CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này tác giả sẽ trình bày tổng quan chung về các cở sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, các nghiên cứu trước đó có liên quan. Từ đó đưa ra mô hình đề xuất nhằm đo lường hành vi sử dụng điện của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Thuận. Khái quát về hành vi tiêu dùng Theo học giả Nguyễn Ngọc Quang (2008)[1] hành vi người tiêu dùng là một quá trình hình thành các phản ứng đối với một nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm 02 giai đoạn: giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. Như vậy phạm vi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động về tinh thần, tình cảm, hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình lựa chọn, mua, sử dụng – tiêu dùng, loại bỏ các sản phẩm dịch vụ trong việc thoả mãn nhu cầu của họ cũng như là những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này.
Có thể tóm tắt phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng qua Hình 1. Các yếu tố bên ngoài Gia đình Tình huống Nhóm tham khảo Văn hóa Giai tầng xã hội NGƯỜI TIÊU DÙNG (lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại bỏ sản phẩm) Động cơ Lĩnh hội Nhận thức Lối sống Thái độ Các yếu tố bên trong Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. Nguyễn Ngọc Quang (2008) [7] 7 Trong cuốn phân tích hành vi của Jager (2000), ông phân biệt giữa “lý luận hành vi” (phân tích bằng mô hình kinh tế) và “phản ứng tự động” (theo thói quen hay tập quán). Hơn nữa, ông cũng nhận thấy rằng hành vi và quyết định của mỗi cá nhân ít bị chi phối bởi các hành vi khác, mà phụ thuộc vào nhận thức của những người xung quanh (về mặt xã hội).
Xem mô hình tứ diện về hành vi tại Bảng 1.1: Mô hình tứ diện về hành vi. Phản ứng tự động Hành động hợp lý Suy nghĩ, cân nhắc Lặp lại/ thói quen Hành vi dự định Nhận thức cá nhân Hoàn cảnh Thái độ Kiểm soát hành vi Sự bắt chước So sánh xã hội Nhận thức xã hội Học tập những người quen So sánh với các đối tượng biết quen biết Nguồn: Đinh Lê Như Quỳnh. Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 1. Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) bắt nguồn từ một số nghiên cứu có trước liên quan đến thái độ của người tiêu dùng, được Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển (1975, 1980) [12].
Theo Thuyết hành động hợp lý thì dự định hành vi của một người chịu ảnh hưởng hay bị tác động bởi thái độ về phía hành vi (attitude toward the behavior), hay gọi tắt là thái độ (attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norms). Và hệ quả là dự định hành vi sẽ quyết định hành vi theo sau của một người. 8 Thái độ về phía hành vi (Thái độ) Dự định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 1.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) - Thái độ: Tập hợp các niềm tin (beliefs) có gán trọng số về phía một hành vi cụ thể. - Chuẩn chủ quan: Đề cập mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh lên dự định hành vi của một cá nhân.
Những người khác nhau cũng có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên một cá nhân nào đó. - Dự định hành vi: Dự định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nó là một hàm phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan. Nguồn: Đinh Lê Như Quỳnh.
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbbein xây dựng từ năm 1985 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi đó. Ngược lại, ý định hành vi được xác định bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991) [10]. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ (Attitude) của một cá nhân đề cập đến mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi đó và phụ thuộc vào lợi ích chi phí như chi phí tài chính, công sức hoặc thời gian. Ví dụ, các hộ gia đình có con nhỏ có thể sử dụng máy điều hòa như là biện pháp hữu hiệu để làm ấm trong thời gian mùa đông hoặc làm mát trong mùa hè.
Hầu hết 9 mọi người đều cho rằng việc hạn chế sử dụng máy điều hòa khiến cuộc sống của gia đình họ ít thoải mái hơn. Ajzen (1991)[10] định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Ví dụ, chủ hộ gia đình nghĩ rằng các thành viên gia đình sẽ không chấp thuận cho họ tiết kiệm điện, chính điều này sẽ cản trở khả năng áp dụng các biện pháp tiết kiệm năng lượng. Mô hình TRA được trình bày ở Hình 1.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ Sự thúc đẩy làm theo ý quan muốn của những người ảnh hưởng Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý–TRA. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) được xem như là một sự mở rộng của TRA để giải thích cho trường hợp một người không thể có được sự nhận thức về sự kiểm soát hành vi một cách hòan tòan. Theo Ajzen (1991)[10], sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nói cách khác, TPB bổ sung yếu tố về nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) vào tập các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan đã đề cập trong TRA.
Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không 10 (Ajzen, 1991). Ví dụ, Các hộ gia đình có thể không sẵn sàng để giảm sử dụng năng lượng, bởi vì họ cảm thấy không thể làm như vậy. Học thuyết TPB được mô hình hóa ở Hình 1.
Thái độ Chuẩn chủ Hành vi Hành vi quan thực sự dự định Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)[10] Trong thực tế các mô hình TPB thường được sử dụng để dự báo và giải thích hành vi của con người đối với các quyết định cụ thể, ví dụ nó cũng được sử dụng để dự đoán hành vi tiết kiệm năng lượng (Harland, Staats, & Wilke, 1999) [15] và sử dụng năng lượng hiệu quả (Lindenberg & Steg, 2007) [16]. Nói chung, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ có xu hướng quan hệ chặt chẽ nhất với hành vi và ý định ủng hộ môi trường; chuẩn chủ quan có mức độ ít hơn (Armitage & Conner, 2001) [12]. - Nhận thức kiểm soát hành vi: Là mức độ mà một người nhận thức về khả năng thực hiện hành vi đó. Theo một nghiên cứu của Taylor và Todd năm 1995 (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm 2 thành phần là: điều kiện dễ dàng (facilitating conditions) và phẩm chất tự nhiên (self-efficacy).
Nguồn: Đinh Lê Như Quỳnh. Mô hình chấp nhận công nghệ Đây là mô hình đánh giá sự chấp nhận hệ thống thông tin được Davis đưa ra vào năm 1986. Nó cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngòai lên niềm tin, thái độ và dự định. Theo mô hình TAM thì dự định hành vi về việc chấp nhận công nghệ được xác định bởi 2 niềm tin: nhận thức về sự hữu dụng và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng.
Nhận thức hữu dụng Dự định hành vi Sử dụng hệ thống Nhận thức về việc dễ sử dụng Hình 1.5: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Davis et. (2003)[24] Mặc dù cả nhận thức về sự hữu dụng và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có mối quan hệ đối với việc sử dụng, kết quả nghiên cứu của Davis cũng cho thấy nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng gián tiếp đến việc sử dụng qua nhận thức về sự hữu dụng. Nguồn: Đinh Lê Như Quỳnh. Mô hình hoạt động tiêu chuẩn Mô hình hoạt động tiêu chuẩn NAM (Schwart, 1977; Schwartz & Howard, 1981) xem xét hành vi ủng hộ môi trường như một hình thức của chủ nghĩa vị tha, trong chừng mực cá nhân phải từ bỏ lợi ích cá nhân thay vì lợi ích tập thể (ví dụ môi trường).
Hành vi vị tha được xác định bằng (hành động) chuẩn mực đạo đức cá nhân, trong đó kinh nghiệm và nghĩa vụ đạo đức là 2 yếu tố cơ bản. Hành vi phù hợp với các chuẩn mực đạo đức cá nhân có thể dẫn đến một cảm giác tự hào, ngược lại có thể mang lại cảm giác tội lỗi. Hai yếu tố khác có liên quan đến hoạt động của chuẩn mực đạo đức cá nhân: những hậu quả do hành vi của mình gây ra cho người khác và cho môi trường (nhận thức về hậu quả); chịu trách nhiệm về những hậu quả 12 hành vi (nhận thức trách nhiệm). Những người tin rằng việc sử dụng năng lượng không có kế hoạch có thể gây ra những hậu quả tiêu cực đối với môi trường và cảm thấy cá nhân phải chịu trách nhiệm về những vấn đề này, sẽ thúc đẩy trách nhiệm mạnh mẽ hơn để giúp giải quyết những vấn đề này bằng cách giảm sử dụng năng lượng.
Học thuyết hoạt động tiêu chuẩn được mô hình hóa tại Hình 1. Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (NAM) đã được áp dụng thành công cho hành vi ủng hộ môi trường: bảo tồn năng lượng (Black, Stern, và Elworth, 1985)[13] .