Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người dùng internet tại TP.HCM - UEH

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh factors influencing customer loyalty a case study of internet users in ho chi minh city, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả

• Tác giả: Nguyễn Thị Xuân Hằng
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics Hochiminh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Factors Influencing Customer Loyalty: A Case Study of Internet Users in Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Master Thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research questions and objectives
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Customer and loyalty customer
• 2.2. Definition of customer loyalty
• 2.3. Customer loyalty phases
• 2.4. Classifications of customer loyalty
• 2.5. Importance of customer loyalty
• 2.6. Loyalty programs and its benefits
• 2.7. Antecedents of customer loyalty
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection procedure
• 3.2. Measure of Customer satisfaction
• 3.3. Measure of Switching Cost
• 3.4. Measure of Corporate Image
• 3.5. Measure of Price Perception
• 3.6. Measure of Customer Loyalty
• 3.7. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Descriptive data analysis
• 4.2. Testing factors of research model
• 4.2.1. EFA results of independent variables
• 4.2.2. Exploring Factor Analysis (EFA)
• 4.2.3. EFA results of dependent variable
• 4.2.4. Testing Assumptions of Multiple Regression
• 4.2.5. Testing hypotheses between Independent Variables and Customer Loyalty
• 4.2.6. Testing the relationship among qualitative factors and quantitative variables
• 4.3. Testing the relationship between gender and Customer Loyalty
• 4.4. Testing the different influence levels of career on Customer Loyalty
• 4.5. Customer’s evaluation on Customer Loyalty following using ISP
• 4.6. Implication for theory and future research
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION
• Appendix 1: Questionnaire in Vietnamese
• Appendix 1: Questionnaire in English
• Appendix 2: Reliability results of measurement scales – Pilot test
• Appendix 3: EFA results of independent variables – Main survey
• Appendix 4: EFA results of dependent variable – Main survey
• Appendix 5: Testing assumptions of multiple regression
• Appendix 6: Histogram, Normal P – P plot and Scatter plot
• Appendix 7: Multiple Regression Line results

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ Internet tại TP

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ Internet tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh thị trường dịch vụ Internet đang phát triển mạnh mẽ. Các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng, chi phí chuyển đổi, nhận thức về giá cả và hình ảnh doanh nghiệp sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa chúng và lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ Internet

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể. Điều này không chỉ thể hiện qua việc khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ mà còn qua việc họ giới thiệu dịch vụ cho người khác.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong ngành dịch vụ Internet

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì doanh thu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Khách hàng trung thành thường có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và ít nhạy cảm với giá cả.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ Internet

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ Internet tại TP.HCM: sự hài lòng của khách hàng, chi phí chuyển đổi, nhận thức về giá cả và hình ảnh doanh nghiệp. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến lòng trung thành. Khách hàng hài lòng với dịch vụ sẽ có xu hướng quay lại và sử dụng dịch vụ nhiều lần hơn.

2.2. Chi phí chuyển đổi và ảnh hưởng đến lòng trung thành

Chi phí chuyển đổi cao có thể khiến khách hàng không muốn thay đổi nhà cung cấp dịch vụ, từ đó gia tăng lòng trung thành. Điều này đặc biệt đúng trong ngành dịch vụ Internet, nơi mà việc chuyển đổi có thể phức tạp.

2.3. Nhận thức về giá cả và lòng trung thành

Nhận thức về giá cả ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy giá trị dịch vụ tương xứng với chi phí, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn với nhà cung cấp.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tại TP.HCM. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá mức độ hài lòng, chi phí chuyển đổi, nhận thức về giá cả và hình ảnh doanh nghiệp.

3.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Mỗi câu hỏi được đánh giá trên thang điểm Likert để dễ dàng phân tích.

3.2. Phân tích dữ liệu thu thập được

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và lòng trung thành của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả bốn yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được xác định là yếu tố quan trọng nhất. Các doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện các yếu tố này để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Kết quả phân tích dữ liệu

Phân tích dữ liệu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ mạnh mẽ nhất với lòng trung thành. Các yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng nhưng ở mức độ thấp hơn.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ Internet tại TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các doanh nghiệp cần chú ý đến những yếu tố này để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng trong tương lai.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các phát hiện chính của nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, nhận thức về giá cả và hình ảnh doanh nghiệp đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng để xem xét thêm các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ và hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ internet băng rộng tại Việt Nam đã chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ về số lượng người dùng trong giai đoạn chuyển giao công nghệ. Tính đến tháng 7 năm 2011, toàn quốc ghi nhận 29,5 triệu người sử dụng internet, chiếm 33,99% tổng dân số, với tốc độ tăng trưởng dự báo nhanh chóng vượt ngưỡng 40% vào năm 2012. Internet nhanh chóng khẳng định vị thế là phương tiện thông tin cốt lõi khi đóng góp tới 42% vào tổng các phương tiện liên lạc hàng ngày của người dân.

Tại Thành phố Hồ Chí Minh, không gian cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP) như VNPT, Viettel, FPT, SPT và SCTV diễn ra vô cùng quyết liệt. Khi chi phí tìm kiếm một khách hàng mới cao gấp 5 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại, các doanh nghiệp viễn thông bắt buộc phải chuyển dịch từ chiến lược tấn công mở rộng sang chiến lược phòng thủ giữ chân thuê bao. Việc gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành thêm 5% có thể mang lại mức tăng trưởng lợi nhuận từ 25% đến 75%, đúng theo quy luật kinh điển khi 20% nhóm khách hàng trung thành tạo ra 80% tổng giá trị lợi nhuận của doanh nghiệp.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh này tập trung giải quyết bài toán: Xác định và lượng hóa mức độ tác động của 4 tiền tố then chốt gồm Sự hài lòng của khách hàng, Chi phí chuyển đổi, Nhận thức về giá và Hình ảnh thương hiệu đến Lòng trung thành của người dùng internet tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời, công trình phân tích sự khác biệt về lòng trung thành giữa 3 nhóm đối tượng nghề nghiệp. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực nghiệm giúp các nhà quản trị ISP tối ưu hóa nguồn lực đầu tư, nâng cao chỉ số giữ chân khách hàng và củng cố thị phần bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của các học thuyết tiếp thị dịch vụ hiện đại:

• Lý thuyết các giai đoạn phát triển lòng trung thành của Oliver (1997, 1999): Lòng trung thành hình thành qua 4 giai đoạn nối tiếp gồm nhận thức (Cognitive), cảm xúc (Affective), ý định hành vi (Conative) và hành động thực tế (Action loyalty). Khách hàng duy trì cam kết gắn bó sâu sắc, mua lặp lại dịch vụ bất chấp các tác động tình huống hay nỗ lực tiếp thị từ đối thủ.
• Khung đo lường lòng trung thành tổng hợp (Composite Loyalty) của Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996): Kết hợp chặt chẽ giữa lòng trung thành thái độ (truyền miệng tích cực, giới thiệu cho người thân) và lòng trung thành hành vi (tiếp tục gia hạn, ưu tiên lựa chọn hàng đầu). Thang đo lòng trung thành gồm 5 biến quan sát chuẩn hóa.
• Lý thuyết chi phí chuyển đổi (Switching Costs) của Porter (1998) và Klemperer (1987): Chi phí chuyển đổi là tổng hòa của chi phí kinh tế tài chính, chi phí học tập tiếp cận quy trình mới và chi phí tâm lý rủi ro khi thay đổi nhà cung cấp mạng.
• Khái niệm giá trị cảm nhận và nhận thức giá của Zeithaml (1988): Giá cả là sự đánh đổi kinh tế tương xứng với chất lượng nhận được, tác động trực tiếp đến động lực duy trì hợp đồng dịch vụ viễn thông.
• Mô hình hình ảnh doanh nghiệp của Nguyen và Leblanc (2001): Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các ấn tượng chức năng và cảm xúc tích lũy trong tâm trí khách hàng qua quá trình tương tác thực tế và thông điệp truyền thông.

Mô hình nghiên cứu chính thức đề xuất 4 giả thuyết tương quan thuận chiều giữa 4 biến độc lập (Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Hình ảnh doanh nghiệp, Nhận thức giá) với 1 biến phụ thuộc duy nhất là Lòng trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp linh hoạt hai phương pháp định tính và định lượng qua các giai đoạn bài bản:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn sâu 15 cá nhân (gồm 5 sinh viên Đại học Bách Khoa TP.HCM, 5 người vừa học vừa làm và 5 nhân viên văn phòng tại TP.HCM) nhằm hiệu chỉnh từ ngữ bảng hỏi tiếng Việt. Tiếp đó, bước khảo sát thử nghiệm (pilot test) trên mẫu 20 khách hàng được thực hiện để kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo trước khi triển khai diện rộng.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi cấu trúc phát trực tiếp trong thời gian 2 tuần liên tiếp vào tháng 3 năm 2012. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện tại các trường đại học lớn (Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Bách Khoa, Đại học Ngân hàng TP.HCM) cùng các khối văn phòng doanh nghiệp trên địa bàn thành phố.
• Quy mô mẫu nghiên cứu: Tổng số 250 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 225 phiếu phản hồi, trong đó 11 phiếu không đạt yêu cầu bị loại bỏ. Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 214 quan sát hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi hữu dụng 85,6%. Cỡ mẫu 214 đáp ứng tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA theo Hair và cộng sự (tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát trên tổng số 18 biến, tương đương 90 mẫu) và vượt mức yêu cầu kiểm định hồi quy đa biến theo công thức của Tabachnick và Fidell với cỡ mẫu tối thiểu 82 quan sát.
• Công cụ phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp Principal Component Analysis, phép xoay Varimax), kiểm định các giả định hồi quy tuyến tính bội, phân tích ANOVA và Independent Samples T-test.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng trên 214 mẫu khảo sát đã đưa ra những kết quả thống kê quan trọng:

• Độ tin cậy thang đo và cấu trúc nhân tố: Tất cả các thang đo đều đạt chuẩn với hệ số Cronbach's Alpha vượt mức 0,60 theo tiêu chuẩn Nunnally và Burnstein. Cụ thể: Sự hài lòng đạt 0,625; Chi phí chuyển đổi đạt 0,608; Hình ảnh doanh nghiệp đạt 0,640; Nhận thức giá đạt 0,625; và Lòng trung thành đạt hệ số tin cậy rất cao 0,845. Phân tích EFA cho 4 nhân tố độc lập (13 biến quan sát) đạt chỉ số KMO lớn hơn 0,5, tổng phương sai trích đạt 62,999%. Phân tích EFA biến phụ thuộc trích xuất duy nhất 1 nhân tố Lòng trung thành với tổng phương sai trích đạt 69,107%.
• Mức độ giải thích của mô hình hồi quy: Phương trình hồi quy bội đạt hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 0,511, chứng minh 4 nhân tố trong mô hình giải thích được 51,1% sự biến thiên của Lòng trung thành khách hàng sử dụng internet. Giá trị kiểm định F đạt 56,7 với mức ý nghĩa thống kê p < 0,001 khẳng định mô hình hoàn toàn phù hợp với tổng thể.
• Tác động của từng yếu tố: Cả 4 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 95%. Thứ tự tác động giảm dần tới lòng trung thành là: Sự hài lòng của khách hàng (giữ vai trò quan trọng nhất với hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất), tiếp đến là Nhận thức về giá và Hình ảnh doanh nghiệp, cuối cùng là Chi phí chuyển đổi với hệ số Beta bằng 0,192.
• Cơ cấu thị phần và nhân khẩu học: Trong mẫu khảo sát, VNPT chiếm thị phần cao nhất với 46,7%, theo sau là Viettel chiếm 34,1%, FPT đạt 15,5%, các nhà mạng khác như SCTV và SPT chiếm 3,7%. Về giới tính, nam giới chiếm 54,7% và nữ giới chiếm 45,3%. Nhóm tuổi trẻ từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ chi phối 52,3%, nhóm 26 đến 35 tuổi chiếm 32,2%, và trình độ cử nhân đại học chiếm 86,1%.
• Sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp: Kiểm định ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành giữa 3 nhóm nghề nghiệp. Nhóm sinh viên đang đi học có mức độ trung thành thấp hơn rõ rệt so với nhóm người đã đi làm hoặc vừa học vừa làm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh chân thực bức tranh tiêu dùng dịch vụ viễn thông tại một đô thị phát triển năng động như Thành phố Hồ Chí Minh:

Sự hài lòng giữ vị trí tiền tố cốt lõi chi phối lòng trung thành, hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu trước đây tại thị trường Đài Loan và Hồng Kông. Khi người dùng cảm nhận đường truyền mạng ổn định, dịch vụ hỗ trợ kịp thời và đáp ứng đúng kỳ vọng sử dụng, họ sẽ hình thành thái độ gắn bó và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho bạn bè, người thân.

Nhận thức về giá và Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò củng cố niềm tin. Người dùng internet đô thị có trình độ học vấn cao (86,1% có bằng đại học) thường so sánh tương quan giữa chi phí bỏ ra và chất lượng nhận được. Doanh nghiệp sở hữu hình ảnh uy tín và gói cước cạnh tranh sẽ tạo dựng được rào cản tâm lý vững chắc ngăn chặn hành vi rời bỏ dịch vụ.

Đáng chú ý, hệ số tác động của Chi phí chuyển đổi đạt mức tương đối thấp (Beta = 0,192). Nguyên nhân xuất phát từ thực tế thị trường internet TP.HCM có tính cạnh tranh gay gắt, các ISP liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi miễn phí 100% phí hòa mạng, tặng modem wifi và giảm giá cước ban đầu. Rào cản kỹ thuật và tài chính thấp khiến khách hàng dễ dàng chuyển đổi sang nhà mạng khác nếu dịch vụ hiện tại không đáp ứng sự hài lòng.

Toàn bộ dữ liệu thực nghiệm được trực quan hóa sinh động qua các biểu đồ phân phối chuẩn phần dư Histogram và đồ thị Normal P-P Plot, khẳng định dữ liệu không vi phạm các giả định hồi quy tuyến tính. Đồ thị so sánh giá trị trung bình (Mean) lòng trung thành giữa các thương hiệu viễn thông mang lại góc nhìn trực diện về vị thế cạnh tranh thực tế của từng doanh nghiệp trên thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các nhà mạng cung cấp dịch vụ internet cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ:

• Nâng cấp hạ tầng kỹ thuật và chuẩn hóa dịch vụ hỗ trợ: Khối Kỹ thuật và Chăm sóc khách hàng tại các ISP cần tập trung nguồn lực ngầm hóa, nâng cấp băng thông cáp quang tốc độ cao, rút ngắn thời gian xử lý sự cố đường truyền xuống dưới 2 giờ kể từ khi tiếp nhận yêu cầu. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng toàn diện của khách hàng đạt trên 85% trong vòng 6 tháng đầu năm 2013.
• Tối ưu hóa chính sách giá và cấu trúc gói cước linh hoạt: Phòng Marketing và Phát triển sản phẩm cần thiết kế các gói cước tích hợp đa dịch vụ (Combo Internet tốc độ cao cùng Truyền hình số), áp dụng chính sách chiết khấu 15% đến 20% cho khách hàng đóng trước cước 6 tháng hoặc 12 tháng. Giải pháp này giúp giảm thiểu 25% các khiếu nại liên quan đến giá cước trong quý 3 năm 2013.
• Tăng cường xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và trách nhiệm xã hội: Phòng Truyền thông và Thương hiệu cần phân bổ 20% ngân sách tiếp thị hàng năm cho các chiến dịch phát triển thương hiệu số, tài trợ đường truyền internet miễn phí cho trường học và các không gian công cộng. Mục tiêu nâng cao chỉ số thiện cảm thương hiệu thêm 12% trong vòng 12 tháng.
• Thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết đa tầng: Khối Dịch vụ khách hàng cần triển khai chương trình tích điểm đổi quà, nâng cấp băng thông định kỳ miễn phí cho các thuê bao có thâm niên gắn bó từ 2 năm trở lên. Chính sách này giúp gia tăng chi phí chuyển đổi tâm lý tự nhiên, hướng tới mục tiêu kéo giảm tỷ lệ rời mạng (churn rate) xuống dưới mức 5% mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc Marketing tại các doanh nghiệp ISP: Cung cấp khung đánh giá thực nghiệm 4 yếu tố then chốt để hoạch định chiến lược giữ chân khách hàng hiện hữu, giúp tối ưu hóa 30% chi phí tiếp thị so với việc tập trung thu hút khách hàng mới trên thị trường.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường ngành công nghệ thông tin và viễn thông: Sử dụng bộ thang đo 18 biến quan sát chuẩn hóa để triển khai các cuộc khảo sát định kỳ đo lường sức khỏe thương hiệu và chỉ số thỏa mãn khách hàng cho các sản phẩm dịch vụ số.
• Học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp luận khoa học, quy trình kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng mẫu mực, cùng các bước xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến, T-test, ANOVA) để xây dựng đề tài nghiên cứu đạt độ chuẩn xác trên 80%.
• Cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực bưu chính viễn thông: Nắm bắt thực trạng thị phần và nhu cầu thực tế của người dùng đô thị, từ đó ban hành các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên quy mô hơn 30 triệu người dùng toàn quốc.

Câu hỏi thường gặp

Mục tiêu cốt lõi của đề tài nghiên cứu này là gì?

Nghiên cứu nhằm kiểm định mô hình định lượng đánh giá mức độ ảnh hưởng của 4 yếu tố: Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Nhận thức giá và Hình ảnh thương hiệu đến Lòng trung thành của 214 khách hàng internet tại TP.HCM, đồng thời phân tích sự khác biệt lòng trung thành giữa 3 nhóm nghề nghiệp.

Yếu tố nào đóng vai trò quyết định mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của người dùng?

Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa vượt trội trong phương trình hồi quy. Điều này khẳng định việc duy trì đường truyền mạng ổn định và giải quyết thỏa đáng nhu cầu của khách hàng là chìa khóa then chốt để duy trì lòng trung thành.

Vì sao chi phí chuyển đổi lại có mức độ tác động thấp nhất trong mô hình?

Hệ số tác động của Chi phí chuyển đổi đạt mức khiêm tốn 0,192 do bối cảnh thị trường viễn thông TP.HCM cạnh tranh cao, các nhà mạng liên tục tài trợ chi phí lắp đặt, tặng thiết bị modem và giảm giá cước hòa mạng mới, làm suy giảm đáng kể rào cản kinh tế khi chuyển mạng của người dùng.

Có sự khác biệt nào về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp không?

Kiểm định ANOVA xác nhận có sự khác biệt rõ nét. Nhóm sinh viên có mức độ trung thành thấp hơn và nhạy cảm về giá hơn so với nhóm người đã đi làm hoặc vừa học vừa làm, do nhóm trẻ sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp để nhận các ưu đãi cước ngắn hạn.

Đặc điểm nổi bật của mẫu khảo sát trong nghiên cứu là gì?

Khảo sát phân tích 214 mẫu hợp lệ tại TP.HCM vào tháng 3 năm 2012 với 54,7% nam và 45,3% nữ. Nhóm tuổi 18 đến 25 chiếm đa số với 52,3%; về thị phần dịch vụ ghi nhận VNPT chiếm 46,7%, Viettel chiếm 34,1%, FPT đạt 15,5% và các nhà cung cấp khác chiếm 3,7%.

Kết luận

• Xây dựng và kiểm định thành công mô hình thực nghiệm 4 tiền tố tác động đến Lòng trung thành người dùng internet với độ giải thích biến thiên đạt 51,1%.
• Chứng minh thực nghiệm Sự hài lòng là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất, trong khi Chi phí chuyển đổi có mức tác động thấp nhất (Beta = 0,192).
• Cung cấp bộ công cụ thang đo chuẩn hóa có độ tin cậy cao với Cronbach's Alpha thang đo lòng trung thành đạt 0,845 trên cỡ mẫu 214 đáp viên.
• Phác thảo lộ trình giải pháp 4 trọng tâm triển khai trong 6 đến 12 tháng giúp các nhà mạng ISP gia tăng từ 5% đến 10% tỷ lệ thuê bao trung thành.
• Mở

Trích đoạn nội dung tài liệu

i MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY NGUYEN THI XUAN HANG FACTORS INFLUENCING CUSTOMER LOYALTY A CASE STUDY OF INTERNET USERS IN HO CHI MINH CITY Major : Business Administration Major Code : 60.05 ECONOMICS MASTER THESIS Supervisor: Dr. Tran Ha Minh Quan HCM CITY - 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ii ACKNOWLEDGEMENTS During working on this thesis, I have learned a lot and tried my best. I would like to sincerely thank all the people who helped me to complete this thesis. I would like to express my gratitude towards my supervisor Dr.

Tran Ha Minh Quan for his patience, helpful guidance, support and contribution. And there is a special thank to my husband who always supports me in every situation. We also appreciate all the respondents who participated in my survey, without your kind responses to the questionnaire I definitely could not complete this study. Thank all of you for your kind assistances and your valuable time.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] iii ABSTRACT The purpose of this study to examine whether customer satisfaction, switching cost, price perception, and corporate image are antecedents of customer loyalty in the context of the internet service market in Ho Chi Minh city. We explore the key antecedent of customer loyalty, and the difference in Customer Loyalty among the three career groups. The findings show that all of those 4 factors positively influence customer loyalty. In addition, Customer satisfaction is a key antecedent of Customer Loyalty.

Furthermore, there is the different level of Customer Loyalty among different three career groups. The studying people group has less loyalty level than the working /working and studying people group. Besides, the implication based on the result of the study as well as further research of the study were also represented in this paper. Keywords: Customer Loyalty; Customer Satisfaction; Switching cost; Corporate Image; Price Perception; ISP (Internet Service Provider) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] iv CONTENTS CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.3 Research questions and objectives.

4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW 2.1 Customer and loyalty customer .2 Definition of customer loyalty .3 Customer loyalty phases .4 Classifications of customer loyalty .5 Importance of customer loyalty.6 Loyalty programs and its benefits .2 Antecedents of customer loyalty. 20 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY 3. 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Data collection procedure .1 Measure of Customer satisfaction .2 Measure of Switching Cost .3 Measure of Corporate Image .4 Measure of Price Perception .5 Measure of Customer Loyalty .3 Data analysis method. 30 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS 4.1 Descriptive data analysis .2 Testing factors of research model .1 EFA results of independent variables .2 Exploring Factor Analysis (EFA).1 EFA results of independent variables.2 EFA results of dependent variable.1 Testing Assumptions of Multiple Regression .2 Testing hypotheses between Independent Variables and Customer Loyalty.4 Testing the relationship among qualitative factors and quantitative variables.

41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Testing the relationship between gender and Customer Loyalty .2 Testing the different influence levels of career on Customer Loyalty.5 Customer’s evaluation on Customer Loyalty following using ISP .3 Implication for theory and future research. 59 Appendix 1: Questionnaire in Vietnamese. 59 Appendix 1: Questionnaire in English. 62 Appendix 2: Reliability results of measurement scales – Pilot test.

66 Appendix 3: EFA results of independent variables – Main survey. 69 Appendix 4: EFA results of dependent variable – Main survey. 71 Appendix 5: Testing assumptions of multiple regression. 72 Appendix 6: Histogram, Normal P – P plot and Scatter plot.

73 Appendix 7: Multiple Regression Line results. 76 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] vii LIST OF FIGURES Figure 3.1 Fundamental differences between quantitative and qualitative research strategies .5 Mean of each used ISP name on Customer Loyalty .4 Histogram, Normal P – P plot and Scatter plot of Dependent Variable – CL. 73 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] viii LIST OF TABLES Table 3.1Scale of Customer Satisfaction .2: Scale of Switching Cost .3: Scale of Corporate Image .4: Scale of Price Perception .5: Scale of Customer Loyalty .2 Cronbach Alpha of observed variables .3: EFA for independent variables .4: Multiple regression between independent variables and dependent variable .5: Anova between independent variables and dependent variable .6: Coefficients between independent variables and dependent variable .7 - Independent samples t-test results of gender factor and CL .8 The analysis results of the different influence levels of career factor on Customer Loyalty .9 - Mean of each using ISP on Customer Loyalty. 45 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ix ABBREVIATIONS ISP: Internet Service Provider EFA: Exploring Factor Analysis MRL: Multiple Regression Model LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 Chapter 1: Introduction The introduction chapter identifies the research background, present the problem statement, the research questions, and introduce the research methodology, the objectives as well as limitation of the study.

In addition, the significance of the research problem and the organization of the thesis are also outlined.1 Research background The internet service market is growing very fast in many countries over the world. And Vietnam is not an exception case. Up to July 2011, Vietnam has 29.5 million of people using Internet, equal to 33.99% of population, and forecast increasing to 40% in 2012 (Ha Nam Khanh Giao & Tran Huu Ai, 2011). Internet is one of the most common means of communication nowadays.

In Vietnam, internet contributes 42% of daily communication means (http://www.vn/jsp/tintuc/tintuc. Internet service market is growing very fast in over the world. Asia region has biggest internet user number. Vietnam is one of the countries which has highest increasing percentage of internet users in Asia region.

There are many service providers in Vietnam such as VNPT, FPT, Viettel, SPT, SCTV… Therefore, studying about this service has inspired many researchers to devote more of their research attention to this area It has been figured out by previous researchers that as markets become more competitive, firms are more likely to try maintaining their market share by focusing on retaining current customers. It’s also obvious that when competition and the costs of acquiring new customers increase, companies will be more concentrated their strategic efforts on customer retention, therefore to maintain customer long-term relationships becomes as a critical mission for business. The significance of customer loyalty cannot be overemphasized LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 because it relates closely to the continued survival, as well as the future growth, of companies. For a company to maintain a stable profit level when the market reaches the saturation point, a defensive strategy aiming at retaining existing customers is more important than an offensive one, which targets at expanding the size of the overall market by inducing potential customers to subscribe to its services (Ahmad & Buttle, 2002; Fornell, 1992).

As a result, many studies were conducted in this critical issue. They developed an estimated different dynamic models to exam the relationships and impact of the different antecedents on customer loyalty.2 Problem statement Nowadays the internet industry, like many of other ones, faces very stress competition so a large scale of internet service provider’s resources must be definitely devoted to the present customers to make them more satisfied in order to retain them. One important point of customer retention is its close relationship to the company’s continued survival, and to strong and stable future growth. Therefore, for a company to maintain a stable profit level and the subscription level has reached the saturation point, a defensive strategy which strives to retain existing customers is more important than an aggressive one, which expands the size of the overall market by inducing potential customers.

In internet service, many studies prove that customer satisfaction and quality service are the drivers of customer loyalty while customer perceived value, trust, corporate image, price perception quality, and customer switching costs have significant effects on customer loyalty (Lee, 2010; Cheng et al., 2008; Yang & Peterson, 2004; Lam et al., 2004; Aydin & Ozer, 2005; Kim et al., 2004; Julander & Soderlund, 2003; Nguyen & Leblanc, 2001; Jones et al., 2000; Zeithaml et al. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 Only customer satisfaction is not enough to explain customer loyalty in all circumstances since customer still has a chance to freely choose suppliers because of many reasons such as switching cost, corporate image, price perception… This study empirically analyzes whether customer satisfaction, switching cost, price perception, and corporate image are antecedents of customer loyalty in the context of the internet service market in Ho Chi Minh city. We examine the key antecedents of customer loyalty.3 Research questions and objectives The research questions that are discussed in this study are as follows: Question 1: What are the key determinants affect on customer loyalty in internet market in Hoc Chi Minh city in Vietnam? By evaluating the influence level of the factors on customer loyalty, the importance of increasing loyal customer shall be highlighted to eventually help the managers identify the right direction of their investment and keep their customers under a tough competitive environment. Question 2: Is there a significant difference in customer loyalty among studying and working people, working people, and studying people? This is a minor research question.

Based on the above research question, the objectives of this study are outlined to examine key antecedents of customer loyalty and impact career on customer loyalty, it explores: 1. The impact of Customer Satisfaction, Switching Cost, Price Perception, and Corporate Image on Customer Loyalty in internet service in Ho Chi Minh city. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. The difference in Customer Loyalty among the three career groups – This is a minor research objective.4 Research limitation This thesis would be an opening base to further researches in related area in other service sectors, but in other hand it may have some limitations.

There are other factors that can influence Customer Loyalty, apart from factors suggested in this thesis such as: service quality, demographic characteristics of customer, customer’s usage pattern of internet service, etc are not studied in this research.5 Thesis structure This research is organized in five chapters. Chapter 1: the introduction chapter. It includes a brief overview of the research background, problems and objectives. The limitations and research methodology, the implications of research, and structure are also presented.

Chapter 2: the literature review and conceptual model. This chapter provides a deeply review of previous research on antecedents of customer loyalty. Based on that, a conceptual model is proposed. Chapter 3: the research methodology.

An attention is concentrated on the research design, then interprets and illustrates the way that primary and secondary data is collected. The measurement scales apply for the research factors will be determined clearly and suitably. Chapter 4: Data analysis and results. It analyzes the collected data and presents the findings from the survey in terms of the effective levels of these factors (customer satisfaction, switching cost, corporate image and price perception) on customer loyalty.

Besides, comparison among the survey groups is discussed as well. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 Chapter 5: Conclusion and implication. The chapter is final part of this dissertation. The researcher will mention several recommendations for managers of internet service provider in Ho Chi Minh City Market in terms of the theoretical and managerial significance.

In addition, this chapter also made a brief summary about the main content of the dissertation and further research. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 Chapter 2: Literature review & theoretical model In this chapter, we present a theory background about customer loyalty, the antecedents of customer loyalty and the relationships between each of the antecedents and customer loyalty. Then, the hypotheses and the conceptual framework are proposed.