Chương 1- Giới thiệu Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu. Chương 4 - Kết quả nghiên cứu. Chương 5 – Kết luận và hàm ý giải pháp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG 2 CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu bao gồm: các khái niệm nghiên cứu, mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu có liên quan.
Trên cơ sở đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề nghị. Lý thuyết về đồng tạo giá trị Vargo và Lusch (2004) cùng với Logic hướng dịch vụ (Service Dominant Logic) của mình đã đưa ra quan điểm mới về giá trị và vai trò của khách hàng/người thụ hưởng ngược lại với Logic hàng hoá truyền thống (Good Dominant Logic). Các tác giả xác định khách hàng luôn là người tham gia chủ động, tích cực và hợp tác với các đối tác để cùng tạo ra giá trị với nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, việc đồng tạo giá trị được xem như một cách làm tăng giá trị cho khách hàng và cả nhà cung cấp dịch vụ.
Quan điểm truyền thống được gọi là Logic hướng hàng hóa dựa trên ý nghĩa giá trị trao đổi (value-in-exchange), giá trị được tạo ra/sản xuất bởi nhà sản xuất/cung cấp và được phân phối trên thị trường thông qua sự trao đổi hàng hóa và tiền. Từ quan điểm này, vai trò của nhà sản xuất và người tiêu dùng/khách hàng là khác biệt, việc tạo ra giá trị được xem như là một loạt các hoạt động do nhà sản xuất tiến hành. Trong khi đó, Logic hướng dịch vụ được gắn với ý nghĩa giá trị sử dụng (value-in-use) và vai trò của nhà sản xuất và người tiêu dùng không khác biệt, có nghĩa là giá trị luôn được đồng tạo, liên kết và đối ứng trong tương tác giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua việc tích hợp các nguồn lực và ứng dụng (Vargo và cộng sự, 2008). Trong nghiên cứu của mình, để phân biệt giá trị trao đổi với giá trị sử dụng, sự khác biệt về quan điểm giá trị của Logic hướng hàng hóa với quan điểm giá trị của Logic hướng dịch vụ, Vargo và cộng sự (2008) đã dẫn một ví dụ khi xem xét giá trị của một chiếc xe hơi như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Các nguyên liệu như kim loại, nhựa, cao su,…sẽ được công ty sản xuất xe hơi sử dụng để chế tạo, lắp ráp thành một chiếc xe hơi hoàn chỉnh và phân phối ra thị trường.
Ở dạng thô, các nguyên liệu này không thể sử dụng làm phương tiện vận chuyển, theo Logic hướng hàng hóa thì chính quy trình sản xuất của công ty đã tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc sản xuất và phân phối ô tô. Công ty sản xuất ô tô đã tích hợp và đưa giá trị vào trong một chiếc xe hơi bằng cách chuyển đổi nguyên liệu thành một số thứ mà khách hàng mong muốn cụ thể là một chiếc xe hơi. Theo nghĩa này, giá trị được tạo ra bởi công ty sản xuất dưới hình thức một món hàng tốt, và món hàng tốt có giá trị này được trao đổi trên thị trường bằng tiền (hoặc có thể là hàng hóa khác). Giá trị sẽ được đo bằng giao dịch trao đổi này.
Tiếp tục xem xét về chiếc xe hơi đã đề cập ở trên. Một công ty sản xuất áp dụng kiến thức, kỹ năng và khả năng của mình để chuyển đổi nguyên liệu thô thành một chiếc xe hơi hoàn chỉnh. Nhưng theo Logic hướng dịch vụ thì chiếc xe hơi chỉ là đầu vào cho việc tạo ra giá trị và giá trị chỉ hình thành khi khách hàng sử dụng chiếc xe hơi đó và tích hợp nó với các nguồn lực/tài nguyên khác. Nếu không ai biết làm thế nào để lái xe, đổ xăng hay bảo trì,… thì chiếc xe sẽ không có giá trị.
Chỉ khi khách hàng sử dụng chiếc xe này trong bối cảnh cuộc sống của chính họ, khi đó chiếc xe đó mới có giá trị. Trong trường hợp này, khách hàng và công ty đã đồng tạo ra giá trị: các nhà sản xuất áp dụng kiến thức và kỹ năng của họ vào sản xuất và xây dựng thương hiệu hàng hóa, còn khách hàng áp dụng kiến thức và kỹ năng của họ vào sử dụng trong bối cảnh cuộc sống của chính họ. Đồng thời, khách hàng tích hợp và áp dụng các nguồn lực riêng của họ để dịch vụ được cung cấp. Giá trị được đồng tạo ra bởi mối quan hệ đối ứng và cùng có lợi này.
Do đó, từ quan điểm này thì giá trị được đồng sáng tạo thông qua nỗ lực kết hợp của các bên, bao gồm: công ty, nhân viên, khách hàng, cổ đông, cơ quan chính phủ và các pháp nhân khác liên quan đến bất kỳ trao đổi cụ thể nào, nhưng luôn được xác định bởi người thụ hưởng/khách hàng. Khi đó, đồng tạo giá trị được xác định là hoạt động chung của các bên liên quan tương tác trực tiếp nhằm mục đích đóng góp giá trị cho một hoặc cả hai bên, hoặc tất cả các bên trong hệ thống liên kết LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Giá trị không bắt nguồn từ việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ, mà giá trị được tích hợp vào trải nghiệm thực tế của cá nhân khách hàng thông qua sự cam kết và tham gia (Prahalad, 2004). Các định nghĩa khác nhau về đồng sáng tạo giá trị đã được tổng hợp trong nghiên cứu của McColl-Kennedy và cộng sự (2012) và thể hiện tại bảng 2.
Tổng hợp các Định nghĩa về đồng tạo giá trị của các nghiên cứu trước. Nguồn: McColl- Kennedy và cộng sự (2012) Tác giả Khái niệm Bối cảnh Prahalad và Đồng tạo trải nghiệm cá nhân Giá trị được tạo ra Ramaswamy với khách hàng - đó là việc thông qua trải nghiệm (2000) khách hàng muốn tự định hình với các khách hàng, những trải nghiệm từ chính bản các chuyên gia khác thân họ hoặc với các chuyên gia chứ không chỉ là với và các khách hàng khác. nhà cung cấp dịch vụ. Gro¨nroos Giá trị cho khách hàng được tạo Giá trị được tạo bởi (2000) ra trong suốt quá trình tương tác khách hàng.
của khách hàng và giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. Vargo và Khách hàng là những người Công ty chỉ có thể đưa Lusch (2004) tham gia tích cực trong mối quan ra các mệnh đề giá hệ trao đổi và hợp tác sản xuất. trị; người tiêu dùng phải xác định giá trị và tham gia tạo ra nó thông qua quá trình hợp tác sản xuất. Vargo, Lush và Giá trị luôn là duy nhất và được Khách hàng là trọng tài Morgan (2006) xác định bởi người hưởng lợi.
duy nhất của giá trị (giá trị được xác định bởi người hưởng lợi) Lusch, Vargo, Giá trị chỉ có thể được xác định Giá trị chỉ được thực và O’Brien bởi người sử dụng trong quá hiện thông qua tiêu thụ (2007) trình tiêu thụ. Do đó, nó xảy ra của khách hàng từ quan tại giao điểm của người chào điểm của khách hàng. hàng, khách hàng — hoặc trong tương tác trực tiếp/gián tiếp bởi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Tác giả Khái niệm Bối cảnh hàng hóa hoặc đối khác khác Gro¨nroos Việc áp dụng Logic dịch vụ giúp Khách hàng luôn là (2008) các công ty có thể tham gia vào người tạo ra giá trị. các quy trình tạo giá trị của Còn nhà cung cấp chỉ khách hàng và thị trường cung là đơn vị cùng tạo ra cấp dịch vụ được mở rộng bao giá trị với chính khách gồm các tương tác giữa công ty- hàng của mình.
khách hàng. Payne, Quá trình đồng tạo giá trị liên Các nhà cung cấp cung Storbacka và quan đến việc nhà cung cấp tạo cấp các mệnh đề giá trị Frow (2008) ra các mệnh đề giá trị cao hơn, cao và khách hàng lựa khách hàng là người xác định giá chọn từ những điều này trị khi hàng hóa hoặc dịch vụ dựa trên các phán đoán được tiêu thụ. về giá trị. Vargo, Maglio đồng sáng tạo giá trị vốn đòi hỏi Giá trị được tạo thông và Akaka sự tham gia của nhiều hơn một qua tích hợp tài nguyên (2008) hệ thống dịch vụ, và thông qua trong các hệ thống dịch việc tích hợp và áp dụng các vụ, mạng lưới thông nguồn lực có sẵn thông qua trao qua trao đổi.
đổi mà giá trị được tạo ra. Ng, Maull và Giá trị đồng tạo là '' giá trị sử Khách hàng ảnh hưởng Smith (2010) dụng'' có nghĩa là, cùng nhau tạo đến giá trị thông qua ra giữa khách hàng và công ty vì cộng tác và cải thiện lợi ích. Khách hàng có khả năng các dịch vụ công ty đồng tạo giá trị thông qua tương thông qua các mối tác. Nguồn: Tổng kết của McColl-Kennedy và cộng sự (2012) 2.
Hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng 2. Khái niệm sự đồng tạo giá trị và hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng/người bệnh Sự đồng tạo giá trị của khách hàng ngày càng được nghiên cứu rộng rãi và ứng dụng trong một số ngành dịch vụ như du lịch, thương mại và y tế…(Prebensen và Foss, 2011; Gill, White và Cameron, 2011). Nghiên cứu về chăm sóc sức khoẻ đã có xu hướng ủng hộ sự đồng tạo giá trị của người bệnh, theo Badcott (2005) thì vai trò của người bệnh đã thay đổi từ vai trò thụ động đến chủ động trong việc chăm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 sóc, điều trị. Đồng thời, theo Martin và cộng sự (2005) thì việc đồng tạo của người bệnh ứng dụng trong chăm sóc sức khoẻ sẽ tạo ra tác động tích cực đối với việc tuân thủ điều trị của người bệnh, từ đó mang lại kết quả lâm sàng tốt hơn và chi phí thấp hơn, đó chính là động lực lớn nhất để tăng sự đồng tạo của người bệnh.
Nghiên cứu của McColl-Kennedy và cộng sự (2009) đã thực hiện điều tra, phỏng vấn sâu người bệnh đã và đang điều trị bệnh ung thư, và qua đó xác định các kiểu đồng tạo và khái niệm hóa sự đồng tạo của khách hàng trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe.