Nghiên Cứu Hoạt Động Nhượng Quyền Thương Hiệu Của Pizza Hut Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp hoạt động nhượng quyền thương hiệu của pizza hut tại thành phố hồ chí minh, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp cụ thể cho

• Tác giả: Hà Mai Anh
• Người hướng dẫn: Th.S. Nguyễn Thị Minh Hà
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương Cơ Sở II Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài chính quốc tế
• Đề tài: Hoạt Động Nhượng Quyền Thương Hiệu Pizza Hut Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG HIỆU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 1.1. Những vấn đề cơ bản về nhƣợng quyền thƣơng hiệu
• 1.2. Phân loại nhượng quyền thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG HIỆU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2009 – 2013
• 2.1. Phân tích thực trạng hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009-2013
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN CỦA PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 3.1. Triển vọng phát triển của hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh
• 3.2. Thách thức
• 3.3. Giải pháp hoàn thiện cho công tác quản trị hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu của hệ thống Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh trên cƣơng vị là bên nhƣợng quyền (bên bán franchise)
• 3.4. Giải pháp đẩy mạnh việc nghiên cứu, phát triển các món ăn đảm bảo hàm lượng dinh dưỡng và có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng
• 3.5. Giải pháp mở rộng và nâng cao chất lượng của hệ thống giao hàng
• 3.6. Giải pháp phát triển đội ngũ nhân sự
• 3.7. Giải pháp tăng cường hoạt động kiểm tra, giám sát chất lượng các nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut
• 3.8. Thường xuyên cập nhật các thông tin, quy định của nhà nước Việt Nam về nhượng quyền thương hiệu
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động nhượng quyền thương hiệu Pizza Hut tại TP

Hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut tại TP.HCM đã trở thành một mô hình kinh doanh nổi bật trong ngành ẩm thực. Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thức ăn nhanh, Pizza Hut đã khẳng định được vị thế của mình thông qua việc mở rộng hệ thống nhà hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của Pizza Hut tại TP.HCM, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm tối ưu hóa hoạt động nhượng quyền thương hiệu.

1.1. Khái niệm nhượng quyền thương hiệu và Pizza Hut

Nhượng quyền thương hiệu là một phương thức kinh doanh cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu và mô hình kinh doanh của bên nhượng quyền. Pizza Hut, một trong những thương hiệu pizza hàng đầu thế giới, đã áp dụng mô hình này để mở rộng thị trường tại Việt Nam.

1.2. Lịch sử phát triển của Pizza Hut tại Việt Nam

Pizza Hut đã gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2007 và nhanh chóng phát triển với nhiều cửa hàng tại TP.HCM. Sự phát triển này không chỉ nhờ vào chất lượng sản phẩm mà còn nhờ vào chiến lược nhượng quyền thương hiệu hiệu quả.

II. Thách thức trong hoạt động nhượng quyền thương hiệu Pizza Hut tại TP

Mặc dù Pizza Hut đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động nhượng quyền thương hiệu. Các yếu tố như cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng đã tạo ra áp lực lớn cho thương hiệu này.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu thức ăn nhanh khác

Thị trường thức ăn nhanh tại TP.HCM đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn như KFC và McDonald's. Điều này đòi hỏi Pizza Hut phải có những chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm lành mạnh và dinh dưỡng. Pizza Hut cần điều chỉnh thực đơn và chiến lược tiếp thị để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp nghiên cứu hoạt động nhượng quyền thương hiệu Pizza Hut

Để phân tích hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut, nghiên cứu này sử dụng các phương pháp phân tích định tính và định lượng. Việc thu thập dữ liệu từ các cửa hàng và khảo sát ý kiến khách hàng sẽ giúp đánh giá hiệu quả hoạt động nhượng quyền.

3.1. Phân tích dữ liệu từ các cửa hàng Pizza Hut

Dữ liệu từ các cửa hàng sẽ được phân tích để đánh giá hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng. Điều này sẽ giúp xác định các yếu tố thành công trong hoạt động nhượng quyền.

3.2. Khảo sát ý kiến khách hàng về Pizza Hut

Khảo sát ý kiến của khách hàng sẽ cung cấp thông tin quý giá về sự hài lòng và mong muốn của họ đối với sản phẩm và dịch vụ của Pizza Hut. Kết quả khảo sát sẽ được sử dụng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu hoạt động nhượng quyền Pizza Hut

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut tại TP.HCM đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Tuy nhiên, vẫn cần có những cải tiến để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng nhu cầu của thị trường.

4.1. Kết quả kinh doanh của Pizza Hut tại TP.HCM

Kết quả kinh doanh cho thấy Pizza Hut đã đạt được mức tăng trưởng ổn định trong những năm qua. Tuy nhiên, cần có những chiến lược mới để duy trì và phát triển hơn nữa.

4.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Pizza Hut. Tuy nhiên, vẫn cần cải thiện một số khía cạnh để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

V. Giải pháp hoàn thiện cho hoạt động nhượng quyền Pizza Hut tại TP

Để nâng cao hiệu quả hoạt động nhượng quyền thương hiệu, Pizza Hut cần triển khai một số giải pháp như cải tiến thực đơn, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường hoạt động marketing.

5.1. Cải tiến thực đơn và sản phẩm

Pizza Hut nên xem xét việc bổ sung các món ăn mới, đặc biệt là các món ăn lành mạnh để thu hút khách hàng. Việc này sẽ giúp thương hiệu đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

5.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

Đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng phục vụ là một trong những giải pháp quan trọng. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi được phục vụ tận tình và chuyên nghiệp.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của Pizza Hut tại TP

Hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut tại TP.HCM có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Tuy nhiên, để duy trì vị thế cạnh tranh, thương hiệu cần liên tục cải tiến và đổi mới.

6.1. Triển vọng phát triển của Pizza Hut

Với sự gia tăng nhu cầu về thực phẩm nhanh và tiện lợi, Pizza Hut có cơ hội mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu. Việc áp dụng các chiến lược nhượng quyền hiệu quả sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững.

6.2. Những thách thức trong tương lai

Pizza Hut sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và phát triển thương hiệu. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng sẽ là những yếu tố cần được chú ý.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007, nền kinh tế ghi nhận sự chuyển biến mạnh mẽ và hội nhập sâu rộng với thị trường toàn cầu. Bên cạnh các cơ hội mở rộng giao thương, các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia. Trong bối cảnh phần lớn doanh nghiệp Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ, hạn chế về nguồn vốn và kinh nghiệm quản trị thương hiệu, mô hình nhượng quyền thương mại (franchise) được xem là phương thức kinh doanh phù hợp để mở rộng quy mô với chi phí và rủi ro thấp.

Tính đến năm 2013, thị trường Việt Nam có khoảng 200 thương hiệu nước ngoài đăng ký hoạt động nhượng quyền, tập trung chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh. Lĩnh vực ẩm thực và dịch vụ ăn uống (F&B) – đặc biệt là phân khúc thức ăn nhanh – chứng kiến sự tham gia của nhiều thương hiệu quốc tế như KFC, Lotteria, Dunkin' Donuts, Domino's Pizza. Trong đó, Pizza Hut (thuộc tập đoàn Yum!) là một trong những chuỗi nhà hàng pizza nước ngoài thâm nhập sớm (tháng 01/2007) và duy trì mạng lưới 19 nhà hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh tính đến cuối năm 2013.

Tuy nhiên, việc kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam giai đoạn này gặp nhiều trở ngại: thị trường thức ăn nhanh dần tiến tới ngưỡng bão hòa, áp lực cạnh tranh gia tăng; các doanh nghiệp nhận quyền trong nước thiếu kỹ năng đàm phán hợp đồng và chưa được đào tạo bài bản; các diễn đàn và hội thảo chuyên đề về nhượng quyền chưa được tổ chức định kỳ. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Hà Mai Anh thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut tại Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm phân tích mô hình quản trị của một chuỗi nhà hàng quốc tế từ góc nhìn của bên nhượng quyền.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài gồm 3 nội dung chính:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về nhượng quyền thương hiệu và giới thiệu tổng quan hệ thống Pizza Hut trên thế giới cũng như tại thị trường Việt Nam.
2. Phân tích thực trạng hoạt động nhượng quyền thương hiệu của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009 – 2013 dựa trên 4 chức năng quản trị học và đánh giá các nhân tố môi trường tác động.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị hoạt động nhượng quyền của hệ thống Pizza Hut tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới góc độ bên nhượng quyền, tạo tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống các nhà hàng Pizza Hut đang hoạt động theo hình thức nhượng quyền tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Giai đoạn thu thập và phân tích dữ liệu từ năm 2009 đến năm 2013 (kèm một số dữ liệu cập nhật đến tháng 04/2014).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên cơ sở tích hợp các lý thuyết về thương hiệu, luật thương mại quốc tế và quản trị học:

• Khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu: Tác giả dẫn chiếu định nghĩa thương hiệu của Philip Kotler trong tác phẩm Quản trị Marketing, đối chiếu với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) và phân tích sự khác biệt về giá trị tài sản vô hình theo nghiên cứu của Trần Việt Hùng (2012).
• Khái niệm và phân loại nhượng quyền: Văn bản sử dụng định nghĩa của Hiệp hội Nhượng quyền Kinh doanh Quốc tế (IFA), Cộng đồng Châu Âu (EC) và Điều 284 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005. Về phân loại, tác giả áp dụng khung phân chia của FT-Pathfinder Consulting Group căn cứ theo mức độ hợp tác (nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện - Full business format franchise, không toàn diện, nhượng quyền có tham gia quản lý, nhượng quyền tham gia vốn); phân loại theo lãnh thổ (vào Việt Nam, ra nước ngoài, nội địa); và phân loại theo hình thức phát triển (Master franchise, Regional franchise, Area development franchise, Single-unit franchise).
• Khung nhân tố ảnh hưởng: Sử dụng mô hình nghiên cứu của Owen Wright và Hume Winzar từ bài báo "Franchise System Investment Disclosure: Signalling Value to Prospective Franchisees", bao gồm 5 nhân tố: tình hình thị trường, môi trường pháp lý, vị trí mặt bằng, nỗ lực tiếp thị và quản lý con người.
• Khung đánh giá hoạt động quản trị: Áp dụng lý thuyết 4 chức năng quản trị học kinh điển theo giáo trình của Đoàn Thị Thu Hà và Nguyễn Ngọc Huyền (2008), bao gồm: Hoạch định (Planning), Tổ chức (Organizing), Điều khiển (Leading/Directing) và Kiểm soát (Controlling).
• Khung văn bản pháp lý: Luật Thương mại 2005, Nghị định số 35/2006/NĐ-CP, Thông tư số 09/2006/TT-BTM, Luật Sở hữu trí tuệ 2005 và Luật Chuyển giao công nghệ 2006.

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm:

• Phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ báo cáo ngành của Euromonitor International (2010, 2014), báo cáo thường niên của tập đoàn Yum! (2013), số liệu điều tra thị trường thức ăn nhanh của Vinaresearch (2013), Niên giám Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh (2013) và ấn phẩm của Pizza Hut Việt Nam.
• Phương pháp điều tra khảo sát định lượng (sơ cấp): Thực hiện khảo sát bảng hỏi từ ngày 10/03/2014 đến ngày 30/03/2014 bằng hình thức phát phiếu trực tiếp và gửi thư điện tử. Cỡ mẫu khảo sát thực tế là $n = 350$ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Quy mô mẫu này được xác định dựa trên lý thuyết chọn mẫu của Mark Saunders trong sách Research Methods for Business Students (với quy mô dân số đô thị từ 1 đến 10 triệu dân, độ tin cậy 95%, kích thước mẫu tối ưu dao động trong khoảng 300 – 384).
• Phương pháp quan sát trực tiếp và phỏng vấn chuyên sâu: Tác giả trực tiếp quan sát quy trình vận hành tại các chi nhánh Pizza Hut ở Quận 1, Quận Bình Thạnh và Quận 12; đồng thời phỏng vấn nhân viên về điều kiện làm việc, tiền lương và công tác đào tạo nội bộ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan chung về hoạt động nhượng quyền thương hiệu các nhà hàng Pizza Hut tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chương này tập trung trình bày các khái niệm nền tảng, hệ thống tiêu chí đánh giá và bối cảnh hoạt động của chuỗi Pizza Hut:

• Lịch sử hình thành Pizza Hut: Khởi nguồn từ năm 1958 tại Wichita, Kansas (Mỹ) do Dan và Frank Carney sáng lập; niêm yết trên sàn NYSE năm 1972 với mã chứng khoán PIZ (314 cửa hàng); sáp nhập vào PepsiCo năm 1978; sau đó tách ra thành Tricon năm 1997 và đổi tên thành Yum! Brands vào năm 2001. Hệ thống có hơn 7.500 nhà hàng tại Mỹ và trên 5.600 nhà hàng tại 97 quốc gia và vùng lãnh thổ.
• Hoạt động quốc tế tiêu biểu: Tại Ấn Độ, gia nhập từ năm 1996 tại Bangalore, đến năm 2013 đạt 361 cửa hàng, doanh thu tăng trưởng 20% (vượt thị trường Trung Quốc). Tại Anh, chuỗi có hơn 675 chi nhánh, tiên phong triển khai dịch vụ giao hàng tận nhà, ra mắt dòng sản phẩm pizza Hi-Light (giảm 1/3 chất béo) và tiệc buffet 7 ngày trong tuần.
• Pizza Hut tại Việt Nam: Hoạt động theo hình thức Master franchise thời hạn 20 năm cho Công ty Pizza Hut Việt Nam (liên doanh 100% vốn nước ngoài giữa IFB Holdings và Jardine Restaurant Group). Nhà hàng đầu tiên khai trương tháng 01/2007 tại Diamond Plaza (Quận 1, TP.HCM). Đến đầu tháng 04/2014, chuỗi có 41 cửa hàng trên toàn quốc; trong đó TP.HCM dẫn đầu với 19 nhà hàng (chiếm 54,5% tổng mạng lưới), Hà Nội có 14 nhà hàng, phần còn lại đặt tại Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng, Đồng Nai, Vũng Tàu, Bình Dương.

Thương hiệu nhượng quyền	Tỷ lệ nhận biết tổng thể tại TP.HCM năm 2013 (%)
KFC	97,1%
Lotteria	90,5%
Phở 24	83,8%
Pizza Hut	79,4%
Jollibee	76,5%
Pizza Inn	44,1%
Domino's Pizza	22,8%
Dijon's Pizza	14,7%
VietMac	8,1%
Al Fresco's	5,8%

(Nguồn: Báo cáo khảo sát của Vinaresearch, 2013, trích dẫn trong văn bản)

Theo số liệu điều tra của Vinaresearch, Pizza Hut dẫn đầu tuyệt đối phân khúc bánh pizza tại TP.HCM với tỷ lệ nhận biết đạt 79,4%, cao gần gấp đôi Pizza Inn (44,1%) và gần gấp 4 lần Domino's Pizza (22,8%).

Chương 2: Thực trạng về hoạt động nhượng quyền thương hiệu các nhà hàng Pizza Hut tại Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009 – 2013

Chương 2 phân tích chuyên sâu thực trạng quản trị của chuỗi thông qua 4 chức năng quản trị học và 5 nhân tố môi trường tác động:

1. Đánh giá theo 4 chức năng quản trị

• Hoạch định:
  • Mở rộng mạng lưới: Năm 2009 hệ thống chỉ có 3 nhà hàng; năm 2010 tăng mạnh lên 11 nhà hàng (ra mắt chi nhánh Pizza Hut Delivery - PHD đầu tiên); năm 2011 đạt 13 nhà hàng; năm 2012 đạt 18 nhà hàng và năm 2013 đạt 19 nhà hàng.
  • Phát triển sản phẩm: Định hình 2 dòng bánh chủ lực là Pan pizza (pizza dày) và Thin & Crispy (pizza mỏng). Thực đơn xoay vòng linh hoạt theo sự kiện: Pizza Tình yêu (Valentine), Cơn lốc hải sản (mùa hè), Festive Crab, Cheesy Bite, Jumbo kid set, Scallop & Peach, Cheesy lava; bổ sung các món ăn phù hợp khẩu vị địa phương như cơm chiên, cơm đút lò, mì Ý Barilla, súp, xà lách.
  • Chiến lược giá: Định vị phân khúc tầm trung, sử dụng chiến thuật định giá kết thúc bằng số 9 (charm pricing) và bán combo tiết kiệm đến 202.000 VNĐ. Triển khai các gói giá rẻ như "Thực đơn sinh viên" 39.000 VNĐ (gồm 1 món chính, 1 món phụ, 1 nước uống), chương trình "Quá đã mới" từ 19.000 VNĐ, và chính sách giảm giá từ 49.000 VNĐ cho phần ăn mang về.
  • Chuỗi cung ứng: Nhập khẩu bột mì và phô mai từ nước ngoài. Tháng 05/2009, ký kết với Unitek Enterprise Việt Nam để cung ứng độc quyền thịt gia cầm chế biến.
• Tổ chức:
  • Bộ máy nhân sự: Vận hành 19 chi nhánh với hơn 600 nhân viên. Cơ cấu quản lý phân cấp gồm: Giám đốc nhà hàng (RGM) $\rightarrow$ Trợ lý quản lý (ARM) $\rightarrow$ Quản lý ca (Shift Leader - SL). Lực lượng lao động chia thành bộ phận sảnh trước (Front of House - FOH gồm Trưởng nhóm, Dẫn khách, Thu ngân, Phục vụ bàn, Tiếp thực), bộ phận bếp sau (Back of House - BOH gồm Trưởng nhóm, Làm đế bánh, Làm bánh, Cắt bánh [quy định cắt 4 miếng cho bánh nhỏ, 6 miếng cho bánh vừa, 8 miếng cho bánh lớn], Pha chế, Chế biến món khai vị, Rửa đồ) và các vị trí thuê ngoài (M&E, kỹ thuật, bảo vệ, giữ xe, vệ sinh). Khảo sát thực địa chỉ ra khoảng 70% nhân viên là sinh viên làm việc bán thời gian với hợp đồng ngắn hạn (6 tháng – 1 năm), tạo ra tỷ lệ biến động nhân sự cao.
  • Không gian nhà hàng: Lựa chọn mô hình ACDR (Affordable Casual Dine-in Restaurant - nhà hàng phong cách gia đình kiểu Mỹ, giá vừa phải, phục vụ tại bàn) thay vì QSR (Quick Service Restaurant - nhà hàng phục vụ nhanh truyền thống). Màu sắc chủ đạo là đỏ và trắng; bố trí thành 3 khu vực: bàn 4 ghế gỗ cho gia đình, bàn có vách ngăn cho cặp đôi, và dãy bàn dài cho nhóm đông.
  • Hệ thống phân phối: Áp dụng phân phối độc quyền qua 3 kênh: ăn tại chỗ (dine-in), đặt hàng qua điện thoại mang về, và đặt hàng trực tuyến qua website giao hàng trong 30 phút hoặc miễn phí (áp dụng tại Quận 1, Quận 7, Quận 10, Quận Tân Bình).
• Điều khiển:
  • Đào tạo: Cấp quản lý (chủ cửa hàng, RGM, ARM) tham gia khóa đào tạo 8 – 16 tuần tại Mỹ hoặc cơ sở chỉ định; nhân viên mới được huấn luyện 1 tuần tại nhà hàng.
  • Chế độ đãi ngộ: Lương thử việc bán thời gian khởi điểm 9.000 đồng/giờ, sau 3 tuần nâng lên 10.000 đồng/giờ. Lương cơ bản của Quản lý ca (SL) khoảng 2.000.000 đồng/tháng, Trợ lý quản lý (ARM) 5.000.000 đồng/tháng, Quản lý chung (RGM) 7.000.000 đồng/tháng. Phụ cấp ăn uống 10.000 đồng/ca; tiền tip phân bổ hàng tháng dựa trên số giờ làm việc; thưởng doanh thu theo quý (bonus) trích từ quỹ tương đương 5% tổng doanh thu nhà hàng.
  • Chuẩn mực dịch vụ: Áp dụng bộ tiêu chuẩn CHAMPS (C - Cleanliness, H - Hospitality, A - Accuracy, M - Maintenance, P - Product quality, S - Speed of service), quy trình đánh giá CER (The C.S Excellence Review) dành cho RGM, và 3 nguyên tắc xử lý khiếu nại (không tranh cãi với khách hàng, không đổ lỗi cho đồng nghiệp, giải quyết vấn đề trước khi phát sinh phàn nàn).
• Kiểm soát:
  • Thực hiện tiêu chuẩn HACCP từ khâu kiểm định nhà cung cấp hàng năm; Bộ phận Quản lý Chất lượng (QA) thanh tra đột xuất nguyên liệu bảo quản đông lạnh; kiểm tra chất lượng thành phẩm qua 4 cấp quản lý; vận hành Hệ thống Quản lý Khiếu nại (Complaint Management System).

Danh mục sản phẩm	Pizza Hut (nghìn VNĐ)	Domino's Pizza (nghìn VNĐ)	Al Fresco's (nghìn VNĐ)
Pizza truyền thống	69 – 229	62 – 165	125 – 240
Pizza đế mỏng	Không áp dụng	75 – 200	125 – 240
Pizza viền phô mai	118 – 298	Không áp dụng	Không áp dụng
Pizza viền xúc xích	118 – 298	Không áp dụng	Không áp dụng
Pizza tự chọn nhân	168 – 268	150 – 250	130 – 265
Món khai vị ăn kèm	29 – 89	28 – 115	60 – 265
Cơm	69 – 89	Không áp dụng	125
Tráng miệng	39 – 59	28 – 48	40 – 125
Thức uống	29 – 69	12 – 39	35 – 75

(Nguồn: Tổng hợp từ thực đơn các thương hiệu năm 2014, trích dẫn trong văn bản)

2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng

• Tình hình thị trường: Dù kinh tế gặp lạm phát (đỉnh điểm năm 2011) và sức mua suy giảm, thị phần của Pizza Hut trong ngành thức ăn nhanh tại TP.HCM vẫn tăng trưởng ổn định.

Thương hiệu	2009 (%)	2010 (%)	2011 (%)	2012 (%)	2013 (%)
KFC	33,5	32,7	32,2	35,8	36,1
Lotteria	10,7	10,9	12,5	12,9	13,4
Pizza Hut	5,5	6,2	7,1	7,0	7,3
Domino's Pizza	–	0,6	1,3	1,6	1,8

(Nguồn: Báo cáo Euromonitor International, Consumer foodservice in Vietnam, 2014)

• Môi trường pháp lý: Hoạt động nhượng quyền chịu sự điều chỉnh của nhiều luật (Luật Thương mại, Luật Sở hữu trí tuệ, Luật Chuyển giao công nghệ) nhưng các văn bản còn tồn tại điểm chồng chéo, đòi hỏi bên nhượng quyền phải liên tục cập nhật để tránh rủi ro pháp lý.
• Vị trí mặt bằng: Tập trung tại các trung tâm thương mại (Nowzone, Pandora, Crescent Mall), siêu thị (Maximark) và mặt tiền các tuyến giao thông trọng điểm. Khảo sát 350 khách hàng cho thấy: 46,7% quan tâm đến vị trí trung tâm, 37,14% quan tâm đến vị trí trong trung tâm thương mại/siêu thị.
• Nỗ lực tiếp thị: Từ năm 2012, thương hiệu tập trung nguồn lực vào mạng xã hội Facebook, mời người nổi tiếng (Hồ Vĩnh Khoa, MC Phan Anh, người mẫu Ngọc Quyên) tham gia quảng bá, tổ chức "Pizza Discovery" và "Sáng tạo cùng Pizza Hut". Khảo sát cho thấy kênh mạng xã hội đạt hiệu quả cao nhất (52,3%), tiếp theo là truyền hình/báo chí (24,6%) và chương trình khuyến mãi (17,9%). Tỷ lệ nhận biết thương hiệu đạt 82% (287/350 người khảo sát).
• Quản lý con người: Đồng phục chuẩn hóa (áo sơ mi trắng/quần tây cho quản lý; áo đen phối đỏ/cam cho nhân viên phục vụ). Đánh giá mức độ hài lòng về thái độ nhân viên: 51% hài lòng, 25% rất hài lòng, 13% bình thường, 7% không hài lòng, 4% rất không hài lòng. Đánh giá về không gian: 47% rất hài lòng, 37% hài lòng, 6,2% không hài lòng và rất không hài lòng.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện cho hoạt động nhượng quyền của Pizza Hut tại Thành phố Hồ Chí Minh

Căn cứ vào triển vọng phát triển ngành F&B và các thách thức về mặt bằng, cạnh tranh giá và nhân sự, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp trên cương vị bên nhượng quyền:

1. Đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển món ăn có lợi cho sức khỏe: Phát triển các dòng bánh pizza kiểm soát năng lượng, giảm hàm lượng chất béo tương tự dòng bánh Hi-Light tại Anh, đáp ứng xu hướng quan tâm đến dinh dưỡng của cư dân đô thị.
2. Mở rộng và nâng cao chất lượng hệ thống giao hàng: Tăng cường độ phủ của các cửa hàng Pizza Hut Delivery (PHD) ra các quận ngoài trung tâm, tối ưu hóa quy trình giao hàng trong 30 phút nhằm cạnh tranh với đối thủ Domino's Pizza.
3. Phát triển đội ngũ nhân sự bền vững: Thiết kế lại cơ cấu lương thưởng và lộ trình thăng tiến rõ ràng nhằm giữ chân nhân viên bán thời gian; giảm thiểu chi phí tuyển dụng và đào tạo lại do biến động lao động sinh viên.
4. Tăng cường thanh tra, giám sát chất lượng: Duy trì nghiêm ngặt các đợt kiểm toán an toàn thực phẩm HACCP tại các cơ sở cung ứng; tăng cường kiểm tra định kỳ và đột xuất thông qua bộ phận QA và công cụ CER tại từng nhà hàng.
5. Cập nhật các quy định pháp luật của Việt Nam về nhượng quyền: Thường xuyên rà soát các thay đổi về thủ tục đăng ký nhượng quyền tại Bộ Công Thương và các quy định về sở hữu trí tuệ, chuyển giao công nghệ để bảo vệ quyền lợi thương hiệu.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực chứng của khóa luận được xác lập thông qua các dữ liệu định lượng cụ thể:

• Làm rõ bước tăng trưởng của chuỗi cửa hàng Pizza Hut tại TP.HCM từ 3 cửa hàng (năm 2009) lên 19 cửa hàng (năm 2013), chiếm tỷ trọng 54,5% quy mô toàn quốc.
• Thống kê thị phần trong mảng thức ăn nhanh tại TP.HCM tăng liên tục từ 5,5% (năm 2009) lên 7,3% (năm 2013), duy trì vị trí dẫn đầu phân khúc pizza dù có sự tham gia của đối thủ cạnh tranh trực tiếp Domino's Pizza (đạt 1,8% năm 2013).
• Kết quả khảo sát thực địa 350 người tiêu dùng xác nhận mức độ nhận biết thương hiệu đạt 82%; 84% khách hàng đánh giá hài lòng và rất hài lòng về không gian kiến trúc nhà hàng ACDR; 76% khách hàng đánh giá hài lòng và rất hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên; 52,3% ghi nhận mạng xã hội là kênh truyền thông tiếp cận hiệu quả nhất.
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận hệ thống hóa mô hình Master franchise của một tập đoàn F&B quốc tế điển hình tại thị trường Việt Nam. Phân tích chi tiết quy trình tổ chức bộ máy nhà hàng, cơ chế tiền lương, công thức phân bổ tiền tip/thưởng bonus từ 5% doanh thu, tiêu chuẩn CHAMPS và quy trình đánh giá CER. Những dữ liệu này cung cấp tài liệu tham khảo thực tế cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng hệ thống quản trị nội bộ khi nhận quyền hoặc mở chuỗi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài được tác giả ghi nhận bao gồm:

• Về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm hành vi tiêu dùng và hiệu quả kinh doanh tại thị trường Hà Nội hay các đô thị cấp hai (Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng).
• Về phạm vi dữ liệu: Tác giả tự đánh giá nguồn tài liệu, thời gian và kiến thức tiếp cận còn hạn chế; các số liệu tài chính nội bộ chuyên sâu của bên nhận quyền (chi phí nhượng quyền ban đầu, phí bản quyền định kỳ, biên lợi nhuận ròng của từng chi nhánh) chưa được công bố do yêu cầu bảo mật của doanh nghiệp.
• Về mẫu khảo sát: Kích thước mẫu sơ cấp dừng lại ở $n = 350$, phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể chưa bao quát hết mọi nhóm đối tượng tiêu dùng tại đô thị.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh giữa hai thị trường trọng điểm TP.HCM và Hà Nội về mức độ hấp thụ sản phẩm thức ăn nhanh nhượng quyền.
• Nghiên cứu sâu hơn về hiệu quả tài chính và phân tích điểm hòa vốn của các đơn vị nhận quyền thứ cấp.
• Đánh giá tác động của các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới đối với chuỗi cung ứng nguyên liệu thực phẩm nhập khẩu của các chuỗi F&B nhượng quyền.

Giá trị tham khảo

Đề tài có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và giảng viên thuộc các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại quốc tế, Quản trị nhân lực, Marketing: Khóa luận là tài liệu nghiên cứu tình huống (case study) cụ thể về việc vận dụng 4 chức năng quản trị học và mô hình nhân tố nhượng quyền của Owen Wright & Hume Winzar vào một doanh nghiệp dịch vụ ăn uống có thật.
• Các chủ doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) tại Việt Nam: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc điều khoản hợp đồng Master franchise, các tiêu chuẩn vận hành F&B chuẩn quốc tế (HACCP, CHAMPS, CER), và phương thức thiết lập cơ cấu tổ chức sảnh trước (FOH) - bếp sau (BOH).
• Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Hệ thống phân tích tổ chức nhân sự nhà hàng (Sơ đồ 2.1), cơ chế tính lương - thưởng bonus dựa trên doanh thu, và bảng khảo sát thực chứng về phản ứng của người tiêu dùng đối với không gian ACDR và vị trí mặt bằng.

Câu hỏi thường gặp

1. Pizza Hut gia nhập thị trường Việt Nam theo hình thức nhượng quyền nào và đối tác nhận quyền là ai?
Pizza Hut gia nhập thị trường Việt Nam từ tháng 01/2007 theo hình thức nhượng quyền độc quyền (Master franchise) với thời hạn hợp đồng là 20 năm. Đối tác nhận quyền là Công ty Pizza Hut Việt Nam, một liên doanh có 100% vốn nước ngoài giữa IFB Holdings (đơn vị chuyên môn về nhà hàng) và Jardine Restaurant Group (tập đoàn có kinh nghiệm điều hành chuỗi Pizza Hut tại Đài Loan và Hồng Kông).

2. Mô hình tổ chức nhà hàng ACDR mà Pizza Hut áp dụng tại TP.HCM có đặc điểm gì khác với mô hình QSR truyền thống?
Thay vì áp dụng mô hình nhà hàng phục vụ nhanh truyền thống (QSR - Quick Service Restaurant), Pizza Hut chọn mô hình nhà hàng ẩm thực bình dân (ACDR - Affordable Casual Dine-in Restaurant). Khách hàng được nhân viên phục vụ tận bàn, món ăn bày biện lịch sự trên đĩa, không gian thiết kế theo phong cách gia đình kiểu Mỹ với tông màu đỏ - trắng, chia thành các khu vực riêng (bàn 4 ghế cho gia đình, bàn vách ngăn cho cặp đôi, bàn dài cho nhóm bạn) và mở nhạc trữ tình trong bữa ăn.

3. Tiêu chuẩn CHAMPS áp dụng trong công tác điều khiển nhân sự tại Pizza Hut gồm những yếu tố nào?
Tiêu chuẩn CHAMPS bao gồm 6 tiêu chí vận hành hàng ngày: C - Cleanliness (sự sạch sẽ), H - Hospitality (lòng hiếu khách), A - Accuracy (sự chính xác trong phục vụ và chế biến), M - Maintenance (bảo trì thiết bị), P - Product quality (chất lượng sản phẩm), và S - Speed of service (tốc độ phục vụ). Quản lý nhà hàng sử dụng công cụ đánh giá CER (The C.S Excellence Review) định kỳ để phát hiện sai lệch theo các tiêu chuẩn này và xử lý tận gốc.

4. Chính sách phân chia tiền tip và tiền thưởng (bonus) cho nhân viên nhà hàng Pizza Hut được tính như thế nào?
Tiền tip được tổng hợp cuối tháng và chia đều theo tổng số giờ làm việc:
$$\text{Tiền tip nhân viên} = \text{Tiền tip bình quân} \times \text{Số giờ làm việc của nhân viên}$$
Tiền thưởng (bonus) được xét theo quý dựa trên doanh thu: Tổng quỹ bonus tương đương 5% tổng doanh thu nhà hàng, sau đó chia cho tổng số giờ làm việc của toàn bộ nhân viên để ra mức bonus bình quân trên mỗi giờ làm việc.

5. Cơ cấu nhân sự tại các nhà hàng Pizza Hut tại TP.HCM giai đoạn này bộc lộ điểm yếu gì trong khâu quản trị?
Khảo sát thực tế của tác giả ghi nhận khoảng 70% nhân viên phục vụ sảnh trước và bếp sau là sinh viên làm việc bán thời gian. Nhóm nhân sự này có tính cam kết không cao, thời hạn hợp đồng ngắn (từ 6 tháng đến 1 năm), dẫn đến tỷ lệ luân chuyển lao động cao và khiến doanh nghiệp phát sinh nhiều chi phí cho công tác tuyển dụng và đào tạo lại.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hà Mai Anh đã phân tích có hệ thống thực trạng hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut tại Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009 – 2013 dựa trên khung 4 chức năng quản trị học và các nhân tố môi trường kinh doanh. Nghiên cứu làm rõ sự thành công của thương hiệu thông qua chiến lược Master franchise, định vị không gian nhà hàng ACDR, kiểm soát chất lượng bằng tiêu chuẩn CHAMPS và HACCP, cùng nỗ lực tiếp thị số hướng đến giới trẻ. Dù còn giới hạn về phạm vi địa bàn khảo sát, đề tài đã cung cấp nguồn dữ liệu thực chứng giá trị và các bài học kinh nghiệm thiết thực cho các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực nhượng quyền dịch vụ ẩm thực.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sau sự kiện gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến và hội nhập mạnh mẽ với xu hướng kinh tế toàn cầu. Bên cạnh những lợi ích to lớn của việc hội nhập kinh tế, Việt Nam phải đối mặt với nhiều khó khăn, trong đó nổi bật nhất là sức ép cạnh tranh giành thị phần từ các công ty nước ngoài. Điều đó đòi hỏi các công ty Việt Nam phải lựa chọn hình thức kinh doanh sao cho phù hợp để có thể phát triển mạnh mẽ không những trong nước mà còn đưa sản phẩm của mình ra các thị trường khác trên thế giới và trở thành một nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu.

Trong các hình thức kinh doanh hiện nay, nhượng quyền thương hiệu là một trong những hình thức kinh doanh đang được đánh giá rất cao tại các nước phát triển. Tại Việt Nam, mô hình nhượng quyền thương hiệu cũng được cho là khá phù hợp vì đa số doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thiếu vốn kinh doanh và chưa tạo được dấu ấn thương hiệu trên thị trường. Khóa luận quản trị nhân lực Từ khi Việt Nam thực hiện mở cửa nền kinh tế, nhượng quyền thương hiệu ngày càng chứng tỏ được vị trí của mình. Tính đến năm 2013, có khoảng 200 thương hiệu đăng ký kinh doanh nhượng quyền thương mại từ nước ngoài vào Việt Nam, trong đó phần lớn tập trung kinh doanh tại thành phố Hồ Chí Minh.

Một trong những lĩnh vực gây nhiều sự chú ý nhất trong thời gian qua là lĩnh vực ẩm thực với đại diện tiêu biểu là các chuỗi nhà hàngthức ăn nhanh. Hàng loạt các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Lotteria, Dunkin Donuts, Pizza Domino…đã thâm nhập, khai thác thị trường ẩm thực thành phố Hồ Chí Minh và đã trở thành địa điểm quen thuộc đối với người dân nơi đây. Thương hiệu Pizza Hut đang được đánh giá là một trong số ít thương hiệu Pizza nước ngoài kinh doanh thành công nhất hiện nay. Xuất hiện lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 2007, cho đến nay, Pizza Hut đã khẳng được vị thế vững vàng với mạng lưới rộng lớn xuyên suốt mảnh đất chữ S, đặc biệt với hệ thống 19 nhà hàng Pizza đặt tại thành phố Hồ Chí Minh đầy tiềm năng phát triển.

Tuy nhiên, khi thị trường thức ăn nhanh dần rơi vào trạng thái bão hòa, việc kinh doanh thức ăn nhanh ngày càng vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt và gay gắt. Hiện nay, trước sự tấn công 2 từ các “ông lớn” nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam tham gia nhượng quyền thương mại vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn do chưa có nhiều kinh nghiệm. Bên cạnh đó cho tới thời điểm này, tại Việt Nam vẫn chưa có một khóa đào tạo bài bản nào dành cho các doanh nghiệp tham gia hoạt động nhượng quyền thương mại. Bên cạnh đó, các buổi hội thảo chuyên đề về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu không được tổ chức thường xuyên và thông tin về vấn đề này cũng không đực cập nhật đầy đủ.

Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm phân tích cách thức hoạt động của một hệ thống nhà hàng quy mô và bài bản như Pizza Hut ở khía cạnh người nhượng quyền, đánh giá những ưu, nhược điểm cũng như đưa ra một số giải pháp hoàn thiện cho hệ thống nhượng quyền này. Từ đó các doanh nghiệp Việt Nam có thể nghiên cứu và rút ra những kinh nghiệm cho doanh nghiệp mình.