lại, mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông thì bất kì dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần cơ bản sau: 1. Năng lực phục vụ (competence).
Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer). Phương tiện hữu hình (tangbles).1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988) 14 1.