Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu - Chương 2: Thiết kế nghiên cứu - Chương 3: Kết quả nghiên cứu CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ TONG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng theo khoản 1 điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 định nghĩa, là những người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. Dưới góc độ kinh tế học, người tiêu dùng là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng. Nhìn chung, người tiêu dùng là yếu tố quyết định nên lượng cầu trong thị trường, đảm bảo cho cán cân thị trường được cân bằng. Có một số khái niệm khác nhau được đưa ra về lý thuyết hành vi người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng theo pháp luật định nghĩa là những phản ứng mà các cá nhân biêu lộ trong quá trình ra hành vi mua hàng hóa, dịch vụ nào đó. Dưới góc độ marketing, hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) là những phản ánh hành vi của người mua dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong tâm lý trong quá trình đưa ra hành vi mua và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Hành vi của người mua thông thường chịu ảnh hưởng của bốn yêu tố chủ yếu là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tổ này được phản ánh quá trình mua hàng của khách hàng.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động khác mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tô như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm, v. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy (1969), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thé của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phâm hay dịch vụ.
Quá trình xác định hành vi người tiêu dùng diễn ra như sau: Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Thứ hai: Hanh vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chiu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.1 Mô hình ra quyết định của Philip Kotler (2007) Theo Philip Kotler (2007), quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng được tái hiện qua 05 bước: „ „ Quyết Nhận biệt Tìm kiêm Đánh giá định mua Phản ứng vân đê thông tin lựa chọn và hành sau mua động mua Hình 1.1 Mô hình ra quyết định của Philip Kotler Nguồn: Philip Kotler (2007) Nhận biết vẫn đề Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng xuất phát từ khi người mua bắt đầu nhận biết về vấn đề hiện có hay còn gọi là nhu cầu sử dụng. Nhu cau có thé bắt nguồn từ các yếu tố nội tại (nhu cầu thường xuyên, cơ bản của cá nhân) hay bên ngoài (ý thức mong muốn phát sinh trong quá trình tiếp xúc với các thông tin).
Khi sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn xuất hiện điểm cham, sẽ hình thành động cơ hành động và thúc đây hành vi mua hang dé đáp ứng mong muốn của cá thể. Tìm kiém thông tin Người tiêu dùng sau khi phát sinh nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ. Nhu cau càng cấp bách, thông tin ban đầu càng lớn. Bên cạnh đó, giá trị sản phẩm càng lớn thì hành vi tìm kiếm thông tin càng được thôi thúc.
Thông tin được chia thành bốn nhóm cơ bản: e Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen, v. e Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, V. e Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức tiêu dùng, v. e Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ, quan sát trực tiếp, nghiên cứu và trải nghiệm sản phâm.
Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguôn thông tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến hành vi mua săm. Đánh giá lựa chọn Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, bên cạnh việc tiếp nhận thông tin sản phẩm đích ban đầu, khách hàng còn biết thêm về các nhãn hiệu tương tự, từ đó khách hàng sẽ bắt đầu đánh giá dé lựa chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. Dé hiệu rõ việc đánh gia của khách hàng như thê nào, nhãn hàng cân quan tâm đên các vân đê sau: Các thuộc tính của sản phâm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đôi với khách hàng, niêm tin của khách hàng đôi với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thé không phải là những thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thê quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại không quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được tam quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân. Trong quá trình hình thành hành vi mua của người tiêu dùng thì bước 3 được đánh giá là bước quan trọng nhất của người tiêu dùng. Quyết định mua và hành động mua Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn.
Người tiêu dùng cũng có thé hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thé xen vào giữa ý định mua và hành vi mua hàng: thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, .) và tinh huống bat ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đôi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thé gap phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thé sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tô hỗ trợ tích cực dé tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình. Phản ứng sau mua Phản ứng sau mua là bước cuôi cùng của hành vi mua của người tiêu dùng.
Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phâm và có các đánh giá vê sản phâm mua được. Mức độ hài lòng của khách hang sẽ tác động trực tiêp đên các hành vi mua vào lân sau. Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bẻ, người thân, qua sự giới thiệu của người bán, quảng cáo sản phẩm. Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ thất vọng sẽ càng lớn.
Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phâm cân phải trung thực đúng với những lợi ích mà sản phâm đó có thể mang lại.2 Mô hình hành vi người tiêu ding cua Kotler và Keller (2013) Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2013) mô tả cụ thê hơn diễn biến trong quá trình ra quyết định và các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Trong mô hình, tác ra chỉ rõ các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm các nhân tố marketing (bốn nhân tố) và các nhân tố khác (bốn nhân tô): Các tác Các tác Ý THỨC CUA NGƯỜI Những quyết nhân nhân MUA định của người Marketing khác mua Sản phẩm | Kinh tế Đặc điểm | Quá trình của Lựa chon san Gid ca Công người hành vi mua pham Phan ph éi nghé = - we Lua chon nhan - Chinh tri Van hoa_ | Nhận biét nhu hiệu Xúc tiên ï Tạ cầu ` Văn hóa Xã hội. Lya chon nhà Cá nhân an kiém thong cung cap 1n <> A, 4: xẻ Tâm lý : Quyet dinh thoi Danh gia diém mua Hanh vi mua Quyết định Hành vi sau lượng mua mua Hình 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng cua Kotler và Keller (2013) Nguồn: Kotler va Keller (2013) Bên cạnh đó, tác giả cũng cụ thé hóa cách tiếp nhận và xử lý thông tin của người dùng, đặc biệt là quá trình thực hiện hành vi mua hàng trong ý thức được biểu hiện ra bằng hành động.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý Mô hình thuyết hành động hop lý (Theory of Reasoned Action — TRA) cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuân chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong đó, Thái độ và Chuan chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Mô hình giải thích và dự đoán xu hướng thực hiện hành vi thông qua thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006). Mô hình thuyết hành động hợp lý bao gồm 03 thành phần, cụ thể là nhận thức, cảm xúc và chuẩn chủ quan. Trong đó, đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động lên hành vi của họ, có thé là các tác động ủng hộ hay phản đối. Niễm tin đối với những thuộc tính sản pham.
———— Hành vi mua Niém tin đối với những Ủ người ảnh hưởng sẽ nghĩ rang tôi nên mua hay không nén mua sản pham, sự thúc |—7—>- Chuẩn chủ quan đây làm theo ý muôn của những người ảnh hưởng Hình 1.3 Mô hình lý thuyết hành động hop lý TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) Lý thuyết hành động hợp ly được phát triển dé kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003).