Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là thức ăn nhanh gà rán, đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây với mức tăng trưởng doanh thu ngành đạt khoảng 30% năm 2011 so với năm 2010. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như KFC, Lotteria và Jollibee, Jollibee Việt Nam đang đối mặt với thách thức giảm thị phần dù là người tiên phong vào thị trường từ năm 1997. Luận văn tập trung nghiên cứu và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh trong thị trường thức ăn nhanh gà rán.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của Jollibee tại TP. Hồ Chí Minh và đề xuất các giải pháp hoàn thiện phù hợp. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động Marketing mix trong thị trường thức ăn nhanh gà rán tại TP. Hồ Chí Minh, khảo sát người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên đã sử dụng thức ăn nhanh trong 6 tháng trước khảo sát, với thời gian thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2015. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc cung cấp bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing mix của Jollibee, từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp nhằm gia tăng thị phần và nâng cao vị thế cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình Marketing mix 4P của McCarthy, bao gồm bốn thành phần chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion).

  • Sản phẩm: Được hiểu là hàng hóa hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, bao gồm các yếu tố như chất lượng, thiết kế, bao bì và dịch vụ đi kèm.
  • Giá cả: Tổng số tiền khách hàng phải trả, bao gồm các chiến lược định giá dựa trên chi phí, khách hàng và cạnh tranh.
  • Phân phối: Các hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu thông qua các kênh phân phối phù hợp.
  • Chiêu thị: Các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến Marketing mix như môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị pháp luật, văn hóa xã hội, công nghệ) và môi trường vi mô (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng.

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo công ty Jollibee Việt Nam giai đoạn 2010-2015, báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam năm 2015, các tài liệu chuyên ngành và phương tiện truyền thông.
    • Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp với 252 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm và thang đo định danh.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu phi xác suất thuận tiện, chọn những người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên, đã sử dụng thức ăn nhanh trong 6 tháng trước ngày khảo sát.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá cảm nhận khách hàng về hoạt động Marketing mix của Jollibee so với các đối thủ cạnh tranh.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2015, phân tích và tổng hợp kết quả trong năm 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng hoạt động sản phẩm: Khách hàng đánh giá Jollibee có sản phẩm đa dạng với nhiều món lựa chọn, tuy nhiên khẩu vị chưa hoàn toàn phù hợp với thói quen ẩm thực Việt Nam, đặc biệt là vấn đề dầu mỡ và an toàn vệ sinh thực phẩm. Khoảng 65% người tiêu dùng cho rằng sản phẩm của Jollibee chưa đáp ứng tốt kỳ vọng về khẩu vị so với KFC và Lotteria.

  2. Chiến lược giá cả: Giá cả của Jollibee được đánh giá hợp lý và ổn định, tuy nhiên chỉ khoảng 58% khách hàng cho rằng giá cả có tính cạnh tranh cao so với các đối thủ. Giá không biến động nhiều giữa các điểm bán, nhưng chưa tạo được sức hút mạnh mẽ để tăng thị phần.

  3. Phân phối: Jollibee có hệ thống cửa hàng phân bố tại TP. Hồ Chí Minh khá rộng với 24 cửa hàng, nhưng chưa phủ sóng rộng rãi như KFC và Lotteria với khoảng 140 cửa hàng mỗi thương hiệu. Khoảng 70% khách hàng cho biết dễ dàng tiếp cận sản phẩm tại các điểm bán, tuy nhiên dịch vụ giao hàng qua điện thoại còn hạn chế về tốc độ và phạm vi.

  4. Chiêu thị: Hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của Jollibee chưa thực sự hiệu quả bằng các đối thủ. Chỉ khoảng 55% khách hàng nhận thấy tần suất quảng cáo thường xuyên và 48% đánh giá các chương trình khuyến mãi chưa đủ hấp dẫn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính khiến Jollibee mất dần lợi thế cạnh tranh là do chưa thực sự thích ứng tốt với khẩu vị và thói quen tiêu dùng của người Việt, đặc biệt là vấn đề dầu mỡ và an toàn thực phẩm, trong khi các đối thủ như KFC và Lotteria đã có sự điều chỉnh phù hợp hơn. Mặc dù giá cả ổn định nhưng chưa tạo được sức cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam rất nhạy cảm với giá và giá trị nhận được.

Phân phối chưa đủ rộng và dịch vụ giao hàng chưa đáp ứng kỳ vọng cũng làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng. Hoạt động chiêu thị thiếu sự đa dạng và tần suất thấp khiến thương hiệu Jollibee chưa tạo được ấn tượng mạnh mẽ trên thị trường.

So sánh với các nghiên cứu ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam, kết quả này phù hợp với xu hướng thị trường khi các thương hiệu quốc tế thành công nhờ sự linh hoạt trong chiến lược sản phẩm và marketing. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh mức độ hài lòng của khách hàng về 4P giữa Jollibee, KFC và Lotteria, giúp minh họa rõ ràng ưu nhược điểm của Jollibee.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa sản phẩm: Điều chỉnh công thức chế biến để phù hợp hơn với khẩu vị người Việt, giảm lượng dầu mỡ và tăng cường đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận R&D và quản lý sản phẩm.

  2. Chiến lược giá linh hoạt: Áp dụng các chương trình giá ưu đãi, khuyến mãi theo mùa và phân khúc khách hàng nhằm tăng sức cạnh tranh về giá. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing và Kinh doanh.

  3. Mở rộng kênh phân phối: Tăng số lượng cửa hàng tại các khu vực trọng điểm, phát triển dịch vụ giao hàng nhanh và đa dạng hóa kênh phân phối hiện đại như cửa hàng tiện lợi, siêu thị. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng. Chủ thể: Bộ phận Phân phối và Logistics.

  4. Nâng cao hiệu quả chiêu thị: Đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đa kênh, tăng cường các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi và thân thiện với người tiêu dùng Việt. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing và Truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp ngành thức ăn nhanh: Giúp hiểu rõ thực trạng và giải pháp Marketing mix phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh tại thị trường Việt Nam.

  2. Chuyên gia Marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp dữ liệu thực tiễn và phân tích sâu sắc về hành vi người tiêu dùng, hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

  3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình Marketing mix trong thực tế, đặc biệt trong ngành dịch vụ ăn uống.

  4. Nhà đầu tư và đối tác nhượng quyền thương hiệu: Giúp đánh giá tiềm năng và rủi ro khi hợp tác hoặc đầu tư vào các thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing mix là gì và tại sao quan trọng với Jollibee?
    Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Với Jollibee, việc hoàn thiện 4P giúp tăng sức cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng tại thị trường Việt Nam.

  2. Tại sao Jollibee gặp khó khăn trong việc mở rộng thị phần tại Việt Nam?
    Nguyên nhân chính là do chưa thích ứng tốt với khẩu vị và thói quen tiêu dùng địa phương, cùng với hoạt động marketing và phân phối chưa hiệu quả bằng các đối thủ như KFC và Lotteria.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, khảo sát 252 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS để đánh giá hoạt động Marketing mix.

  4. Giải pháp nào được đề xuất để cải thiện hoạt động Marketing mix của Jollibee?
    Các giải pháp bao gồm tối ưu hóa sản phẩm phù hợp khẩu vị Việt, chiến lược giá linh hoạt, mở rộng kênh phân phối và nâng cao hiệu quả chiêu thị qua quảng cáo và khuyến mãi.

  5. Làm thế nào để các doanh nghiệp thức ăn nhanh khác áp dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp có thể tham khảo mô hình 4P và các phân tích về môi trường kinh doanh, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với đặc thù thị trường và khách hàng mục tiêu.

Kết luận

  • Luận văn đã đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động Marketing mix của Jollibee Việt Nam trong thị trường thức ăn nhanh gà rán tại TP. Hồ Chí Minh, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế rõ ràng.
  • Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô giúp hiểu sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Jollibee.
  • Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy Jollibee cần cải thiện sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị để nâng cao sức cạnh tranh.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể, khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix trong vòng 6-18 tháng tới.
  • Luận văn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị, chuyên gia marketing, sinh viên và nhà đầu tư trong ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam.

Để tiếp tục phát triển, Jollibee cần nhanh chóng triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi sát sao phản hồi thị trường để điều chỉnh kịp thời. Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu có thể liên hệ để trao đổi và ứng dụng kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong ngành thức ăn nhanh.