Chương 1: Cơ sở lý thuyết về định hướng thị trường Chương 2: Tình hình sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ cà phê trên thế giới và Việt Nam – Tình hình hoạt động của các Doanh Nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu các Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai. Chương 4: Kết luận và các khuyến nghị, gợi ý. Tổng quan tài liệu Định hƣớng thị trƣờng (Market Orientation) là một trong những khái niệm quan trọng nhất của tƣ tƣởng tiếp thị hiện đại.
Thuật ngữ định hƣớng thị trƣờng đƣợc biết đến đầu tiên ở các nƣớc phát triển từ những năm 1957 – 1960 nhƣng mới chỉ dừng trong phạm vi lý thuyết, học thuật thuần túy (McKitterich, 1957; Kelton, 1959; Levitt, 1960 – Deng & Dart, 1994 đã dẫn). Sau đó, từ năm 1990 trở đi, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến khái niệm này dƣới góc độ ứng dụng, nổi bật là hai tác giả Kohli & Jaworski (1990) và Narver & Slater (1990). Kohli & Jaworski (1990) quan niệm rằng “Định hƣớng thị trƣờng” là thuật ngữ chỉ sự triển khai ứng dụng của tƣ tƣởng tiếp thị. Các tác giả này định nghĩa Định hƣớng thị trƣờng là quá trình tạo ra các thông tin thị trƣờng Luan van 7 có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tƣơng lai của khách hàng; sự tổng hợp và phổ biến các thông tin đó đến các đơn vị chức năng; hoạch định và triển khai có sự phối hợp đồng bộ giữa các đơn vị chức năng trong doanh nghiệp để ứng phó với các cơ hội thị trƣờng.
Nhƣ vậy, định hƣớng thị trƣờng bao gồm: - Tạo lập thông tin: Thu thập và tổng hợp các thông tin thị trƣờng có liên quan đến nhu cầu và thị hiếu khách hàng ở hiện tại và tƣơng lai. - Phổ biến thông tin: Chia sẻ và phổ biến các thông tin đó đến mọi bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. Việc phổ biến này sẽ cung cấp thông tin cho mọi ngƣời, đồng thời cho thấy nỗ lực phối hợp giữa các phòng ban trong mọi hoạt động. - Đáp ứng: Toàn doanh nghiệp tham gia vào việc hoạch định và triển khai các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Narver & Slater (1990) xem định hƣớng thị trƣờng là một loại văn hóa doanh nghiệp. Nó là nền tảng cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và thông qua đó tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Mặc dù định nghĩa theo văn hoá, nhƣng hai tác giả này cụ thể hoá nội dung của định hƣớng thị trƣờng bao gồm ba thành phần hành vi: - Định hƣớng khách hàng: Hiểu rõ về khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. - Định hƣớng cạnh tranh: Hiểu biết rõ về đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm tàng.
- Phối hợp chức năng: Sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng. Mặc dù vậy, các tác giả này đều có chung một quan điểm về các thành phần của định hƣớng thị trƣờng bao gồm Định hƣớng khách hàng, định hƣớng cạnh tranh, phối hợp chức năng. Tiếp nối quan điểm trên, nghiên cứu của Deng & Dart (1994) ở Canada bổ sung thêm thành phần thứ tƣ là định Luan van 8 hƣớng lợi nhuận (Profit Orientation). Gray & cộng sự (1998) đã tổng hợp và xây dựng một bộ thang đo tổng quát hơn với 5 thành phần MO bao gồm 4 thành phần cơ bản cộng với thành phần mới là ứng phó nhạy bén.
Các chính sách kinh tế Việt Nam đã đƣợc đổi mới theo định hƣớng thị trƣờng trong hai thập kỷ qua. Kết quả là một môi trƣờng kinh doanh theo định hƣớng thị trƣờng (Market Orientation – MO) ngày càng đƣợc hình thành rõ nét và đã mang lại những tiền đề quan trọng cho sự phát triển của tất cả các thành phần kinh tế. Tuy nhiên, từ góc độ các doanh nghiệp, nguyên lý quản lý theo định hƣớng thị trƣờng vẫn chƣa đƣợc phát triển một cách tƣơng xứng (Phạm Minh Hạc & Phạm Thanh Nghị, 2006). Những tác động cụ thể của phƣơng thức quản lý theo định hƣớng thị trƣờng đối với hiệu quả hoạt động của doanhnghiệp trên phạm vi Tỉnh Gia Lai chƣa đƣợc nghiên cứu, đánh giá một cách đầy đủ.
Do vậy, chƣa thấycó chƣơng trình nào đƣợc triển khai nhằm khuyến khích các doanh nghiệp theo nguyên lý nàymột cách tích cực và chủ động. Về mặt lý thuyết, quản lý theo định hƣớng thị trƣờng xuất phát từ các nƣớc phƣơng Tây, nơi có các đóng góp chủ yếu vào các lý thuyết về quản lý hiện nay. Tuy nhiên, một số học giả (Tsui, 2004; Lau, 2002; Rousseau & Fried, 2001) nghi vấn về giá trị toàn cầu (global knowledge/context-free knowledge) của các lý thuyết quản lý từ phƣơng Tây và kêu gọi các đóng góp từ các nơi khác nhƣ Nam Mỹ, Châu Phi và Châu Á, “đặc biệt là từ những nƣớc có nền kinh tế phát triển đầy ấn tƣợng nhƣ Malaysia, Việt nam, Thái lan, Ấn độ và Trung quốc” (Tsui, 2004, p. Riêng ở Việt nam, chƣa có nhiều nghiên cứu nhằm đánh giá và kiểm định một cách toàn diện và có hệ thống về khả năng áp dụng nguyên lý quản lý này.
Mặt khác, các thành phần/ tiêu chí và dạng thức cụ thể của nó cũng cần Luan van 9 đƣợc xác định để đảm bảo việc áp dụng có hiệu quả và đem lại thành công cho doanh nghiệp.Trên cơ sở đó, nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm: 1) Xác định các thành phần cụ thể của nguyên lý quản lý theo định hƣớng thị trƣờng; 2) Đánh giá mức độ quản lý ở các doanh nghiệp trên địa bàn Tỉnh Gia Lai theo Định hƣớng thị trƣờng; 3) Xác định tác động của nguyên lý quản lý theo định hƣớng thị trƣờng lên kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Để đạt đƣợc các mục tiêu vừa nêu, phần tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu. Kế đến là phần mô tả về phƣơng pháp nghiên cứu. Kết quả kiểm nghiệm mô hình với bộ dữ liệu thu thập đƣợc từ 100 doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh ở Gia Lai sẽ đƣợc trình bày sau đó.
Cuối cùng là phần bình luận về kết quả và phần kết luận của nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu “ Nghiên cứu mối quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh của các Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trên địa bàn Tỉnh Gia Lai” của tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các nhân tố của thị trƣờng tác động đến kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của Doanh nghiệp. Từ đó, đƣa ra những khuyến nghị, gợi ý để các doanh nghiệp tham khảo, áp dụng vào quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của Doanh nghiệp, nhằm hạn chế rủi ro, nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh cho Doanh nghiệp. Luan van 10 CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT Để hiểu rõ và vận dụng lý thuyết „„Định hƣớng thị trƣờng‟‟ một cách khoa học và hiệu quả. Trƣớc tiên chúng ta sẽ tìm hiểu về thị trƣờng và các khái niệm về thị trƣờng. THỊ TRƢỜNG VÀ KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƢỜNG 1. Thị trƣờng: Thị trƣờng ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trƣờng để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thƣơng mại của mọi doanh nghiệp.
Trong một xã hội phát triển, thị trƣờng không nhất thiết chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa ngƣời mua và ngƣời bán mà doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch, thoả thuận với nhau thông qua các phƣơng tiện thông tin viễn thông hiện đại. Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá/ dịch vụ. Một số khái niệm về thị trƣờng: Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá/ dịch vụ, khái niệm thị trƣờng ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Có một số khái niệm phổ biến về thị trƣờng nhƣ sau: - Thị trƣờng là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa ngƣời mua và ngƣời bán.
- Thị trƣờng là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các tổ chức,đơn vị kinh tế về tiêu dùng các mặt hàng/dịch vụ nào đó, các quyết định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất nhƣ thế nào và quyết định của ngƣời lao động về việc làm là bao lâu, cho ai đều đƣợc quyết định bằng giá cả. - Thị trƣờng là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những ngƣời mua và ngƣời bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lƣợng ngƣời mua và ngƣời bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trƣờng lớn hay nhỏ. Việc xác định nên Luan van 11 mua hay bán hàng hoá và dịch vụ với khối lƣợng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định.
Từ đó ta thấy thị trƣờng còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu sản xuất và tiêu dùng hàng hoá/dịch vụ. - Thị trƣờng là phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ bản của thị trƣờng đƣợc thể hiện qua 3 nhân tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau đó là: Nhu cầu về hàng hoá /dịch vụ, cung ứng hàng hoá/ dịch vụ và giá cả của hàng hoá /dịch vụ đó. * Khái niệm thị trƣờng hoàn toàn không tách rời khái niệm phân công lao động xã hội.
Các Mác đã nhận định:“hễ ở đâu và khi nào có sự phân công lao động xã hội và có sản xuất hàng hoá thì ở đó và khi ấy sẽ có thị trường. Thị trường chẳng qua là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó có thể phát triển vô cùng tận”. - Thị trƣờng theo quan điểm Maketing, đƣợc hiểu là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Khách hàng ngày nay biết nhiều hơn những gì họ muốn, và họ biết cụ thể hơn khi nào và ở đâu họ muốn.
Điều này có nghĩa rằng các thị trƣờng phải đƣợc xác định chính xác hơn và thƣờng xuyên hơn. Trong phản ứng, các công ty phải trở nên chuyên nghiệp hơn trong việc xác định sự khác biệt chính xác giữa các khách hàng , nhu cầu và sở thích. Đƣợc trang bị với những hiểu biết, các công ty có thể phân khúc khách hàng thành các nhóm có nhu cầu và sở thích độc đáo.