CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa / dịch vụ của những người bán khác nhau” (Ali Berg, 2016).
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) lại trình bày như sau: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” (Ali Berg, 2016). Từ các khái niệm trên có thể hiểu được rằng, “Thương hiệu (thuật ngữ dùng trong ngành marketing) là tập hợp những hình ảnh về một doanh nghiệp, hoặc là hình ảnh của một sản phẩm, một nhóm hàng hóa hay dịch vụ nào đó; Ngoài ra, nó còn là sự tập hợp của các dấu hiệu nhằm giúp mọi người nhận biết được để phân biệt với các doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ khác”.
Vai trò của thương hiệu Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Đầu tiên, thương hiệu là một công cụ giúp doanh nghiệp tạo dựng nhận diện độc đáo, giúp khách hàng dễ dàng nhận ra và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của họ với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Một thương hiệu mạnh không chỉ đảm bảo tính nhất quán về hình ảnh mà còn giúp củng cố vị thế và sự tín nhiệm trong lòng khách hàng. Theo Keller (2013), thương hiệu tạo ra giá trị vô hình không chỉ cho sản phẩm mà còn cho toàn bộ doanh nghiệp, giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy họ quay lại sử dụng dịch vụ.
Thứ hai, thương hiệu có vai trò hỗ trợ doanh nghiệp trong việc định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trường. Thông qua các yếu tố nhận diện như tên gọi, logo, hoặc thông điệp cốt lõi, thương hiệu truyền tải những giá trị cốt lõi và sự khác biệt của sản phẩm, 8 từ đó thúc đẩy sự yêu thích và tin tưởng từ phía khách hàng. Hơn nữa, thương hiệu còn là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing tổng thể, giúp doanh nghiệp thu hút nhóm khách hàng mục tiêu, tối ưu hóa chi phí quảng cáo, và gia tăng hiệu quả kinh doanh (Aaker, 1991). Thứ ba, thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn mà còn đóng vai trò như một tài sản chiến lược quan trọng đối với sự phát triển dài hạn của doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh có khả năng gia tăng giá trị thị trường, giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư và mở rộng thị phần một cách bền vững. Ngoài ra, thương hiệu còn là nền tảng để xây dựng các liên kết đối tác và mở rộng hợp tác trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Theo Duncan (2002), thương hiệu giúp doanh nghiệp không chỉ khẳng định sự chuyên nghiệp mà còn thể hiện cam kết với chất lượng và uy tín trong mắt khách hàng và các bên liên quan. Chiến lược thương hiệu Theo Keller (2013), Chiến lược thương hiệu là một kế hoạch dài hạn nhằm định vị và phát triển hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.
Chiến lược thương hiệu liên quan đến việc xây dựng nhận thức, sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị khác biệt và rõ ràng so với đối thủ cạnh tranh. Aaker (1991) bổ sung rằng một chiến lược thương hiệu hiệu quả không chỉ là việc tạo dựng thương hiệu, mà còn bao gồm việc duy trì các yếu tố nhận diện và cảm nhận tích cực của thương hiệu trong dài hạn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định rõ các yếu tố cốt lõi như tính cách thương hiệu, giá trị và cam kết đối với khách hàng, từ đó xây dựng các kế hoạch truyền thông, tiếp thị, và phát triển sản phẩm phù hợp để gia tăng sự kết nối và trung thành từ phía khách hàng. Sứ mệnh thương hiệu là một tuyên bố ngắn gọn về mục đích và lý do tồn tại của thương hiệu, phản ánh những giá trị mà doanh nghiệp cam kết mang lại cho khách hàng và xã hội.
Theo Aaker (2014), sứ mệnh thương hiệu giúp định hướng các hoạt động kinh doanh và truyền thông của doanh nghiệp, là cơ sở để xây dựng sự khác biệt và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Philip Kotler và Keller (2016) cho rằng sứ mệnh thương hiệu cần được thiết kế sao cho có thể truyền tải các cam kết cốt lõi của doanh nghiệp một cách rõ ràng và dễ hiểu, giúp thương hiệu xác định được những gì nó đại diện và lý do khách hàng nên lựa chọn nó thay vì đối thủ. Sứ mệnh không chỉ giúp doanh nghiệp điều 9 hướng các chiến lược kinh doanh mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng, nhờ vào việc duy trì sự nhất quán trong thông điệp và trải nghiệm thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu mô tả hình ảnh mà thương hiệu mong muốn đạt được trong tương lai, đóng vai trò như một định hướng dài hạn cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Theo Keller (2013), tầm nhìn thương hiệu không chỉ định hình chiến lược nội bộ mà còn truyền cảm hứng cho khách hàng, nhân viên và các bên liên quan bằng cách vẽ ra một tương lai lý tưởng mà thương hiệu hướng tới. Aaker (1991) nhấn mạnh rằng một tầm nhìn mạnh mẽ và rõ ràng sẽ giúp thương hiệu xây dựng lòng tin, thể hiện tham vọng và sứ mệnh của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Belch và Belch (2015) cũng bổ sung rằng tầm nhìn cần phải được truyền tải một cách nhất quán qua các hoạt động truyền thông, giúp thương hiệu khẳng định vị thế và nâng cao nhận diện trên thị trường. Bằng cách có một tầm nhìn rõ ràng, thương hiệu không chỉ thiết lập được các mục tiêu cụ thể mà còn tạo ra động lực cho toàn bộ tổ chức trong việc hướng tới sự phát triển bền vững và thành công lâu dài.
Hệ giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị quan trọng, có ý nghĩa của thương hiệu, được thể hiện qua mô hình hệ giá trị thương hiệu của Aeker dưới đây: Hình 1. Mô hình hệ giá trị thương hiệu của Aeker Nguồn: Aaker, 1991 Mô hình hệ giá trị thương hiệu của Aaker là một công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp xác định rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu, từ đó phát triển và duy trì lòng trung 10 thành của khách hàng. Theo Aaker (1991), hệ giá trị thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố như tính cách thương hiệu, giá trị mang lại cho khách hàng, và các thuộc tính nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ. Trung tâm của mô hình là Brand/ Slogan – câu thần chú thương hiệu – bao gồm một thông điệp ngắn gọn, mang tính tổng quát, phản ánh đầy đủ bản chất và trải nghiệm cốt lõi mà thương hiệu mong muốn mang lại cho khách hàng.
Điều này giúp thương hiệu tạo dựng được một nhận diện độc đáo và dễ nhớ trong tâm trí người tiêu dùng. Một trong những yếu tố quan trọng của mô hình là Points of Parity (Điểm tương đồng) và Points of Difference (Điểm khác biệt). Các Points of Parity là những yếu tố mà thương hiệu cần có để đạt được sự tương đồng với các đối thủ cạnh tranh, đảm bảo khách hàng không cảm thấy thiếu sót khi sử dụng sản phẩm. Điều này có thể là chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý hoặc dịch vụ hỗ trợ tốt.
Trong khi đó, Points of Difference là những yếu tố làm nên sự khác biệt và nổi bật của thương hiệu so với đối thủ, giúp tạo ra giá trị riêng biệt mà khách hàng chỉ có thể tìm thấy ở thương hiệu này. Aaker (1991) nhấn mạnh rằng các điểm khác biệt này phải mạnh mẽ, dễ nhận diện và có khả năng mang lại giá trị bền vững trong lòng khách hàng. Mô hình của Aaker cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các Substantiators (Yếu tố củng cố) và Executional Properties (Yếu tố thực thi). Các Substantiators là những yếu tố bổ sung để củng cố giá trị cốt lõi và sự khác biệt của thương hiệu, chẳng hạn như chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân sự hoặc các chính sách chăm sóc khách hàng.
Trong khi đó, các Executional Properties tập trung vào việc thể hiện trực quan thương hiệu qua các hình ảnh, biểu tượng, màu sắc và logo, giúp thương hiệu trở nên quen thuộc và dễ nhận diện trong lòng người tiêu dùng (Aaker, 1991). Nhờ vào sự phối hợp nhịp nhàng giữa các yếu tố này, thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị bền vững mà còn duy trì được sự cạnh tranh trong một thị trường khốc liệt. Truyền thông thương hiệu Hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng được tạo nên bởi những trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu. Trong đó, các hoạt động truyền thông thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng.
Dưới đây là một vài lý thuyết cơ bản về truyền thông thương hiệu. Khái niệm về truyền thông thương hiệu 11 Truyền thông thương hiệu được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào góc nhìn và mục tiêu của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Theo Keller (2013), truyền thông thương hiệu là quá trình tạo dựng và truyền tải các thông điệp để xây dựng nhận thức và sự hiểu biết về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Theo Duncan (2002), truyền thông thương hiệu bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông được thực hiện nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, bao gồm cả quảng cáo, quan hệ công chúng, và marketing trực tiếp.
Còn theo Schultz và Barnes (1995), truyền thông thương hiệu là việc sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau một cách nhất quán và đồng bộ nhằm tạo ra hình ảnh thương hiệu rõ ràng và gắn kết với khách hàng.