Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Thuốc Không Kê Đơn Tại Thành Phố Hà Nội

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại Hà Nội, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Đoàn Thu Huyền
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Linh
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Thuốc Không Kê Đơn Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: Đề tài nghiên cứu
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 1.2. Các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn
• 1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.1. Hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Quá trình quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng
• 2.1.2.1. Nhận biết nhu cầu
• 2.1.2.2. Tìm kiếm thông tin sản phẩm
• 2.1.2.3. Đánh giá lựa chọn
• 2.1.2.4. Ra quyết định mua hàng
• 2.1.2.5. Phản ứng sau mua
• 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
• 2.2.1. Giá trị dành cho khách hàng
• 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.2.3. Khái quát về thuốc và thuốc không kê đơn (OTC)
• 2.2.3.1. Khái niệm về thuốc
• 2.2.3.2. Khái niệm về thuốc không kê đơn (OTC)
• 2.2.4. Mô hình nghiên cứu
• 2.2.4.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn trước đây
• 2.2.4.1.1. Nghiên cứu của Shah (2010)
• 2.2.4.1.2. Nghiên cứu của Zhou (2012)
• 2.2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.1.2. Phương pháp thu thập phân tích số liệu
• 3.1.3. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
• 3.1.4. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc
• 3.2.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn
• 3.2.3. Kiểm định sơ bộ thang đo
• 3.2.4. Kiểm định Cronbach Alpha đối với thang đo
• 3.2.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.2.5.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc
• 3.2.5.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định mô hình
• 4.2.1. Kiểm định Cronbach Anpha đối với các thang đo
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc
• 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn
• 4.2.3. Điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3. Phân tích yếu tố hồi quy
• 4.3.1. Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình 1 (Xem phụ lục 5)
• 4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình 2 (Xem phụ lục 5)
• 4.4. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
• 4.5. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng tin vào nhà thuốc
• 4.6. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê đơn
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt trong lòng tin nhà thuốc giữa các nhóm người tiêu dùng (Phụ lục 6)
• 4.7.1. Theo giới tính
• 4.7.2. Theo trình độ học vấn
• 4.7.3. Theo mức thu nhập
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kiến nghị đối với nhà nước, doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ
• 5.1.1. Đối với nhà nước
• 5.1.2. Đối với doanh nghiệp
• 5.1.3. Đối với nhà thuốc bán lẻ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Quyết Định Mua Thuốc OTC Tại Hà Nội

Nghiên cứu về quyết định mua thuốc OTC (Over-the-counter) tại Hà Nội là một chủ đề cấp thiết. Người dân ngày càng quan tâm đến sức khỏe và có xu hướng tự điều trị bằng thuốc OTC. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua thuốc này giúp các doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ xây dựng chiến lược hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại Hà Nội. Điều này có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh thị trường dược phẩm ngày càng cạnh tranh và nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân ngày càng tăng cao. Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý, nhà hoạch định chính sách và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực dược phẩm.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường dược phẩm Hà Nội

Nghiên cứu thị trường thuốc Hà Nội giúp các doanh nghiệp dược phẩm hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng. Điều này cho phép họ phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, cũng như xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Nghiên cứu cũng giúp các nhà thuốc bán lẻ tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng doanh thu. Ngoài ra, nghiên cứu còn cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà hoạch định chính sách trong việc quản lý và phát triển ngành dược phẩm.

1.2. Xu hướng tự điều trị bằng thuốc OTC tại Hà Nội

Xu hướng tự điều trị bằng thuốc OTC ngày càng phổ biến tại Hà Nội do sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí. Tuy nhiên, việc sử dụng thuốc OTC không đúng cách có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho sức khỏe. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc OTC là rất quan trọng để đảm bảo người tiêu dùng sử dụng thuốc an toàn và hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý và các chuyên gia y tế đưa ra các khuyến cáo và hướng dẫn phù hợp cho người tiêu dùng.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Hành Vi Mua Thuốc Không Kê Đơn

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thuốc, nhưng việc nghiên cứu cụ thể về quyết định mua thuốc không kê đơn (OTC) vẫn còn nhiều thách thức. Các yếu tố ảnh hưởng rất đa dạng, từ ảnh hưởng của quảng cáo đến vai trò của dược sĩ. Thêm vào đó, các yếu tố tâm lý ảnh hưởng mua thuốc cũng đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu cần phải xem xét cả yếu tố khách quan (giá cả, thương hiệu) và chủ quan (kinh nghiệm cá nhân, niềm tin) để có cái nhìn toàn diện. Việc thu thập dữ liệu chính xác và phân tích một cách khoa học cũng là một thách thức lớn.

2.1. Sự phức tạp của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Quyết định mua thuốc OTC chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố phức tạp, bao gồm yếu tố cá nhân (tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập), yếu tố tâm lý (nhận thức, thái độ, động cơ), yếu tố xã hội (văn hóa, gia đình, bạn bè), và yếu tố marketing (giá cả, khuyến mãi, quảng cáo). Việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là một thách thức lớn đối với các nhà nghiên cứu. Cần có phương pháp nghiên cứu phù hợp để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này và quyết định mua thuốc OTC.

2.2. Khó khăn trong việc thu thập dữ liệu chính xác

Việc thu thập dữ liệu chính xác về hành vi mua thuốc OTC gặp nhiều khó khăn do tính nhạy cảm của thông tin liên quan đến sức khỏe cá nhân. Người tiêu dùng có thể không sẵn sàng chia sẻ thông tin về việc sử dụng thuốc OTC, hoặc có thể cung cấp thông tin không chính xác do ngại ngùng hoặc thiếu hiểu biết. Do đó, cần sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp, như phỏng vấn sâu, khảo sát trực tuyến, hoặc phân tích dữ liệu bán hàng, để đảm bảo tính chính xác và tin cậy của dữ liệu.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng Quyết Định Mua Thuốc

Nghiên cứu này sử dụng nghiên cứu định lượng quyết định mua thuốc để phân tích các yếu tố ảnh hưởng. Phương pháp này cho phép thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tiêu dùng thông qua khảo sát. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các công cụ thống kê để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập và quyết định mua thuốc OTC. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc OTC của người tiêu dùng tại Hà Nội.

3.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát hành vi mua thuốc OTC

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về hành vi mua thuốc OTC. Bảng hỏi bao gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân của người tiêu dùng, thói quen mua thuốc OTC, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc OTC, và mức độ hài lòng với các nhà thuốc bán lẻ. Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert để đo lường mức độ đồng ý của người tiêu dùng với các phát biểu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc OTC.

3.2. Phân tích thống kê dữ liệu khảo sát thị trường dược phẩm

Dữ liệu khảo sát được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS. Các phương pháp phân tích thống kê được sử dụng bao gồm thống kê mô tả, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, và kiểm định giả thuyết. Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu và các biến số quan trọng. Phân tích tương quan được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến số. Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến biến số phụ thuộc (quyết định mua thuốc OTC). Kiểm định giả thuyết được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Giá Đến Mua Thuốc OTC

Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của giá cả đến quyết định mua thuốc là một yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các nhà thuốc khác nhau trước khi quyết định mua. Tuy nhiên, giá cả không phải là yếu tố duy nhất. Ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua và vai trò của dược sĩ trong quyết định mua thuốc cũng đóng vai trò quan trọng. Người tiêu dùng thường tin tưởng vào lời khuyên của dược sĩ và sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm từ các thương hiệu uy tín. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định mua thuốc là không đáng kể.

4.1. Mức độ tin cậy vào dược sĩ và ảnh hưởng đến quyết định

Nghiên cứu cho thấy mức độ tin cậy vào dược sĩ có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua thuốc OTC của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm lời khuyên từ dược sĩ về loại thuốc phù hợp, liều lượng, và cách sử dụng. Dược sĩ đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin chính xác và khách quan về thuốc, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt. Mức độ tin cậy vào dược sĩ phụ thuộc vào kinh nghiệm, trình độ chuyên môn, và thái độ phục vụ của dược sĩ.

4.2. Tác động của thương hiệu thuốc và nhận thức về chất lượng

Thương hiệu thuốc có tác động đáng kể đến quyết định mua thuốc OTC của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn các thương hiệu thuốc uy tín, đã được chứng minh về chất lượng và hiệu quả. Nhận thức về chất lượng thuốc, bao gồm nguồn gốc, quy trình sản xuất, và các chứng nhận chất lượng, cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm từ các thương hiệu uy tín và có nhận thức tốt về chất lượng.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Kênh Phân Phối Thuốc OTC Hiệu Quả

Nghiên cứu này có nhiều ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ. Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn, tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc OTC. Các nhà thuốc bán lẻ có thể cải thiện dịch vụ khách hàng, tăng cường đào tạo cho dược sĩ, và tối ưu hóa kênh phân phối thuốc OTC để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu cũng cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách trong việc quản lý và phát triển ngành dược phẩm.

5.1. Tối ưu hóa trải nghiệm mua thuốc tại nhà thuốc bán lẻ

Để tối ưu hóa trải nghiệm mua thuốc tại nhà thuốc bán lẻ, cần tập trung vào các yếu tố như sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, và không gian mua sắm. Nhà thuốc nên bố trí sản phẩm một cách khoa học, dễ tìm kiếm, và cung cấp thông tin đầy đủ về thuốc. Dược sĩ cần được đào tạo để cung cấp tư vấn chuyên nghiệp và thân thiện cho khách hàng. Ngoài ra, nhà thuốc nên tạo ra một không gian mua sắm thoải mái và sạch sẽ để tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

5.2. Phát triển kênh bán thuốc OTC trực tuyến và tiếp cận khách hàng

Phát triển kênh bán thuốc OTC trực tuyến là một xu hướng tất yếu trong bối cảnh công nghệ số ngày càng phát triển. Kênh bán thuốc trực tuyến giúp nhà thuốc tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là những người ở xa hoặc không có thời gian đến nhà thuốc. Để phát triển kênh bán thuốc trực tuyến hiệu quả, cần xây dựng một website hoặc ứng dụng di động thân thiện với người dùng, cung cấp thông tin đầy đủ về thuốc, và đảm bảo quy trình mua hàng và thanh toán an toàn và tiện lợi.

VI. Kết Luận Tương Lai Nghiên Cứu Thị Trường Thuốc Hà Nội

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc OTC tại Hà Nội. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều câu hỏi cần được giải đáp. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về thói quen mua thuốc của người dân Hà Nội, nhận thức về thuốc OTC, và sử dụng thuốc OTC. Nghiên cứu cũng có thể mở rộng phạm vi sang các tỉnh thành khác để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường thuốc OTC tại Việt Nam. Việc tiếp tục nghiên cứu về chủ đề này là rất quan trọng để đảm bảo người tiêu dùng sử dụng thuốc an toàn và hiệu quả.

6.1. Đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua thuốc

Các hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua thuốc có thể tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, và kinh tế đến quyết định mua thuốc. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chương trình giáo dục sức khỏe và truyền thông về sử dụng thuốc an toàn. Ngoài ra, cần có các nghiên cứu về tác động của các chính sách và quy định của nhà nước đối với thị trường thuốc và hành vi mua thuốc của người tiêu dùng.

6.2. Tầm quan trọng của việc cập nhật nghiên cứu thị trường dược phẩm

Thị trường dược phẩm luôn thay đổi do sự phát triển của khoa học công nghệ, sự thay đổi trong nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, và sự thay đổi trong chính sách và quy định của nhà nước. Do đó, việc cập nhật nghiên cứu thị trường dược phẩm là rất quan trọng để các doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ có thể đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt và hiệu quả. Nghiên cứu thị trường dược phẩm cần được thực hiện thường xuyên và liên tục để đảm bảo tính chính xác và tin cậy của thông tin.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Thuốc Không Kê Đơn Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hà Nội

---

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Những nhân tố nào tác động trực tiếp và gián tiếp đến quyết định mua thuốc không kê đơn (OTC - Over-the-Counter) của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hà Nội, và cấu trúc lòng tin vào nhà thuốc đóng vai trò tiền đề như thế nào trong tiến trình ra quyết định này?
• Phương pháp nghiên cứu: Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính (hiệu chỉnh thang đo) và định lượng chính thức. Khảo sát thực hiện trên cỡ mẫu $N = 285$ người tiêu dùng tại Hà Nội thông qua thang đo Likert 5 điểm. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội 2 cấp độ và kiểm định khác biệt (Independent T-Test, ANOVA).
• Kết quả then chốt: Nghiên cứu xác lập mô hình 2 tầng:
  1. Lòng tin vào nhà thuốc được kiến tạo vững chắc bởi 3 yếu tố: Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Hình thức nhà thuốc.
  2. Quyết định mua thuốc OTC chịu tác động đồng thời của 7 nhân tố: Chất lượng thuốc, Giá thuốc, Lòng tin vào nhà sản xuất, Lòng tin vào nhà thuốc, Bao bì thuốc, Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và Hiệu quả quảng cáo truyền thông.
• Ý nghĩa thực tiễn: Công trình cung cấp hàm ý quản trị quan trọng giúp các doanh nghiệp dược phẩm và chuỗi nhà thuốc bán lẻ tối ưu hóa chiến lược định vị thương hiệu, chuẩn hóa dịch vụ tư vấn của dược sĩ và giúp cơ quan quản lý nâng cao hiệu quả giám sát thị trường dược phẩm bán lẻ.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

1. Thực trạng tri thức và bối cảnh thị trường

Thuốc không kê đơn (OTC) đóng vai trò thiết yếu trong hệ thống chăm sóc sức khỏe ban đầu, cho phép người dân chủ động tự điều trị các triệu chứng và bệnh lý thông thường như cảm cúm, sốt, đau nhức, tiêu hóa hay bổ sung vi chất. Tại Việt Nam, đặc biệt sau các làn sóng dịch bệnh truyền nhiễm, xu hướng tự chăm sóc sức khỏe (self-medication) của người dân đô thị ngày càng gia tăng. Người tiêu dùng dành mức ngân sách ngày càng lớn cho các sản phẩm y tế dự phòng và thuốc OTC tiện lợi tại các nhà thuốc bán lẻ.

2. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù lý thuyết về hành vi người tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ, các công trình chuyên sâu về hành vi mua dược phẩm OTC vẫn tồn tại nhiều khoảng trống:

• Phần lớn các mô hình kinh điển trên thế giới (như nghiên cứu của Shah, 2010; Zhou và cộng sự, 2012; Gebremedhin, 2021) được thực hiện trong bối cảnh thị trường quốc tế với hệ thống y tế và thói quen tiêu dùng khác biệt.
• Tại Việt Nam, các đề tài trước đây chủ yếu tập trung tại khu vực phía Nam (như nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh năm 2013 hoặc Cần Thơ năm 2018), thiếu vắng các nghiên cứu định lượng cập nhật tại địa bàn Thủ đô Hà Nội – trung tâm chính trị, văn hóa với đặc thù nhân khẩu học và mật độ nhà thuốc dày đặc.
• Tác động đồng thời của các phương tiện truyền thông số và sự chuyển dịch từ nhà thuốc truyền thống sang chuỗi nhà thuốc hiện đại chưa được đánh giá một cách có hệ thống.

3. Tính cấp thiết và tác động dự kiến

Nghiên cứu được triển khai từ tháng 12/2022 đến tháng 03/2023 mang tính thời sự cao. Kết quả phân tích không chỉ lấp đầy khoảng trống học thuật về hành vi tiêu dùng y tế tại các đô thị loại đặc biệt của Việt Nam, mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chuẩn xác, giúp cân bằng giữa mục tiêu kinh doanh của các nhà bán lẻ dược và an toàn sức khỏe cộng đồng.

---

Phương pháp luận và cách tiếp cận (Methodology & Approach)

Nghiên cứu áp dụng quy trình tiếp cận khoa học chặt chẽ qua hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức, kết hợp mô hình tích hợp 2 cấp độ.

1. Thiết kế nghiên cứu và mô hình tích hợp

Mô hình nghiên cứu đề xuất được phát triển dựa trên việc tích hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler cùng mô hình của Shah (2010) và Zhou (2012):

• Mô hình 1 (Tiền đề lòng tin): Đánh giá tác động của Hình thức nhà thuốc (HT), Chất lượng dịch vụ (CLDV) và Chất lượng sản phẩm (CLSP) lên Lòng tin vào nhà thuốc (LTNT).
• Mô hình 2 (Quyết định mua OTC): Đánh giá tác động của 7 biến độc lập (Giá thuốc - GT, Bao bì thuốc - BBT, Lòng tin vào nhà sản xuất - NSXT, Chất lượng thuốc - CLT, Ảnh hưởng nhóm tham khảo - TK, Lòng tin vào nhà thuốc - LTNT, Quảng cáo truyền thông - QC) lên biến phụ thuộc Quyết định mua thuốc OTC (QĐM).

2. Phương pháp thu thập dữ liệu

• Mẫu khảo sát: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện đa dạng hóa đối tượng (người dân mua thuốc tại hiệu thuốc, bệnh nhân ngoại trú, nhân viên văn phòng, sinh viên) tại các quận/huyện trên địa bàn TP. Hà Nội.
• Quy mô mẫu: Phát ra 320 phiếu khảo sát; sau khi làm sạch và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, thu về 285 mẫu quan sát đạt chuẩn (tỷ lệ hợp lệ 89.1%).
• Đặc điểm mẫu:
  • Giới tính: 44.2% nữ, 43.5% nam, 12.3% khác.
  • Độ tuổi: 68.4% từ 18–30 tuổi; 16.1% từ 30–45 tuổi; 8.4% từ 45–60 tuổi; 7.0% trên 60 tuổi.
  • Học vấn: 51.2% Đại học; 6.7% Sau đại học; 11.9% THPT; 3.9% Cao đẳng; 26.3% khác.
  • Thu nhập: 52.6% dưới 5 triệu/tháng; 22.8% từ 5–10 triệu/tháng; 15.4% từ 10–20 triệu/tháng; 9.2% trên 20 triệu/tháng.

3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu và độ tin cậy

• Đo lường độ tin cậy: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận giá trị $> 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
• Phân tích EFA: Sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax:
  • Mô hình 1 đạt $KMO = 0.901$, Sig. Bartlett $= 0.000$, Tổng phương sai trích $= 56.34%$, loại biến $CLSP4$ do không hội tụ.
  • Mô hình 2 đạt $KMO = 0.927$, Sig. Bartlett $= 0.000$, Tổng phương sai trích $= 62.93%$, loại các biến $BBT3, BBT4$ do hệ số tải chéo không thỏa mãn điều kiện phân biệt.
• Hồi quy tuyến tính bội & Kiểm định đa cộng tuyến: Sử dụng hệ số VIF và mức ý nghĩa Sig. $< 0.05$ để xác định trọng số tác động của từng nhân tố.

---

Phát hiện chính của nghiên cứu (Key Findings)

1. Chất lượng thuốc và Lòng tin vào nhà sản xuất là ưu tiên hàng đầu

Nghiên cứu chỉ ra rằng đối với sản phẩm y tế liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng, Chất lượng thuốc ($CLT$) (tính hiệu quả, ít tác dụng phụ, an toàn, dễ bảo quản) và Lòng tin vào nhà sản xuất ($NSXT$) (chuẩn GMP, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng) giữ tỷ trọng ảnh hưởng chi phối lớn nhất. Người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng ưu tiên thương hiệu dược uy tín và có chứng nhận an toàn hơn là tìm kiếm sản phẩm giá rẻ.

2. Tác động kép từ Lòng tin vào Nhà thuốc và Năng lực Dược sĩ

Lòng tin vào nhà thuốc ($LTNT$) là cầu nối quan trọng trong quyết định mua. Kết quả phân tích khẳng định:

• Chất lượng dịch vụ ($CLDV$): Trình độ chuyên môn, sự tận tình, kỹ năng hướng dẫn sử dụng và thái độ lịch sự của nhân viên bán thuốc tác động mạnh nhất đến sự tin tưởng của người tiêu dùng.
• Chất lượng sản phẩm tại điểm bán ($CLSP$): Cam kết bán thuốc có nguồn gốc rõ ràng, hợp pháp nâng cao uy tín cho điểm bán lẻ.
• Hình thức nhà thuốc ($HT$): Không gian hiện đại, bố trí ngăn nắp, vị trí tiện lợi tạo ấn tượng ban đầu tích cực.

3. Vai trò điều hướng của Nhóm tham khảo và Truyền thông quảng cáo

• Nhóm tham khảo ($TK$): Lời khuyên của dược sĩ, bác sĩ và kinh nghiệm chia sẻ từ người thân gia đình đóng vai trò như một "bộ lọc an toàn", giúp người tiêu dùng giảm bớt lo âu khi tự điều trị.
• Quảng cáo ($QC$): Phương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã hội đóng vai trò nâng cao nhận thức, cung cấp thông tin ban đầu về công dụng và nhãn hiệu thuốc, tác động đáng kể đến tệp khách hàng trẻ (chiếm 68.4% mẫu khảo sát).

4. Bao bì và Giá cả là các yếu tố kích hoạt giao dịch

• Bao bì thuốc ($BBT$): Yếu tố tem chống hàng giả, thông tin hướng dẫn liều dùng rõ ràng và bao bì nguyên vẹn bảo đảm tâm lý an tâm cho người mua.
• Giá thuốc ($GT$): Mức giá được người tiêu dùng chấp nhận khi tương xứng với hiệu quả điều trị và mặt bằng chung của sản phẩm cùng loại.

5. Sự khác biệt theo đặc tính nhân khẩu học (Demographic Insights)

Kiểm định ANOVA và T-Test cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ tin tưởng và tiêu chí chọn thuốc:

• Nhóm có thu nhập cao và trình độ học vấn từ Đại học trở lên quan tâm nhiều hơn đến tiêu chuẩn sản xuất quốc tế, nguồn gốc xuất xứ và uy tín nhà sản xuất.
• Nhóm người trẻ tuổi (18–30 tuổi) chịu tác động mạnh mẽ hơn từ các chiến dịch truyền thông số và tính tiện lợi về vị trí điểm bán.

---

Đóng góp khoa học và hàm ý chính sách (Contributions & Implications)

Trụ cột	Giá trị đóng góp chi tiết
Đóng góp lý thuyết (Theoretical)	Tích hợp thành công mô hình quyết định mua thuốc OTC trong bối cảnh thị trường bán lẻ dược phẩm đang hiện đại hóa nhanh chóng tại Việt Nam; làm sáng tỏ vai trò tiền đề trung gian của lòng tin điểm bán.
Đổi mới phương pháp (Methodological)	Chuẩn hóa bộ thang đo đo lường hành vi tiêu dùng dược phẩm OTC phù hợp với văn hóa và thói quen của người dân đô thị Việt Nam; tinh lọc các biến quan sát qua quy trình EFA nghiêm ngặt.
Ứng dụng thực tiễn doanh nghiệp (Practical)	Đối với chuỗi nhà thuốc: Chuẩn hóa quy trình tư vấn GPP, đào tạo chuyên môn sâu cho dược sĩ, đầu tư thiết kế điểm bán hiện đại. Đối với nhà sản xuất: Minh bạch nguồn gốc, đạt chuẩn GMP, đầu tư bao bì chống giả và truyền thông giáo dục sức khỏe chuẩn xác.
Hàm ý chính sách quản lý (Policy)	Cung cấp luận cứ cho Bộ Y tế và cơ quan quản lý thị trường trong việc siết chặt kiểm duyệt quảng cáo dược phẩm trên không gian mạng; tăng cường thanh kiểm tra nguồn gốc thuốc tại các nhà thuốc tư nhân.

---

Đối tượng hưởng lợi từ nghiên cứu (Target Audience)

• Giới nghiên cứu & Giảng viên: Cung cấp tài liệu tham khảo học thuật giá trị cao cho các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ngành y dược, kinh tế y tế và quản trị kênh phân phối.
• Chủ doanh nghiệp & Nhà quản lý chuỗi dược phẩm (Pharmacity, Long Châu, An Khang,...): Cung cấp insight thực chứng về hành vi khách hàng đô thị để xây dựng chiến lược truyền thông, định giá sản phẩm và đào tạo nhân viên quầy thuốc.
• Cơ quan quản lý nhà nước (Cục Quản lý Dược, Sở Y tế): Nắm bắt xu hướng tự điều trị của người dân để ban hành các quy định quản lý danh mục thuốc không kê đơn và kiểm soát hoạt động truyền thông dược phẩm.
• Người tiêu dùng: Nâng cao nhận thức về các tiêu chí chọn lựa thuốc an toàn, tránh rơi vào bẫy quảng cáo sai lệch trên mạng xã hội.

---

Các câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Đâu là yếu tố chi phối mạnh nhất đến quyết định mua thuốc OTC của người tiêu dùng Hà Nội?

Trả lời: Chất lượng thuốc (hiệu quả thực tế và độ an toàn) kết hợp với Lòng tin vào nhà sản xuất và Sự tư vấn chuyên môn của dược sĩ là các yếu tố có trọng số tác động cao nhất. Thuốc là mặt hàng đặc thù tác động trực tiếp tới sức khỏe, do đó uy tín chất lượng luôn vượt trên yếu tố giá thành đơn thuần.

2. Điểm cải tiến nổi bật trong phương pháp nghiên cứu của đề tài này là gì?

Trả lời: Đề tài đã xây dựng một mô hình tích hợp 2 cấp độ: phân tích các thành tố tạo nên Lòng tin vào nhà thuốc trước, sau đó đưa biến tổng hợp này vào mô hình phân tích Quyết định mua hàng chung. Đồng thời, thang đo đã được bản địa hóa và kiểm định EFA nhiều lần để loại bỏ các biến quan sát gây nhiễu, đảm bảo độ tin cậy thống kê cao.

3. Kết quả khảo sát tại TP. Hà Nội có thể áp dụng cho các tỉnh thành khác không?

Trả lời: Kết quả có tính đại diện cao cho các đô thị lớn tại Việt Nam (như TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ) – nơi có mật độ chuỗi nhà thuốc hiện đại cao và trình độ dân trí tương đương. Tuy nhiên, khi áp dụng cho khu vực nông thôn hoặc miền núi, cần điều chỉnh lại trọng số của yếu tố giá cả, thu nhập và kênh truyền thông tiếp cận.

4. Hướng mở rộng tiếp theo cho các nghiên cứu tương lai là gì?

Trả lời: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM-PLS, tăng cường cỡ mẫu phân tầng theo từng quận/huyện, hoặc đi sâu phân tích hành vi mua thuốc OTC qua kênh thương mại điện tử và ứng dụng giao thuốc online.

5. Nhà thuốc bán lẻ truyền thống cần thay đổi gì để cạnh tranh hiệu quả?

Trả lời: Cần tập trung vào 3 giải pháp cốt lõi: nâng cao trình độ tư vấn tận tâm của dược sĩ (Chất lượng dịch vụ), bảo đảm 100% thuốc có hóa đơn chứng từ chuẩn GMP (Chất lượng sản phẩm) và cải tạo không gian quầy thuốc sạch sẽ, ngăn nắp, dễ tìm kiếm (Hình thức nhà thuốc).

---

Kết luận (Conclusion)

Công trình nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội" đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến hành vi mua thuốc OTC. Nghiên cứu khẳng định vai trò trung tâm của Chất lượng sản phẩm, Lòng tin thương hiệu và Chất lượng dịch vụ tư vấn tại điểm bán.

Trong kỷ nguyên chuyển đổi số và nâng cao nhận thức y tế cộng đồng, các doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc cần chuyển dịch trọng tâm từ bán hàng thuần túy sang cung cấp giải pháp chăm sóc sức khỏe an toàn, minh bạch và chuyên nghiệp.

[!TIP] Khuyến nghị thực thi: Các chuỗi nhà thuốc nên định kỳ tổ chức sát hạch kỹ năng tư vấn cho dược sĩ và ứng dụng tem truy xuất nguồn gốc QR code trên bao bì để tối đa hóa lòng tin của người tiêu dùng tại điểm bán.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 1. Các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu “An examination of the factors affecting consumer’s purchase decision in the Malaysian retail market” của Jalal Rajeh Hanaysha. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tiếp thị truyền thông xã hội, xúc tiến bán hàng, môi trường cửa hàng và giá trị cảm nhận đối với quyết định mua hàng trong ngành bán lẻ. Kết quả cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đáng kể đến quyết định mua hàng.

Nghiên cứu “The Influence of Social Media Marketing on Consumers’ Purchase Decision: Investigating the Effects of Local and Nonlocal Brands” của Mehedi Hasan và M. Mục đích của bài nghiên cứu là tăng cường sự hiểu biết về tiền đề của tiếp thị truyền thông xã hội và tác động của chúng đối với ý định mua hàng, cũng như ảnh hưởng vừa phải của các thương hiệu địa phương và không phải địa phương đối với các mối quan hệ này Nghiên cứu “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên địa bàn TP HCM qua chiến dịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điện tử Shopee” của nhóm sinh viên tại Trường đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã cho thấy rằng các nhân tố sức hút, chất lượng thông tin, thương hiệu cá nhân đều ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z lần lượt theo thứ tự giảm dần là: sức hút, chất lượng thông tin, thương hiệu cá nhân. Nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng.

Các yếu tố niềm tin, thái độ và nhận thức kiểm soát của người tiêu dùng có tác động tích cực tới ý định mua trực tuyến của khách hàng, ngược lại cảm nhận rủi ro làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng. Các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Vĩnh Sinh. Bài nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu giúp nhà thuốc bán lẻ thấy được những yếu tố ảnh hưởng thu hút người tiêu dùng đến nhà thuốc.

Tuy nhiên, bài nghiên cứu này chỉ thực hiện trên địa bàn Hồ Chí Minh và vào năm 2013, cho đến nay không còn tính thời đại. Tương tự, bài nghiên cứu “Phân tích các đặc điểm của nhà thuốc ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu đưa ra 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà thuốc, trong đó “nhân lực nhà thuốc” là yếu tố ảnh hưởng hàng đầu đến quyết định lựa chọn của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng tiếp theo bao gồm sản phẩm; vị trí; cơ sở vật chất và nguồn thông tin. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn của khách hàng tại hệ thống Nhà thuốc Trung Sơn, thành phố Cần Thơ” của tác giả Lưu Tiến Thuận và Lê Thị Hồng Nhung đã xác định 07 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn tại hệ thống nhà thuốc Trung Sơn, thành phố Cần Thơ.

Đó là : (1) Sự sẵn có và đa dạng của sản phẩm, (2) Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, (3) Giá cả, (4) Đội ngũ nhân viên, (5) Chiêu thị, (6) Dịch vụ khách hàng, và (7) Tính tiện lợi. Các bài nghiên cứu nêu trên được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ, chưa nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội và thời gian thực hiện năm 2013,2018, chưa đánh giá được tác động của Đại dịch Covid-19 và chưa đánh giá tác động của các phương tiện truyền thông đến quyết định mua thuốc không kê đơn của khách hàng. Bài nghiên cứu “Factors Affecting Consumers’ Purchase Decision of Over- The-Counter (OTC) Medicines: Empirical Evidences from Community Pharmacies in Ethiopia” của Tiến sĩ Mulugeta Gebremedhin đã chỉ ra khuyến cáo của dược sĩ, giá cả và nước xuất xứ của các loại thuốc không kê đơn có tác động tích cực và ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 5 Ngoài ra có bài nghiên cứu “Factors influencing the intention to buy over-the- counter medicines: empirical study” của Raeda Habash và Hani D'amour.

Nghiên cứu này nhằm kiểm tra các yếu tố tiền đề (bên trong và bên ngoài) ảnh hưởng đến ý định mua thuốc không kê đơn (OTC) ở Jordan. Kết quả chỉ ra rằng tất cả các yếu tố tiền đề (bên trong, bên ngoài và kết hợp) có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua thuốc không kê đơn. Các yếu tố bên trong có ảnh hưởng lớn hơn các yếu tố bên ngoài; tuy nhiên, sự kết hợp của các yếu tố bên trong và bên ngoài dẫn đến ảnh hưởng lớn nhất đến việc mua thuốc OTC so với từng loại riêng biệt. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu “Factors That Influence Over-The-Counter (OTC) Medicines’ Purchasing Decision” đã khám phá các yếu tố có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng Ai Cập khi mua thuốc OTC từ các hiệu thuốc và từ nghiên cứu thăm dò, người ta thấy rằng những ảnh hưởng chính đến quyết định mua thuốc OTC của người tiêu dùng là kinh nghiệm trước đó cùng với các khuyến nghị từ các chuyên gia như dược sĩ và khuyến nghị của gia đình và bạn bè là tốt.

Cuối cùng, Nghiên cứu “Analysis of Factors that Influence OTC Purchasing Behavior” của C. Moldovan-Teselios và AI Iancu đưa ra kết luận chính của bài báo nhấn mạnh rằng đối với cả sinh viên và người có việc làm với trình độ học vấn cao hơn, quyết định mua không kê đơn được quyết định bởi hai yếu tố quan trọng: khuyến nghị của các chuyên gia (bác sĩ, dược sĩ) và đánh giá của họ (kinh nghiệm cá nhân trước đó và thông tin nêu trên bản cáo). Ngoài ra, người ta lưu ý rằng ảnh hưởng của các yếu tố thương mại (thương hiệu, giá cả, khuyến mãi) thấp hơn đối với cả hai loại được phân tích cũng ảnh hưởng tới hành vi mua thuốc không kê đơn. Khoảng trống nghiên cứu Các công trình nghiên cứu nêu trên đều đưa ra kết luận về yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc, về yếu tố có ảnh hưởng và ảnh hưởng nhất đối với quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, các bài nghiên cứu được thực hiện tại một phạm vi, địa bàn nhất định trên thế giới, và có những yếu tố chưa phù hợp với Việt Nam nói chung, Hà Nội nói riêng. Và kết quả từ các công trình nghiên cứu đó cũng không thể áp dụng hoàn toàn đối với địa bàn thành phố Hà Nội. Khoảng trống nghiên cứu đó là chưa có bất kì công trình nghiên cứu nào trên phạm vi Hà Nội, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn tại khu vực Hà Nội và thời gian thực hiện chưa cập nhật. Tuy nhiên, các bài nghiên cứu đều đã đưa ra được những kết luận và hướng đi mới cho các đề tài tiếp theo.

6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG 2. Hành vi người tiêu dùng 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Tiêu dùng là hành động nhằm thỏa mãn nguyện vọng, nhu cầu về tình cảm, vật chất của con người thông qua việc mua sắm các sản phẩm và sử dụng các sản phẩm đó. Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi thông dụng là thói quen tiêu dùng) là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng và thải hồ̀i các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội.

Hành vi tiêu dùng được thể hiện trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được những mong đợi của họ (Schiffman, 2007). Trong Marketing, nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là quan trọng đối với các nhà tiếp thị vì họ có thể hiểu được những mong đợi của người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị có thể hiểu người tiêu dùng thích và không thích; thiết kế các nỗ lực tiếp thị của họ dựa trên kết quả nghiên cứu. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được hệ thống như sau: Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động đến ý thức của người tiêu dùng tại đó sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua.

Tuy nhiên do người mua 7 luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau. Quá trình quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Trên thực tế, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng được xem là một chuỗi hành động. Theo Philip Kotler người tiêu dùng sẽ thường trải qua 5 bước cơ bản: - Bước 1: Nhận biết nhu cầu - Bước 2: Tìm kiếm thông tin sản phẩm - Bước 3: Đánh giá lựa chọn - Bước 4: Ra quyết định mua hàng - Bước 5: Phản ứng sau khi mua hàng 2. Nhận biết nhu cầu Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.

Theo Philip Kotler, nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.  Kích thích bên trong là nhu cầu bình thường của con người như đói, khát khao, yêu thương, thích thú, được ngưỡng mộ,. Ví dụ, một người đói muốn ăn, khát muốn uống, nóng muốn đi bơi.  Kích thích bên ngoài như thời gian, những thay đổi do tình huống, hoàn cảnh, đặc điểm của người tiêu dùng, ảnh hưởng xã hội như văn hóa, nhóm tham khảo, yêu cầu tương ứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị,.