Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về hành vi mua tour du lịch trực tuyến Luan van 5 Chương 2: Phân tích những yếu tố đến hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội Chương 3: Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành 8. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp thông kê là chủ đạo, được thể hiện qua việc sử dụng số liệu, dữ liệu, thông tin từ các nghiên cứu thống kê khác nhằm phục vụ việc phân tích và so sánh trong đề tài. Ngoài ra, còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp trưng cầu ý kiến bằng bảng hỏi. Phần nghiên cứu định tính, nghiên cứu đã sử dụng các thông tin, số liệu, dữ liệu từ các nghiên cứu thống kê đi trước.
Với phần định lượng, nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp thu được từ hoạt động phát bảng hỏi đến người tiêu dùng, xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Các bước cụ thể lần lượt như sau: Tìm hiểu cơ sở lý thuyết; Thiết lập mô hình nghiên cứu; Thiết kế bảng hỏi; Chạy thử nghiệm và chỉnh sửa bảng hỏi; Tiến hành điều tra; Tổng hợp, xử lý và phân tích dữ liệu. Luan van 6 CHƢƠNG 1. HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH TRỰC TUYẾN 1.
Một số khái niệm chung 1. Hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến 1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dung Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ đã được nghiên cứu từ rất nhiều quan điểm và lĩnh vực khác nhau như: marketing, tâm lý học và từ quan điểm kinh tế học. Do đó, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng khá đa dạng và phong phú.
Nhiều nhà nghiên cứu đã có những định nghĩa, cách tiếp cận khác nhau về khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng, mỗi khái niệm đều mang những nét đặc trưng riêng. Sau đây là một số khái niệm được sử dụng rộng rãi. Theo Schiffman và Kanuk (2008), hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa như sau: “Hành vi mua là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lí thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”. (Schiffman và Kanuk, 2008) Có thể nói rằng, khái niệm hành vi mua ở đây được hiểu là tất cả những hành động người tiêu dùng thực hiện để có thể mua được hàng hóa/dịch vụ và sử dụng hàng hóa/dịch vụ đó, từ quá trình tìm kiếm thông tin đến khi mua sắm và trải nghiệm sản phẩm.
Cách định nghĩa này chủ yếu chỉ ra quy trình chọn lựa sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng trên thị trường. Nhà kinh tế học Kotler thì định nghĩa như sau: “Hành vi mua là tất cả hành động của một cá nhân trong việc mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả những quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau những hành động này”. (Kotler, 2008) Luan van 7 Ông cho rằng, kể từ khi xuất hiện nhu cầu mua, người tiêu dùng sẽ ra đưa các quyết định khác nhau khi sử dụng các nguồn lực sẵn có như thời gian, tiền bạc, công cụ tìm kiếm… cho các sản phẩm tiêu dùng đó. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm, chọn lựa, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm theo nhu cầu của bản thân.
Nói tóm lại, các khái niệm trên tuy rằng đưa ra những quan điểm riêng về hành vi mua hàng của người tiêu dùng nhưng đều có những điểm chung như sau: đầu tiên, hành vi mua là những hành động mang tính trí óc. Những hành động này nhằm thực hiện cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, mua sản phẩm và dịch vụ đó, sử dụng nó rồi đánh giá, phản hồi và xử lý thải bỏ nó sau khi sử dụng. Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trải qua dòng chảy của thời gian, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được tiếp cận theo nhiều quan điểm bởi các tác giả khác nhau nhưng có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ khách hàng (định hướng khách hàng) và tiếp cận từ góc độ công nghệ (định hướng công nghệ). Kết quả của những nghiên cứu trước đây cũng ủng hộ hai quan điểm này (Cheung và cộng sự, 2005; Lin, 2007; Monsuwé và cộng sự, 2004), hơn nữa hai quan điểm này còn bổ sung và củng cố lẫn nhau (Zhou và cộng sự, 2007).
Theo quan điểm định hướng khách hàng, chủ yếu tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm trực tuyến của họ và ảnh hưởng của niềm tin này đến việc lựa chọn kênh phân phối (Zhou và cộng sự, 2007). Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu theo quan điểm định hướng công nghệ lại tiếp cận quan điểm chỉ chú trọng vào việc dự đoán khả năng chấp nhận mua sắm trực tuyến của khách hàng thông qua việc nghiên cứu những vấn đề như thiết kế và nội dung của website (Zhou và cộng sự, 2007). Khái niệm Internet Theo khoản 14, Điều 3, Luật viễn thông quy định như sau: "Internet là hệ thống thông tin toàn cầu sử dụng giao thức Internet và tài nguyên Internet để cung cấp các dịch vụ và ứng dụng khác nhau cho người sử dụng dịch vụ viễn thông" Luan van 8 Nguồn: Khoản 14, Điều 3, Luật viễn thông Ngoài ra, Khoản 1, Điều 3, Nghị định 97/2008/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin điện tử trên Internet cũng đưa định nghĩa về Internet: "Internet là hệ thống thông tin toàn cầu sử dụng giao thức Internet (Internet Protocol - IP) và tài nguyên Internet để cung cấp các dịch vụ và ứng dụng khác nhau cho người sử dụng" Trong đó, địa chỉ IP (Internet Protocol) được hiểu nôm na là: Mỗi thiết bị trên một mạng đều được yêu cầu một địa chỉ duy nhất, không được trùng với bất kỳ địa chỉ của thiết bị nào khác. Khi các mạng kết nối với nhau, mỗi mạng sẽ cần có địa chỉ mạng riêng.
Địa chỉ IP được sử dụng như để xác định một máy tính nối mạng cũng như xác định chính bản thân mạng đó. Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến Có thể nói, mua sắm trực tuyến cũng được coi là một loại hành vi mua sắm. Vì vậy mà nó sẽ mang tất cả tính chất, đặc điểm của một hành vi mua sắm thông thường. Tuy nhiên, với công cụ sử dụng là Internet nên định nghĩa của mua sắm trực tuyến cũng mang những nét riêng có.
Haubl và Trifts (2000) có đưa ra khái niệm về mua trực tuyến như sau: “Mua trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính”. (Haubl và Trifts, 2000) Hay như Monsuwe, Dellaert và K. Ruyter (2004) cũng đưa ra khái niệm riêng về hành vi mua trực tuyến: “Mua trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng và vận chuyển trực tuyến”. Luan van 9 (Monsuwe, Dellaert và K.
Ruyter, 2004) Nói ngắn gọn lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa, dịch vụ từ các cửa hàng trên mạng thông qua Internet được thực hiện bởi người tiêu dùng. Thuận lợi và khó khăn khi kinh doanh trực tuyến Thuận lợi Có nghiên cứu đã chỉ ra một số thuận lợi chính của kinh doanh trực tuyến như sau: thiết lập sự hiện diện của cửa hàng một cách nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận và thâm nhập vào thị trường, tiết kiệm chi phí để vận hành cửa hàng như những loại hình kinh doanh khác, thu được lợi nhuận nhanh chóng sau khi đầu tư, và đạt được tỷ lệ lợi nhuận cao. Kinh doanh trực tuyến giúp doanh nghiệp thiết lập sự hiện diện một cách nhanh chóng, dễ dàng thâm nhập vào thị trường. Hiện nay, trên thế giới có khoảng 400 triệu người dùng truy cập Internet mỗi ngày và con số ấy đang không ngừng tăng lên.
Hình thức kinh doanh trực tuyến do đó cũng dễ dàng tiếp cận hơn, thể hiện sự có mặt người bán trên thị trường và thu hút sự chú ý từ nhiều khách hàng. Kinh doanh trực tuyến giúp giảm chi phí điều hành hơn các hình thức kinh doanh khác. Bởi vì kinh doanh trực tuyến không tốn chi phí thuê văn phòng, những khoản chi phí ban đầu để vận hành. Điều hành kinh doanh trực tuyến mang tính linh hoạt và thuận tiện vì có thể điều hành việc kinh doanh ở bất cứ đâu với một máy tính và Internet.
Do không phải đầu tư cho các khoản đầu tư cơ sở vật chất, xây dựng văn phòng, kinh doanh trực tuyến sẽ giúp người bán thu được doanh thu cao hơn, từ đó mà đạt được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn. Cuối cùng, kinh doanh trực tuyến cũng phục vụ khách hàng hiệu quả hơn với hệ thống thông tin đầy đủ, các hướng dẫn cụ thể được đăng tải trên website, giúp giới thiệu sản phẩm ấn tượng, sinh động. Kinh doanh trực tuyến là một phương tiện truyền thông linh hoạt, hiệu quả thông qua website. Khó khăn Luan van 10 Aleksandar Trklja (2015) đã nêu ra một số khó khăn khi kinh doanh trực tuyến như sau: khó khăn khi gây dựng lòng tin của khách hàng trong việc thay đổi thói quen tiêu dùng và thu hút khách hàng.
Có thể nói, trong thời buổi kinh doanh trực tuyến đang bùng nổ như hiện nay, lòng tin của khách hàng là yếu tố quyết định mạnh mẽ nhất tới sự phát triển lâu dài của mối quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ. Đây là thách thức rất lớn trên thị trường mua bán “ảo”. Sự tin tưởng cần phải được gây dựng qua thời gian, từ sự hài lòng qua mỗi lần mua sắm. Thực tế đã chứng minh rằng, gây dựng được lòng tin nơi khách hàng trong thị trường truyền thống đã khó, trong thương mại điện tử còn khó khăn hơn rất nhiều.
Những hành vi lừa dối người tiêu dùng thường xuyên diễn ra trên mạng Internet gây ảnh hưởng rất lớn tới tâm lý cũng như quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Những vấn nạn này cần được giải quyết một cách nghiêm khắc và triệt để.