Mở đầu” tác giả giải trình bày tổng quan về sự cần thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Nội dung của luận văn đƣợc chia thành 04 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị Nội dung của chƣơng 1 bao gồm những lý luận chung về siêu thị nhƣ khái niệm, phân loại và đặc trƣng của siêu thị, khái quát chung về đặc điểm và hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị. Bên cạnh đó đƣa ra cơ sở thực tiễn về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong các siêu thị hiện nay Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Đây là chƣơng sẽ trình bày chi tiết cụ thể các bƣớc trong tiến trình thực hiện nghiên cứu; các phƣơng pháp, công cụ, kỹ thuật đƣợc sử dụng trong việc xác định quy mô mẫu, thu thập và phân tích thông tin. Chƣơng 3: Thực trạng hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các siêu thị tỉnh Thái Nguyên Trong phần này tác giả tiến hành mô tả về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị, quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng và kiểm định mối quan hệ của các yếu tố cá nhân ngƣời tiêu dùng đến hành vi mua sắm của họ Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Chƣơng 4: Một số giải pháp thỏa mãn và tăng cƣờng hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các siêu thị ở tỉnh Thái Nguyên Chƣơng cuối cùng sẽ tổng hợp những phát hiện của đề tài nghiên cứu, đƣa ra một số những quan điểm, phƣơng hớp và giải pháp đối với các siêu thị ở Thái Nguyên.
Cuối cùng là một số hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ 1. Khái quát về siêu thị 1. Định nghĩa siêu thị Siêu thị là một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại đƣợc hình thành và phát triển gắn liền với quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa ở các quốc gia.
Trên thế giới, siêu thị đầu tiên đƣợc ra đời tại Mỹ vào năm 1930, sau đó hình thức kinh doanh này bắt đầu đƣợc mở rộng sang châu Âu. Ở Việt Nam, dấu mốc cho sự xuất hiện của siêu thị là vào năm 1993 tại TP Hồ Chí Minh. Trên thế giới đã có nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhƣ: Siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tƣơng đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"(Philips Kotler, “Marketing căn bản) Siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phƣơng thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình"(Marc Benoun, “Marketing: Savoir et savoir-faire”, 1991) Nhƣ vậy, trên thế giới dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng siêu thị đƣợc hiểu là những cửa hàng bán lẻ, áp dụng phƣơng thức tự phục vụ và hàng hóa đƣợc bày bán là hàng tiêu dùng phổ biến. Tại Việt Nam, theo Quy chế “Siêu thị, Trung tâm thƣơng mại” của Bộ Thƣơng mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thƣơng Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lƣợng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phƣơng thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Với quy chế này, siêu thị tại Việt Nam có một số đặc điểm sau: - Loại hình kinh doanh: Bán lẻ hoặc bán buôn. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Mặt hàng kinh doanh: Chuyên doanh một loại sản phẩm hoặc kinh doanh tổng hợp nhiều loại sản phẩm nhƣng phải đảm bảo sự đa dạng về số lƣợng tên hàng và chất lƣợng của hàng hóa - Cơ sở vật chất và quản lý: Phải đảm bảo những quy định về diện tích, quản lý, kỹ thuật, tổ chức. - Phƣơng thức phục vụ: Không quy định rõ là tự chọn hay tự phục vụ. Phân loại siêu thị + Phân loại theo hàng hóa kinh doanh: Nếu theo định nghĩa ở một số quốc gia trên thế giới, siêu thị sẽ không bao gồm các cửa hàng chuyên doanh.
Nhƣng theo quy chế của Việt Nam, siêu thị chỉ là dạng cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh. Nên khi căn cứ vào hàng hóa kinh doanh, siêu thị đƣợc chia thành hai loại là siêu thị tổng hợp hoặc siêu thị chuyên doanh. Siêu thị tổng hợp: Là siêu thị bán nhiều loại hàng hóa cho nhiều loại khách hàng. Những siêu thị này có danh mục hàng hóa rộng và sâu với nhiều loại hàng khác nhau từ thực phẩm, đồ uống, quần áo, hóa mỹ phẩm cho đến các đồ gia dụng,… Trong mỗi loại hàng hóa này, ngƣời tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm với nhiều kích cỡ, kiểu dáng, nhãn hiệu khác nhau.
Siêu thị chuyên doanh: Là siêu thị chỉ bán tập trung một hoặc một vài loại hàng hóa cho nhiều khách hàng. Tập hợp loại hàng hóa tại siêu thị chuyên doanh thƣờng hẹp hơn siêu thị tổng hợp. Chẳng hạn tại các siêu thị chuyên doanh nhƣ siêu thị điện máy, điện thoại di động hay đồ chơi trẻ em, thƣờng chỉ bán một hoặc một vài dòng loại sản phẩm. Tuy nhiên, chiều sâu của dang mục sản phẩm thể hiện qua các mẫu mã, nhãn hiệu tại những siêu thị chuyên doanh lại lớn hơn nhiều so với các siêu thị tổng hợp.
+ Phân loại siêu thị theo quy mô Việc phân loại siêu thị theo quy mô đƣợc hầu hết các nƣớc trên thế giới áp dụng và dựa trên hai tiêu chí cơ bản để xác định là diện tích bán hàng và tập hợp hàng hóa của siêu thị. Căn cứ vào quy mô có thể chia siêu thị ra thành 3 loại: Siêu Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 thị nhỏ, siêu thị và đại siêu thị. Trong quy chế “Siêu thị, trung tâm thƣơng mại” của Bộ Thƣơng mại, siêu thị đƣợc phân chia thành 3 hạng: Hạng I, hạng II và hạng III: Bảng 1.1: Phân loại siêu thị theo quy mô tại Việt Nam Siêu thị kinh doanh tổng hợp Siêu thị chuyên doanh - Có diện tích kinh doanh từ - Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên Hạng I - Danh mục hàng hóa kinh doanh - Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên từ 2.000 tên hàng trở lên - Có diện tích kinh doanh từ - Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên; 500m2 trở lên; Hạng II - Danh mục hàng hóa kinh doanh - Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên từ 1.000 tên hàng trở lên - Có diện tích kinh doanh từ 500 - Có diện tích kinh doanh từ m2 trở lên; 250m2 trở lên Hạng III - Danh mục hàng hóa kinh doanh - Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên từ 500 tên hàng trở lên Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại - Bộ Công Thương Việt Nam 1. Khái quát chung về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng 1.
Người tiêu dùng Thuật ngữ “ngƣời tiêu dùng” đƣợc sử dụng nhiều khi nói đến khách hàng của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, khách hàng của doanh nghiệp không phải chỉ có ngƣời tiêu dùng. Căn cứ vào chủ thể và mục đích mua hàng, một doanh nghiệp sẽ có hai nhóm khách hàng sau: Khách hàng là cá nhân tiêu dùng: Là những ngƣời mua hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn cho nhu cầu cá nhân của mình. Họ có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm ngƣời.
Và những ngƣời mua sắm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân này chính là ngƣời tiêu dùng. Khách hàng là những tổ chức: Là những ngƣời mua hàng hóa không nhằm mục đích tiêu dùng cho cá nhân, họ bao gồm: Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 + Nhà sản xuất: Là các tổ chức mua sắm các sản phẩm/dịch vụ để sản xuất ra những sản phẩm/dịch vụ khác, đem chào bán trên thị trƣờng và kiếm lời. + Các trung gian thƣơng mại: Là những tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại hoặc cho thuê (ở nguyên dạng đã mua) nhằm mục đích kiếm lời. Thực chất đối với doanh nghiệp đây chính là những trung gian bán buôn, bán lẻ hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình phân phối.
Tuy nhiên họ có quyền sở hữu những sản phẩm đã mua nên họ vẫn đƣợc coi là khách hàng. + Các tổ chức nhà nƣớc: Bao gồm những cơ quan thuộc chính phủ, chính quyền địa phƣơng, các ban ngành, đoàn thể mua những hàng hoá cần thiết để thực hiện những chức năng theo sự phân công của chính quyền. Trong điều 1, chƣơng I, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng của Việt Nam cũng đã chỉ ra “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo định nghĩa này, ngƣời tiêu dùng đƣợc đồng nghĩa với ngƣời sử dụng cuối cùng sản phẩm, là ngƣời cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Hành vi người tiêu dùng 1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng Trải qua các giai đoạn phát triển, ngày nay, nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng đã trở thành môt ngành khoa học độc lập trong khoa học xã hội và nhân văn. Cũng trong quá trình này, đã có nhiều định nghĩa khác nhau về ngƣời tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: - Theo Philip Kotler, chuyên gia marketing nổi tiếng ở Hoa Kỳ: Hành vi ngƣời tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Engel và các cộng sự: Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.