Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu trước có liên quan, cơ sở thực tiễn của dịch vụ Mobile Internet tại Tp. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài, trong đó biến phụ thuộc là hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM và biến độc lập là các yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến hành vi này. Cơ sở lý thuyết: Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM, đề tài trình bày 5 học thuyết rất quan trọng đối với hành vi chấp nhận công nghệ của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực tế tại rất nhiều nghiên cứu trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có ngành thông tin di động, đó là: Thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1985), Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1986), Thuyết truyền bá sự đổi mới (Moore&Benbasat, 1991), Lý thuyết thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh và các đồng sự, 2003).
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi, trong đó ý định hành vi được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991, tr.181) và hành vi khách hàng được định nghĩa là “quá trình liên quan đến việc quyết định lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ hay là ý tưởng/kinh nghiệm của cá nhân hay của cả đơn vị để đáp ứng được những nhu cầu và mong muốn của họ” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 (Solomon & các đồng sự, 2006, tr. Như vậy, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được để từ đó có những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ đó. Mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi sử dụng thực sự đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988, Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, nhân tố thứ nhất là thái độ, thái độ của một cá nhân được đo lượng bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó, hay có thể nói thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975, tr. Còn nhân tố thứ hai là nhân tố chuẩn chủ quan (Subjective Norms), nó liên quan đến sự nhận thức áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện hành vi. Theo Fishbein & Ajzen (1975, tr.302) định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi của mình.
Mô hình TRA được trình bày như hình 2.1: Niềm tin và sự Thái độ hướng đánh giá đến hành vi Ý định hành Hành vi vi thực sự Niềm tin theo Chuẩn chủ quan chuẩn mực và động (Sự ảnh hưởng cơ thúc đẩy của xã hội) Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 Hình 2.1: Mô hình TRA TRA cung cấp một mô hình hữu ích để có thể giải thích và dự đoán hành vi của cá nhân. Tuy nhiên, TRA có hạn chế là do TRA xuất phát từ giả định hành vi dưới LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 sự kiểm soát ý chí nên lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước (Kholoud, 2009). Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi đó không phải là ý thức xem như không được giải thích bởi lý thuyết này. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành vi dự định được áp dụng nhiều trong nghiên cứu để dự báo xu hướng hành vi của khách hàng.
Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định xuất phát từ giới hạn của TRA đối với những hành vi mà con người không có sự kiểm soát ý chí một cách hoàn toàn (Ajzen, 1991). Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr.183) và theo Ajzen (2006) thì nhận thức kiểm soát hành vi chính là cảm nhận của cá nhân về khả năng của họ để thực hiện một hành vi. Bên cạnh tác động trực tiếp đến ý định hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi còn tác động đến hành vi sử dụng của cá nhân.
Học thuyết TPB được trình bày như hình 2.2: Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định sử Hành vi thực dụng sự Kiểm soát Nguồn: Ajzen, 1985 nhận thức hành vi Hình 2.2: Mô hình TPB LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Mô hình TPB được đánh giá là tối ưu hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. TPB như là một thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA, TPB cho thấy hành vi này là có chủ ý và có dự định, nhưng TPB không hiển thị làm thế nào để mọi người có dự định và làm thế nào để gắn kết dự định này đến TPB (Kholoud, 2009). Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model): a. Mô hình TAM nguyên thủy: Mô hình TAM được đề xuất bởi Davis (1986) và được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hoá việc chấp nhận công nghệ của người sử dụng.
Davis đã sử dụng ”Lý thuyết hành động hợp lý” (TRA) từ Fishbein và Ajzen làm cơ sở và kết hợp với bối cảnh những công nghệ kỹ thuật được sử dụng trong hệ thống thông tin để đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Chuttur, 2009). Mục đích của TAM là để đơn giản hóa TRA và cung cấp một mô hình tổng quát để làm nền tảng lý thuyết và là công cụ của các nhà quản lý trong việc xác định hành vi của khách hàng khi họ đưa ra thị trường một công nghệ mới. Davis cho rằng việc sử dụng một hệ thống là một hành vi và vì vậy, lý thuyết hành động hợp lý sẽ là một mô hình phù hợp để giải thích và dự đoán hành vi (Chuttur, 2009). Tuy nhiên, Davis đưa ra hai sự thay đổi trong mô hình TRA: - Thứ nhất, Davis không đưa “Chuẩn chủ quan” vào mô hình dự đoán hành vi của con người vì “Chuẩn chủ quan” là khía cạnh thấp nhất của TRA và ông chỉ xem xét đưa khái niệm “Thái độ hướng đến hành vi” của TRA vào mô hình TAM mà thôi (Chuttur, 2009).
- Thứ hai, thay vì xem xét những niềm tin về kết quả của cá nhân để xác định “Thái độ hướng đến hành vi” thì Davis dựa vào những nghiên cứu khác có liên quan để xác định hai thành phần chính là: “Cảm nhận sự hữu ích” (Perceived Usefulness) và “Cảm nhận dễ sử dụng” (Perceived Ease Of Use), bấy nhiêu là đủ để dự đoán thái độ của người dùng đối với hệ thống (Chuttur, 2009). Trong đó, cảm nhận sự hữu ích (PU - Perceived LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Usefulness) là mức độ chỉ một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình (Davis, 1989, tr. Cảm nhận sự dễ sử dụng (PEU - Perceived Ease of Use) là mức độ một cá nhân tin rằng họ có thể sử dụng hệ thống mà không cần bất kỳ một nỗ lực nào về vật chất và tinh thần (Davis, 1989, tr.320), nói cách khác thì đây là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng. Cảm nhận sự hữu ích Các biến Thái Ý định Sử dụng bên ngoài độ sử dụng thật sự Cảm nhận dễ sử dụng Nguồn: Davis, 1986 Hình 2.3: Mô hình TAM nguyên thủy b.
Mô hình TAM rút gọn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) đã sử dụng mô hình TAM để tiến hành một cuộc nghiên cứu khác, ông muốn đo lường ý định của họ về việc sử dụng hệ thống sau một giờ được nghe giới thiệu về hệ thống và lặp lại sau 14 tuần (Chuttur, 2009). Trong cả hai trường hợp, những kết quả thu được chỉ ra rằng có mối liên hệ mạnh mẽ giữa “Ý định sử dụng” và việc sử dụng hệ thống với “Cảm nhận sự hữu ích”. Bên cạnh đó, “Cảm nhận dễ sử dụng” chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng có ảnh hưởng quan trọng đến “Ý định sử dụng” và nó giảm dần theo thời gian. Nhưng cả hai thành phần “Cảm nhận sự hữu ích” và “Cảm nhận dễ sử dụng” đều có tác động trực tiếp đến “Ý định hành vi”, vì vậy, họ kết luận rằng có thể loại bỏ thành phần “Thái độ” trong mô hình TAM nguyên thủy và mô hình mới được hình thành như hình 2.4: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Cảm nhận sự hữu ích Các biến Ý định Sử dụng bên ngoài sử dụng thật sự Cảm nhận dễ sử dụng Nguồn: Davis và đồng sự, 1989 Hình 2.4: Mô hình TAM rút gọn Sau một khoảng thời gian dài được nghiên cứu, mô hình TAM dần dần trở thành một mô hình dẫn đầu về giải thích và dự đoán việc sử dụng hệ thống.
Thực tế, mô hình TAM đã trở nên quá phổ biến đến nỗi mà nó được trích dẫn trong hầu hết các nghiên cứu có liên quan đến việc chấp nhận công nghệ của người sử dụng (Chuttur, 2009).