Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài
Trong môi trường kinh tế thị trường và xu thế hội nhập quốc tế, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng diễn ra gay gắt. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố mang tính quyết định đến sự tồn tại, phát triển và thành công lâu dài của doanh nghiệp. Việc đo lường và đánh giá mức độ hài lòng giúp tổ chức nhận diện được các điểm hạn chế trong chất lượng dịch vụ, từ đó cải tiến và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Ngành dịch vụ quảng cáo tại Việt Nam là một lĩnh vực có lịch sử phát triển lâu đời và nhận được sự quan tâm lớn từ thị trường kinh doanh. Các đơn vị hoạt động trong ngành không chỉ thực hiện công tác quảng bá nội bộ mà còn trực tiếp thiết kế, thi công và cung cấp các giải pháp quảng cáo đa dạng cho khách hàng doanh nghiệp. Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại Quảng Cáo An Giang là một doanh nghiệp chuyên cung ứng dịch vụ quảng cáo hướng đến đối tượng khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp (khách hàng B2B). Đặc thù của nhóm khách hàng tổ chức là luôn cân nhắc kỹ lưỡng về chất lượng dịch vụ cũng như chi phí phát sinh; đồng thời họ sẵn sàng chuyển đổi sang đơn vị cung ứng khác nếu không đạt được sự thỏa mãn. Do đó, việc triển khai đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thông qua các hoạt động Marketing Mix là yêu cầu cấp thiết nhằm giúp doanh nghiệp đánh giá đúng thực trạng và xây dựng các định hướng cải tiến phù hợp.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Khóa luận xác lập hệ thống mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
- Phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại Quảng Cáo An Giang, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động Marketing Mix.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hoạt động Marketing Mix và sự hài lòng của khách hàng để làm nền tảng cho việc phân tích thực trạng và xây dựng giải pháp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách Marketing Mix đang được triển khai tại Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại Quảng Cáo An Giang.
- Đề xuất hệ thống các giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động Marketing Mix tại doanh nghiệp.
Hệ thống câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố nào thuộc Marketing Mix ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại Quảng Cáo An Giang?
- Yếu tố nào có mức độ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại doanh nghiệp?
- Công ty đã triển khai những hoạt động Marketing Mix cụ thể nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng?
- Những ưu điểm và hạn chế còn tồn tại trong công tác Marketing Mix tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty là gì?
- Cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại Quảng Cáo An Giang?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động Marketing Mix tại Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại Quảng Cáo An Giang.
- Phạm vi không gian: Được thực hiện tại Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại Quảng Cáo An Giang (tỉnh Bình Dương).
- Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động Marketing Mix và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được khảo cứu trong giai đoạn 2017 – 2019; thời gian triển khai nghiên cứu, khảo sát thực tế diễn ra từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2020.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Khóa luận tổng quan các lý thuyết nền tảng về Marketing, Marketing Mix và sự hài lòng của khách hàng:
- Marketing và Marketing Mix: Tác giả tiếp cận định nghĩa Marketing theo Philip Kotler (2008) và Vũ Thế Phú (2012), coi Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị, nhận diện nhu cầu và duy trì quan hệ với khách hàng. Marketing Mix được định nghĩa theo Kotler (1999) là tập hợp các công cụ Marketing được kết hợp nhằm đạt mục tiêu trên thị trường mục tiêu.
- Sự hài lòng của khách hàng: Được tổng hợp từ các quan điểm của Vroom (1964), Tse và Wilton (1988), Levesque và McDougall (1996), Philip Kotler (2001) và mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman cùng cộng sự (1986, 1991). Sự hài lòng được xem là trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và kết quả thực tế nhận được sau khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ.
- Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm: Khóa luận kế thừa các mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Trúc (2013), Võ Lê Viên (2019) tại Việt Nam và Dusherme (2007) trên thế giới.
Từ nền tảng lý thuyết, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:
- Biến độc lập: Chất lượng sản phẩm/dịch vụ (CL), Giá bán (GB), Phân phối (PP), Giá trị cung cấp (GT).
- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng (HL).
| Ký hiệu biến |
Tên biến nghiên cứu |
Số lượng biến quan sát |
Nội dung đo lường chính |
| CL |
Chất lượng sản phẩm |
5 biến (CL1 – CL5) |
Dịch vụ mới, chất lượng cao, đa dạng lựa chọn, độ tin cậy, uy tín thương hiệu |
| GB |
Giá bán |
4 biến (GB1 – GB4) |
Giá tương xứng chất lượng, tính cạnh tranh, phù hợp đối tượng, mức độ ổn định |
| PP |
Phân phối |
3 biến (PP1 – PP3) |
Mức độ thuận tiện khi đặt dịch vụ, thời gian xử lý nhanh chóng, mạng lưới phân phối |
| GT |
Giá trị cung cấp |
4 biến (GT1 – GT4) |
Lợi ích từ khuyến mãi, lợi ích chiêu thị, khả năng tiếp cận thông tin, độ nhận diện dịch vụ |
| HL |
Sự hài lòng khách hàng |
3 biến (HL1 – HL3) |
Hài lòng chất lượng dịch vụ, hài lòng năng lực chuyên môn, cảm nhận quan hệ hợp tác |
Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu
Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tài liệu thứ cấp và thực hiện phỏng vấn sâu chuyên gia là các nhân sự thuộc phòng Marketing tại Công ty An Giang để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo, từ đó điều chỉnh câu chữ trong bảng hỏi khảo sát (Phụ lục 1, Phụ lục 2 và Phụ lục 3).
- Nghiên cứu định lượng:
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện đối với các khách hàng đã và đang thực hiện giao dịch, sử dụng dịch vụ tại công ty.
- Quy mô mẫu: Căn cứ quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2006) cùng công thức cỡ mẫu tối thiểu cho hồi quy đa biến của Tabachnick và Fidell (1996) trích trong tài liệu của Nguyễn Đình Thọ ($n \ge 50 + 8p$, với $p$ là số biến độc lập), tác giả xác lập cỡ mẫu khảo sát chính thức là $n = 190$ khách hàng.
- Thang đo: Sử dụng phối hợp thang đo Định danh (Nominal) để phân loại nhân khẩu học, thang đo Khoảng cách (Interval) Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý/không hài lòng đến 5: Hoàn toàn đồng ý/hài lòng) để đo lường các biến nghiên cứu, và thang đo Tỉ lệ (Ratio).
- Kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Mở đầu
Chương này trình bày toàn diện về tính cấp thiết của đề tài, lý do lựa chọn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động Marketing Mix tại Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại Quảng Cáo An Giang. Nội dung chương xác định rõ 1 mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 5 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm, đối tượng, phạm vi thời gian (2017 – 2019 và khảo sát năm 2020), không gian nghiên cứu cùng ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Tổng quan lý thuyết
Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về Marketing, phức hợp Marketing Mix và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng. Chương 2 phân tích các nghiên cứu trong nước (Nguyễn Thị Thanh Trúc, Võ Lê Viên) và ngoài nước (Dusherme, Parasuraman), làm rõ các thành phần cấu thành sự hài lòng trong lĩnh vực thương mại - dịch vụ, từ đó xây dựng khung lý thuyết tham chiếu và đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng dựa trên 4 thành tố Marketing Mix.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu gồm 5 bước logic: Xác định mục tiêu nghiên cứu $\rightarrow$ Nghiên cứu tài liệu và xây dựng bảng hỏi $\rightarrow$ Nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo $\rightarrow$ Nghiên cứu định lượng $\rightarrow$ Phân tích số liệu và đưa ra kết luận. Chương này công bố kết quả hiệu chỉnh thang đo qua phỏng vấn chuyên gia, quy mô mẫu ($n = 190$), các tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0.3$, hệ số Alpha $> 0.6$) và các phương pháp kiểm định mô hình hồi quy.
Chương 4: Kết quả phân tích
Chương 4 cung cấp thông tin tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại Quảng Cáo An Giang từ năm 2000 đến năm 2018, cơ cấu tổ chức quản lý, chức năng các phòng ban và lĩnh vực kinh doanh. Đồng thời, chương trình bày kết quả phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu (giới tính, độ tuổi, loại khách hàng) và kết quả kiểm định thang đo trên phần mềm SPSS 22.0.
Chương 5: Giải pháp
Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 xác định mục tiêu và phương hướng hoạt động của doanh nghiệp giai đoạn 2020 – 2022. Tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm: nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp, xây dựng bảng giá dịch vụ chi tiết - minh bạch và tăng cường cập nhật thường xuyên thông tin dịch vụ đến khách hàng, đồng thời chỉ ra các hạn chế của đề tài.
Kết quả và đóng góp
Kết quả kiểm định thang đo và phân tích hồi quy
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và hồi quy tuyến tính thu được từ 190 quan sát trên phần mềm SPSS 22.0 thể hiện các chỉ số cụ thể:
| Thành phần thang đo |
Ký hiệu |
Số biến quan sát |
Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha |
Hệ số tương quan biến - tổng |
| Chất lượng sản phẩm |
CL |
5 (CL1 - CL5) |
Đạt yêu cầu ($> 0.6$) |
Các biến quan sát đều $> 0.3$ |
| Giá bán |
GB |
4 (GB1 - GB4) |
Đạt yêu cầu ($> 0.6$) |
Các biến quan sát đều $> 0.3$ |
| Phân phối |
PP |
3 (PP1 - PP3) |
Đạt yêu cầu ($> 0.6$) |
Các biến quan sát đều $> 0.3$ |
| Giá trị cung cấp |
GT |
4 (GT1 - GT4) |
Đạt yêu cầu ($> 0.6$) |
Các biến quan sát đều $> 0.3$ |
| Sự hài lòng khách hàng |
HL |
3 (HL1 - HL3) |
Đạt yêu cầu ($> 0.6$) |
Các biến quan sát đều $> 0.3$ |
Kết quả phân tích mô hình hồi quy đa biến:
- Độ phù hợp của mô hình: Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted R Square) đạt mức giải thích biến thiên là $50.6%$ (0.506). Điều này khẳng định 4 biến độc lập trong mô hình Marketing Mix giải thích được 50.6% sự thay đổi của mức độ hài lòng khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo của công ty.
- Kiểm định ANOVA: Giá trị kiểm định thống kê $F = 33$ với mức ý nghĩa $Sig. < 0.05$, chứng minh mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là hoàn toàn phù hợp với tổng thể nghiên cứu.
- Ý nghĩa các hệ số hồi quy: Giá trị mức ý nghĩa $Sig.$ của cả 4 biến độc lập đều nhỏ hơn $0.05$ (5%), xác nhận cả 4 yếu tố đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng.
- Biến Chất lượng sản phẩm có hệ số hồi quy $B = 0.206$ (khi chất lượng tăng 1 đơn vị, sự hài lòng tăng 0.206 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi).
- Yếu tố Phân phối có hệ số tác động $B$ cao nhất trong các biến nghiên cứu, giữ vai trò ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại doanh nghiệp.
Các giải pháp do tác giả đề xuất
Căn cứ vào kết quả định lượng, khóa luận đưa ra các nhóm giải pháp chính:
- Chú trọng đến chất lượng dịch vụ cung cấp: Doanh nghiệp cần liên tục nâng cao năng lực thiết kế, độ tin cậy và sự đa dạng của các gói dịch vụ quảng cáo để đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng tổ chức.
- Đưa ra bảng giá chi tiết về các dịch vụ: Hoàn thiện chính sách giá, xây dựng biểu giá dịch vụ rõ ràng, tương xứng với chất lượng và duy trì tính ổn định, cạnh tranh so với thị trường.
- Cập nhật thường xuyên các thông tin về dịch vụ cho khách hàng: Tăng cường khả năng tiếp cận thông tin, làm rõ các chương trình chiêu thị, gia tăng giá trị nhận diện thương hiệu cho các gói dịch vụ quảng cáo (đặc biệt là quảng cáo ngoài trời và quảng cáo trực tuyến).
Đóng góp của đề tài
- Phương diện học thuật: Vận dụng và kiểm chứng mô hình lý thuyết Marketing Mix kết hợp đánh giá sự hài lòng trong bối cảnh thực tiễn của một doanh nghiệp cung ứng dịch vụ quảng cáo tại địa phương (Bình Dương).
- Phương diện thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại Quảng Cáo An Giang bức tranh định lượng rõ nét về thực trạng đánh giá của khách hàng, tạo cơ sở thực nghiệm để hoạch định chiến lược kinh doanh và phân bổ nguồn lực Marketing giai đoạn 2020 – 2022.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế trong phạm vi thực hiện:
- Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện tại một doanh nghiệp cụ thể, do đó tính đại diện tổng quát cho toàn bộ ngành quảng cáo có thể chưa thực sự toàn diện.
- Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ giới hạn dữ liệu tại Công ty An Giang trong giai đoạn 2017 – 2019 và khảo sát trong thời gian ngắn từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2020.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng kích thước mẫu, thực hiện trên nhiều doanh nghiệp quảng cáo khác nhau trong khu vực, bổ sung thêm các chiều kích đo lường dịch vụ chuyên sâu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao giá trị khái quát hóa.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tư liệu thực tế hữu ích cho:
- Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế: Tham khảo cấu trúc chuẩn mực của một báo cáo thực tập tốt nghiệp/khóa luận định lượng, từ việc thiết lập quy trình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi đến xử lý số liệu trên phần mềm SPSS.
- Người làm nghiên cứu ứng dụng về Marketing Mix: Cung cấp bảng thang đo tham khảo (đã hiệu chỉnh qua phỏng vấn chuyên gia) đo lường các yếu tố sản phẩm, giá bán, phân phối, giá trị cung cấp và sự hài lòng trong ngành dịch vụ.
- Doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực dịch vụ quảng cáo: Tham khảo các tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp để cải tiến quy trình bán hàng và chăm sóc khách hàng.
Câu hỏi thường gặp
1. Đối tượng khách hàng mục tiêu được khảo sát trong nghiên cứu này là ai?
Nghiên cứu tập trung vào đối tượng là các khách hàng doanh nghiệp (khách hàng tổ chức) đã và đang trực tiếp sử dụng các dịch vụ quảng cáo tại Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại Quảng Cáo An Giang.
2. Quy mô mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định dựa trên tiêu chuẩn nào?
Cỡ mẫu nghiên cứu là 190 khách hàng, được xác lập dựa trên nguyên tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự (2006) cùng công thức tính cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy đa biến $n \ge 50 + 8p$ của Tabachnick và Fidell (1996).
3. Bốn yếu tố độc lập trong mô hình Marketing Mix giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng?
Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted R Square) của mô hình đạt $0.506$, tương ứng với việc 4 yếu tố độc lập giải thích được $50.6%$ sự biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng.
4. Yếu tố nào trong Marketing Mix có mức độ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại doanh nghiệp?
Theo kết quả phân tích hệ số hồi quy trong bảng Coefficients, biến "Phân phối" có hệ số tác động $B$ lớn nhất, thể hiện đây là yếu tố ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty.
5. Các giai đoạn phát triển dịch vụ chính của Công ty Quảng Cáo An Giang diễn ra như thế nào?
Công ty thành lập năm 2000 (chuyên dịch vụ in ấn), mở rộng sang thiết kế ấn phẩm năm 2002, cung cấp dịch vụ quảng cáo ngoài trời và báo chí từ năm 2005, và bắt đầu nghiên cứu, triển khai mảng dịch vụ quảng cáo trên Internet từ năm 2018.
Kết luận
Báo cáo tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Mai An đã giải quyết hoàn chỉnh các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trên cỡ mẫu 190 khách hàng. Kết quả phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 22.0 đã xác nhận độ tin cậy của thang đo và chứng minh tác động có ý nghĩa thống kê của 4 thành tố Marketing Mix đến sự hài lòng khách hàng ($R^2$ hiệu chỉnh đạt 50.6%). Hệ thống giải pháp về chất lượng, bảng giá và truyền thông thông tin được đề xuất bám sát vào kết quả phân tích thực trạng, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại Quảng Cáo An Giang trong giai đoạn 2020 – 2022.
