Chương 1: Giới thiệu Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu Chương 4 : Kết luận phân tích Chương 5 : Kết luận Document shared on www.com Downloaded by: 2325-ly-trung-hau (hautrungly1121@gmail.com) CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu chung về cửa hàng tiện lợi Theo Hiệp hội các cửa hàng tiện lợi (NACS- National Association of Convenience Store), cửa hàng tiện lợi đã bắt đầu xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ XX. Cửa hàng tiện lợi đầu tiên có mặt ở thị trấn Dallas, Bang Texas, nước Mỹ vào cuối những năm 1920. Mỹ, một đất nước rộng lớn với khu vực dân cư và thương mại thường cách xa nhau, do đó thói quen của người dân là mua thực phẩm, nhu yếu phẩm dự trữ cho gia đình vào những thời điểm cố định trong ngày và trong tuần. Tuy nhiên, có nhiều trường hợp những mặt hàng cần thiết lại không được cung cấp đủ vào lúc mà người tiêu dùng cần.
Vào tháng 5/1927, người chủ của cửa hàng Nước đá Miền Nam ( Southland Ice Company) tại Texas- ông John Jefferson Green đã nhận ra rằng người dân sống xung quanh cần nhiều nhu yếu phẩm cần thiết như bánh mì, trứng và sữa vào những lúc những cửa hàng tạp hóa đã đóng cửa. Lúc này, ông đã tìm cách dự trữ những hàng hóa này vào trong kho đá của cửa hàng mình và cố gắng mở cửa từ 7 giờ sáng đến 11 giờ tối, hoạt động không có ngày nghỉ kể cả cuối tuần hay khi hạn hán kéo dài. Sau này, cửa hàng của ông John được đổi tên và trở thành 7- Eleven, một trong những các cửa hàng tiện lợi lâu đời và phát triển nhất thế giới. Đến những năm 40 của thế kỷ XX, lúc này chiến tranh thế giới thứ II vừa kết thúc, các gia đình tại Mỹ đã có nhiều xe cộ hơn và họ dần dần chuyển đến sinh sống tại các vùng ngoại ô, cách xa các trung tâm mua sắm và những cửa hàng tạp hóa lớn, do đó, càng nhiều cửa hàng tiện lợi mọc lên ở các vùng ngoại ô để đáp ứng nhu cầu người dân.
Đây chính là thời kỳ bùng nổ của cửa hàng tiện lợi, Từ cửa hàng đầu tiên ở Mỹ, đến nay, cửa hàng tiện lợi có mặt ở trên hầu hết các quốc gia trên thế giới như Canada, Anh, Pháp, Hàn Quốc, Việt Nam… Bên canh đó, cửa hàng tiện lợi ngày nay đã biến đổi một cách đa dạng. Từ một cửa hàng chỉ mở 16 giờ một ngày, nay một cửa hàng tiện lợi mở cửa 24 giờ mỗi ngày và tất cả các ngày trong tuần. Bên cạnh đó, hàng hóa, cửa hàng còn có nhiều dịch vụ đi kèm như chỗ ngồi, bãi đậu xe, phục vụ âm nhạc, làm nóng thực phẩm, thậm chí có cả cây ATM… Chính vì lẽ đó, cửa hàng tiện lợi đang trở thành một điểm đến mua sắm quen thuộc của người dân trên toàn thế giới. Document shared on www.com Downloaded by: 2325-ly-trung-hau (hautrungly1121@gmail.
Khái niệm cửa hàng tiện lợi Theo Hiệp hội các cửa hàng tiện lợi ( National Association of Convenience Stores), cửa hàng tiện lợi là cửa hàng cung cấp một số lượng giới hạn các sản phẩm đáp ứng nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng và được hoạt động suốt 24 giờ một ngày và 7 ngày một tuần. Từ điển Oxford thì định nghĩa cửa hàng tiện lợi ( convenience store) là những cửa hàng bán thực phẩm, sách báo cũng nhiều sản phẩm tiện sử dụng khác và thường mở cửa 24h. Tại Việt Nam, theo quy định tại Khoản 10 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP, cửa hàng tiện lợi là cơ sở bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm: Thực phẩm, đồ uống, dược phẩm không kê đơn, thực phẩm chức năng và các sản phẩm bổ dưỡng sức khỏe, hóa mỹ phẩm và các sản phẩm khác phục vụ tiêu dùng. Trong đó, cơ sở bán lẻ là địa điểm thực hiện hoạt động bán lẻ ( Khoản 8 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP) 2.
Đặc điểm của cửa hàng tiện lợi Khác với cửa hàng bách hóa (Grocery store), ưa chuộng hành trình mua sắm lớn với trữ lượng thực phẩm và hàng hóa lưu kho cao, cửa hàng tiện lợi (Convenience store) nhắm đến hành trình mua sắm nhanh, mua chỉ 1 hoặc 1 vài món với một số đặc điểm đặc trưng. Thứ nhất, cửa hàng tiện lợi là những cửa hàng được mở nhiều giờ trong ngày, 7 ngày trong tuần. Thư hai, cửa hàng tiện lợi thường có diện tích nhỏ. Thứ ba, cửa hàng tiện lợi thường trưng bày nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau như nước uống đóng chai, thuốc lá, thực phẩm đông lạnh,.
Ở nước ngoài, cửa hàng tiện lợi có cả dịch vụ gửi thư từ, chuyển tiền và chuyển khoản ngân hàng, cùng với việc sử dụng máy fax và/hoặc máy photocopy với chi phí cho mỗi bản sao nhỏ ( phiến tính tiền hoặc bill). Cửa hàng tiện lợi hoạt động tại Việt Nam nói chung và trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nói riêng còn có các đặc điểm như sau: Cửa hàng tiện lợi áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ. Có nghĩa là khách hàng được tự do tìm kiếm, ngắm nghía, so sánh hàng hóa mà không bị cản trở bởi người bán, sau khi mua hàng, người mua có thể sử dụng ngay tại cửa hàng hoặc mang đi tùy ý Document shared on www.com Downloaded by: 2325-ly-trung-hau (hautrungly1121@gmail.com) mà không gặp phải bất cứ trở ngại nào. Ngoài ra, hàng hóa được niêm yết giá sẵn và có gắn mã vạch rõ ràng giúp cho việc lựa chọn không bị hạn chế bới giá cả như hình thức mua sắm thông thường ở chợ truyền thống nên việc tính tiền nhanh chóng và tiện lợi.
Hiện nay tất cả cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam đều phục vụ rất nhiều đồ ăn nhanh phục vụ nhu cầu ăn uống nhanh chóng tiện lợi của dân cư. Các cửa hàng còn có khu ngồi, thậm chí cung cấp wifi miễn phí như một quán cà phê/ cửa hàng nhỏ. Một số cửa hàng còn bán cả thực phẩm tươi sống, rau củ cho phù hợp với đối tượng, khu vực dân cư nhất định. Các cửa hàng tiện lợi còn cung cấp thêm dịch vụ thu hộ tiền điện, nước, điện thoại, hỗ trợ nạp tiền điện thoại.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm về sự hài lòng Philip Kotler (2001) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là “cảm giác thích thú hay thất vọng của khách hàng khi so sánh giữa kết quả thực tế nhận được thông qua tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ”.
- Mặc dù Kotler sử dụng các thuật ngữ trừu tượng như niềm vui và sự thất vọng, nhưng định nghĩa này không có nghĩa là mơ hồ. Mô hình sự hài lòng của khách hàng mà ông đề xuất cũng giống như của Richard L Oliver: Sự hài lòng của khách hàng = f (kết quả thực tế cảm nhận, kỳ vọng của người mua) - Kỳ vọng ở đây chính là niềm tin của khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ nào đó sẽ tạo ra kết quả mà họ nghĩ dựa trên kinh nghiệm, sự cảm nhận, nhận thức hay hành vi mua sắm trước đó của khách hàng. Mặt khác, kỳ vọng của người mua bị ảnh hưởng bởi: + Kết quả nhận được từ sản phẩm trong quá khứ gần đây. + Truyền miệng, lời giới thiệu/đề xuất.
+ Những bài review sản phẩm/dịch vụ. + Những lời từ đối thủ cạnh tranh về sản phẩm hoặc dịch vụ. + Những điều mà marketer hứa hẹn. Document shared on www.com Downloaded by: 2325-ly-trung-hau (hautrungly1121@gmail.com) Còn Richard L Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn.
- Điều tương tự giữa các định nghĩa hoặc lý thuyết của Kotler và Oliver là cả hai đều xem sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng đối với trải nghiệm. Nó có ngụ ý rằng bản chất của sự hài lòng sẽ thay đổi nếu trải nghiệm thay đổi không? Một khách hàng hài lòng sẽ vẫn hài lòng mãi mãi? Điều này rất khó xảy ra, đặc biệt là trong các ngành có sự cạnh tranh gay gắt để cung cấp trải nghiệm tốt hơn để có được nhiều khách hàng hơn. Do đó, việc theo đuổi sự hài lòng của khách hàng cũng là một quá trình dài hơi. - Theo định nghĩa này, các mục tiêu thỏa mãn do khách hàng tự thiết lập trước khi họ quyết định mua hàng.
Đây cũng là lý do tại sao họ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin vào thời điểm này – đánh giá, so sánh, lựa chọn thay thế. Vì thế, nội dung trên trang web sẽ là yếu tố tạo sự khác biệt và gây ấn tượng với khách hàng. Feedback của khách hàng cũng tương tự vậy. - Sau khi khách hàng chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ bắt đầu đánh giá trải nghiệm thực tế so với trải nghiệm mong đợi.
Đây là giai đoạn thử nghiệm và quá trình tiếp thị kỹ lưỡng sẽ tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm có giá trị cao và đặc biệt là cho các sản phẩm có giá trị thấp với độ chấp nhận thấp. Còn đến với lý thuyết của Paul Farris thì : - Trong cuốn sách “Marketing Metrics” của mình, Paul Farris định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: “một số lượng khách hàng hay tỉ lệ phần trăm trên tổng số khách hàng có trải nghiệm đối với sản phẩm/dịch vụ vượt trội so với chỉ tiêu hài lòng được đặt ra trong báo cáo của doanh nghiệp”. Trên thực tế, định nghĩa này được Hội đồng tiêu chuẩn trách nhiệm tiếp thị (MASB) xác nhận là định nghĩa tiêu chuẩn về sự hài lòng của khách hàng và cũng là định nghĩa được áp dụng rộng rãi nhất. Farris cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một chỉ số hàng đầu về ý định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng.
Hơn nữa, định nghĩa của Farris có hai hàm ý quan trọng. Document shared on www.com Downloaded by: 2325-ly-trung-hau (hautrungly1121@gmail.com) Thứ nhất, sự hài lòng không chỉ là một khái niệm trừu tượng mà có thể đo lường bằng con số cụ thể. Thứ hai, bạn hoàn toàn có thể đặt mục tiêu về chỉ số hài lòng khách hàng cho doanh nghiệp của mình để từ đó có những điều chỉnh, có thể chuyển đổi, làm mới các sản phẩm, dịch vụ hiện tại để đạt được mục tiêu đó.2 Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm chưa có định nghĩa thống nhất nhưng được sử dụng rộng rãi trong phạm vị toàn cầu.