Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết, thực tiễn - Trình bày cơ sở lý luận của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cũng như giới thiệu tổng quan về kinh doanh quán cà phê hiện nay. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày thiết kế nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu và xử lý dữ liệu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các đối tượng nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Bàn luận kết quả nghiên cứu - Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 4 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler: Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1977): Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay động đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Solomon Michael (1992): Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ,những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.Bennet (1998): Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Yếu tố văn hoá: bao gồm môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội. Đây là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng.
Yếu tố xã hội: bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, vai trò địa vị,. Đây là yếu tố tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành. 5 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 Yếu tố cá nhân: bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính,. Đây là nguyên nhân của các động cơ và nhu cầu tiêu dùng.
Yếu tố tâm lý: bao gồm động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ,. Đây là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua của người tiêu dùng.3 Khái niệm quán cà phê “Quán cà phê là một quán nhỏ, nơi đó có bán nhiều loại thức uống được làm chủ yếu từ cà phê hoặc các loại thức uống giải khát khác”.org, 2015) “Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế xây dựng hoặc hình thành chủ yếu phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc một số thức uống khác. Quán cà phê vừa có đặc điểm của một quán bar kết hợp với một số đặc điểm của một nhà hàng, tuy nhiên nó hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ. Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội trò chuyện, viết lách, đọc sách, thư giãn, giết thời gian.
có thể là cá thể hoặc các nhóm từ 2-3 người trở lên, cũng có thể là nơi yên tĩnh của các đôi tình nhân”.4 Giới trẻ Giới trẻ Việt Nam hiện nay đang nhận được rất nhiều sự quan tâm của toàn xã hội. Họ là những người sẽ kế thừa và phát huy những truyền thống tốt đẹp của dân tộc. Lịch sử dân tộc đã chứng minh, ở bất cứ thời đại nào, giới trẻ - thanh niên cũng luôn là những người chủ tương lai của đất nước, là động lực giúp cho xã hội phát triển, là lực lượng tiên phong trong công cuộc xây dựng và bảo vệ Tổ quốc. 6 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 Do những nét đặc thù về tâm sinh lý nên giới trẻ được coi là lực lượng nhạy cảm và năng động trong xã hội hiện đại.
Tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu mà có thể đưa ra những định nghĩa khác nhau về giới trẻ. Mọi sự thay đổi của xã hội đều bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi của giới trẻ và ngược lại. Chính vì những nhận thức và nhu cầu của những người trẻ ngày càng nâng cao hơn, đã có nhiều sự tiện ích, sáng tạo trong các ngành dịch vụ nhằm đem đến sự thỏa mãn cho những nhu cầu ấy. Một trong số những ngành dịch vụ thu hút được sự quan tâm của giới trẻ nhất đó chính là các cửa hàng cà phê với những thức uống hấp dẫn, với cách trang trí đẹp mắt đã kích thích sự tò mò và nhu cầu khám phá của giới trẻ.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Theo thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein được xây dựng từ năm 1975, giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của con người.
Trong đó, thái độ thể hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó. Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không.
Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này “được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan”. Thuyết hành vi hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện. 7 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 Hình 2. Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Từ việc vận dụng thuyết TRA, giúp chúng ta dự đoán được động lực cơ bản tiềm ẩn ở giới trẻ, niềm tin và hành vi của họ khi quyết định lựa chọn một quán cà phê ở thành phố Hồ Chí Minh.
Qua đó có thể đặt ra những câu hỏi phù hợp để khảo sát, thu thập được thông tin tốt nhất từ những câu trả lời.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Technology Acceptance Model Theory of Planned Behavior - TPB) Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. 8 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 Hình 2.
Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này: (1). Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi; (2). Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan; và (3). Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005).
Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi. Vận dụng thuyết hành vi dự định sẽ giúp dự đoán và giải thích hành vi của giới trẻ trong việc lựa chọn quán cà phê : • Yếu tố thái độ: Đánh giá thái độ ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn quán cà phê của giới trẻ. • Yếu tố ảnh hưởng xã hội: Tác động từ phía gia đình, bạn bè,. ảnh hưởng đến giới trẻ như thế nào.
• Yếu tố kiểm soát hành vi: Nghiên cứu sự khó khăn, thuận lợi trong việc quyết định lựa chọn quán cà phê. Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi. 9 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.3 Thuyết nhu cầu, động lực của Abraham Maslow Đây là một thuyết về động lực trong tâm lý học của con người thể hiện các nhu cầu tự nhiên của con người xuất phát từ thấp lên cao, gồm 5 bậc: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được kính trọng và nhu cầu được thể hiện bản thân. Trọng tâm và cũng nhu cầu cơ bản nhất của con người là nhu cầu về sinh lí cũng gần như được xem là nhu cầu nguyên thủy, những đòi hỏi về thể chất cho sự sống còn của con người.
Nhu cầu này bắt buộc phải được đáp ứng để con người có thể tồn tại và nếu không đáp ứng được nhu cầu này thì sẽ không đáp ứng được các nhu cầu khác. Tháp nhu cầu của Maslow được ứng dụng rất nhiều trong các lĩnh vực kinh tế. Đối với những khách hàng khác nhau , họ sẽ có những hành vi khác nhau. Vì thế nếu doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng thì sẽ dễ dàng trong việc tìm ra các phương án marketing cho phân khúc khách hàng đó.
Tháp nhu cầu của Maslow 10 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.4 Lý thuyết nền tảng của Glaser và Strauss Lý thuyết nền tảng thường ít được áp dụng trong nghiên cứu kinh doanh hơn so với nghiên cứu hiện tượng hoặc dân tộc học. Lý thuyết nền tảng đại diện cho một cuộc điều tra quy nạp, trong đó các nhà nghiên cứu đặt ra câu hỏi về thông tin được cung cấp bởi người trả lời hoặc lấy ra từ nghiên cứu lịch sử.