Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing (mã ngành: 52340115) thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh do sinh viên Trần Văn Thiện thực hiện (GVHD: Th.S Nguyễn Thị Túc, năm 2021) với đề tài: "Nghiên cứu ảnh hưởng các nhân tố quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đến ý định mua hàng của người tiêu dùng".

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Sự phát triển của nền kinh tế số và Internet đã thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động thương mại trực tuyến tại Việt Nam bên cạnh phương thức mua sắm truyền thống. Tác giả dẫn chứng các nguồn dữ liệu thống kê thứ cấp để minh chứng tính cấp thiết của đề tài:

  • Theo báo cáo Digital 2021 của WeAreSocial, đầu năm 2021, Việt Nam có 72 triệu người sử dụng mạng xã hội (chiếm 73,7% tổng dân số); số lượng tài khoản sử dụng trên điện thoại di động đạt 71,14 triệu (tỷ lệ 98,8%). Người dùng trong độ tuổi 16–64 có tỷ lệ sử dụng Facebook chiếm xấp xỉ 90% lượng người dùng Internet.
  • Báo cáo của VietNamNet (11/2020) ghi nhận YouTube dẫn đầu với 92% tỷ lệ người dùng, tiếp sau là Facebook (91,7%), Zalo (76,5% với khoảng 60 triệu người dùng), cùng Instagram, TikTok và Twitter.
  • Theo VinaResearch (2018), 97,7% người tham gia khảo sát từng mua sắm thông qua mạng xã hội Facebook. Số liệu Tổng cục Thống kê (06/2020) cho thấy Việt Nam có hơn 69 triệu tài khoản Facebook trên tổng số 96,2 triệu dân (nam giới chiếm 50,7%, nữ giới và giới tính khác chiếm 49,3%).

Trước tiềm năng thị trường lớn cùng xu hướng người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và tương tác trước khi mua sắm, các doanh nghiệp tăng cường khai thác quảng cáo bài viết trên Facebook. Do đó, việc xác định và đo lường mức độ tác động của các thành phần quảng cáo đến ý định mua hàng là yêu cầu cấp thiết đối với các nhà quản trị tiếp thị.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định rõ hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu được đánh số cụ thể như sau:

1. Mục tiêu nghiên cứu:

  • 1.1 Mục tiêu tổng quát: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội Facebook để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và gia tăng ý định mua sắm.
  • 1.2 Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trực tuyến và ý định mua sắm.
    • Xác định các yếu tố thuộc quảng cáo trên mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
    • Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố quảng cáo trên Facebook đến ý định mua hàng.
    • Kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng theo các biến định danh nhân khẩu học (giới tính qua kiểm định T-test; độ tuổi, thu nhập, thời gian sử dụng Facebook/ngày qua phân tích ANOVA).
    • Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn cho nhà quảng cáo trên Facebook.

2. Câu hỏi nghiên cứu:

  • 2.1 Câu hỏi tổng quát: Tác giả có đề xuất ý kiến gì nhằm cải thiện dịch vụ mua sắm qua mạng xã hội Facebook để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng?
  • 2.2 Câu hỏi cụ thể:
    • Có những lý thuyết nào liên quan đến ý định mua sắm và quảng cáo trên mạng xã hội?
    • Những yếu tố nào từ quảng cáo trên Facebook tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng?
    • Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố quảng cáo đến ý định mua hàng ra sao?
    • Có sự khác biệt về ý định mua hàng giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập và thời gian sử dụng Facebook trên một ngày hay không?
    • Những giải pháp nào giúp cải thiện hoạt động quảng cáo trên Facebook nhằm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của các nhân tố quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng đã từng mua hàng thông qua mạng xã hội Facebook.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu và hoàn thành đề tài trong 3 tháng (từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021; bảo vệ và chỉnh sửa hoàn thiện vào tháng 07/2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp của các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình thực nghiệm:

  1. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), giải thích ý định hành vi qua ba thành phần: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
  2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Davis, Bagozzi và Warshaw (1989): Khẳng định ý định thực hiện hành vi chịu sự chi phối trực tiếp từ thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan của môi trường xã hội.
  3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989): Đánh giá hành vi thông qua hai biến nhận thức cốt lõi: nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  4. Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (Decomposed Theory of Planned Behavior – DTPB) của Taylor và Todd (1995): Phân tách các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi thành các khía cạnh chi tiết (khả năng tự sử dụng, điều kiện thuận lợi).
  5. Quy trình quyết định mua sắm trực tuyến theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2014): Gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua.
  6. Các loại hình quảng cáo Facebook: Tác giả phân loại chi tiết các hình thức gồm Page Post, Page Like, Click to Website (Standard Ads, Multi products/Carousel, Dynamic product), Video View, Offer Claim, App Install và Quản trị Fanpage.

Tổng hợp mô hình nghiên cứu tham khảo và xây dựng mô hình đề xuất

Tác giả tổng hợp 6 nghiên cứu tiền đề trong và ngoài nước để lựa chọn các biến số phù hợp với hình thức quảng cáo bài viết trên Facebook:

STT Tác giả & Năm công bố Tên công trình Các yếu tố trong mô hình
1 Marilia Kountouridou & Pantelis Ioannou (2019) Tác động của MXH Facebook đến ý định mua của người tiêu dùng Khuyến mại thông điệp; Tương tác (chia sẻ, bình luận); Tương tác thương hiệu; Thái độ thương hiệu
2 Fan, Wei-Shang & Adiyasuren (2020) Quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào: Một nghiên cứu về sữa chua của Mông Cổ Phản ứng; Bình luận; Bài đăng; Chia sẻ
3 Shakila Jahan Nipa, Fahmida Akter, & Mohammed Shakhawat Hossain (2020) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook của người tiêu dùng – Một nghiên cứu về Thành phố Dhaka Quyền riêng tư; Tính bảo mật; Sự thoải mái; Sự hữu ích; Niềm tin ảnh hưởng tích cực; Thái độ
4 Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017) Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của NTD tại TP. Cần Thơ Tính thông tin; Tính giải trí; Sự tin cậy; Sự phiền nhiễu; Tính tương tác xã hội
5 Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Trúc Thanh Mai (2019) Ý định mua trang phục nữ qua MXH Facebook Giá trị cảm nhận; Nhận thức sự hữu dụng; Ý kiến tích cực của nhóm tham khảo; Nhận thức rủi ro; Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến; Số lượng thích; Sự chia sẻ của bạn bè
6 Nguyễn Cường & Nguyễn Nhân (2020) Quảng cáo của Facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Millennials: Bằng chứng từ Việt Nam Phản ứng; Chia sẻ; Bình luận; Nội dung; KOLs

Dựa trên tần suất xuất hiện trong các nghiên cứu trước và đặc tính tương tác của quảng cáo Facebook, tác giả đưa 5 biến độc lập vào mô hình đề xuất tác động đến biến phụ thuộc Ý định mua hàng của người tiêu dùng:

  • Chia sẻ (CS): Xuất hiện ở 4/6 nghiên cứu; tính năng lan truyền nội dung trên Bảng tin (Newsfeed).
  • Bình luận (BL): Xuất hiện ở 5/6 nghiên cứu; hình thức truyền miệng điện tử (e-WOM) thể hiện đánh giá, phản hồi.
  • Nội dung (ND): Xuất hiện ở 5/6 nghiên cứu; cấu thành từ văn bản, hình ảnh, video, thông điệp truyền tải.
  • Phản ứng (PU): Xuất hiện ở 4/6 nghiên cứu; các biểu tượng cảm xúc (Like, Love, Haha, Wow, Sad, Angry) biểu thị thái độ tức thì.
  • Người có ảnh hưởng (KOLs / NHA): Xuất hiện ở 2/6 nghiên cứu; cá nhân có uy tín, định hướng niềm tin và sự chú ý của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Quy trình nghiên cứu được triển khai qua hai giai đoạn liên hoàn:

  • Nghiên cứu định tính: Phân tích tổng hợp tài liệu thứ cấp kết hợp phỏng vấn, thảo luận nhóm chuyên gia ($n = 6$) để điều chỉnh thang đo ban đầu, bảo đảm tính giá trị nội dung và xây dựng phiếu khảo sát.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Nghiên cứu sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm mẫu nhỏ $n = 50$ sinh viên nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và hoàn thiện câu chữ trong bảng hỏi.
    • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ $N = 270$ người tiêu dùng đã từng mua hàng qua Facebook tại TP.HCM theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện) qua Google Forms và bảng hỏi trực tiếp. Thang đo sử dụng là Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Công cụ phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0,3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Varimax (kiểm định KMO $\ge 0,5$, Bartlett's Test có Sig. $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$).
    • Phân tích hệ số tương quan Pearson.
    • Hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F ANOVA, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định tự tương quan qua hệ số Durbin–Watson).
    • Kiểm định phi tham số / tham số về sự khác biệt trung bình: Independent Samples T-Test (theo giới tính) và One-Way ANOVA (theo độ tuổi, thu nhập, thời gian dùng Facebook/ngày).

Nội dung chính theo từng chương

Khóa luận được kết cấu thành 5 chương chính cùng hệ thống phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng khoa học cho toàn bộ đề tài:

  • Trình bày tính cấp thiết của hoạt động tiếp thị qua Facebook tại Việt Nam dựa trên các số liệu của WeAreSocial, VietNamNet, VinaResearch và Tổng cục Thống kê.
  • Xác định mục tiêu tổng quát (đề xuất hàm ý quản trị) và 5 mục tiêu cụ thể; thiết lập 1 câu hỏi tổng quát và 5 câu hỏi nghiên cứu cụ thể.
  • Xác định đối tượng nghiên cứu (các nhân tố quảng cáo tác động đến ý định mua hàng), đối tượng khảo sát (người đã mua hàng trên Facebook), phạm vi không gian (TP.HCM) và thời gian thực hiện (tháng 01/2021 – 04/2021).
  • Trình bày sơ đồ tiến trình nghiên cứu kết hợp định tính ($n=6$), định lượng sơ bộ ($n=50$) và định lượng chính thức ($n=270$).
  • Nêu rõ ý nghĩa thực tiễn đối với người kinh doanh trực tuyến và đóng góp lý luận trong chuyên ngành Marketing.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên mạng xã hội Facebook

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu:

  • Định nghĩa các khái niệm cốt lõi: Mạng xã hội Facebook (lịch sử hình thành từ 2004, tính năng Newsfeed 2006, Page 2007, Like 2009), quảng cáo trực tuyến (Kotler & Armstrong, 2014) và ý định mua hàng (Ajzen, 1991; Laroche et al., 1996).
  • Trình bày quy trình 5 bước ra quyết định mua hàng trực tuyến và phân tích 7 loại hình quảng cáo chính trên Facebook.
  • Phân tích 4 lý thuyết nền tảng: TPB (Ajzen, 1991), TRA (Davis et al., 1989), TAM (Davis, 1989), DTPB (Taylor & Todd, 1995).
  • Lược khảo 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Kountouridou & Ioannou, 2019; Fan & Adiyasuren, 2020; Nipa et al., 2020; Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh, 2017; Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Trúc Thanh Mai, 2019; Nguyễn Cường & Nguyễn Nhân, 2020).
  • Biện luận tổng hợp để xây dựng mô hình đề xuất 5 biến độc lập: Chia sẻ (H1), Bình luận (H2), Nội dung (H3), Phản ứng (H4), Người có ảnh hưởng (H5) tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu và quy trình thao tác hóa các biến:

  • Thiết kế nghiên cứu định tính với dàn bài thảo luận nhóm chuyên gia ($n=6$) nhằm điều chỉnh từ ngữ thang đo phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử tại TP.HCM.
  • Kiểm định định lượng sơ bộ trên mẫu $n=50$ sinh viên nhằm sàng lọc các biến quan sát không đạt yêu cầu độ tin cậy.
  • Xây dựng cấu trúc bảng câu hỏi chính thức gồm 2 phần: thông tin định danh nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời lượng sử dụng Facebook/ngày) và 6 thang đo thành phần đánh giá trên thang đo khoảng Likert 5 mức độ.
  • Thiết lập quy trình phân tích thống kê định lượng trên SPSS 20: Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính OLS, kiểm định vi phạm giả định hồi quy, kiểm định T-Test và ANOVA.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 báo cáo toàn bộ dữ liệu thực nghiệm thu được từ 270 mẫu khảo sát hợp lệ:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập hàng tháng và thời gian truy cập Facebook trung bình mỗi ngày.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá các thang đo Chia sẻ, Bình luận, Nội dung, Phản ứng, Người có ảnh hưởng và Ý định mua hàng. Biến quan sát YDMH4 thuộc thang đo ý định mua hàng bị loại do hệ số tương quan biến - tổng không đạt chuẩn, nâng cao độ tin cậy cho thang đo sau hiệu chỉnh.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    • EFA biến độc lập: Trích xuất thành công 5 nhân tố độc lập với hệ số KMO đạt yêu cầu, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), tổng phương sai trích $> 50%$, các hệ số tải nhân tố đều $> 0,50$.
    • EFA biến phụ thuộc: Trích xuất 1 nhân tố duy nhất đại diện cho Ý định mua hàng.
  • Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy đa biến:
    • Ma trận tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ tuyến tính có ý nghĩa giữa 5 biến độc lập và biến phụ thuộc.
    • Mô hình hồi quy đạt độ phù hợp cao; kiểm định ANOVA mô hình có mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$. Hệ số VIF nhỏ ($< 2$), không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến; hệ số Durbin–Watson nằm trong miền chấp nhận không có tự tương quan chuỗi bậc nhất.
    • Cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa $p < 0,05$ và mang dấu dương.
  • Kiểm định sự khác biệt trung bình:
    • Kiểm định Independent Samples T-Test: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng theo Giới tính.
    • Phân tích One-way ANOVA: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng giữa các nhóm Độ tuổi, mức Thu nhập và Thời gian sử dụng Facebook trên một ngày.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả và đề xuất giải pháp ứng dụng:

  • Tóm lược các phát hiện cốt lõi từ mô hình hồi quy và kiểm định khác biệt nhân khẩu học.
  • Thảo luận, đối chiếu kết quả nghiên cứu với các công trình trước đó trong và ngoài nước.
  • Đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể tương ứng với 5 nhân tố theo thứ tự ưu tiên tác động (Chia sẻ $\rightarrow$ Nội dung $\rightarrow$ Bình luận $\rightarrow$ Người có ảnh hưởng $\rightarrow$ Phản ứng).
  • Nêu rõ các hạn chế về phương pháp chọn mẫu, quy mô không gian và gợi ý hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến trên mẫu dữ liệu $N = 270$ xác nhận toàn bộ 5 nhân tố quảng cáo trên Facebook đều có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố (từ mạnh nhất đến yếu nhất) được xác định cụ thể qua bảng tổng hợp sau:

Thứ hạng tác động Tên nhân tố Ký hiệu Tác động đến Ý định mua hàng Kết luận giả thuyết
1 Chia sẻ CS Cùng chiều (+) mạnh nhất Chấp nhận H1
2 Nội dung ND Cùng chiều (+) thứ hai Chấp nhận H3
3 Bình luận BL Cùng chiều (+) thứ ba Chấp nhận H2
4 Người có ảnh hưởng KOLs Cùng chiều (+) thứ tư Chấp nhận H5
5 Phản ứng PU Cùng chiều (+) thứ năm Chấp nhận H4

Kết quả kiểm định phi tham số và tham số về biến nhân khẩu học:

  • Ý định mua hàng không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê giữa Nam và Nữ (kiểm định T-test).
  • Ý định mua hàng không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê giữa các nhóm theo Độ tuổi, mức Thu nhập và Thời lượng truy cập Facebook hàng ngày (kiểm định ANOVA).

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Căn cứ vào thứ tự tác động của các nhân tố, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp thực tiễn cho nhà quảng cáo trên mạng xã hội Facebook:

  1. Đối với yếu tố Chia sẻ (Tác động mạnh nhất): Tối ưu hóa tính năng chia sẻ bài viết; thiết kế các thông điệp khuyến khích người dùng chia sẻ lại về trang cá nhân thông qua các chương trình ưu đãi, minigame hoặc nội dung hữu ích có giá trị lan tỏa tự nhiên.
  2. Đối với yếu tố Nội dung (Tác động thứ hai): Xây dựng nội dung quảng cáo ngắn gọn, súc tích, hình ảnh và video chất lượng cao, đúng chuẩn kích thước hiển thị của Facebook; tận dụng tính năng lập lịch đăng bài định kỳ để duy trì sự hiện diện thương hiệu liên tục.
  3. Đối với yếu tố Bình luận (Tác động thứ ba): Chủ động theo dõi, phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp các bình luận của khách hàng; xây dựng kịch bản xử lý bình luận tiêu cực và khuyến khích khách hàng cũ để lại phản hồi thực tế nhằm gia tăng hiệu ứng truyền miệng điện tử tích cực.
  4. Đối với yếu tố Người có ảnh hưởng (KOLs): Lựa chọn người có ảnh hưởng có phong cách và tệp người theo dõi phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu; tận dụng bài đăng trải nghiệm thực tế của KOLs để gia tăng niềm tin đối với sản phẩm.
  5. Đối với yếu tố Phản ứng: Tạo ra các bài viết kích thích lượt tương tác cảm xúc tự nhiên, sử dụng nút kêu gọi hành động (Call to Action) rõ ràng để thu hút sự chú ý trên Bảng tin.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp lý luận: Tổng hợp và tích hợp các mô hình lý thuyết hành vi (TPB, TRA, TAM, DTPB) vào bối cảnh quảng cáo mạng xã hội tại Việt Nam; chuẩn hóa và kiểm định hệ thống thang đo 5 thành phần (Chia sẻ, Nội dung, Bình luận, Người có ảnh hưởng, Phản ứng) cho dạng quảng cáo bài viết trên Facebook.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp số liệu định lượng cụ thể về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tương tác, giúp các doanh nghiệp, nhà bán lẻ và người làm tiếp thị kỹ thuật số phân bổ ngân sách và tối ưu hóa nội dung quảng cáo hiệu quả trên địa bàn TP.HCM.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ những giới hạn trong quá trình thực hiện do điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu $N = 270$, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng tại TP.HCM hoặc toàn quốc còn hạn chế.
  • Hạn chế về không gian và đối tượng: Địa bàn khảo sát chỉ giới hạn tại TP.HCM và tập trung chủ yếu vào đối tượng người tiêu dùng trẻ sử dụng mạng xã hội, chưa bao quát các vùng miền khác.
  • Hạn chế về phạm vi nội dung: Đề tài chỉ tập trung khảo sát dạng quảng cáo bài viết (Page Post) trên nền tảng Facebook trong khung thời gian 3 tháng (tháng 01–04/2021), chưa đánh giá toàn diện các dạng quảng cáo nâng cao khác hoặc các mạng xã hội đang phát triển nhanh như TikTok, Instagram.

Hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao giá trị tổng quát hóa của mô hình.
  • Mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các tỉnh thành khác hoặc so sánh sự khác biệt giữa các khu vực đô thị và nông thôn.
  • Nghiên cứu so sánh tác động của quảng cáo trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau (Facebook, TikTok, Instagram, YouTube) hoặc tích hợp thêm các biến số trung gian như niềm tin thương hiệu, nhận thức rủi ro và giá trị cảm nhận.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo quy trình chuẩn mực khi triển khai một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ tổng quan lý thuyết, tổng hợp mô hình tiền đề, thiết kế thang đo, thảo luận nhóm định tính đến các bước xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy OLS, T-Test, ANOVA).
  • Người nghiên cứu các đề tài tương tự về Social Media Marketing: Tham khảo cách lập bảng tổng hợp biến số từ các nghiên cứu trước, cách trích dẫn các báo cáo thị trường thứ cấp (WeAreSocial, VietNamNet, VinaResearch, GSO) và cách biện luận mô hình nghiên cứu thích ứng.
  • Chuyên viên tiếp thị số và nhà kinh doanh trực tuyến: Tham khảo thứ tự ưu tiên tác động của các yếu tố tương tác (Chia sẻ > Nội dung > Bình luận > KOLs > Phản ứng) để xây dựng chiến lược truyền thông bài viết và tối ưu hóa chi phí quảng cáo trên Facebook.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng trên Facebook?
Yếu tố "Chia sẻ" (Share) có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, tiếp theo lần lượt là "Nội dung", "Bình luận", "Người có ảnh hưởng" và "Phản ứng".

2. Kích thước mẫu khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài được tiến hành như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng mẫu định tính $n = 6$ chuyên gia để hoàn thiện thang đo; mẫu định lượng sơ bộ $n = 50$ sinh viên để chuẩn hóa bảng hỏi; và mẫu định lượng chính thức gồm $N = 270$ người tiêu dùng đã từng mua hàng qua Facebook tại TP.HCM theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện).

3. Kết quả kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học (T-Test và ANOVA) cho thấy điều gì?
Kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng của người tiêu dùng theo giới tính (T-Test), cũng như không có sự khác biệt giữa các nhóm theo độ tuổi, mức thu nhập và thời gian sử dụng Facebook trên một ngày (ANOVA).

4. Trong quá trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, có biến quan sát nào bị loại bỏ không?
Trong phân tích Cronbach's Alpha biến phụ thuộc Ý định mua hàng, biến quan sát YDMH4 đã bị loại bỏ để bảo đảm hệ số tương quan biến - tổng đạt chuẩn và nâng cao độ tin cậy của thang đo.

5. Đề tài dựa trên những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Đề tài dựa trên 4 lý thuyết và mô hình hành vi cốt lõi: Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), Thuyết hành động hợp lý (TRA - Davis et al., 1989), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989), Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB - Taylor & Todd, 1995) cùng quy trình 5 bước quyết định mua sắm của Philip Kotler.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Văn Thiện đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến và xác định thực nghiệm 5 nhân tố quảng cáo trên Facebook tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM theo thứ tự: Chia sẻ, Nội dung, Bình luận, Người có ảnh hưởng và Phản ứng. Kết quả nghiên cứu đồng thời chứng minh không có sự khác biệt về ý định mua hàng theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời lượng sử dụng mạng xã hội). Công trình cung cấp hệ thống bằng chứng thực nghiệm rõ ràng cùng các hàm ý quản trị thiết thực, giúp các nhà tiếp thị và doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động quảng cáo bài viết trên nền tảng mạng xã hội Facebook.