MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề quan trọng do nó tác động trực tiếp đến thành công của doanh nghiệp. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp cải tiến chất lƣợng dịch vụ nhằm tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng trong quá trình hội nhập hiện nay. Cùng với hội nhập và phát triển kinh tế, các doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh nhau gay gắt hơn, nâng cao sự hài lòng của khách hàng là một biện pháp giúp nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Trên thế giới có nhiều lý thuyết, nhiều nghiên cứu đề cập đến sự hài lòng của khách hàng chẳng hạn nhƣ nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1986) về sự hài lòng của khách hàng với chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp hay nghiên cứu của Vromm (1964) về sự hài lòng của khách hàng… Hầu hết trong các nghiên cứu khoa học các tác giả đều khẳng định tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Ngành nghề quảng cáo là một trong những ngành nghề xuất hiện khá lâu đời tại Việt Nam, từ khi các doanh nghiệp xuất hiện, các doanh nghiệp đã đặc biệt chú trọng đến quảng cáo để đƣa những sản phẩm, dịch vụ hoặc thƣơng hiệu đến với khách hàng. Chính vì điều này kinh doanh dịch vụ quảng cáo đang là ngành nghề kinh doanh đƣợc thị trƣờng quan tâm. Các công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo không những phải thực hiện các công việc quảng cáo nội bộ mà phải thiết kế và thực hiện các quảng cáo theo yêu cầu của khách hàng. Hoạt động Marketing Mix là một trong những hoạt động quan trọng giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng, trao đổi truyền thông với khách hàng từ đó giúp nâng cao sự hài long của khách hàng.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo, đối tƣợng khách hàng mà công ty TNHH Dịch vụ và Thƣơng Mại Quảng Cáo An Giang hƣớng đến là những khách hàng doanh nghiệp. Những khách hàng doanh nghiệp trƣớc khi sử dụng một dịch vụ nào đó họ thƣờng sẽ cân nhắc rất kỹ về các khoảng 1 chi phí cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ. Đồng thời nếu khách hàng không hài lòng họ có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Chính vì điều này, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng giúp công ty có thể nhìn nhận về thực trạng sự hài lòng của khách hàng thông qua công tác Marketing Mix cũng nhƣ từ đó đƣa ra các biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
Mục tiêu nghiên cứu 1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Bài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích về sự hài lòng của khách hàng tại công ty TNHH Dịch vụ và Thƣơng Mại Quảng Cáo An Giang hƣớng từ đó đƣa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Bài nghiên cứu có những mục tiêu cụ thể sau: Thứ nhất, nghiên cứu về cơ sở lý luận liên quan đến sự hài lòng của khách hàngvà Marketing Mix làm nền tảng để phân tích thực trạng và đƣa ra giải pháp. Thứ hai, phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động Marketing Mix tại công ty TNHH Dịch vụ và Thƣơng Mại Quảng Cáo An Giang., từ đó đƣa ra những nhận xét, đánh giá về sự hài lòng của khách hàng tại công ty.
Thứ ba, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động Marketing Mix tại công ty TNHH Dịch vụ và Thƣơng Mại Quảng Cáo An Giang. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng của nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động Marketing Mix tại công ty TNHH Dịch vụ và Thƣơng Mại Quảng Cáo An Giang. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu diễn ra tại công ty TNHH Dịch vụ và Thƣơng Mại Quảng Cáo An Giang 2 Về thời gian: - Báo cáo chỉ nghiên cứu các hoạt động Marketing Mix của công ty trong giai 2017- 2019.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2020. Câu hỏi nghiên cứu Bài nghiên cứu cần làm rõ các câu hỏi sau: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động marketing Mix tại công ty TNHH Dịch vụ và Thƣơng Mại Quảng Cáo An Giang? Yếu tố nào tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động Marketing Mix tại công ty TNHH Dịch vụ và Thƣơng Mại Quảng Cáo An Giang? Các công tác Marketing Mix để nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà công ty TNHH Dịch vụ và Thƣơng Mại Quảng Cáo An Giang đã thực hiện là gì? Có những ƣu điểm và hạn chế nào trong công tác Marketing Mix ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty TNHH Dịch vụ và Thƣơng Mại Quảng Cáo An Giang? Có những giải pháp nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty TNHH Dịch vụ và Thƣơng Mại Quảng Cáo An Giang? 1. Ý nghĩa nghiên cứu khoa học và thực tiễn 1. Phương diện học thuật Nghiên cứu góp phần hoàn thiện hơn cơ sở lý luận, các lý thuyết liên qua đến hoạt động Marketing Mix cũng nhƣ các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động nghiên cứu về sự hài lòng của công ty TNHH Dịch vụ và Thƣơng Mại Quảng Cáo An Giang.
Phương diện thực tiễn Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiến đối với công ty TNHH Dịch vụ và Thƣơng Mại Quảng Cáo An Giang trong việc giúp công ty đánh giá lại sự hài lòng của khách hàng 3 thông qua hoạt động marketing Mix. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng đƣa ra các giải pháp về Marketing giúp nâng cao sự hài lòng cho khách hàng. Các doanh nghiệp tƣơng tự trên thị trƣờng có thể tham khảo nghiên cứu để thực hiện các nghiên cứu tƣơng đƣơng. Cấu trúc nghiên cứu Bài nghiên cứu có cấu trúc gồm các chƣơng sau: - Chƣơng 1: Mở đầu - Chƣơng 2: Tổng quan lý thuyết - Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu - Chƣơng 4: Kết quả phân tích - Chƣơng 5: Giải pháp 4 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.
Các khái niệm và đặc điểm chính 2.1 Khái niệm Marketing Theo Kotler (2008) marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt đƣợc những giá trị từ những phản ứng của khách hàng. Theo Vũ Thế Phú (2012), Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng, đề tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất đƣợc, tìm cách phân phối chúng đến các địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho ngƣời tiêu thụ.2 Khái niệm Marketing Mix Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ Marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất ứng phó với những sự khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng (Kotler, 1999). Marketing Mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt đƣợc mục tiêu trong thị trƣờng đã chọn. Các công cụ Marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Theo Tse và Wilton (1988) sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng dói với việc đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng trƣớc đó (hoặc một số tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi sử dụng nó. Hay nói đơn giản nó là sự cảm nhận của khách hàng giữa cái khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng với sau khi sử dụng sản phẩm. 5 Theo Levesque và Mc Dougall (1996) sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Phillip Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng đƣợc hiểu là mức dộ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu dƣợc từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó. Trong đs: - Kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận đƣợc trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Nghĩa là, kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ đƣợc đo lƣờng bằng giá trị dành cho khách hàng. - Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ đƣợc hình thành dựa trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những ngƣời làm Marketing và đối tuhr cạnh tranh.
Tổng quan các công trình nghiên cứu 2. Các công trình nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Trúc (2013) Nghiên cứu đề cập đến một số yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị thành phố Pleiku. Nghiên cứu dƣợc thực hiện nhằm giúp cho các siêu thị thành phố Pleiku nâng cao đƣợc sự hài long với khách hàng, qua đó giúp các siêu thị có những chiến lƣợc đúng đắn trong việc giữ chân và thu hút thêm nhiều khách hàng hơn trong tƣơng lai. Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố đó là: chất lƣợng hàng hóa, sự phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất, giá cả, chƣơng trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ với 35 biến quan sát.
Kết quả phân tích chỉ ra có 3 nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng là chất lƣợng hàng hóa ảnh hƣởng lớn nhất tiếp đó là sự phục vụ của nhân viên và sau đó là chƣơng trình khuyến mãi. 6 Bên cạnh đó, tác dộng về giá cả nên sự hàu lòng của khách hàng có nhƣng không cao. Nghiên của Võ Lê Viên (2019) Tác giả nghiên cứu về hoạt động Marketing tại công ty TNHH YKK Việt Nam. Từ nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, bằng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, dự báo, suy luận… để tạo ra những thông tin hữu ích làm nền tảng cho quyết định.