Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận, quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn, ý định hành vi và (2) mô hình nghiên cứu.
Giá trị cảm nhận 2.1 Khái niệm Nghiên cứu về giá trị, một câu hỏi được đưa ra là làm cách nào nhà kinh doanh có thể nhận ra chúng? Với nội dung về quản trị kinh doanh, khái niệm giá trị được xây dựng dựa trên quan điểm của khách hàng, doanh nghiệp nên dựa trên quan điểm của người tiêu dùng để nhận ra giá trị. Theo một nghiên cứu khám phá của Zeithaml (1998), có 4 định nghĩa về giá trị được rút ra. - Giá trị là giá cả thấp. - Giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm.
- Giá trị là chất lượng tôi có so với giá cả tôi trả. - Giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra Dựa trên kết quả này, Zeithaml đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận: “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quan của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm (dịch vụ) dựa trên những gì họ bỏ ra và những gì họ nhận được”. Định nghĩa này của Zeithaml đã được chấp nhận và ứng dụng phổ biến nhất. Bên cạnh khái niệm giá trị của Zeithaml, giá trị cảm nhận cũng được nghiên cứu và phát triển bởi nhiều nhà kinh tế học khác.
Cụ thể, Cravens và Piercy (2003) cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm những lợi ích và chi phí phát sinh từ việc mua và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 sử dụng một sản phẩm. Trong khi đó, Iglesias and Guillen (2004) lại định nghĩa giá trị cảm nhận chính là một sự hoán đổi giữa những gì người tiêu dùng nhận được và những gì họ bỏ ra. Còn Keller (1998) thì khẳng định rằng một sự kết hợp giữa chất lượng cảm nhận với chi phí cảm nhận tạo nên đánh giá về giá trị cảm nhận. Monroe (1990) lập luận rằng giá trị cảm nhận chính là tỷ lệ giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận của người tiêu dùng.
Cùng quan điểm với Monroe (1990), Cronin và cộng sự (1997) mô tả giá trị cảm nhận là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ và những hy sinh mà một cá nhân phải bỏ ra. Trong đó, chất lượng dịch vụ bao gồm các lợi ích cá nhân nhận được từ dịch vụ (lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội, lợi ích chức năng của dịch vụ) và các yếu tố khác bao gồm sự hy sinh cá nhân để có được những dịch vụ (thời gian, công sức, tiền bạc). Tiếp đến, Woodruff (1997) cho rằng giá trị khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm, thuộc tính hiệu quả và hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó. Những thuộc tính này là điều kiện để khách hàng đạt được các mục tiêu và mục đích của mình trong quá trình sử dụng sản phẩm.
Mặc dù có nhiều cách diễn giải khác nhau nhưng theo Woodruff (1997) các khái niệm về giá trị cảm nhận đều có ba điểm chung (1) giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ; (2) giá trị cảm nhận liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng; (3) giá trị cảm nhận liên quan đến sự cân bằng giữa những gì khách hàng nhận được và khách hàng phải hy sinh. Với đối tượng nghiên cứu là môi trường bán lẻ - Trung tâm thương mại cao cấp, tác giả lấy tư tưởng của Zeithaml (1998) về giá trị cảm nhận để xây dựng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của khách hàng về lợi ích của một sản phẩm (dịch vụ) mà khách hàng cảm nhận được và chi phí mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm đó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận. Với tầm quan trọng của nó, trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã thu hút sự chú ý đáng kể của các học giả tiếp thị, từ đó có rất nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận cảm nhận ra đời.
Trong số các lý thuyết ấy, có năm nghiên cứu tiêu biểu được nhắc đến nhiều khi nói về về giá trị cảm nhận. Quan điểm giá trị cảm nhận của Yi-Ming Tai (2011) Mới đây nhất, trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, Yi-Ming Tai (2011) cho rằng giá trị cảm nhận được xem xét qua hai khía cạnh: Giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Theo đó, giá trị chức năng cảm nhận được xem là đánh giá của khách hàng về sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại; trong khi đó, giá trị quan hệ cảm nhận được hiểu là đánh giá của khách hàng về niềm tin hay sự tin cậy trong mối quan hệ mà nhà cung cấp đã thiết lập với khách hàng. Chính mối quan hệ này sẽ tạo ra những lợi ích và giá trị trong tương lai cho nhà cung cấp.
Thước đo chức năng của giá trị cảm nhận liên quan đến những hoạt động thiên về chức năng của nhà cung cấp, làm thỏa mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng. Trong khi đó, giá trị quan hệ cảm nhận được bắt nguồn từ những thuộc tính hình ảnh, niềm tin và sự giao tiếp; đó chính là những cảm xúc tích cực mà khách hàng dành cho nhà cung cấp. Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991) Mô hình giá trị của Sheth và cộng sự (1991) cho thấy có 5 yếu tố giá trị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó là: Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tình cảm, giá trị tri thức, và giá trị hoàn cảnh (giá trị điều kiện). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Giá trị chức năng Giá trị hoàn cảnh Giá trị xã hội Hành vi tiêu dùng Giá trị tình cảm Giá trị tri thức Hình 1 Hình 1.
Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991) Mô hình này dựa trên ba điều kiện, như sau: 1) Sự lựa chọn thị trường hay hành vi tiêu dùng là một hàm của nhiều loại giá trị. 2) Những giá trị này tạo nên các khoản đóng góp khác biệt trong bất kỳ hành vi lựa chọn nào. 3) Các giá trị này độc lập với nhau. (Sheth và cộng sự, 1991) Giá trị chức năng: Các tiện ích bắt nguồn từ chất lượng và hiệu suất của sản phẩm.
Sheth và cộng sự (1991) xem độ tin cậy, độ bền và giá cả như các thành phần của giá trị chức năng. Tuy nhiên, Sweeney và Soutar (2001) đã lập luận rằng vì độ tin cậy và độ bền là những thành phần của chất lượng do đó có tác động tích cực trên giá trị cảm nhận, chúng phải được đo lường một cách riêng biệt; cũng theo Sweeney và Soutar (2001) yếu tố giá cả có một tác động ngược chiều trên giá trị cảm nhận. Giá trị xã hội: Các tiện ích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm có thể tăng cường giá trị cá nhân của người tiêu dùng chẳng hạn như địa vị của họ. Giá trị xã hội thường biểu hiện cao nhất trong các loại sản phẩm có khả năng hiển thị cao (ví dụ như quần áo, xe hơi) (Sheth và cộng sự, 1991).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc liên quan đến các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc, hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm tạo ra. Gần như tất cả các loại sản phẩm đều khơi dậy phản ứng tình cảm. Ví dụ, những sản phẩm sang trọng, chẳng hạn như xe hơi, giá trị cảm xúc bị ảnh hưởng bởi tính thương hiệu của sản phẩm. Giá trị tri thức: Giá trị tri thức đề cập đến các khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới mẻ của một sản phẩm, khả năng khơi dậy sự tò mò, hiếu kỳ, cung cấp tính mới mẻ đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng.
Chẳng hạn như, thử dùng một loại cà phê, đi du lịch đến vùng đất mới hay thăm một miền quê để trải nghiệm một môi trường thiên nhiên, văn hóa mới. Giá trị tri thức trong việc sử dụng một loại cà phê có thể là sự tập trung, làm tinh thần tốt hơn; trong khi đó, việc đi du lịch đến một vùng đất mới có thể thỏa mãn trí tò mò và niềm khát khao học hỏi. Có ý kiến cho rằng người tiêu dùng yêu cầu các sản phẩm, dịch vụ phải luôn được duy trì một mức độ kích thích nhất định. Nếu một thương hiệu không thể giữ người tiêu dùng cảm thấy hấp dẫn, họ có thể chuyển đổi thương hiệu, giả định rằng thương hiệu cạnh tranh có thể cung cấp cho họ những cảm xúc mới lạ.
Hơn thế nữa, một người tiêu dùng có thể chỉ đơn giản là tò mò dùng thử các nhãn hiệu cạnh tranh và có thể người tiêu dùng sẽ tìm thấy những yếu tố mới lạ hơn. Giá trị hoàn cảnh: Tính hữu dụng của sản phẩm sẽ phụ thuộc vào một tình huống, điều kiện cụ thể nào đó. Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị trong một mùa nhất định, chẳng hạn như dịch vụ trang trí Giáng sinh, sẽ có giá trị rất cao trong dịp lễ Giáng sinh hoặc những tình huống chỉ xảy đến một lần trong cuộc đời, chẳng hạn như đám cưới. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001). Phát triển từ mô hình giá trị của Sheth và cộng sự (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã xây dựng mô hình giá trị cảm nhận với bốn yếu tố giá trị: Chất lượng, Cảm xúc, Giá cả, và Xã hội. Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị cảm nhận nên được xem như là một phần trong quá trình duy trì một mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ với một khách hàng nào đó. Khác với (Sheth và cộng sự, 1991), theo Sweeney và Soutar (2001), chất lượng và giá cả là hai yếu tố độc lập cùng tác động lên giá trị cảm nhận.
Tác giả phân chia giá trị chức năng thành chất lượng và giá cả, họ lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận giá trị như là giá thấp, trong khi những người khác cảm nhận giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.