CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Đất nước của chúng ta đang trong thời kì hội nhập, xã hội ngày càng phát triển, mức thu nhập của người dân cũng tăng cao, do đó nhu cầu của mỗi người cũng có xu hướng tăng nhanh. Nhu cầu của con người rất là phong phú và đa dạng, và một trong những nhu cầu đang được chú trọng hiện nay đó chính là thời gian. Bởi lẽ, cuộc sống ngày càng hiện đại, con người phải hối hả chạy theo những nhịp sống công việc, lúc nào cũng bận rộn để đối mặt với sự thay đổi “chóng mặt” của xã hội nhưng thời gian dành cho mỗi người thì vẫn không thay đổi. Vì vậy phải phân chia thời gian trong một ngày hợp lí, ngoài những công việc ra thì chúng ta phải dành thời gian cho việc ăn uống và nghỉ ngơi.
Để tiết kiệm thời gian ăn uống thì một bữa ăn nhanh, gọn, lẹ nhưng vẫn đảm bảo sức khỏe là lựa chọn thích hợp. Đó là lý do cho ra đời một hình thức ăn uống gọi là thức ăn nhanh (fast food) với những thực đơn đa dạng và phong phú xuất hiện trên toàn thế giới, thu hút một lượng khách hàng rất lớn đặc biệt là giới trẻ. Trong bối cảnh toàn cầu hóa Việt Nam, khái niệm fastfood không còn gì quá xa lạ với người dân, đặc biệt là những người dân đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, nó đang dần trở thành xu hướng ẩm thực mới trong thời đại hiện nay. Xuất hiện cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên tại Việt Nam vào năm 1994 (Chicken Texas), đến nay đã mọc lên rất nhiều chuỗi cửa hàng khác nhau theo phong cách Âu, Mỹ, Á phong phú, cộng thêm sự giao thoa giữa ẩm thực nước ngoài và ẩm thực Việt, tạo nên một phong cách riêng, phù hợp với người tiêu dùng Việt.
Hiện nay, nhiều cửa hàng thức ăn nhanh được mở ra ví dụ như KFC, Lotteria, Jollibee,. Thức ăn nhanh đang rất được giới trẻ ưa chuộng, không chỉ vì sự tiện lợi của nó mà họ còn yêu thích những cuộc gặp gỡ trong không gian hiện đại, trẻ trung. Tại đó, họ không chỉ ăn uống mà còn dễ dàng trò chuyện giao lưu. KFC là một trong những chuỗi cửa hàng top đầu của Việt Nam, gia nhập vào nước ta năm 1997.
Ngoài nổi tiếng với món gà truyền thống, KFC còn có thực đơn đa dạng, phong phú mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn, hiện nay thực đơn món ăn của KFC đã lên tới con số hơn 300 món khác nhau được chế biến từ gà hay sanwich cá hồi. Nhưng vị ngon của món ăn chưa thể đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng, muốn giữ chân khách hàng lâu thì KFC phải có những dịch vụ, trải ngiệm tốt, để lại dấu ấn trong lòng khách hàng. Theo thời gian hệ thống KFC không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên khi đề cập đến vấn đề sự thỏa mãn của khách hàng đối với KFC này thì vẫn còn nhiều vần đề chúng ta cần quan tâm.
Và hiện nay, việc sử dụng thức ăn nhanh hiện nay đa số đều là những khách hàng giới trẻ và sống tại những thành thị. Để có cái nhìn khách quan và khoa học về mức độ hài lòng của khách hàng và dựa trên cơ sở đó để đề ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng, nhóm chúng em đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng từ 18-30 tuổi tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu vực TPHCM”.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng từ 18-30 tuổi khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của KFC.2 Phạm vi không gian Đề tài được tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường thức ăn nhanh KFC khu vực Tp.3 Phạm vi thời gian Đề tài được thực hiện trong khoảng gian từ tháng 2/2023 đến tháng 5/2023.3 Ý nghĩa bài nghiên cứu Nếu như thành công bài nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp nhận biết được kỳ vọng của khách hàng về một hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh tốt. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn giúp doanh nghiệp nắm được ý kiến, đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá thành hay chất lượng dịch vụ. Qua đó, đề xuất các biện pháp cải thiện để tăng sự hài lòng cũng như giữ chân được khách hàng cũ, thu hút nhiều khách hàng mới.
Giúp doanh nghiệp nắm được các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng cũng như nắm được mức độ trung thành của khách hàng. Đề tài còn cho doanh nghiệp nhận định được về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình.4 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thức ăn nhanh của KFC. Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố như chất lượng hàng hóa, dịch vụ phục vụ, giá cả, chương trình khuyến mãi và môi trường của cửa hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để cải thiện dịch vụ và tăng sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể: 1. Xác định các yếu tố góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thức ăn nhanh của KFC, bao gồm chất lượng hàng hóa, giá cả, chương trình khuyến mãi, phục vụ nhân viên. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thức ăn nhanh tại KFC. Đề xuất các giải pháp để cải thiện dịch vụ thức ăn nhanh của KFC, giúp tăng mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ.5 Câu hỏi nghiên cứu Để đi sâu vào phân tích, thực hiện đề tài trên, cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: 1) Mức độ hài lòng của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh đối với dịch vụ thức ăn nhanh của KFC? 2) Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thức ăn nhanh của KFC? 3) Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của KFC thì cần có những đề xuất kiến nghị giải pháp nào? CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các cơ sở lý thuyết và khái niệm liên quan 2.1 Giới trẻ Theo tác giả luận văn Nguyễn Thị Huyền Chinh (2016) đã đúc kết đưa ra khái niệm về giới trẻ như sau: Giới trẻ là những người ở độ tuổi từ 16 – 30 tuổi, có những đặc điểm tâm sinh lý khác biệt, có tâm tư, nguyện vọng và hoài bão theo lứa tuổi và theo giới tính.
Giới trẻ Việt Nam có mặt trên khắp đất nước, trong các giai cấp và tầng lớp xã hội, thuộc các ngành nghề khác nhau như: học sinh – sinh viên, lực lượng vũ trang, công nhân, nông dân, văn nghệ sĩ… Giới trẻ Việt Nam là những người có vai trò quan trọng trong sự phát triển của xã hội và đất nước. Với đề tài nghiên cứu này, trong phạm vi khả năng của mình, chúng em đã đề cập “giới trẻ” là những khách hàng có độ tuổi 16 - 30 tuổi sống tại TPHCM.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Theo Kotler (2001) định nghĩa: “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Theo Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000): “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo Bernd, Stauss, và Patricia, Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: 1.
Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lồng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. Đối với những khách hàng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào. Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.