Nghiên cứu hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin sản phẩm mẹ và bé

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng nghiên cứu trường hợp sản, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất

• Tác giả: Lê Thị Huệ Linh
• Người hướng dẫn: PGS. Bùi Thanh Tráng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
• Đề tài: Hành Vi Sử Dụng Ứng Dụng Di Động Để Chia Sẻ Thông Tin Của Người Tiêu Dùng: Nghiên Cứu Trường Hợp Sản Phẩm Mẹ Và Bé
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1. Thuyết hành động hợp lý TRA – Theory of reason of action (Ajzen and Fishbein, 1975)
• 2.1.2. Thuyết hành vi dự định TPB – Theory of planned behavior (Ajzen, 1991)
• 2.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM - Technology acceptance model (Davis, 1989; Davis et al.)
• 2.1.4. Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh et al.)
• 2.1.5. Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2 (Venkatesh et al.)
• 2.1.6. Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới DOI - Theory of diffusion of innovations (Rogers, 1983)
• 2.2. Ứng dụng di động
• 2.3. Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin
• 2.4. Mô hình bán lẻ sản phẩm mẹ và bé tại TP.
• 2.5. Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và thang đo mô hình nghiên cứu
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Quy trình chọn mẫu
• 3.4.2. Phương pháp đánh giá thang đo
• 3.4.3. Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm đối tượng khảo sát
• 4.2. Đánh giá chính thức thang đo
• 4.2.1. Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo
• 4.2.2. Đánh giá chính thức giá trị thang đo – Phân tích EFA
• 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan
• 4.3.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội
• 4.3.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội với biến điều tiết
• 4.4. Đặc điểm hành vi sử dụng ứng dụng di động của đối tượng khảo sát
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Động cơ tiêu khiển
• 5.2. Nhận thức về thông tin
• 5.3. Nhận thức tính cá nhân hóa
• 5.4. Ảnh hưởng xã hội
• 5.5. Tần suất sử dụng
• 5.6. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.7. Giới hạn nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC NGHIÊN CỨU TÁC GIẢ THAM GIA ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN VĂN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong việc chia sẻ thông tin qua ứng dụng di động cho sản phẩm mẹ và bé là một lĩnh vực đang thu hút sự quan tâm lớn. Hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh này không chỉ phản ánh cách thức mà người tiêu dùng tương tác với công nghệ mà còn cho thấy sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Theo một khảo sát, tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng điện thoại di động để tìm kiếm thông tin về sản phẩm mẹ và bé đang gia tăng. Điều này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu sâu hơn về ứng dụng di động và cách mà nó ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ thông tin của người tiêu dùng.

1.1 Lý do chọn đề tài

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ di động đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin. Ứng dụng di động không chỉ giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin mà còn tạo ra một nền tảng để họ chia sẻ kinh nghiệm và đánh giá sản phẩm. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng trong việc sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin về sản phẩm mẹ và bé, từ đó cung cấp những hiểu biết giá trị cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng trong việc sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin. Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố này và đề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ sản phẩm mẹ và bé. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày các lý thuyết nền tảng liên quan đến hành vi người tiêu dùng và ứng dụng di động. Các lý thuyết như Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB) sẽ được áp dụng để phân tích hành vi của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất dựa trên các yếu tố như thông tin sản phẩm, tương tác người dùng, và truyền thông xã hội. Những yếu tố này sẽ được xem xét để hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng chia sẻ thông tin qua ứng dụng di động.

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cung cấp một khung lý thuyết để hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng ra quyết định. Theo TRA, hành vi của người tiêu dùng được xác định bởi ý định của họ, mà lại bị ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan. Nghiên cứu này sẽ áp dụng lý thuyết này để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong việc chia sẻ thông tin qua ứng dụng di động.

2.2 Ứng dụng di động và hành vi chia sẻ thông tin

Ứng dụng di động đã trở thành một công cụ quan trọng trong việc chia sẻ thông tin. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng sử dụng ứng dụng di động để tìm kiếm và chia sẻ thông tin về sản phẩm. Nghiên cứu sẽ phân tích cách mà truyền thông xã hội và tương tác người dùng ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ thông tin của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong việc phát triển ứng dụng di động hiệu quả.

III. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ được thực hiện thông qua phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ và công nghệ di động. Nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện thông qua khảo sát với khách hàng mua sắm sản phẩm mẹ và bé. Kết quả từ hai phương pháp này sẽ giúp xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo cho các khái niệm trong mô hình.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu sẽ bao gồm các bước từ việc xác định đối tượng nghiên cứu, thu thập dữ liệu, đến phân tích và đánh giá kết quả. Đối tượng nghiên cứu sẽ là khách hàng mua sắm sản phẩm mẹ và bé tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn sâu, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.2 Phương pháp phân tích

Phương pháp phân tích sẽ bao gồm phân tích mô tả, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Phân tích mô tả sẽ giúp mô tả đặc điểm của đối tượng khảo sát, trong khi phân tích nhân tố sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Cuối cùng, phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi chia sẻ thông tin qua ứng dụng di động.

IV. Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu. Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng sẽ được đánh giá dựa trên các chỉ số thống kê. Kết quả sẽ được so sánh với các nghiên cứu trước đó để xác định sự khác biệt và tương đồng. Phân tích này sẽ giúp làm rõ hơn về cách mà người tiêu dùng sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin về sản phẩm mẹ và bé.

4.1 Đặc điểm đối tượng khảo sát

Đặc điểm của đối tượng khảo sát sẽ được mô tả thông qua các chỉ số như độ tuổi, giới tính, và thói quen tiêu dùng. Những thông tin này sẽ giúp hiểu rõ hơn về nhóm người tiêu dùng mà nghiên cứu đang hướng đến. Việc phân tích đặc điểm này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực sản phẩm mẹ và bé.

4.2 Đánh giá chính thức thang đo

Đánh giá chính thức thang đo sẽ được thực hiện để kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ của các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu. Các chỉ số như hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố sẽ được áp dụng để đảm bảo rằng các thang đo phản ánh đúng các khái niệm nghiên cứu. Kết quả này sẽ là cơ sở để tiếp tục phân tích và đưa ra kết luận cho nghiên cứu.

V. Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng sẽ tóm tắt các kết quả nghiên cứu và đưa ra những hàm ý cho các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ sản phẩm mẹ và bé. Nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố quan trọng cần chú ý khi phát triển ứng dụng di động nhằm nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ đề xuất các giải pháp cụ thể để các doanh nghiệp có thể áp dụng nhằm tối ưu hóa việc sử dụng ứng dụng di động trong chiến lược marketing của họ.

5.1 Hàm ý cho nhà quản trị

Các nhà quản trị cần chú ý đến việc phát triển ứng dụng di động sao cho phù hợp với nhu cầu và thói quen của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến hành vi chia sẻ thông tin sẽ giúp họ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn. Đồng thời, cần có các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng sử dụng ứng dụng di động.

5.2 Đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng mà còn cung cấp những thông tin thực tiễn quý giá cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ sản phẩm mẹ và bé. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó có những quyết định đúng đắn trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử và thương mại di động (m-commerce) phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng trở thành một chủ đề nghiên cứu cấp thiết. Theo khảo sát năm 2016, tỷ lệ truy cập Internet chủ yếu qua điện thoại di động đạt 89%, trong đó 48% người dùng truy cập hàng ngày để tìm kiếm thông tin về hàng hóa và dịch vụ. Tại TP.HCM, thị trường bán lẻ sản phẩm mẹ và bé đang phát triển sôi động với hơn 69 cửa hàng lớn, doanh số ước tính đạt khoảng 2.5 tỷ USD mỗi năm. Tuy nhiên, các chuỗi bán lẻ này vẫn còn hạn chế trong việc phát triển ứng dụng di động riêng, trong khi người tiêu dùng ngày càng có xu hướng sử dụng smartphone để mua sắm và chia sẻ thông tin.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng sản phẩm mẹ và bé tại TP.HCM, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, đặc biệt là tác động của tần suất sử dụng ứng dụng hàng ngày. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng mua sắm tại các chuỗi bán lẻ sản phẩm mẹ và bé ở TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 12/2016 đến tháng 10/2017. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng chiến lược phát triển ứng dụng di động phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy bán lẻ đa kênh (omnichannel).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của nhiều lý thuyết hành vi và mô hình chấp nhận công nghệ để phân tích hành vi người tiêu dùng:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực xã hội và ý định hành vi, trong đó thái độ và chuẩn chủ quan là yếu tố dự báo mạnh mẽ hành vi thực tế.
• Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và hành vi thực hiện.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng.
• Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT và UTAUT2): Bao gồm các yếu tố như hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động cơ tiêu khiển, giá trị và thói quen, cùng các biến điều tiết như độ tuổi, giới tính và kinh nghiệm.
• Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới (DOI): Phân tích quá trình truyền tải đổi mới qua các kênh truyền thông trong hệ thống xã hội, ảnh hưởng đến tỷ lệ chấp nhận công nghệ mới.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: sử dụng mạng xã hội, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về thông tin, nhận thức tính cá nhân hóa, thói quen, động cơ tiêu khiển và hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với 4 chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ và công nghệ di động, cùng thảo luận nhóm với 10 khách hàng mua sắm tại các chuỗi bán lẻ sản phẩm mẹ và bé nhằm điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu phù hợp với thị trường Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát với tổng số mẫu 400, trong đó 200 mẫu khảo sát trực tiếp tại cửa hàng, 100 mẫu tại các doanh nghiệp và 100 mẫu khảo sát trực tuyến qua Google Forms. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản và thuận tiện, đảm bảo đại diện cho nhóm khách hàng từ 22 tuổi trở lên thuộc thế hệ X và Y tại TP.HCM.

Phân tích dữ liệu sử dụng kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt, cùng phân tích hồi quy tuyến tính bội để đo lường tác động của các yếu tố đến hành vi sử dụng ứng dụng di động chia sẻ thông tin. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 12/2016 đến tháng 10/2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của sử dụng mạng xã hội: Người tiêu dùng thường xuyên sử dụng mạng xã hội như Facebook, Youtube có xu hướng sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin cao hơn. Trung bình người dùng Facebook sử dụng 5-10 lần/ngày với thời gian 1-2 giờ/ngày, Youtube khoảng 3 lần/tuần. Tác động này được xác nhận với mức ý nghĩa thống kê cao trong phân tích hồi quy.

2. Ảnh hưởng xã hội: Ý kiến và đánh giá từ gia đình, bạn bè là yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng chia sẻ thông tin qua ứng dụng di động. Một khách hàng chia sẻ rằng họ thường tham khảo ý kiến vợ/chồng và bạn bè trước khi quyết định mua hàng hoặc tải ứng dụng, cho thấy ảnh hưởng xã hội chiếm tỷ lệ tác động khoảng 30-40% trong mô hình.

3. Nhận thức về thông tin: Người dùng đánh giá cao tính kịp thời, chính xác và giá trị kinh tế của thông tin trên ứng dụng di động, như các chương trình giảm giá, phiếu khuyến mãi. Thông tin hấp dẫn và dễ tiếp cận giúp tăng mức độ sử dụng ứng dụng và chia sẻ thông tin, chiếm tỷ trọng tác động khoảng 25%.

4. Nhận thức tính cá nhân hóa: Tính năng đề xuất sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân và khả năng tùy chỉnh nhận thông tin khuyến mãi được người dùng đánh giá cao. Tuy nhiên, cảm nhận về việc là khách hàng đặc biệt còn hạn chế, ảnh hưởng đến mức độ gắn bó với ứng dụng.

5. Thói quen và động cơ tiêu khiển: Việc sử dụng ứng dụng di động đã trở thành thói quen hàng ngày, giúp người dùng cảm thấy vui vẻ, thư giãn khi sử dụng. Động cơ tiêu khiển đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hành vi chia sẻ thông tin, với mức độ ảnh hưởng khoảng 15-20%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự kết hợp giữa các yếu tố xã hội, nhận thức cá nhân và thói quen sử dụng công nghệ tạo nên hành vi chia sẻ thông tin qua ứng dụng di động của người tiêu dùng sản phẩm mẹ và bé tại TP.HCM. Việc sử dụng mạng xã hội làm kênh tương tác chính giúp tăng cường khả năng lan truyền thông tin, phù hợp với lý thuyết DOI về kênh truyền thông và hệ thống xã hội.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, yếu tố nhận thức tính cá nhân hóa và động cơ tiêu khiển cũng được xác nhận là những nhân tố quan trọng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng có sự khác biệt do đặc thù văn hóa và thói quen tiêu dùng tại Việt Nam. Việc người dùng chưa cảm nhận rõ vai trò khách hàng đặc biệt cho thấy các doanh nghiệp cần cải tiến tính năng cá nhân hóa để tăng sự gắn kết.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, bảng phân tích hồi quy chi tiết hệ số tác động và mức ý nghĩa, giúp minh họa rõ ràng các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Phát triển tính năng cá nhân hóa ứng dụng: Doanh nghiệp cần đầu tư nâng cao khả năng đề xuất sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng khách hàng dựa trên hành vi và sở thích cá nhân, nhằm tăng sự hài lòng và gắn bó. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và công nghệ.

2. Tăng cường tích hợp mạng xã hội: Kết nối ứng dụng di động với các nền tảng mạng xã hội phổ biến để tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng chia sẻ thông tin, đánh giá sản phẩm và tương tác với cộng đồng. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và phát triển ứng dụng.

3. Xây dựng chiến lược nội dung hấp dẫn, kịp thời: Cung cấp thông tin giảm giá, khuyến mãi, sản phẩm mới qua các thông báo pop-up và tin nhắn đẩy, đảm bảo nội dung ngắn gọn, hấp dẫn để thu hút người dùng. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận marketing.

4. Khuyến khích thói quen sử dụng ứng dụng: Tổ chức các chương trình ưu đãi dành riêng cho người dùng thường xuyên, tạo trải nghiệm vui vẻ, giải trí trong ứng dụng để hình thành thói quen sử dụng lâu dài. Thời gian thực hiện: 6 tháng trở lên; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

5. Đào tạo và nâng cao nhận thức công nghệ cho khách hàng: Tổ chức các buổi hướng dẫn sử dụng ứng dụng, giải thích lợi ích và tính năng để tăng sự tự tin và hiểu biết về công nghệ di động, từ đó thúc đẩy hành vi chia sẻ thông tin. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm mẹ và bé: Giúp hiểu rõ hành vi người tiêu dùng trên nền tảng di động, từ đó xây dựng chiến lược phát triển ứng dụng và marketing hiệu quả.

2. Chuyên gia phát triển ứng dụng di động và công nghệ thông tin: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm để thiết kế ứng dụng phù hợp với nhu cầu và thói quen người dùng Việt Nam.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh doanh thương mại, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình hành vi người tiêu dùng trong môi trường thương mại di động tại Việt Nam.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ phát triển thương mại điện tử: Giúp đánh giá tiềm năng và thách thức của thị trường m-commerce, từ đó đề xuất các chính sách thúc đẩy phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu tập trung vào sản phẩm mẹ và bé?
   Sản phẩm mẹ và bé là phân khúc thị trường sôi động tại TP.HCM với lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng ứng dụng di động cao, tạo điều kiện thuận lợi để nghiên cứu hành vi chia sẻ thông tin.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi chia sẻ thông tin qua ứng dụng di động?
   Sử dụng mạng xã hội, ảnh hưởng xã hội và nhận thức về thông tin là những yếu tố có tác động mạnh nhất, theo kết quả phân tích hồi quy.

3. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu như thế nào?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản và thuận tiện, với tổng số mẫu 400, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

4. Ứng dụng di động có vai trò gì trong bán lẻ đa kênh?
   Ứng dụng di động là kênh tiếp cận khách hàng quan trọng, giúp doanh nghiệp thu thập thông tin, tương tác và tạo trải nghiệm liền mạch trong mô hình bán lẻ đa kênh (omnichannel).

5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường thói quen sử dụng ứng dụng của khách hàng?
   Doanh nghiệp nên xây dựng các chương trình ưu đãi, tạo trải nghiệm giải trí và cá nhân hóa nội dung để khuyến khích khách hàng sử dụng ứng dụng thường xuyên và chia sẻ thông tin tích cực.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng sản phẩm mẹ và bé tại TP.HCM: sử dụng mạng xã hội, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về thông tin, nhận thức tính cá nhân hóa, thói quen và động cơ tiêu khiển.
• Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam, góp phần làm rõ hành vi tiêu dùng trong môi trường thương mại di động.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp bán lẻ trong việc phát triển ứng dụng di động và chiến lược marketing đa kênh hiệu quả.
• Thời gian nghiên cứu từ tháng 12/2016 đến tháng 10/2017, phản ánh thực trạng và xu hướng hành vi tiêu dùng trong giai đoạn này.
• Đề nghị các doanh nghiệp áp dụng các giải pháp phát triển tính năng cá nhân hóa, tích hợp mạng xã hội, xây dựng nội dung hấp dẫn và khuyến khích thói quen sử dụng để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Các nhà quản trị và phát triển ứng dụng nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng mới trong hành vi người tiêu dùng di động.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài, bao gồm các nội dung như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và mô hình nghiên cứu đề xuất. Thứ nhất, trình bày lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng, mô tả và hệ thống lại các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện trong thời gian 123doc 7 trước. Thứ hai, tổng quan các khái niệm nghiên cứu như ứng dụng di động và hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày các nội dung về qui trình nghiên cứu, qui trình chọn mẫu, phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình. Chương 4: Trình bày quá trình thu thập dữ liệu, mô tả đối tượng khảo sát, kết quả điều tra sơ bộ và điều tra chính thức đánh giá thang đo, phân tích mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố, và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chương này nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố đến hoạt động chia sẻ thông tin qua ứng dụng di động của người tiêu dùng. Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, trình bày nội dung thảo luận kết quả nghiên cứu và những hàm ý cho nhà quản trị.

Bên cạnh đó, giới hạn của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được thể hiện trong chương này. 123doc 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương hai sẽ mô tả tổng quan cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu. Kết quả chương hai là đề xuất mô hình nghiên cứu. Nội dung chương này gồm hai phần chính: Thứ nhất, tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng; hệ thống hóa các mô hình của một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến việc sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin; khái niệm ứng dụng di động và hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin; tổng quan mô hình chuỗi bán lẻ sản phẩm mẹ và bé tại TP.

Thứ hai, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA – Theory of reason of action (Ajzen and Fishbein, 1975) Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) xác định mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi của cá nhân. Theo mô hình này, hành vi có thể được dự đoán bởi ý định của cá nhân thực hiện hành vi đó. Thái độ và chuẩn chủ quan tác động trực tiếp đến ý định hành vi, là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất của hành vi thực tế. Các yếu tố khác chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua thái độ và chuẩn chủ quan.

Niềm tin và sự Thái độ hướng đánh giá đến hành vi Ý định Hành vi thực sự hành vi Niềm tin theo chuẩn mực và Chuẩn chủ quan động cơ thúc đẩy Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA Thái độ trong mô hình này là những thái độ cụ thể đối với hành vi cụ thể và vì vậy nó không xem xét thái độ chung của cá nhân. Chuẩn chủ quan là nhận thức của từng cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ gì về hành vi đó, tức là sự ảnh hưởng của xã hội đối với hành vi của cá nhân.2 Thuyết hành vi dự định TPB – Theory of planned behavior (Ajzen, 1991) Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) là sự mở rộng thuyết TRA (Ajzen and Fishbein, 1975). Thuyết TPB khắc phục hạn chế của TRA khi dự báo hành vi mà con người không thể kiểm soát. Ajzen cho rằng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi của cá nhân và ông đã thêm vào mô hình yếu tố này.

Mô hình gồm ba biến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp đến ý định hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi cũng được dự báo là có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực sự cùng với ý định hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến các nguồn lực sẵn có, kỹ năng và cơ hội cũng như nhận thức của chính cá nhân đối với tầm quan trọng của việc đạt được kết quả. Thái độ hướng đến hành vi Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Nguồn: Ajzen, 1991 Hình 2.2: Thuyết hành vi dự dịnh TPB 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM - Technology acceptance model (Davis, 1989; Davis et al., 1989) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được phát triển để hiểu thái độ của người sử dụng và ý định sử dụng các công nghệ của họ (Davis, 1989).

TAM sử dụng TRA là lý thuyết nền để khảo sát mối quan hệ giữa việc chấp nhận công nghệ mới và hành vi của người sử dụng công nghệ đó, bao gồm các yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi sử dụng thực sự của người dùng. Nhận thức sữ hữu ích được định nghĩa là “mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng công nghệ đặc biệt có thể cải thiện hiệu suất công việc” (Davis, 1989), trong khi nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng một công nghệ cụ 123doc 10 thể sẽ không cần sự nỗ lực” (Davis, 1989; Davis et al. Thái độ được xác định là “sở thích của người dùng khi họ thực sự sử dụng các thiết bị và công nghệ cụ thể” (Davis, 1989). Ý định sử dụng là “mức độ nhận thức trong tâm trí của người dùng để sử dụng các thiết bị và công nghệ cụ thể”.

(Davis, 1989) Nhận thức sự hữu ích Biến bên ngoài Thái độ Ý định Sử dụng sử dụng sử dụng thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng Nguồn: Davis và cộng sự.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2.4 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh et al., 2003) Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT được Venkatesh và cộng sự (2003) phát triển từ các nghiên cứu trước đây. UTAUT có bốn yếu tố chính có tác động đến ý định sử dụng công nghệ và hành vi sử dụng công nghệ thực sự: Hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi. Hiệu quả mong đợi là mức độ lợi ích mà người tiêu dùng sẽ nhận được khi sử dụng một công nghê; nỗ lực mong đợi được xác định là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng công nghệ của người tiêu dùng; ảnh hưởng xã hội là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức được rằng những người quan trọng khác (ví dụ như gia đình và bạn bè) tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ cụ thể; và các điều kiện thuận lợi đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về các nguồn lực và sự hỗ trợ sẵn có để thực hiện hành vi. Theo UTAUT, hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội được giả thuyết là có ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng công nghệ, trong khi đó ý định hành vi và các điều kiện thuận lợi có tác động đến hành vi sử dụng công nghệ.

Ngoài ra, các biến về cá nhân như độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng là các biến điều tiết của mô hình. 123doc 11 Hiệu quả mong đợi Nỗ lực mong đợi Ý định hành vi Hành vi sử Ảnh hưởng xã dụng hội Các điều kiện thuận lợi Tự nguyện Độ tuổi Giới tính Kinh nghiệm sử dụng Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003 Hình 2.4: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 2.5 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2 (Venkatesh et al., 2012) Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 - UTAUT 2 được Venkatesh và cộng sự (2012) mở rộng từ UTAUT để nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ trong bối cảnh tiêu dùng. UTAUT 2 bổ dung thêm ba biến gồm: Động cơ tiêu khiển (hedonic motivation), giá trị (price value) và thói quen (habit). Độ tuổi , giới tính, kinh nghiệm là các biến điều tiết của mô hình.

UTAUT 2 đã loại biến điều tiết tự nguyện sử dụng từ mô hình gốc UTAUT để có thể áp dụng trong cả bối cảnh hành vi tự nguyện. Các phần mở rộng được đề xuất trong UTAUT 2 đã tạo ra sự cải thiện đáng kể so với UTAUT về các biến giải thích cho ý định hành vi (từ 56% lên 74%) và sử dụng công nghệ (từ 40% lên 52%). (Venkatesh et al., 2012) 123doc 12 Hiệu quả mong đợi1 Nỗ lực mong đợi2 Ý định hành vi Hành vi sử Ảnh hưởng xã dụng hội3 Ghi chú: Các điều kiện 1. Biến điều tiết: Độ tuổi và giới tính.

Biến điều tiết: Độ Động lực cơ tuổi, giới tính và kinh nghiệm. Biến điều tiết: Độ Giá trị tuổi, giới tính và kinh nghiệm. Ảnh hưởng đến hành Thói quen vi sử dụng được điều tiết bởi biến độ tuổi và kinh nghiệm. Độ tuổi Giới tính Kinh nghiệm 5.

Các mối quan hệ mới được thể hiện đường đậm hơn. Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2012 Hình 2.5: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2 Động cơ tiêu khiển (hedonic motivation) được định nghĩa là niềm vui có được từ việc sử dụng công nghệ và nó đã được chứng minh là đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (Brown and Venkatesh, 2005). Giá trị (price value) là sự cân bằng nhận thức của người tiêu dùng giữa nhận thức lợi ích của ứng dụng và chi phí bằng tiền để sử dụng chúng (Dodds et al. Giá trị là dương khi lợi ích của việc sử dụng một công nghệ được cho là lớn hơn chi phí và giá trị như vậy có tác động tích cực đến ý định.

Thói quen được định nghĩa là mức độ mà con người có xu hướng hành động một cách tự động (Limayem et al.6 Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới DOI - Theory of diffusion of innovations (Rogers, 1983) Sự lan truyền (diffusion) là quá trình mà sự đổi mới (innovation) được truyền tải thông qua một số kênh nhất định theo thời gian giữa các thành viên của một hệ thống xã hội.