Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Thực trạng hoạt động và đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty MLC-ITL Logistics Chương 4: Đề xuất giải pháp Chương 2: Cơ sở lý luận 2.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.1 Chất lượng dịch vụ 2.1 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Theo những người sáng tạo ra mô hình SERVQUAL, Zeithaml, Parasuraman và Berry, cho rằng chất lượng dịch vụ được quyết định bởi năm yếu tố bao gồm tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng phản ứng, độ đảm bảo và sự thấu cảm. Tính hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông mà dịch vụ đó sử dụng. Các câu hỏi có liên quan đến tính hữu hình là: Công ty có được trang bị hiện đại không? Công ty có được bố trí bắt mắt? Nhân viên công ty trông có gọn gàng, trang nhã? Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và các bài giới thiệu có hấp dẫn? 2 Độ tin cậy: Liên quan đến khả năng cung cấp thông tin chính xác và thực hiện lời hứa dịch vụ đưa ra. Có thể đánh giá độ tin cậy của một doanh nghiệp dựa trên việc liệu họ có thực hiện những gì đã hứa.
Các câu hỏi có liên quan đến độ tin cậy là: Khi công ty hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện được đúng như vậy không? Khi bạn gặp trở ngại, công ty có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó? Công ty có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên? Công ty có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian đã cam kết? Công ty có chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong suốt quá trình làm việc? Khả năng phản ứng: Liên quan đến khả năng và sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp cho khách hàng dịch vụ phù hợp. Các câu hỏi có liên quan đến khả năng phản ứng là: Các nhân viên của công ty có cho biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện? Nhân viên của công ty có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng? Nhân viên của công ty có luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn? Nhân viên công ty có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn? Độ đảm bảo: Liên quan đến kiến thức và năng lực của nhân viên trong việc khơi dậy niềm tin của khách hàng cũng như sự tự tin của chính họ. Các câu hỏi có liên quan đến độ đảm bảo là: Hành vi của nhân viên công ty có khiến bạn tin tưởng? Nhân viên công ty có lịch sự, niềm nở với bạn? Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của bạn? Sự thấu cảm: Liên quan đến sự quan tâm và dịch vụ mà công ty mang lại cho khách hàng.2 Đo lường chất lượng dịch vụ 3 Đo lường chất lượng dịch vụ phải được thông qua sự cảm nhận của khách đó là những người sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Một số nhà nghiên cứu đã đo lường chất lượng dịch vụ thông qua mô hình của họ như: Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật. Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá). Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000). Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.2 Sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài 4 lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Theo Oliver, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Hay nói cách khác sự thỏa mãn chính là sự hài lòng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó bao gồm mức đáp ứng trên mong muốn và dưới mong muốn. Theo Tse và Witon, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.2 Phân loại Theo một số nhà nghiên cứu sự hài lòng được phân thành 3 loại và chúng có tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ bao gồm: Hài lòng tích cực: Được phản hồi thông qua nhu cầu sử dùng ngày càng tăng với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với sự hài lòng tích cực khách hàng và nhà cung cấp có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và họ cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của họ. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ cảm thấy doanh nghiệp có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính yêu cầu tăng không ngừng của khách hàng khiến doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng cải thiện để đáp ứng. Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định họ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy những khách hàng này tỏ ra dễ chịu và có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp, sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 5 Hài lòng thụ động: Đối với những khách hàng có sự hài lòng thụ động họ ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Họ cảm thấy hài lòng không phải doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. Căn cứ vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sự hài lòng của khách hàng được chia thành 4 loại: Sự hài lòng trước khi mua hàng Sự hài lòng trong khi mua hàng Sự hài lòng khi sử khi sử dụng Sự hài lòng sau khi sử dụng Như vậy chỉ có suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp mới có thể tạo ra cảm giác hài lòng hoàn toàn cho khách hàng.3 Lý thuyết khung đánh giá mức độ hài lòng của Parasuraman. Thang đo SERVQUAL thường được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 6 Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.