LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm biến chuyển hoàn toàn các nền kinh tế vĩ mô và các doanh nghiệp tầm vi mô. Ở cấp độ doanh nghiệp, công nghệ thông tin thực hiện đƣợc các chức năng kể cả về quản lý tầm chiến lƣợc và vận hành tác nghiệp, từ đó các doanh nghiệp cần tận dụng công nghệ thông tin để trở thành các lợi thế cạnh tranh vƣợt trội bắt kịp xu thế phát triển toàn cầu. Trong đó, thƣơng mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trƣờng tốt hơn, thu nhập thông tin thị trƣờng nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thƣơng mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích: đối tƣợng khách hàng không còn bị giới hạn về mặt địa lý hay thời gian làm việc, thƣơng mại điện tử cũng là kênh marketing toàn cầu với chi phí cực thấp, thông tin quảng cáo đƣa đến mọi lúc mọi nơi cho hàng trăm triệu ngƣời xem trên toàn thế giới.
Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chức WeAreSocial thực hiện vào tháng 10/2012, số ngƣời dùng Internet hiện nay xấp xỉ 31,2 triệu ngƣời (chiếm 34% dân số Việt Nam – cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%). Kết quả khảo sát của Cục thƣơng mại điện tử và công nghệ thông tin với ngƣời dân có mua sắm trực tuyến năm 2014 cho thấy, 58% số ngƣời truy cập Internet đã từng mua hàng trực tuyến. Cho thấy ngƣời Việt dần chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tƣởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến. Ngành du lịch cũng không nằm ngoài cuộc cách mạng khoa học công nghệ thông tin, cả các điểm đến du lịch và các doanh nghiệp cũng ngày một áp dụng nhiều hơn các phƣơng pháp sáng tạo để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
Về phía cầu, ngƣời tiêu dùng du lịch hiện nay tiếp cận nhiều và thành thạo với các hoạt động ứng dụng công nghệ thông tin, đồng thời nhƣ vậy họ ngày càng đòi hỏi nhiều hơn từ các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lữ hành về sự linh hoạt, chuyên nghiệp và khả năng tƣơng tác dễ dàng. Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt diễn ra phổ biến tại thị trƣờng du lịch nhƣ Việt Nam, để phát triển quy mô và tầm bao phủ thị trƣờng của 2 mình, các công ty đang ra sức nỗ lực triển khai nhiều kênh tiếp cận và các kênh bán hàng tới ngƣời tiêu dùng du lịch. Mạng bán tour trực tuyến đã trở thành công cụ hữu hiệu để cho các đơn vị kinh doanh lữ hành thực hiện hiệu quả việc bán tour theo hình thức trực tiếp tới khách hàng kể cả khách hàng doanh nghiệp hoặc là khách hàng cá nhân. Mạng bán tour trực tuyến đã tận dụng đƣợc sự phát triển và tốc độ phát triển nhanh chóng của Internet, đồng thời với hệ thống thanh toán online, để phục vụ và tạo điều kiện cho những khách hàng muốn đăng ký đi tour.
Cùng với đó đặc thù của ngành lữ hành là khâu thƣơng mại trung gian giữa khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời bối cảnh ngày nay hệ thống booking trực tuyến ngày càng đƣợc phát triển mạnh mẽ. Để xây dựng lợi thế cạnh tranh của riêng doanh nghiệp, đòi hỏi các trang thƣơng mại điện tử, bán hàng, dịch vụ online phải nghiên cứu ứng xử, hành vi mua, việc ra quyết định… của ngƣời tiêu dùng du lịch. Công ty Cổ phần Tiếp thị & Giao thông vận tải Du lịch Vietravel là đơn vị kinh doanh lữ hành đƣợc thành lập từ năm 1996, website www.vn của Vietravel năm 2014 đứng đầu và liên tục 6 năm liền đƣợc bầu chọn là “Mạng du lịch đặt tour trực tuyến tốt nhất”. Ngay sau đó, Vietravel vinh dự đón nhận giải thƣởng “Thƣơng hiệu điện tử TP.HCM” ECAward với hạng mục “Website thƣơng mại điện tử chuyên ngành du lịch, lữ hành tiêu biểu”do UBND TP.HCM xét tặng và Sở Công thƣơng TP.HCM tổ chức vào ngày 21/1/2015 tại khách sạn Majestic.
Bên cạnh đó, Vietravel còn nhận đƣợc Bằng khen của UBND TP.HCM trao tặng vì đạt nhiều thành tích xuất sắc trong chƣơng trình giai đoạn 2009-2014. Đây là những giải thƣởng nhằm vinh danh các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh từ hệ thống thƣơng mại điện tử. Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng hành vi mua trực tuyến của ngƣời tiêu dùng du lịch thông qua các OTA (Online Travel Agents – Đại lý du lịch bán sản phẩm thông qua kênh trực tuyến) trong khối ngành hàng du lịch, nổi tiểng nhƣ Expedia, Priceline.com, Sabre Holdings, Orbitz Worldwide, Wotif. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực du lịch tại Việt Nam, mô hình TA (Travel Agent) và OTA đƣợc điều chỉnh và kết hợp để cung cấp không chỉ các sản phẩm 3 đơn lẻ trong chuyến du lịch của khách hàng mà cung cấp các chƣơng trình tour trọn gói.
Việc xem xét hành vi mua tour trực tuyến là nghiên cứu thị trƣờng (khách hàng) mới ở nƣớc ta, hiện nay chƣa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu. Vì vậy để làm rõ hơn vấn đề này, đòi hỏi cần có nghiên cứu từ thực tiễn từ một doanh nghiệp cụ thể, và đề tài nghiên cứu tác giả đƣa ra nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua của khách hàng đối với mạng bán tour trực tuyến Công ty Cổ phần Tiếp thị & Giao thông vận tải Du lịch Vietravel và mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố; từ đó đề xuất một số phƣơng pháp phát triển kênh mua sắm tour trực tuyến có thể áp dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ứng dụng hiệu quả công nghệ thông tin vào kênh bán hàng trực tiếp đến khách hàng (B2C) từ đó đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bắt kịp xu thế toàn cầu. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn Mục tiêu nghiên cứu chung: đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ các nhân tố ảnh hƣởng tích cực và tiêu cực tới quyết định mua của khách du lịch thông qua hình thức Mạng bán tour trực tuyến. Đồng thời đề tài nghiên cứu cũng đánh giá mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố; từ đó có cơ sở khoa học đƣa ra một số gợi ý cho công ty du lịch Vietravel nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nói chung tận dụng và phát huy đƣợc kênh bán hàng hiện đại sử dụng công nghệ thông tin trong thời kỳ công nghệ số; nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong phục vụ nhu cầu trọn vẹn của khách hàng và đạt đƣợc sự tăng trƣởng chung của doanh nghiệp.
Câu hỏi nghiên cứu: - Yếu tố/nhân tố nào liên quan trực tiếp đến hành vi mua dịch vụ du lịch qua mạng trực tuyến? - Yếu tố/nhân tố nào chi phối đến quyết định mua tour trực tuyến của khách hàng? 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu của luận văn Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua tour trực tuyến của ngƣời tiêu dùng du lịch. 4 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào hành vi mua của khách hàng đối với mạng bán tour trực tuyến của Công ty du lịch Vietravel 4. Cơ sở lý thuyết dự kiến Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua của khách hàng, vì vậy có thể dựa vào lý thuyết hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, phân loại hành vi mua của ngƣời tiêu dùng (Marketing management, Philip Kotler, 2002).
Cùng với đó, đề tài cũng nghiên cứu các mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng cụ thể kết hợp các mô hình hành vi ngƣời tiều dùng du lịch Mô hình Engle, Kollat và Blackwell, 1968; Hành vi ngƣời mua du lịch của Mayo và Jarvis (1981); Hành vi ngƣời mua du lịch của Moscardo et al (1996). Ngoài ra còn cần phải xem xét các lý thuyết về đặc thù trong giao dịch qua mạng trực tuyến. Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua trực tuyến của Mohammad Hossein Moshref Javadi và Hossein Rezaei Dolatabadi (2012). Theo Na Li và Ping Zhang (2002) thì các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch trực tuyến bao gồm môi trƣờng bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân.
Kết hợp với lý thuyết tâm lý tiêu dùng du lịch mô hình kích thích - phản hồi trong hành vi ngƣời mua (Marketing in travel and tourism, Victor Middleton & Jackie R Clarke, 2001) để tìm ra các yếu tố bên ngoài, và bên trong tác động lên thái độ và lựa chọn mua của khách hàng. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1 Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp: Các bài báo và tạp chí chuyên ngành, tài liệu của Tổng cục du lịch, Tổng cục thống kê, Trung tâm Internet Việt Nam. Thông tin trích dẫn đƣợc trình bày cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo. Tài liệu hồ sơ để đạt các hạng mục trong giải thƣởng “Thƣơng hiệu điện tử thành phố Hồ Chí Minh” của công ty Du lịch Vietravel.
Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu sử dụng phiếu khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ, ý định và quyết định mua tour của khách hàng.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng (chính thức) để thu thập dữ liệu và nghiên cứu. Số liệu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Cuộc khảo sát đƣợc tiến hành từ tháng 07/2015 đến 8/2015. Cỡ mẫu đƣợc chọn là 180 với đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng của Vietravel.2 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu: Phƣơng pháp phân tích nhân tố , phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân biệt đƣợc sử dụng để xác đị nh các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tour trực tuyến của khách hàng đối với doanh nghiệp lữ hành Vietravel.
Kiểm định các tiêu chí đo lƣờng thông qua bảng hệ số Cronbach‟s Alpha của các nhân tố nhận thức khách hàng. Sử dụng phƣơng pháp phân tích khám phá để thu gọn thành các tập hợp biến quan sát có ý nghĩa hơn, từ đó hình thành các nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tour trực tuyến. Sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy đa biến: dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát bằng bảng hỏi đƣợc vào máy số liệu, sử dụng phần mềm SPSS, để phân tích mô tả & khám phá, kiểm định mô hình giả thuyết đề xuất. Ý nghĩa của nghiên cứu Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu này đƣa ra 1 cơ sở khoa học về các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua của khách hàng thông qua mạng bán tour trực tuyến; và mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố.