Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đặc biệt là ngành hàng chất tẩy rửa và bột giặt tại Việt Nam, là một trong những lĩnh vực thiết yếu và duy trì tốc độ phát triển ổn định. Trong bối cảnh kinh tế thị trường hội nhập và hiện đại hóa, thị hiếu và đòi hỏi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm phục vụ đời sống thường nhật ngày càng nâng cao. Tập đoàn Unilever đã xây dựng được vị thế dẫn đầu vững chắc trong tâm trí khách hàng thông qua các nhãn hàng chủ lực. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như Procter & Gamble (P&G) và các thương hiệu nội địa đang trỗi dậy mạnh mẽ (Đại Việt Hương với nhãn hàng Aba, Lix, Vico, Netco) đã đặt Unilever trước áp lực suy giảm lượng khách hàng trung thành, đồng thời bộc lộ tình trạng các chiến dịch tiếp thị dần rơi vào lối mòn, chưa theo sát sự chuyển biến trong hành vi tiêu dùng thực tế.

Nhằm giải quyết bài toán trên, dự án nghiên cứu tập trung làm rõ thực trạng tiêu dùng và xác lập phương án phát triển dòng sản phẩm mới.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Tìm hiểu nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm bột giặt của người tiêu dùng, từ đó nhận diện nhu cầu chung của thị trường và thị hiếu tiêu dùng hiện hành.
  2. Khảo sát và phân tích hành vi khách hàng đối với ngành hàng bột giặt làm cơ sở đề xuất các giải pháp cải thiện hoạt động marketing và xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm bột giặt Sunshine của công ty Unilever.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
  2. Thu thập, xử lý và phân tích số liệu khảo sát thực tế về hành vi, tiêu chí lựa chọn và mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm bột giặt trên thị trường.
  3. Thực hiện phân khúc thị trường, định vị khách hàng mục tiêu và xây dựng kế hoạch marketing mix toàn diện cho sản phẩm bột giặt Sunshine.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt của người tiêu dùng.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi tiêu dùng bột giặt, đánh giá mức độ nhận diện, thói quen mua sắm, các tiêu chí ưu tiên và kỳ vọng đối với sản phẩm mới để xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm bột giặt Sunshine của công ty Unilever.
  • Phạm vi không gian: Thị trường Thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai từ ngày 10/05/2021 đến ngày 14/06/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài vận dụng mô hình tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn tiêu chuẩn:

  1. Nhận thức nhu cầu: Khách hàng nhận ra sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và mong muốn (nhu cầu làm sạch vết bẩn, tẩy ố, giữ hương thơm) do kích thích nội tại hoặc tác nhân môi trường.
  2. Tìm kiếm thông tin: Thu thập dữ liệu từ các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè), nguồn thương mại (quảng cáo, bao bì, điểm bán), nguồn phổ thông (phương tiện truyền thông) và nguồn kinh nghiệm thực tế (trực tiếp sử dụng).
  3. Đánh giá các phương án: Xem xét tập thương hiệu dựa trên các tiêu chuẩn chất lượng tẩy rửa, thành phần hóa học (chất hoạt động bề mặt LASNa, chất trợ tẩy, chống tái bám, chất làm trắng huỳnh quang, hương liệu), độ an toàn da tay và mức giá.
  4. Quyết định mua: Lựa chọn phương án tối ưu sau khi chịu tác động từ ý kiến của người khác và các yếu tố ngoại cảnh bất ngờ (khuyến mãi, khả năng chi trả).
  5. Hành vi sau mua: Phản ứng hài lòng (tạo dựng lòng trung thành, mua lặp lại, truyền miệng tích cực) hoặc không hài lòng (từ bỏ sản phẩm, lan truyền đánh giá tiêu cực).

Song song đó, nghiên cứu sử dụng khung lý thuyết phân khúc thị trường dựa trên biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, khu vực địa lý) và tâm lý học (lối sống, hoạt động thường nhật).

Thành phần phương pháp Mô tả chi tiết triển khai
Phương pháp nghiên cứu Kết hợp nghiên cứu định tính (nghiên cứu thăm dò qua phỏng vấn thử nghiệm) và nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tuyến qua bảng câu hỏi có cấu trúc).
Phương pháp chọn mẫu Lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) phù hợp với điều kiện giãn cách trong giai đoạn dịch Covid-19, giúp tiết kiệm chi phí, thời gian và đảm bảo tiến độ thu thập.
Quy mô mẫu Tổng số phiếu phát ra và thu về: 150 phiếu. Số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích: 70 phiếu (tỷ lệ hợp lệ: 46,7%); số phiếu không hợp lệ: 80 phiếu (53,3%).
Công cụ và nguồn dữ liệu Bảng câu hỏi trực tuyến thiết kế trên Google Forms (https://forms.gle/7jKSN7zMx1cb51Fa7) với các dạng câu hỏi đóng (đơn lựa chọn - SA, đa lựa chọn - MA) và câu hỏi mở (M). Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ Tổng cục Thống kê và các báo cáo ngành hàng trên các ấn phẩm chuyên ngành.

Nội dung chính theo từng chương

Tổng quan dự án và Mô tả thị trường ngành hàng bột giặt cùng hành vi sử dụng sản phẩm

Báo cáo phác thảo bức tranh tổng thể về Unilever – tập đoàn đa quốc gia thành lập ngày 02/09/1929 từ sự hợp nhất giữa Margarine Unie (Hà Lan) và Lever Brothers (Anh), hoạt động tại khoảng 190 quốc gia với 4 bộ phận kinh doanh chính. Tại thị trường Việt Nam, Unilever phân phối 3 dòng sản phẩm chủ lực: thực phẩm (Knorr, Wall’s, Lipton), chăm sóc cá nhân (Dove, Sunsilk, Clear, Lifebuoy, P/S, Hazeline...) và chất tẩy rửa gia dụng (Omo, Viso, Surf, Comfort, Sunlight, Vim, Cif).

Quy mô thị trường chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam đạt khoảng 3,1 tỷ USD, riêng doanh số ngành hàng bột giặt ước tính 600 – 650 triệu USD/năm với tốc độ tăng trưởng bình quân xấp xỉ 10%/năm. Cục diện thị phần ghi nhận sự áp đảo của các tập đoàn đa quốc gia, dẫn đầu là Unilever (54,9%) và P&G (16,0%), trong khi các doanh nghiệp nội địa nắm giữ thị phần khiêm tốn hơn.

Tên doanh nghiệp Thị phần ngành hàng (%) Phạm vi thế mạnh chính
Unilever 54,9% Thống lĩnh đô thị và nông thôn với Omo, Viso, Surf
Procter & Gamble (P&G) 16,0% Phân khúc trung và cao cấp với Ariel, Tide
Đại Việt Hương 11,6% Tăng trưởng nhanh tại Đồng bằng sông Cửu Long với Aba
LIX 2,7% Phổ biến tại nông thôn, phân khúc giá bình dân
Vico 2,4% Phân khúc giá bình dân
NETCO 1,5% Phân khúc giá bình dân

Sự cạnh tranh trong ngành thể hiện qua "thế chân vạc" giữa Unilever, P&G và Đại Việt Hương (nhãn hàng Aba định vị ngang tầm Omo). Đồng thời, thị trường ghi nhận sự chuyển dịch mạnh mẽ: phân khúc nước giặt tăng trưởng hai con số ở khu vực thành thị (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ), làm sụt giảm dần tỷ trọng của bột giặt truyền thống.

Nghiên cứu và khảo sát người tiêu dùng thực tế

Kế hoạch khảo sát được triển khai theo tiến độ cụ thể từ ngày 16/05/2021 đến ngày 25/05/2021 với quy trình 5 bước: thiết kế bảng câu hỏi, lấy ý kiến giảng viên hướng dẫn, hiệu chỉnh công cụ, tiến hành khảo sát trực tuyến và xử lý số liệu.

Cơ cấu mẫu khảo sát thực tế (n = 150 người tiếp cận) ghi nhận đặc điểm nhân khẩu học tập trung:

  • Độ tuổi: 12 – 25 tuổi chiếm 89,3% (134 người); 26 – 39 tuổi chiếm 6,0% (9 người); 40 – 53 tuổi chiếm 4,7% (7 người); trên 54 tuổi chiếm 0%.
  • Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên chiếm 79,3% (119 người); công nhân chiếm 5,3% (8 người); nội trợ chiếm 5,3% (8 người); nhân viên văn phòng chiếm 3,3% (5 người); ngành nghề khác chiếm 6,7% (10 người).
Chỉ tiêu khảo sát Kết quả đo lường cụ thể (%) Nhận định hành vi tiêu dùng
Mức độ quan tâm đến bột giặt - Quan tâm: 88,6%
- Không quan tâm: 11,4%		 Tỷ lệ quan tâm rất cao. Lý do không quan tâm chủ yếu là không thích dùng bột giặt (62,5%) và không sử dụng bột giặt (37,5%), chuyển sang nước giặt.
Nhận diện thương hiệu hàng đầu - Omo: 67,7%
- Tide: 21,0%
- Aba: 14,5%
- Ariel: 12,9%		 Omo là thương hiệu có độ nhận biết vượt trội trong tâm trí người tiêu dùng.
Lý do lựa chọn sản phẩm - Mùi hương dễ chịu: 64,5%
- Giặt sạch vết bẩn tốt: 37,1%
- Giá thành rẻ: 33,9%
- Khác: 3,2%		 Mùi hương là yếu tố chi phối hàng đầu, kế tiếp là tính năng tẩy sạch và giá thành.
Yếu tố ưu tiên hàng đầu - Giặt sạch vết bẩn: 69,4%
- Hương thơm bền lâu: Xếp thứ 2		 Hiệu quả giặt tẩy tối ưu vẫn là cốt lõi kỹ thuật được người dùng đòi hỏi cao nhất.
Địa điểm mua sắm thường xuyên - Cửa hàng tiện lợi: 48,4%
- Tiệm tạp hóa: 48,4%
- Siêu thị: 29,0%
- Chợ truyền thống: 19,4%		 Thói quen mua sắm ưu tiên các điểm bán gần nhà và có tính tiện lợi cao.
Hành vi sử dụng Omo (Unilever) - Đã từng sử dụng: 91,9%
- Chưa từng sử dụng: 8,1%		 Dòng sản phẩm được chuộng nhất: Omo Matic (61,4%), Omo Lốc xoáy (35,1%), Omo Comfort (15,8%), Omo Tẩy an toàn (12,3%). Lý do chưa dùng: người thân khuyên không dùng (60,0%), không ấn tượng (20,0%), chưa biết đến (20,0%).
Kỳ vọng đối với sản phẩm Sunshine - Đồng ý ra mắt SP mới: 96,5%
- Ủng hộ ra mắt Sunshine: 98,1%		 Tính năng mong muốn: Làm sạch vết ố vàng (59,3%), đánh bay vết bẩn trong 1 giây (55,6%), hương thơm bền lâu (40,7%), hương thơm dịu nhẹ (1,9%).
Kỳ vọng về dung tích và mức giá - 800g – 1,2kg (36.500 – 54.000đ): 55,6%
- 3kg – 4,5kg (129.000 – 180.000đ): 35,2%
- Trên 5kg (> 190.000đ): 9,3%		 Phân khúc bao bì vừa và nhỏ với mức giá tầm trung chiếm nhu cầu áp đảo.
Kênh tiếp nhận truyền thông - Truyền hình (TV): 72,2%
- Internet / MXH: 38,9%
- Poster: 25,9%
- Báo chí / Tạp chí: 20,4%		 TV và Internet là hai kênh tiếp cận hiệu quả nhất đối với khách hàng.
Nội dung quảng cáo ưa thích - Chân thực, thực tế: 61,1%
- Vui tươi, nhí nhảnh: 42,6%
- Mang tính minh họa / hoạt hình: 18,5%		 Người xem yêu cầu chất lượng sản phẩm quảng cáo phải đúng với thực tế.

Thiết lập đối tượng người tiêu dùng mục tiêu cho sản phẩm bột giặt Sunshine

Trên cơ sở kết quả khảo sát và số liệu dân số, đề tài thiết lập các tiêu chí phân khúc thị trường:

  • Theo độ tuổi:
    • 16 – 24 tuổi (55% dân số trẻ): Nhóm phụ thuộc gia đình, chú trọng hình thức, mẫu mã bao bì.
    • 25 – 30 tuổi (45% lực lượng lao động trẻ): Đã tự chủ tài chính, chú trọng cả hình thức lẫn công năng tiện ích, là nhóm khách hàng tiềm năng lớn.
    • 31 – 59 tuổi (36,7% dân số): Nhóm đã có gia đình, thu nhập ổn định, lựa chọn dựa trên tiêu chí chất lượng đi kèm giá cả hợp lý. Đây là phân khúc mang lại dung lượng tiêu thụ cao nhất.
    • Từ 60 tuổi trở lên (14,6% dân số): Nhu cầu tiêu dùng hàng tạp hóa giảm, ưu tiên hàng chăm sóc sức khỏe; không phải phân khúc mục tiêu của dòng sản phẩm mới.
  • Theo giới tính: Nam giới (49,8%) quan tâm nhiều đến nhãn mác, thông điệp quảng cáo trên truyền hình; Nữ giới (50,2%) đóng vai trò người quyết định mua sắm chính trong gia đình, ưu tiên tính năng, độ an toàn, mùi hương và giá thành.
  • Theo thu nhập:
    • Thu nhập cao (> 9,1 triệu đồng/tháng): Sẵn sàng chi trả cao cho độ an toàn da tay và hương thơm sang trọng.
    • Thu nhập trung bình (5 – 7,019 triệu đồng/tháng): Chiếm số đông, cân đối giữa hiệu năng tẩy rửa và giá thành.
    • Thu nhập thấp (2,89 – 4,23 triệu đồng/tháng): Ưu tiên hàng đầu về mức giá tiết kiệm.
  • Theo khu vực địa lý: Dân số thành thị chiếm 34,4% (33,5 triệu người) với sức mua cao nhưng mức độ cạnh tranh khốc liệt; Dân số nông thôn chiếm 65,6% (63,4 triệu người) đóng góp 54% tổng doanh số ngành hàng FMCG toàn quốc với mức tăng trưởng sản lượng 7,4%. Phân tích theo 3 miền: Miền Bắc (22,5 triệu dân nông thôn, việc làm nông nghiệp phát sinh vết bẩn nhiều), Miền Trung (mật độ dân cư thấp, khí hậu khắc nghiệt, kinh tế đang tăng trưởng), Miền Nam (kinh tế phát triển năng động, người dùng yêu cầu cao về tính năng sản phẩm).
  • Theo tâm lý học: Người tiêu dùng hướng tới phong cách sống hiện đại, mong muốn trang phục sạch sẽ, hương thơm đặc trưng giúp họ tự tin trong giao tiếp và các hoạt động thể thao năng động.

Báo cáo tổng hợp ma trận xử lý điểm không hài lòng của khách hàng để định hình sản phẩm Sunshine:

Sự không hài lòng của NTD Nhu cầu thực tế Định hướng cải tiến cho sản phẩm Sunshine
Sản phẩm không giặt sạch hoàn toàn Thay đổi chất lượng tẩy rửa Ứng dụng công thức tẩy sạch nhanh các vết ố vàng và vết bẩn cứng đầu trong 1 giây.
Không lưu hương bền lâu Cải thiện độ lưu hương Nâng cấp hương liệu thơm lâu, tạo cảm giác dễ chịu và tự tin suốt ngày dài.
Mùi hương quá nồng nặc Điều chỉnh tông mùi Phát triển hương thơm tự nhiên, dịu nhẹ, không gây cảm giác khó chịu.
Khác biệt giữa quảng cáo và thực tế Tính xác thực trong truyền thông Xây dựng nội dung quảng bá bám sát công dụng thực nghiệm của sản phẩm.
Mức giá hiện hành còn cao Tối ưu hóa chi phí Định giá tầm trung phù hợp với mức thu nhập bình quân của đại đa số người tiêu dùng.

Kế hoạch marketing tung sản phẩm bột giặt Sunshine ra thị trường năm 2022

Từ các phát hiện nghiên cứu, nhóm tác giả xây dựng khung chiến lược 4P và kế hoạch triển khai:

  • Chiến lược sản phẩm (Product): Thiết kế sản phẩm tập trung vào tính năng kép: làm sạch nhanh vết ố vàng và lưu hương bền lâu. Đa dạng hóa quy cách đóng gói với các trọng lượng 800g, 1,2kg, 3kg và bao bì can lớn.
  • Chiến lược giá (Price): Áp dụng mức giá thâm nhập cạnh tranh ở tầm trung: túi nhỏ 800g – 1,2kg có giá từ 36.500đ đến 54.000đ; túi trung 3kg – 4,5kg có giá từ 129.000đ đến 180.000đ.
  • Chiến lược phân phối (Place): Phủ sóng mạnh mẽ tại kênh phân phối truyền thống (tiệm tạp hóa, chợ) và kênh hiện đại (cửa hàng tiện lợi, siêu thị); mở rộng kênh thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Lazada).
  • Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion):
    • Sản xuất video quảng cáo truyền hình (TVC) có sự tham gia của người nổi tiếng với kịch bản chân thực, chứng minh hiệu quả sản phẩm thực tế.
    • Tổ chức sự kiện trải nghiệm thực tế: chương trình "bốc seal trúng lớn", quà tặng dùng thử, khuyến mãi giảm 10% khi mua combo 2 sản phẩm.
    • Tổ chức chuỗi talkshow tương tác trực tiếp giữa chuyên gia giặt tẩy và người tiêu dùng.
    • Đẩy mạnh quảng cáo nhắm mục tiêu trên mạng xã hội và thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng sau bán qua email và phản hồi trực tuyến.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Xác nhận sự áp đảo của Unilever trên thị trường bột giặt Việt Nam với 54,9% thị phần, song chỉ ra xu hướng cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ trực diện P&G (16,0%) và Aba (11,6%).
  • Xác định 69,4% khách hàng ưu tiên công năng giặt sạch và 64,5% lựa chọn sản phẩm vì mùi hương dễ chịu. Khảo sát khẳng định tỷ lệ người dùng sẵn sàng ủng hộ nhãn hiệu mới Sunshine đạt 98,1%.
  • Nhận diện phân khúc dung tích 800g – 1,2kg (giá 36.500 – 54.000đ) là lựa chọn phổ biến nhất với 55,6% lượt chọn, phản ánh mức độ quan tâm cao đến phân khúc giá bình dân và tầm trung.

Giải pháp và kiến nghị

  • Hoàn thiện công thức sản phẩm giải quyết triệt để 2 mong muốn lớn nhất: sạch vết ố vàng (59,3%) và đánh bay vết bẩn nhanh (55,6%).
  • Phối hợp đa kênh phân phối, trong đó tập trung vào cửa hàng tiện lợi và tiệm tạp hóa (mỗi kênh chiếm 48,4% thị phần mua sắm thực tế).
  • Xây dựng thông điệp truyền thông chân thực, thực tế trên sóng truyền hình (72,2%) và các nền tảng Internet (38,9%).

Đóng góp của đề tài

Báo cáo cung cấp dữ liệu sơ cấp cụ thể về hành vi mua sắm của nhóm khách hàng trẻ (học sinh, sinh viên, người lao động trẻ) tại khu vực đô thị miền Trung (Đà Nẵng), đóng vai trò tài liệu minh họa quy trình từ nghiên cứu thị trường đến thiết kế kế hoạch marketing sản phẩm mới trong môn học Hành vi khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về cấu trúc mẫu: Do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 và việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện trực tuyến, cỡ mẫu nghiên cứu bị thiên lệch mạnh về nhóm tuổi 12 – 25 tuổi (89,3%) và nhóm học sinh, sinh viên (79,3%). Tỷ lệ đối tượng nội trợ và người trực tiếp chi tiêu chính cho gia đình chỉ chiếm 5,3%, dẫn đến khả năng khái quát hóa cho toàn bộ thị trường còn hạn chế.
  • Hạn chế về tỷ lệ mẫu hợp lệ: Trong tổng số 150 phiếu thu thập, có tới 80 phiếu không hợp lệ (chiếm 53,3%), làm giảm dung lượng mẫu thực tế phân tích xuống còn 70 phiếu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng khảo sát với phương pháp chọn mẫu phân tầng theo tỷ lệ dân số thực tế, gia tăng tỷ trọng người nội trợ và các nhóm tuổi 30 – 55; mở rộng không gian khảo sát sang các địa bàn nông thôn và các tỉnh thành lân cận để hoàn thiện chiến lược phân phối vùng miền.

Giá trị tham khảo

Đề tài là tài liệu tham khảo thực tế cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Sales, Quản trị kinh doanh và Thương mại thuộc các trường cao đẳng, đại học khi thực hiện đồ án môn học hoặc báo cáo dự án tốt nghiệp:

  • Cung cấp mẫu bảng câu hỏi khảo sát Google Forms có cấu trúc chuẩn hóa cho ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Mô tả quy trình phân tích dữ liệu khảo sát từ các chỉ số nhân khẩu học đến việc xây dựng ma trận phân khúc và kế hoạch marketing mix 4P.
  • Cung cấp các số liệu tham khảo về thị phần và đặc điểm cạnh tranh ngành bột giặt tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2020 – 2021.

Câu hỏi thường gặp

1. Mục tiêu và phạm vi không gian, thời gian của dự án nghiên cứu này là gì? Đề tài nhằm nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt để xây dựng kế hoạch phát triển dòng sản phẩm mới Sunshine của Unilever. Nghiên cứu thực hiện tại thị trường Thành phố Đà Nẵng, thời gian từ ngày 10/05/2021 đến ngày 14/06/2021.

2. Thị phần các doanh nghiệp sản xuất bột giặt tại Việt Nam được ghi nhận như thế nào? Theo số liệu trong văn bản, Unilever dẫn đầu với 54,9% thị phần, tiếp theo là Procter & Gamble (16,0%), Đại Việt Hương (11,6%), LIX (2,7%), Vico (2,4%) và NETCO (1,5%).

3. Khảo sát thực tế của đề tài có quy mô mẫu và đặc điểm nhân khẩu học ra sao? Nghiên cứu khảo sát 150 người qua Google Forms (thu về 70 phiếu hợp lệ). Mẫu gồm 89,3% người thuộc độ tuổi 12 – 25 tuổi và 79,3% là học sinh, sinh viên; nhóm công nhân và nội trợ mỗi nhóm chiếm 5,3%.

4. Người tiêu dùng mong đợi những tính năng và mức giá nào ở sản phẩm bột giặt Sunshine? Các tính năng được kỳ vọng cao nhất gồm sạch vết ố vàng (59,3%), đánh bay vết bẩn trong 1 giây (55,6%) và hương thơm bền lâu (40,7%). Về quy cách, 55,6% chọn dung tích 800g – 1,2kg với mức giá 36.500đ – 54.000đ; 35,2% chọn loại 3kg – 4,5kg giá 129.000đ – 180.000đ.

5. Kênh truyền thông và phong cách quảng cáo nào được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất? Kênh truyền thông phổ biến nhất là truyền hình TV (72,2%) và Internet (38,9%). Về nội dung, 61,1% người tiêu dùng mong muốn xem quảng cáo có nội dung chân thực, đúng với chất lượng thực tế của sản phẩm.

Kết luận

Báo cáo dự án môn học đã hoàn thành việc khảo sát hành vi tiêu dùng ngành hàng bột giặt tại Đà Nẵng, làm rõ các tiêu chí lựa chọn ưu tiên của khách hàng về công năng tẩy rửa và mùi hương. Dữ liệu thu thập đóng vai trò làm căn cứ thực tiễn để định vị phân khúc khách hàng mục tiêu và xây dựng kế hoạch marketing mix cho dòng sản phẩm bột giặt Sunshine. Mặc dù cấu trúc mẫu còn thiên lệch về giới trẻ do điều kiện dịch bệnh, công trình đã thể hiện đầy đủ quy trình nghiên cứu học thuật ứng dụng trong quản trị tiếp thị.