CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 1. Các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu “An examination of the factors affecting consumer’s purchase decision in the Malaysian retail market” của Jalal Rajeh Hanaysha. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tiếp thị truyền thông xã hội, xúc tiến bán hàng, môi trường cửa hàng và giá trị cảm nhận đối với quyết định mua hàng trong ngành bán lẻ. Kết quả cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đáng kể đến quyết định mua hàng.
Nghiên cứu “The Influence of Social Media Marketing on Consumers’ Purchase Decision: Investigating the Effects of Local and Nonlocal Brands” của Mehedi Hasan và M. Mục đích của bài nghiên cứu là tăng cường sự hiểu biết về tiền đề của tiếp thị truyền thông xã hội và tác động của chúng đối với ý định mua hàng, cũng như ảnh hưởng vừa phải của các thương hiệu địa phương và không phải địa phương đối với các mối quan hệ này Nghiên cứu “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên địa bàn TP HCM qua chiến dịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điện tử Shopee” của nhóm sinh viên tại Trường đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã cho thấy rằng các nhân tố sức hút, chất lượng thông tin, thương hiệu cá nhân đều ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z lần lượt theo thứ tự giảm dần là: sức hút, chất lượng thông tin, thương hiệu cá nhân. Nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng.
Các yếu tố niềm tin, thái độ và nhận thức kiểm soát của người tiêu dùng có tác động tích cực tới ý định mua trực tuyến của khách hàng, ngược lại cảm nhận rủi ro làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng. Các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Vĩnh Sinh. Bài nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu giúp nhà thuốc bán lẻ thấy được những yếu tố ảnh hưởng thu hút người tiêu dùng đến nhà thuốc.
Tuy nhiên, bài nghiên cứu này chỉ thực hiện trên địa bàn Hồ Chí Minh và vào năm 2013, cho đến nay không còn tính thời đại. Tương tự, bài nghiên cứu “Phân tích các đặc điểm của nhà thuốc ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu đưa ra 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà thuốc, trong đó “nhân lực nhà thuốc” là yếu tố ảnh hưởng hàng đầu đến quyết định lựa chọn của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng tiếp theo bao gồm sản phẩm; vị trí; cơ sở vật chất và nguồn thông tin. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn của khách hàng tại hệ thống Nhà thuốc Trung Sơn, thành phố Cần Thơ” của tác giả Lưu Tiến Thuận và Lê Thị Hồng Nhung đã xác định 07 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn tại hệ thống nhà thuốc Trung Sơn, thành phố Cần Thơ.
Đó là : (1) Sự sẵn có và đa dạng của sản phẩm, (2) Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, (3) Giá cả, (4) Đội ngũ nhân viên, (5) Chiêu thị, (6) Dịch vụ khách hàng, và (7) Tính tiện lợi. Các bài nghiên cứu nêu trên được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ, chưa nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội và thời gian thực hiện năm 2013,2018, chưa đánh giá được tác động của Đại dịch Covid-19 và chưa đánh giá tác động của các phương tiện truyền thông đến quyết định mua thuốc không kê đơn của khách hàng. Bài nghiên cứu “Factors Affecting Consumers’ Purchase Decision of Over- The-Counter (OTC) Medicines: Empirical Evidences from Community Pharmacies in Ethiopia” của Tiến sĩ Mulugeta Gebremedhin đã chỉ ra khuyến cáo của dược sĩ, giá cả và nước xuất xứ của các loại thuốc không kê đơn có tác động tích cực và ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 5 Ngoài ra có bài nghiên cứu “Factors influencing the intention to buy over-the- counter medicines: empirical study” của Raeda Habash và Hani D'amour.
Nghiên cứu này nhằm kiểm tra các yếu tố tiền đề (bên trong và bên ngoài) ảnh hưởng đến ý định mua thuốc không kê đơn (OTC) ở Jordan. Kết quả chỉ ra rằng tất cả các yếu tố tiền đề (bên trong, bên ngoài và kết hợp) có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua thuốc không kê đơn. Các yếu tố bên trong có ảnh hưởng lớn hơn các yếu tố bên ngoài; tuy nhiên, sự kết hợp của các yếu tố bên trong và bên ngoài dẫn đến ảnh hưởng lớn nhất đến việc mua thuốc OTC so với từng loại riêng biệt. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu “Factors That Influence Over-The-Counter (OTC) Medicines’ Purchasing Decision” đã khám phá các yếu tố có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng Ai Cập khi mua thuốc OTC từ các hiệu thuốc và từ nghiên cứu thăm dò, người ta thấy rằng những ảnh hưởng chính đến quyết định mua thuốc OTC của người tiêu dùng là kinh nghiệm trước đó cùng với các khuyến nghị từ các chuyên gia như dược sĩ và khuyến nghị của gia đình và bạn bè là tốt.
Cuối cùng, Nghiên cứu “Analysis of Factors that Influence OTC Purchasing Behavior” của C. Moldovan-Teselios và AI Iancu đưa ra kết luận chính của bài báo nhấn mạnh rằng đối với cả sinh viên và người có việc làm với trình độ học vấn cao hơn, quyết định mua không kê đơn được quyết định bởi hai yếu tố quan trọng: khuyến nghị của các chuyên gia (bác sĩ, dược sĩ) và đánh giá của họ (kinh nghiệm cá nhân trước đó và thông tin nêu trên bản cáo). Ngoài ra, người ta lưu ý rằng ảnh hưởng của các yếu tố thương mại (thương hiệu, giá cả, khuyến mãi) thấp hơn đối với cả hai loại được phân tích cũng ảnh hưởng tới hành vi mua thuốc không kê đơn. Khoảng trống nghiên cứu Các công trình nghiên cứu nêu trên đều đưa ra kết luận về yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc, về yếu tố có ảnh hưởng và ảnh hưởng nhất đối với quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, các bài nghiên cứu được thực hiện tại một phạm vi, địa bàn nhất định trên thế giới, và có những yếu tố chưa phù hợp với Việt Nam nói chung, Hà Nội nói riêng. Và kết quả từ các công trình nghiên cứu đó cũng không thể áp dụng hoàn toàn đối với địa bàn thành phố Hà Nội. Khoảng trống nghiên cứu đó là chưa có bất kì công trình nghiên cứu nào trên phạm vi Hà Nội, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn tại khu vực Hà Nội và thời gian thực hiện chưa cập nhật. Tuy nhiên, các bài nghiên cứu đều đã đưa ra được những kết luận và hướng đi mới cho các đề tài tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG 2. Hành vi người tiêu dùng 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Tiêu dùng là hành động nhằm thỏa mãn nguyện vọng, nhu cầu về tình cảm, vật chất của con người thông qua việc mua sắm các sản phẩm và sử dụng các sản phẩm đó. Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi thông dụng là thói quen tiêu dùng) là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng và thải hồ̀i các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội.
Hành vi tiêu dùng được thể hiện trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được những mong đợi của họ (Schiffman, 2007). Trong Marketing, nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là quan trọng đối với các nhà tiếp thị vì họ có thể hiểu được những mong đợi của người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị có thể hiểu người tiêu dùng thích và không thích; thiết kế các nỗ lực tiếp thị của họ dựa trên kết quả nghiên cứu. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được hệ thống như sau: Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động đến ý thức của người tiêu dùng tại đó sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua.
Tuy nhiên do người mua 7 luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau. Quá trình quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Trên thực tế, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng được xem là một chuỗi hành động. Theo Philip Kotler người tiêu dùng sẽ thường trải qua 5 bước cơ bản: - Bước 1: Nhận biết nhu cầu - Bước 2: Tìm kiếm thông tin sản phẩm - Bước 3: Đánh giá lựa chọn - Bước 4: Ra quyết định mua hàng - Bước 5: Phản ứng sau khi mua hàng 2. Nhận biết nhu cầu Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Theo Philip Kotler, nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài. Kích thích bên trong là nhu cầu bình thường của con người như đói, khát khao, yêu thương, thích thú, được ngưỡng mộ,. Ví dụ, một người đói muốn ăn, khát muốn uống, nóng muốn đi bơi. Kích thích bên ngoài như thời gian, những thay đổi do tình huống, hoàn cảnh, đặc điểm của người tiêu dùng, ảnh hưởng xã hội như văn hóa, nhóm tham khảo, yêu cầu tương ứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị,.