mở đầu của công ty; lập công thức tính toán, đánh giá và lựa chọn các chiến lược tiếp thị phù hợp đến thị trường, tất cả đều nhằm một mục đích chung là tạo ra lợi nhuận cho công ty. Theo Philip Kotler, chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau: “Chiến lƣợc là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lƣợc cụ thể đối với thị trƣờng mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”[2] Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lƣợc là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trƣờng trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp đƣợc xây dựng và hƣớng tới một nhóm KH (thị trƣờng trọng điểm) cụ thể.” Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược về giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.Vai trò và chức năng của chiến lƣợc Marketing Vai trò của chiến lƣợc marketing Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.
Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trƣờng [4]. Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. Trƣơng Thị Ngọc Thùy 14 do an Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Vòng Thình Nam Chức năng của marketing Chức năng của marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm sản xuất kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp.Ta có thể liệt kê một số chức năng của marketing như sau: - Nghiên cứu môi trường và thị trường từ đó phân đoạn thị trường nhằm đánh giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến cuả tình hình kể cả những cơ hội và thách thức của doanh nghiệp. - Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp - Xác định phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của công ty trong kinh doanh - Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm - Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường - Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể - Xác định chiến lược sản phẩm như thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm… - Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn thị trường và danh mục sản phẩm - Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty - Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị trường và từng sản phẩm cụ thể - Đưa ra các công cụ và giải pháp thực hiện các hoạt động trước hết là các giải pháp về thị trường và sản phẩm - Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết kịp thời ứng phó với các đối thủ cạng tranh trực tiếp Trƣơng Thị Ngọc Thùy 15 do an Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Vòng Thình Nam 2.Khái niệm Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Theo Philip Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trên thị trường mục tiêu [2].
Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các thành phần của marketing mix Marketing mix có nhiều công cụ khác nhau Mc Carthy đã phân loại công cụ này theo bốn nhóm chính, gọi là 4P của marketing: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Phân loại sản phẩm Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm.
Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một chiến lược marketing mix thích hợp. Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn của chúng. Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ. Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiết yếu.
Trƣơng Thị Ngọc Thùy 16 do an Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Vòng Thình Nam Các quyết định về sản phẩm Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: - Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm - Các chỉ tiêu chất lượng - Màu sắc sản phẩm, thành phần - Nhãn hiệu sản phẩm - Bao bì sản phẩm - Chu kỳ sống sản phẩm - Sản phẩm mới Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng. Giá cả (price): Giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá tăng lên trong quá trình marketing hiện đại giá cả vẫn là yếu tố cực kì quan trọng và là một thách thức.
Giá là một yếu tố trong marketing mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu tố còn lại tạo ra giá thành. So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân phối hay truyền thông , giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình marketing. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm: - Lựa chọn chính sách giá và định giá - Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá - Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường - Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý - Chính sách bù lỗ - Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường Trƣơng Thị Ngọc Thùy 17 do an Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Vòng Thình Nam Hay nói cách khác một chiến lược giá trong marketing mix luôn bao gồm ba nhiệm vụ chính: làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, khi nào cần thực hiện các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá.
Những yếu tố bên trong Những yếu tố bên ngoài Các mục tiêu Marketing- mix Các quyết Thị trường Chiến lược Marketing –mix định về giá Số cầu Đặc tính sản phẩm cả Đối thủ cạnh tranh Chi phí Các chính sách giá cả của nhà nước Hình 2.1: Các yếu tố tác động đến các quyết định về giá Những nhân tố mục tiêu Marketing - Mục tiêu tồn tại - Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt - Mục tiêu tối đa hóa doanh thu (thị phần) - Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm - Mục tiêu giữ thế ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh Phân phối (place): Theo EI Ansary “ Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu thụ [3]. Hay nói cách khác phân phối là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm: Trƣơng Thị Ngọc Thùy 18 do an Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Vòng Thình Nam - Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa - Mạng lưới phân phối - Vận chuyển và dự trữ hàng hóa - Tổ chức họat động bán hàng - Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…) - Trả lương cho nhân viên bán hàng - Trưng bày và giới thiệu hàng hóa tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Cấu trúc kênh phân phối: Nhà phân Đại lý Cửa hàng bán lẻ phối độc Nhà Cửa hàng bán lẻ Người quyền Đại lý Tiêu Sản Cửa hàng bán lẻ Dùng Xuất Nhà buôn bán Cửa hàng bán lẻ Đại lý Hình 2.2 : Cấu trúc kênh phân phối Xúc tiến (promotion): Xúc tiến thương mại là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng. Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng.
Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh. Trƣơng Thị Ngọc Thùy 19 do an Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Vòng Thình Nam Theo quan điểm của tôi xúc tiến thương mại gồm hai mảng lớn là truyền thông và khuyến mãi. Truyền thông là các hình thức giúp công ty quảng bá sản phẩm và hình ảnh của công ty đến với thị trường.
Đối với khuyến mại điều 92 Luật Thương mại 2005 và Mục 2 Nghị định 37 2006 NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại đã quy định rõ về các hình thức khuyến mại. Theo đó có các hình thức khuyến mại sau: giảm giá, quà tặng, các chương trình may rủi, voucher… 2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketinh Mix 2.