mở đầu: Chƣơng này trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu đề tài hƣớng đến, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài. Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn trong nghiên cứu ý định đặt phòng trực tuyến của khách hàng Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trƣớc đây. Chƣơng 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra. Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự 4 phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đƣa ra các đề xuất. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Ý nghĩa khoa học: Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro về hàng hóa, dịch vụ, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến đối với khách hàng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến. - Ý nghĩa thực tiễn: Giúp các công ty cung cấp dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến nắm bắt đƣợc mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng.
Từ đó, giúp các công ty có những chính sách phù hợp để nâng cao thị phần. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tài liệu 1 Đề tài “Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử” (2001) - Dongwon Lee, Jinsoo Park, Joongho Ahn Dựa trên nền tảng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết chấp nhận rủi ro của ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu đã xây dựng mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử. Nghiên cứu dùng kỹ thuật nghiên cứu SEM (Structural equation model) khảo sát ở 2 nƣớc Mỹ và Hàn Quốc. Tác giả kiểm tra sự tác động của các nhân tố sau đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và 5 Nhận thức liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Rủi ro cảm nhận về hàng hóa/dịch vụ (PRP) là toàn bộ những cảm nhận không chắc chắn hay những mối lo lắng của ngƣời tiêu dùng về một hàng hóa/dịch vụ cụ thể khi ngƣời tiêu dùng mua sắm online. PRP gồm 5 loại là rủi ro chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro mất cơ hội, rủi ro về thời gian và rủi ro chung với hàng hóa/dịch vụ. Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những rủi ro giao dịch có thể có mà ngƣời tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng phƣơng tiện điện tử thực hiện việc mua sắm. PRT đƣợc chia thành 4 loại là tính riêng tƣ, tính an toàn, sự thoái thác và rủi ro chung về giao dịch trực tuyến.
Tài liệu 2 Đề tài “Thái độ của ngƣời tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến” (2011) - Tachchaya Chatchotitham, Varanya Soponprapapon Bài viết chỉ ra những nhân tố chính tác động đến quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng, nhƣ là một phần cách cƣ xử của ngƣời tiêu dùng trong quyết định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến. Ba nhân tố chính đó là nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use), nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức tính an toàn của trang web (perceived website security). Ba nhân tố này tác động đến thái độ của ngƣời Thái và dẫn đến ý định mua và cuối cùng là hành vi ngƣời tiêu dùng. Thêm vào đó, nghiên cứu đƣợc tiến hành bằng hai phƣơng pháp là phỏng vấn và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, thu thập dữ liệu để phân tích và trả lời câu hỏi nghiên cứu.
Tác giả phỏng vấn trang web Agoda – một trang web cung cấp dịch vụ đặt phòng trực tuyến. Đối với phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, tác giả chọn mẫu nghiên cứu là nam và nữ độ tuổi 25 đến 34 tuổi, đây là những ngƣời đã từng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến từ 1 năm trở lên. Kết quả nghiên cứu chỉ ra dịch vụ đặt phòng trực tuyến đƣợc ngƣời Thái chấp nhận các đáp viên đề xuất trang web đặt phòng khách sạn có thể đƣợc xây dựng tốt 6 hơn, nếu chủ các khách sạn và resorts có thể tăng cƣờng đảm bảo an ninh và hệ thống thanh toán Paypal cho các trang web, điều này có thể sẽ gia tăng số lƣợng ngƣời tiêu dùng Thái đặt phòng khách sạn trực tuyến. Tài liệu 3 Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến Bài báo trình bày mô hình nghiên cứu mới dựa trên mô hình TAM bao gồm Nhận thức sự rủi ro (perceived risk), các nhân tố dịch vụ (service factors), lời bình trực tuyến (online reviews) và sự thỏa mãn ngƣời dùng (user satisfaction).
Bài viết cũng phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đế ý định khách du lịch Trung Quốc sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến chịu sự tác động bởi các nhân tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro (trong đó bao gồm rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về hàng hóa, rủi ro về hệ thống internet). Số lƣợng và chất lƣợng các bình luận trực tuyến tác động đến Nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro. Sự hài lòng ngƣời dùng có tác động đến Nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Tài liệu 4 Noor Hidayah Ab, Aziz (2009), Những yếu tố quyết định sự chấp nhận đặt phòng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm Bài viết nghiên cứu ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng sử dụng đặt phòng khách sạn trực tuyến bằng nghiên cứu thực tế mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân thông thạo máy tính, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự hữu dụng, cảm nhận về sự tin cậy và ý định hành vi đặt phòng trực tuyến. Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng, bài viết nghiên cứu sự chấp nhận của ngƣời dùng đối với hệ thống đặt phòng trực 7 tuyến bằng nghiên cứu thực nghiệm mối quan hệ giữa những khác biệt cá nhân thông thạo máy tính, nhận thực tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, sự tin tƣởng và ý định sử dụng. Kết quả mô tả rằng mức độ thành thạo máy tính có mối quan hệ đáng kể với nhận thức sự hữu ích, trong khi nhận thức tính hữu ích và sự tin tƣởng có tác động đáng kế đến thái độ sử dụng. Kết quả cũng chỉ ra rằng nhận thức tính dễ sử dụng không quyết định Thái độ sử dụng và Mức độ thông thạo máy tính không liên quan với nhận thức sự tin tƣởng và nhận thức tính dễ sử dụng.
Tài liệu 5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa của Võ Thái Minh năm 2013 Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa”, tác giả Võ Thái Minh đã tiến hành khảo sát trực tuyến khách du lịch nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh và Nha Trang. Nghiên cứu tìm hiểu tác động của các nhân tố nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, hệ thống thanh toán và niềm tin đến thái độ hƣớng đến việc đặt phòng khách sạn qua mạng và thái độ này có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến ý định đặt phòng khách sạn qua mạng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ hƣớng đến sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa chịu tác động của các yếu tố là nhận thức tính hữu dụng, hệ thống thanh toán và niềm tin và thái độ có tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến. 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG 1.
LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. Hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của ngƣời tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tƣởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con ngƣời) theo thời gian. Tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng Tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc mô hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nhƣ vậy, tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng đã bắt đầu trƣớc khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.[Philip Kotler] Ý thức về Tìm kiếm Đánh giá các quyết nhu cầu thông tin phƣơng án định mua Hành vi sau khi mua Hình 1.
Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Mô hình về tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng hình 1.1 bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một ngƣời tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trƣớc một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều. Tuy nhiên, trong trƣờng hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên mua, ít cần để tâm, thì ngƣời mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó. 9 Ý thức về nhu cầu: Ý thức về nhu cầu phát sinh khi ngƣời mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể.
Các tác nhân bên trong nhƣ một số nhu cầu bình thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, khát, tính dục tăng dần đến một mức độ nhất định và trở thành niềm thôi thúc.